Психология моды. Учебное пособие

(В. Эриксен (1722–1782). Портрет Екатерины II в шугае и кокошнике. 1769–1772 Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж)

Софья Фредерика Августа Анхальт-Цербстская, став императрицей России Екатериной II, сочла необходимым выразить идеи государственного величия, национальной самодостаточности и национальной гордости не иначе как через возрождение в придворном ритуале старинного русского костюма. Кроме того, традиционные формы костюма как средства идентификации с нацией императрица-иностранка использовала для укрепления своей личной власти и трона вообще. «Екатерина ввела при дворе изящную простоту русского платья; прежние цветные платья были заменены на выходах белыми, парча вышла совсем из моды; сама императрица являлась на торжествах одетая в длинное белое платье, в маленькой короне, иногда в порфире; позднее государыня придумала себе костюм, похожий на старинный русский, с фатою и открытыми проймами на рукавах. Шуба на ней была с тальей, на груди – ожерелье из жемчуга в несколько рядов. Еще позднее костюм государыни имел характер мужского: свободный кафтан без талии (молдаван) и меховая венгерская шапка с кистью. Под старость государыня ходила в простом чепце, шапочке и капоте и одинаково умела сохранить величавость в осанке и поступи до конца жизни».[29 - Богословский М. Быт и нравы русского дворянства во второй половине XVIII века.] К концу 1770 года великосветский русский наряд уже сложился; примеру императрицы последовали придворные дамы.

Вводимые Екатериной перемены были постепенны и не распространялись на частную жизнь подданных, другими словами, не вытесняли уже укоренившийся в быту европейский костюм. Вполне очевидно, что Екатерина II не оказывала прямого влияния на моду, и не потому, что не могла, а скорее всего потому, что не хотела, так как творила исключительно для себя.

Принцесса Уэльская Александра в 70–80-х годах XIX века, казалось бы, также была способна оказать значительное влияние на моду. Однако ее попытки вернуть кринолин или сделать модным в 1885 году то, что было в моде десять лет тому назад, стали достаточно вескими причинами появления ненависти англичанок и к миру моды, и к ней как автору нежелательных изменений.

Принцесса Уэльская Александра – поборница моды на корсеты

(http://istorikov.ru/)

К. Белл так комментирует влияние коронованных особ на развитие моды: «…лидер может быть приверженцем моды; он может переделывать детали, но он не может остановить, повернуть процесс вспять».[30 - Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 91.]

Безусловными авторитетами в мире моды признаются француженка м-ль де Фонтанж[31 - Мария-Анжелика де Фонтанж (1661–1681) – фаворитка Людовика XIV.] (M-lle de Fontanges) и англичанин Джордж Бруммель[32 - Джордж Брайан Бруммель по прозвищу Красавчик (1778–1840) – фаворит короля Георга IV, лидер моды начала XIX столетия.] («Beau» Brummell).

Рождение моды «а ля Фонтанж»

(http://www.trashcancan.fr)

М-ль де Фонтанж, по словам одного из послов при французском дворе, была «блондинкой потрясающей красоты, подобной которой не видели в Версале уже много лет. Фигура, дерзновенность, весь ее облик потрясли и приворожили даже такой галантный и изысканный двор». Легенда повествует, что однажды во время охоты в Фонтенбло у Анжелики растрепались волосы, и она находчиво подвязала их лентой (есть версия, что это была подвязка для чулка). Король пришел в восторг и попросил не менять прическу до самого вечера. Уже на следующий день прическа «а ля Фонтанж» вошла в моду при дворе. Первое время волосы просто особым образом украшали кружевом, со временем прическа все усложнялась и в конце концов превратилась в сложное высокое сооружение из волос, проволочного каркаса и нескольких рядов сильно накрахмаленных кружев. Прически были такими высокими, что даже кареты делались с откидными крышками, в противном случае дама не смогла бы сесть в экипаж. М-ль де Фонтанж умерла в двадцатилетнем возрасте, а мода на прическу «а ля Фонтанж» просуществовала еще несколько десятков лет.

