Интервейс на 5+. Практическое руководство по работе с обратной связью

Интервейс на 5+. Как провести интервью с клиентом и получить многофункциональный кейс-отзыв для продвижения бизнеса
Мария Трофимова

В книге подробно описывается работа с интервейсами.Интервейсы помогают привлекать новую аудиторию, повышать лояльность клиентов и подписчиков, увеличивать число повторных продаж, вместе с тем, удлиняя жизненный цикл клиента. Работа с обратной связью закрывает многие возражения потенциальных клиентов и помогает выявить недостатки продукта, приносит идеи для развития.Впервые читатель посмотрит на работу с отзывами сквозь призму смежных тем, таких как Ton of Voice, воронка продаж, система win-win, сегментация клиентов по психотипу, сарафанное радио. Также, читатель определит себя как источник отзывов для будущих коллабораций с другими брендами.Понимая структуру интервейса и меняя её под определенную ситуацию, читатель, будь то предприниматель, эксперт или специалист, всегда сможет представить себя или свой продукт в выгодном свете. Интервейсы – как часть искусства переговоров – приобрели новую силу в современных условиях продвижения.

Мария Трофимова

Интервейс на 5+. Как провести интервью с клиентом и получить многофункциональный кейс-отзыв для продвижения бизнеса

От автора

Часто писателю задают вопрос, сколько времени вложено в создание книги. Вопрос неоднозначный. В современном мире человек развивает сразу многие сферы жизни: семья, здоровье, отношения, карьера, путешествия и многое другое. У писателей – так же. Первые тридцать страниц этой книги я написала за два вечера и “выпала” из процесса на пару месяцев. Затем снова три дня и ещё тридцать страниц книги, снова перерыв, и так далее. Поэтому, на написание книги ушло 5 месяцев. И я считаю неправильным вычеркивать из этого периода то время, когда я развивала другие сферы своей жизни. Конечно, очень хотелось уехать на пару месяцев в приусадебный домик и сидеть в тишине, преобразуя мысли в текст. Передо мной за окном шумел бы ветер, а рядом в чашке благоухал кофе. В реальности нужно было заниматься домом, курсами нашей академии, ребенком, устраивать встречи с друзьями и семейные праздники.

Нет никакой гонки времени, в которой нужно успеть раньше всех. Писать книгу в графике 5/2 с девяти до шести – не мой вариант. Уже после первых двух глав я поняла, что не я пишу книгу, а она пишется через меня. Я куда-то иду, замечаю в окружающем мире идею, которую можно подарить читателям в книге, а после сажусь и пишу. Прошла обучение, применила знания на практике – сажусь и пишу. Именно так получается хороший текст, наполненный действительно полезной информацией.

Для кого-то большой победой будет получение водительских прав, хотя они есть практически у каждого второго жителя нашей страны. Для женщины подвиг – родить ребенка, хотя мы понимаем, что это естественный процесс, без которого не было бы человечества. Для кого-то устроиться на работу мечты – тоже победа. А кто-то нашел первого клиента, пусть даже на бесплатной основе, но этот клиент потом оставил положительный отзыв, благодаря которому пошло развитие дела. Это всё наши маленькие-большие победы. Они требуют времени ровно так же, как плод, которому нужно время для созревания. И у всех это время разное.

Победы в вашем небольшом или крупном бизнесе, в карьере – тоже результат созревания. Вы применяете инструменты, прикладываете усилия, генерируете и воплощаете идеи. Вы развиваетесь. И подтверждение данному тезису – то, что вы читаете эту книгу. Внедряйте новые знания постепенно, дайте им “привиться”. Плод обязательно созреет.

Благодарности

Пользуясь возможностью, благодарю родителей Осиповых Валерия Васильевича и Екатерину Федоровну за то, что подарили мне жизнь и помогли её понять. Благодарю мужа Александра и сына Гришу за веру и поддержку.

Семья – исток наших возможностей

О книге

Книга подойдет всем, кто использует видеовстречи в рамках своей профессиональной деятельности. Вы проводите или планируете:

– интервью с клиентами;

– CustDev (Customer Development);

– собеседование на работу;

– собеседование кандидатов на должность в вашу компанию;

– переговоры с партнерами;

– прямой эфир с приглашенным экспертом;

– мастер-класс и др.

Все эти действия преследуют различные цели, для достижения которых необходимо разбираться в определенном ряде норм и правил общения. Кроме того, если вы раньше не задумывались о пользе проведения видеовстреч и дальнейшего их использования в продажах или для раскрутки бренда, книга поможет составить вам индивидуальный план работы с отзывами.

