Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия
Илья Мельников

Профессия: маркетолог
Книга посвящена товарной политике предприятия. Здесь подробно рассказано о товаре и его свойствах, составляющих товарной политики, ассортименте товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, а также о жизненном цикле товара, качестве товара, показателях и видах качества, оценке качества товара, управлении качеством товара.

Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия

В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности на рынке. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, рекламной политике и т.д.

Разработка нового товара (инновационная политика) является основой эффективности маркетинговой деятельности в условиях рынка, гарантией высоких конкурентных позиций предприятия. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможностей использований общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных конъюнктурных изменений условий рыночного развития.

Товарная политика изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению их жизненного цикла. Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Причем объектом исследований является не сам товар в отрыве от конкретных рынков, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом продвижения товара от предприятия к потребителю.

Товар и его свойства

Нужды и потребности удовлетворяются при помощи товаров. Товар представляет собой продукт труда, произведенный для продажи. Товаром является все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. Товар может не удовлетворять потребность или удовлетворить ее частично либо удовлетворять полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Товар является начальным звеном маркетинга, потребитель – конечным. Основной задачей производителя является умение находить потребителей, выяснять их потребности, затем создавать товар, который как можно полнее эти потребности удовлетворит.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть различные личности, места, организации, виды деятельности, идеи и т.д. Потребитель решает, куда отправиться на отдых, какую посмотреть передачу по телевизору, какие поддержать идеи, каким организациям оказать помощь и т.д.

Каждый товар обладает различными свойствами, то есть объективными особенностями, которые могут проявляться на любой из стадий его жизненного цикла. Одними из основных свойств товара являются: обладание стоимостью, то есть количеством труда, вложенного в производство товара; обладание меновой стоимостью, то есть способностью обмениваться в эквиваленте на другой товар и обладание потребительной стоимостью. Потребительная стоимость товара – это полезность товара, его способность удовлетворять определенные потребности.

Потребительная стоимость свойственна всем продуктам, но проявляется только при использовании или потреблении изделия, так как лишь при использовании продукта можно оценить его полезность. Потребительная стоимость продуктов труда подразделяется на индивидуальную и общественную. Объектами, обладающими индивидуальной потребительной стоимостью являются продукты труда, произведенные не для обмена и продажи, а для личного потребления. Объектами, обладающими общественной потребительной стоимостью являются продукты труда, произведенные для обмена или торговли с целью удовлетворения потребностей общества.

Для маркетологов наиболее важным в товаре является его потребительная стоимость. В этом случае товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность – материальную, культурную или биологическую. В маркетинге товар рассматривается как набор свойств, которые обеспечивают потребителю получение определенных выгод за его деньги. Каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств, один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

В зависимости от характера влияния на потребительную стоимость выделяют функциональные, эргономические, эстетические, социальные, экологические свойства товара, а также свойства безопасности и надежности. Функциональные свойства представляют собой потребительские свойства товара, определяющие его соответствие как предмета потребления или эксплуатации целевому назначению. Функциональные свойства определяют возможность или целесообразность использования материала или изделия (простые функциональные свойства), а также возможность выполнения основной и вспомогательной функций (сложные функциональные свойства). Функциональные свойства имеют несколько групп показателей: совершенство выполнения основной функции, например точность хода часов; универсальность применения, например возможность распыления красок пылесосами; совершенство выполнения вспомогательных операций, например степень автоматизации оттаивания камеры холодильника.

Эргономические свойства товара представляют собой потребительские свойства, обеспечивающие удобство и комфорт потребления или эксплуатации товара, создающие оптимальные условия в процессе труда и отдыха. Эргономические свойства подразделяются на гигиенические, антропометрические, психофизиологические, психологические. Гигиенические свойства обеспечивают оптимальные условия для функционирования организма (поддержание температуры, влажности, освещенности и т.д.); антропометрические свойства характеризуют соответствие товара размерам, форме и распределению массы тела человека и отдельных его частей. Эти свойства должны обеспечивать рациональную и удобную позу человека, способствовать формированию правильной осанки и др.; психофизические свойства обеспечивают соответствие товара особенностям чувств, зрительным, слуховым, вкусовым, обонятельным и осязательным возможностям; психологические свойства характеризуют соответствие товара особенностям восприятия памяти и мышления, а также уровню его образования, привычкам.

Экологические свойства представляют собой способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при его эксплуатации, потреблении или хранении (надежность упаковок, где хранятся стиральные порошки, прочность красителей и др.).

Безопасность – обеспечивает безвредность потребления и использования товара. Безопасность рассматривается в качестве потребительского свойства, обеспечивающего защиту потребителя и среды его обитания от вредных и токсичных воздействий товара при его потреблении, хранении, транспортировании и утилизации.

Показатели надежности товара являются показателями качества товара, характеризующими сохранение основных параметров его функционирования во времени и в пределах, соответствующих определенным условиям потребления или эксплуатации. Показателями надежности товара являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохранность. Безотказность – это способность товара непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени. Показатель безотказности оценивают средним временем работы на один отказ и длительностью работы без отказа. Долговечность товара представляет собой способность товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. Предельное состояние товара – это его разрушение или невозможность дальнейшего использования вследствие физического или морального износа. Долговечность оценивается сроком службы, ресурсом работы, выражаемым продолжительностью работы (минут, часов, лет).