Истории малоизвестны имена теоретиков моды, которые серьезно рассматривали бы действия отдельных людей как принципиальную причину модных изменений. Это и понятно, так как факты, касающиеся отдельных персон, часто обрастают вымыслами или домыслами. Случай с мадемуазель Фонтанж тому пример. Авторство моды «а ля Фонтанж» можно приписать как харизматичной Анжелике, так и королю Людовику XIV (была бы мода, если бы король не обратил внимания на изменение прически своей возлюбленной?).

«Красавчик» Бруммелль (www.dandyism.ru)

Джордж Бруммель вошел в историю моды как первый и самый знаменитый представитель дендизма – культурного канона Англии, а затем и Франции XIX века, диктующего обществу правила одеваться и манеры поведения. Бруммель получил прозвище Beau, что означало «красавчик», «щеголь». По предположению О. Б. Вайнштейн, «главная тайна его магнетического влияния заключалась в том, что он отличался особой холодной харизмой, охотно играя в обществе роль ироничного садиста. <…> Однажды герцог Бедфордский спросил его мнения о своем новом фраке. “Вы думаете, это называется фраком?” – удивился Браммелл. Герцог молча пошел домой переодеваться – ведь мнение Бруммеля как арбитра элегантности считалось законом, и публично обижаться было не принято».[33 - Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. М.: Новое литературное обозрение, 2005. С. 19.]

Бруммелю посвящали свои трактаты и романы Жюль Барбе д’Оревильи, Оноре де Бальзак, Макс Бирб, Вирджиния Вульф и др. Черты денди – гордость под маской вежливого цинизма, отточенная холодность обращения, лаконичность реплик, саркастические реплики по поводу вульгарных манер или безвкусных нарядов, сдержанный стиль в одежде – узнаваемы во многих героях Байрона, Пушкина и Лермонтова.

Тем не менее у историков есть сомнения в том, что общепризнанное влияние Бруммеля на моду – это влияние реального человека, так как биография Джорджа Бруммеля – тесное переплетение легенд и фактов.[34 - См. там же. С. 83–107.]

П. Пуаре – «диктатор моды»

(http://www.4goodluck.org/)

Авторитет производителей одежды также подвержен сомнениям в научной среде. Производители действительно вынуждают общество следовать новой моде, но их главная цель – стимулировать потребительский рынок и таким образом обеспечить рентабельность своего производства. Свободный рынок сделал союзниками производителей и представителей торговли.

Создается впечатление, что большие Дома мод, кутюрье диктуют направления моды. Но и они сохраняют свою власть до тех пор, пока преуспевают в обслуживании своих клиентов.

Такими были шляпки до Пуаре

(В. И. Суриков (1848–1916). Портрет Е. И. Колосовой. 1908. Северо-Осетинский республиканский художественный музей им. М. С. Туганова)

Такими их сделал Пуаре

(П. Пуаре. Эскиз шляпки)

Шляпка: до и после Пуаре

В качестве доказательства приведем точку зрения Поля Пуаре, о котором Белл сказал: «Если даже и был диктатор моды, то им был он».[35 - Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 92.] Пуаре, выступая в США перед женской аудиторией, заявил: «Я знаю, что вы считаете меня королем моды. Так ваши газеты называют меня, и это потому, что я повсюду признан, овеян славой и почитаем массой людей. Это – прием, который не может не льстить и на который я не могу жаловаться. И тем не менее я должен вывести вас из заблуждения относительно власти короля моды. Мы не капризные деспоты, проснувшиеся в один прекрасный день и решившие внести изменения в привычки, упразднить декольте, уменьшить рукав. Мы скорее арбитры, чем диктаторы. Лучше мы будем считаться слепыми покорными слугами женщины, которая всегда страстно любит изменения и всегда стремится к новизне. Наша роль, наша обязанность быть начеку в тот момент, когда ей станет скучно от одежды, которую она носит, чтобы тут же предложить ей нечто еще, соответствующее ее вкусам и потребностям. Именно поэтому я выступаю перед вами с парой антенн, а не с жезлом, и не как оратор, а как слуга, – слуга думающий, который должен прочитывать ваши сокровенные мысли».[36 - Там же. P. 93.]