Существует целая сфера, которая называется этика делового общения. Однако, в книге я постаралась избежать “сухих” правил и преподнести материал на личном опыте, на примерах реальных историй. Постоянно практикуясь и пополняя свои знания в данной сфере, вы сможете продвинуться по карьерной лестнице, развить и масштабировать бизнес, получить необходимую обратную связь.

Заявленная тема книги – обратная связь клиента в формате видео, но мы также поговорим о применении текстовых и голосовых отзывов. О трафике, о личном бренде, о ведении каналов коммуникации и о том, как во всем этом грамотно использовать отзывы.

Введение

Перед тем как начать эту книгу, я провела опрос среди предпринимателей малого и среднего бизнеса на тему “Используете ли вы отзывы как инструмент продаж и повторных продаж”. Согласно результатам опроса, 95% из ста опрошенных ответили утвердительно. Однако, на мой следующий вопрос “Есть ли у вас выстроенный алгоритм работы с отзывами”, только 15% из 95 респондентов ответили “да”.

Как оказалось, многие не задумывались на тему глубокой проработки входящей обратной связи. Попросту говоря, если приходит отзыв из любого канала коммуникации с клиентами, то он, в лучшем случае, просто публикуется в отдельный альбом отзывов в блоге эксперта или в отдельном блоке на сайте компании.

Я же хочу показать отзывы не просто как элемент доверия и способ работы с репутацией, а как один из сильных инструментов продаж и повторных продаж. Как нарабатывать такие отзывы с помощью интервью и дальнейшей их упаковки в кейс – об этом и будет дальнейшее повествование.

Более 15-ти лет назад вышла одна из книг про маркетинг, где автор Игорь Манн отметил, что компании редко внедряют программы по удержанию существующих клиентов, хотя стоимость таких программ, по сравнению с программами привлечения и возвращения (от конкурентов) клиентов, гораздо ниже. Безусловно, за эти годы многое изменилось и клиентский сервис кратно вырос. Но нет предела совершенству. И поскольку многие компании ещё не используют в полной мере отзывы как инструмент продаж, возникает спрос на материалы по этой теме.

Данная книга – это практическое руководство по работе с созданием интервейсов и их использованием. Определимся с понятием “интервейс”. По сути, это сложносокращенное слово от составляющих “интервью” и “кейс”. Данное понятие нам необходимо для того, чтобы отличить определение “интервью” как инструмент маркетинга от журналистского жанра.

Итак, чем отличается обычный отзыв клиента от интервейса в применении. Первое и самое очевидное различие – это объём и глубина содержания. Текстовый отзыв, в большей степени, сработает на ту аудиторию, которая любит читать, либо не всегда имеет возможность посмотреть видео со звуком. Видеоотзыв привлечет внимание любителей видео – они больше доверяют видеокадру, чем текстовому содержанию, которое в наше время легко подделать.

Голосовой отзыв проигрывает первым двум – ни почитать, ни посмотреть, а возможность послушать, опять же, есть не всегда. С появлением подкастов реклама и кейсы вошли в голосовой контент, но это уже обработанный и специально подготовленный материал, а не прямое включение клиента “Тамары Игоревны, где она благодарит визажиста Веронику Иванову”.

Интервейс – кейс на основе интервью с клиентом

Интервейс включает в себя интервью в формате видео, в котором клиент дает ответы на заранее подготовленные вами вопросы, а также, включает возможность в свободной форме клиенту рассказать о своем опыте с вашей компанией. Помимо этого, в интервейс входит законспектированное интервью в тексте с приложенными фото клиента, товара, результата услуги, скриншоты, дополнительные видео процессов, историю клиента до/ после. Также, в интервейс, при наличии, могут быть включены отзывы второстепенных участников взаимодействия с вашим товаром.

Таким образом, интервейс – это электронный документ, включающий текстовый, фото-, аудио- и видеоматериал, содержащий историю взаимодействия клиента с определенным продуктом или услугой. Может быть оформлен в виде презентации, пдф-файла, страницы сайта и т.д. Позднее мы поговорим о том, какие функции выполняет интервейс.

А пока вернемся к второстепенным участникам взаимодействия с товаром или услугой. Например. Клиент – мама, товар – игрушка, второстепенный клиент – ребенок и его эмоции. Клиент – муж, товар – новый телевизор, второстепенные клиенты – жена и дети. Клиент – рыбак, товар – снасти, второстепенный клиент – рыба. Так, проверили ваше внимание: конечно не рыба, а счастливая семья за рыбным ужином. Та же история с услугами. Клиент – невеста, услуга – организация девичника, второстепенные клиенты – подружки невесты.