В другой лекции Пуаре рассказал анекдотичный, по его мнению, случай: «Существуют знаки, которые позволяют объявить конец моды. Очень немногие люди могут распознать их. Так, однажды я объявил, что шляпы с этих пор могут быть простыми, а произошло это потому, что до этого я видел их заваленными листвой, фруктами, цветами, перьями и лентами. Конец любой моды в излишестве. Тем не менее на следующий день после этого заявления я принял делегацию фабрикантов, изготавливающих цветы, фрукты, ленты и листья, которые, подобно депутатам от Кале (Calais),[37 - Calais (фр.) – город в провинции Pas-de-Calais, Франция.] пришли упрашивать меня вернуть отделку. Но что может сделать один мужчина против желаний и просьб многих женщин? Шляпы становились проще, и так продолжается до сих пор, и я искренне извиняюсь за это».[38 - Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 93.] В рассказе Пуаре, как в анекдоте, отражены наиболее характерные события и переживания людей, связанные с переменой моды. Пуаре довольно ярко иллюстрирует, насколько сильно может быть преувеличена роль отдельной личности в перемене мод (даже если это кутюрье).

Вклад сторонников «автократических теорий моды» в развитие научных представлений о моде заслуживает положительной оценки уже только потому, что ученые акцентировали внимание на роли личности в представлении и распространении моды. Однако, ограничившись описанием эффектов действий авторитетных исторических персонажей, ученые упускают из виду специфику авторитета того или иного персонажа и, как следствие, теряют важные аргументы механизмов представления и распространения моды. Авторитет монархов – это авторитет людей, наделенных законным статусом, властью. Авторитет представителей культурной и общественной элиты основан на харизме, то есть экстраординарных характеристиках, их власть возникает за пределами легитимных институтов. Авторитет кутюрье – авторитет человека, глубоко разбирающегося в том или ином вопросе, эксперта. Но есть еще и авторитет, который возникает в результате захвата власти силой и поддержания ее через систему поощрения и наказания, авторитет варвара, завоевателя.

Явный недостаток автократических теорий моды в том, что в них отсутствует аргументированное объяснение, почему монархи, титулованные особы, харизматичные персоны, модельеры, промышленники и варвары, названные учеными авторитетами моды, нередко оказываются частично или полностью неспособными противостоять изменению вкусов масс. В недрах теории возникает вопрос о мотивах авторитетной личности, по которым вносятся изменения, а также о мотивации готовности подчиниться авторитету в том или ином случае.

Мотивационная теория моды

Что побуждает людей быть в курсе новинок? Что заставляет их следовать или, наоборот, противостоять моде? Подобные вопросы поставили ученых перед необходимостью исследовать характер связей между модой и природой человека. В центре научного внимания оказалась потребностно-мотивационная сфера личности.

Немецкий философ Георг Гегель (1770–1831) еще в начале XIX века предоставил одно из первых теоретических объяснений моды, сделав акцент именно на роли мотивации поведения людей. В «Феноменологии духа» (1807) он писал: «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а также тщеславие и стремление нравиться. Но именно благодаря этому стремлению нравиться они достигли высшей тонкости светского обхождения и тем самым с особым успехом возвысились над грубым себялюбием первобытного человека. Ибо это обхождение состоит как раз в том, чтобы за своими интересами не забывать другого человека». В качестве мотивов следования моде Гегель рассматривал потребности формирования привлекательности, дружеских чувств и симпатии, подчеркивая тем самым положительную роль моды в социальной жизни людей. Такой взгляд был совершенно нетипичен для его времени.

Пол Нистром (Paul Nystrom) в одном из своих фундаментальных экономических трудов (1928) предлагает более обширный перечень мотивов следования моде: «Специфическими мотивами, или факторами, интереса людей к моде и изменениям в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую теорию моды».[39 - Nystrom P. N. The Economics of Fashion, N. Y.: Ronald Press Company, 1928. P. 81.]

Высшая тонкость светского обхождения

(К. А. Сомов (1869–1939). Первая любовь. 1916. Санкт-Петербург. Музей-квартира И. И. Бродского)

Эффективность названных мотивов П. Нистром видел в их комплексности. С этим можно было бы согласиться, если бы мода являлась универсальным и постоянным феноменом в истории костюма и культуры вообще. Тогда все мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов, постоянно демонстрировали бы усталость от сезонной моды, неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого. И только тогда можно было бы утверждать, что мода – результат непостоянства человеческой натуры. Но в действительности это не совсем так.

Если рассматривать историю человечества в целом, то станет понятно, что условия, в которых проявляется мода, – исключительные. Как правило, модное и старомодное какое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеждой продолжают носить модели, которые носили их старшие братья и сестры и даже отцы и матери. Этот факт позволяет предположить, что мотивы человека оказывают влияние на изменение моды только в особых обстоятельствах.

Дж. К. Флюгель, И. Блох, Э. Фукс, напротив, утверждают, что мода складывается под определяющим влиянием эротических или сексуальных потребностей.[40 - См.: Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. дисс. на соиск. учен. степени канд. философ. наук. Свердловск: Изд-во Свердл. ун-та, 1990.] Психоаналитик Дж. К. Флюгель (J. C. Fl?gel) в своем труде «Психология одежды» (1930) утверждает, что одежда является по существу компромиссом между противоречивыми потребностями в оформлении внешности и проявлении скромности.[41 - Fl?gel J. C., B. A., D. Sc. The Psychology of Clothes, N. Y., 1971.] Так, например, скромность требует вытеснения в подсознание фаллического эксгибиционизма, но подавленный мотив удовлетворяется символически через оформление внешности.

Флюгель, на первый взгляд, весьма убедительно показал, каким образом эротические представления людей обыгрываются в одежде. Одежда и обувь, по мнению ученого, могут принимать фаллические формы, что есть результат как сознательной деятельности человека, так и бессознательных психических процессов. Так, например, бессознательные импульсы стимулируют появление моды на обувь с высоким каблуком. Флюгель объясняет это тем, что высокий каблук делает осанку женщины особой, обязывает подтянуть живот, что «молодит» фигуру и придает ей большую сексуальную привлекательность, при этом размер ноги зрительно уменьшается и пятка принимает вид фаллического символа.

Сексуальные потребности индивидов проявляются и в том, как они надевают или снимают одежду. Исследования Дж. Флюгеля создают впечатление, что сексуальная дифференциация, которая настолько определяет будущее модного платья, может стать центральным звеном имиджа личности.

Несмотря на ценность исследования Флюгеля в объяснении того, каким образом сознательные и бессознательные процессы могут быть выражены символически в одежде и обуви людей, его результатов явно недостаточно для того, чтобы понять природу тех сил, которые изменяют форму этих символов. Справедливости ради следует заметить, что профессор Дж. Флюгель и не ставил таких задач. Все, «что психологи продемонстрировали, так это огромную важность, которую они придают истории костюма, – скептически замечает в связи с этим К. Белл. – Сексуальный импульс может перевернуть все и, вообще говоря, рассматриваться как постоянный аффект в курсе истории, но здесь мы имеем дело с чем-то таким, что по определению непостоянно. Если мы хотим увидеть причины модных изменений, то точно обнаружим их среди тех исторических сил, которые находятся в постоянном движении. Таким образом можно, например, объяснить, почему мужская мода стабилизируется, в то время как женская продолжает развиваться».[42 - Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 94.]

При рассмотрении и объяснении подобных вещей необходимо помнить, что в действительности здесь может быть более чем один контекст. Объяснение того, почему женщины в XX веке носили высокие каблуки, может иметь смысл, но при этом следует помнить, что в прежние века высокие каблуки носили представители обоих полов. В связи с этим возникает вопрос: «Будет ли анализ мотивов, представленный здесь, соотноситься с высокими каблуками Людовика XIV?»