По сути, второстепенные участники – это и текущие клиенты, и будущие. То есть, ещё не купив продукт самостоятельно, они уже могут им воспользоваться и оставить отзыв. Также, они будут являться источником сарафанного радио и потенциальным покупателем на тот продукт, который попробовали сами и/или на другие ваши продукты (товары или услуги). Например, мама заказывает ребенку на День Рождения торт с начинкой “Красный бархат”. Гости на празднике, попробовав торт, сделают заказ на свой праздник у того же кондитера, потому что остались довольны вкусом, оформлением и ценой (если хозяйка праздника ответила гостям на вопрос о цене). Теперь потенциальные клиенты могут заказать торт или пирожные, с той же начинкой или с другой. А в своих соцсетях они опубликуют фото или видео с праздника, в том числе, показав подписчикам красивый вкусный торт. Напишут или скажут о нем несколько слов.

Вы можете предложить заказчику видеозвонок в моменте. Например, кондитер звонит маме по видеосвязи, чтобы поздравить именинника и, заодно, узнать впечатления о торте. Все за праздничным столом с удовольствием поделятся своим восхищением. Договориться о времени созвона (когда будет чаепитие) можно с заказчицей заранее. Останется подготовить вопросы. Здесь стоит понимать, что видеозвонок “в моменте” не может длиться 20 минут, нужно успеть узнать ключевую информацию за пару минут.

Например, помимо вопросов “вкусно или нет” и “доволен ли именинник” можно спросить, отличается ли торт от “магазинного”. Ответ может как раз послужить вам материалом для указания в будущем кейсе информации “до”. Примерно так: “…раньше Полина покупала сыну на праздники торты в кондитерских отделах…”

Если ваши клиенты – знакомые, с кем вы часто общаетесь, всё равно не пренебрегайте видеозвонком в моменте. Знакомые часто говорят – да, не волнуйся, мы всё сфотографируем, пришлем, что скажешь, то и снимем на видео. Тем не менее, вам нужны конкретные ответы, их мы разберем позднее.

Если у вас есть видео, значит у вас есть и аудио, и текст!

Интервейсы могут быть использованы в разных каналах коммуникации с аудиторией и подаваться под разными соусами. Например, начав писать в блоге историю клиента “до”, на определенном этапе рассказа вы можете увести читателя на страницу кейса (уже на сайте), где он увидит, чем закончилась история и, велика вероятность, перейдет в покупку.

Более подробно использование интервейсов мы разберем в соответствующей главе. А пока вернемся к сравнению с отзывами. Чаще всего, отзыв клиент оставляет по нескольким причинам:

– клиенту оченьпонравился товар или услуга, он делится этим с вами или с друзьями в соцсетях, отмечая вашу компанию или вас как эксперта;

– клиенту не понравился товар или услуга и он пишет об этом вам лично, на определенном отзовике или на заборе; Как правило, в соцсеть клиент пишет негатив о продавце уже после того, как пообщался с ним лично, но этот разговор клиента не устроил. То есть, продавец не решил проблему, а усугубил её своим безразличием или даже грубостью;

– при покупке вы попросили написать клиента отзыв в благодарность;

– за отзыв вы предложили клиенту какой-то бонус.

Объединяет все эти четыре варианта одно – вы не можете повлиять на ход ответов. Зачастую, даже сбор отзывов в виде анкетирования не дает полноты нужных вам ответов. Представьте, как может быть полезен вам для продвижения отзыв “спасибо, мне очень понравилось” или “я доволен, ещё обращусь, посоветую друзьям”? Никак. При этом, клиент действительно хотел сделать вам приятно. И, конечно, вам приятно. Но продавать такие отзывы не будут.

Сейчас, зная силу развернутых отзывов, я всегда, если мне понравился товар или услуга, даже если меня не просили давать отзыв, нет формы, где можно его оставить, пишу продавцу письмо или сообщение в чате мессенджера. Пишу имя, благодарность, подробно описываю, за что именно благодарю, какая моя проблема решилась благодаря взаимодействию. Потому что знаю – такой отзыв будет не только приятен, но и вполне пойдет в работу – может быть использован в портфолио эксперта или размещен на сайте компании.

Ожидая развернутых ответов в обратной связи, будьте сами источником таких отзывов. И это не только про “поступай с другими так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой”, но и про выгоду. Вы тоже эксперт? У вас тоже компания? Тогда отзывы о товарах или услугах других компаний – это возможность заявить о себе.