Главная сложность состоит в другом. Если предположить, что объяснение Флюгеля совершенно правильно и что определенные осознаваемые или неосознаваемые потребности могут быть удовлетворены определенным видом обуви или чем-либо другим, то можно легко объяснить, почему обувь на высоком каблуке вошла в моду. Но чем объяснить выход обуви на высоком каблуке из моды, на основе чего можно спрогнозировать ее возвращение в моду?

Утверждать, что человеческая натура склонна к постоянному изменению, а поэтому перемещает свое внимание с одного фетиша на другой – это значит вновь не найти ответа. Люди не всегда столь непостоянны. Иногда, как, например, в Китае, под влиянием определенных условий человеческое общество сохраняет постоянство своих фетишей сотни лет. Вновь и вновь обнаруживается, что любое объяснение моды, которое базируется на теориях о природе человека, заставляет исследователей, как заметил в свое время Г. Плеханов, оставаться на том месте, откуда они начинали.

Ведущая роль бессознательных процессов в регуляции моды отмечается и французским философом-структуралистом Роланом Бартом в работе «Система Моды».[43 - См.: Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.] Мода, по мнению Барта, эвфемическая система, доставляющая своим пользователям приятные переживания, нередко – путем замалчивания неприятных сторон реальности. С. Н. Зенкин во вступительной статье к русскому изданию этой работы интерпретирует систему Моды Барта как эйфорическую, подчеркивая, что «главный фактор эйфоричности – сам код, на котором строится система: благодаря ему человек ощущает в мире успокоительную упорядоченность, и даже отталкивающие или тревожные факты “заклинаются”, когда их четко именуют, делают “интеллигибельными”».[44 - Там же. С.7.]

Мода предстает в работе Барта как неординарный и богатый семиотический объект – мистифицированная система отношений между одеждой и жизнью, между образом, знаком и делом. Одежда, в силу своей значимости, есть часть основных фантазмов человека: неба и пещеры, жизни возвышенной и погребения, полета и сна; благодаря своей значимости одежда становится крыльями или саваном, обольщением или властью. Другими словами, в одежде выражается – хотя и в искаженном психологической защитой виде – то или иное желание субъекта (в конечном счете бессознательное). Как только одежда, подобно другим культурным объектам, вовлекается в процесс коммуникации, происходит рациональное оправдание одежды.

Одежда есть часть основных фантазмов человека

(Шерстяная накидка мальчика-пастуха, Афганистан. Нидерланды. Всемирный музей Роттердама)

В моде риторическое преобразование знака в рациональное оправдание получает, по мнению Барта, особенное, еще более императивное объяснение. «Суть Моды совпадает с ее тиранической властью, но в конечном счете это просто страстное переживание времени. Как только означаемое Мода находит себе некоторое означающее (ту или иную вещь), этот знак становится Модой текущего года, но тем самым эта Мода догматически отрицает ту, что ей предшествовала, то есть свое собственное прошлое; каждая новая Мода – это отказ от наследия, восстание против гнета старой Моды; Мода переживает себя как Право – естественное право настоящего по отношению к прошлому; определяясь своей неверностью, она, однако, живет в таком мире, который она желает видеть и действительно видит стабильным, сплошь пронизанным конформистскими взглядами»,[45 - Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 308.] – подчеркивает противоречивость моды Р. Барт.

Если следовать за размышлениями Барта, то мода – это явление, наблюдаемое в прошлом и настоящем. А за выражением «Мода переживает себя» можно увидеть осмысленное эмоциональное состояние людей, вызванное появлением нового. Мода настоящего времени проявляет изменчивость по отношению к прошлому, при этом она мстительна и агрессивна. Последнее, по словам Барта, трудно признать и нелегко защищать, Мода «старается выработать себе фиктивную, внешне более диалектичную темпоральность, включающую в себя моменты упорядоченности, устойчивости, зрелости – эмпирические в плане функций, институциональные в плане Закона, органические в плане факта…».[46 - Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 308.] Конформистские взгляды и есть основа стабильности моды настоящего времени. В данном случае речь идет о внешней конформности, податливости индивидов, которые демонстрируют внешнее согласие с мнением большинства при внутреннем несогласии.