Ремонтопригодность товара – это характеристика, определяющая его способность к устранению причин выхода из строя, обнаружению и предупреждению отказов в работе. Сохраняемость товара представляет собой способность товара постоянно сохранять свои потребительские свойства при хранении, транспортировании, реализации, потреблении или эксплуатации в условиях, установленных нормативной и технической документацией. Критерием сохраняемости является срок годности или службы, то есть срок, в течение которого товар пригоден для эффективного использования по назначению.

Эстетические свойства товара определяют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках его общественную ценность и социально-культурную значимость. Показателями эстетических свойств являются: внешний вид; рациональность формы; целостность композиции; качество производственного исполнения; соответствие стилю и моде; дизайн, цвет, рисунок; другие характеристики, связанные с удовлетворением потребностей покупателей. Характеризуются эстетические свойства товаров информационной выразительностью, рациональностью формы, целостностью композиции, совершенством производственного исполнения.

Информационная выразительность представляет собой возможность товара отражать в форме различные социально-этические идеи и представления, наличие в форме товара совокупности признаков, обусловливающих его отличие от подобных изделий, но подчиненных основному композиционному замыслу, и наличие в форме отдельных признаков, характеризующих эстетические взгляды сегодняшнего дня (соответствие моде). Рациональность – это отражение в форме товара выполняемой им функции, конструктивного решения, особенностей технологии изготовления, использования материалов.

Целостность композиции – отображает органическую связь всех композиционных признаков товара и характеризуется организованностью объемно-пространственной структуры, пластичностью, графической прорисовкой формы и элементов и цветовым колоритом. Совершенство производственного исполнения – определяется качеством выполнения видимых элементов формы, уровнем выполнения покрытий, чистотой выполнения сочленений, соответствием их художественно-конструктивному замыслу, четкостью исполнения фирменных знаков, уровнем оформления сопроводительной документации и характеризует его товарный (внешний) вид.

Социальные свойства представляют собой способность товаров удовлетворять индивидуальные или общественные социальные потребности. Показателями социальных свойств часто выступают внешний вид товаров, состав и содержание отдельных компонентов, например ароматических веществ. Довольно часто эти показатели связаны с психофизическим восприятием потребителя (имидж товара, внешний вид и др.).

Потребительские свойства товара, то есть свойства, которые формируют полезность товара как потребительной стоимости, основываются на ряде естественных свойств товара: химических; физических; физико-химических; биологических. Химические свойства характеризуют устойчивость материалов и изделий к действию окислителей, восстановителей, воды, органических растворителей, кислот, щелочей, а также к воздействию климатических факторов. Устойчивость материалов и товаров к действию перечисленных сред зависит от природы материала, его химического и физического строения и т. д.

К физическим свойствам товара относятся: механические (прочность, деформация, твердость, усталость и др.), термические (теплоемкость, теплопроводность, огнестойкость, термостойкость, термическое расширение и др.), оптические (цвет, блеск, прозрачность и др.), акустические (тембр, высота звука, звуковое давление и др.), электрические, а также общие физические свойства (прочностные, деформационные, масса, плотность, пористость и др.). Физико-химические свойства материалов включают: сорбционные показатели и характеристики, определяющие паропроницаемость, водопроницаемость, пылепроницаемость и изготовленных на их основе товаров. Физико-химические свойства играют важную роль в формировании качества изделий с точки зрения их гигиеничности и комфортности (например, величина паропроницаемости, водопроницаемости, пылепроницаемости и гигроскопичности одежды, обуви); выполнения определенных функциональных назначений (адсорбция – как основа моющего действия мыла и синтетических моющих средств) и др.

К биологическим свойствам товара относят свойства, характеризующие устойчивость материалов и произведенных из них изделий к повреждениям грызунами, насекомыми, микроорганизмами.

Итак, в понятие «товар» маркетологи включают не только изделие, но и все его составляющие – цвет, внешний вид, физические и полезные свойства, упаковку, этикетку, марочное название и т.д. При производстве товаров можно предусмотреть предоставление дополнительных услуг – доставку товара на дом, кредитование, послепродажное обслуживание и др. Кроме этого, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товар и услуги, предлагаемые предприятием, определяют возможность продаж и получение прибыли. При этом необходимо не просто производить товары, они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям предприятия. Покупатели будут приобретать товары или услуги данного предприятия только в том случае, если они будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других предприятий.

Составляющие товарной политики. Ассортимент товаров и товарная номенклатура

Товарная политика представляет собой сферу деятельности по обеспечению экономически эффективной, прибыльной работы предприятия. Она состоит из сегментирования, позиционирования, определения ассортимента, товарной номенклатуры, управления жизненным циклом товара, принятия решений по товарному знаку, изготовления упаковки, обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Сегментирование представляет собой выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируют товары, потребителей, рынки, конкурентов. Позиционирование – это размещение товаров на рынке, а также создание в сознании потребителей определенных стимулов к приобретению товаров.

Товарная политика предприятия определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, принимает решение о целесообразности разработки и производства нового изделия. В зависимости от покупателя предприятие может изготавливать существующие товары для новых покупателей, изготавливать новые товары для существующих покупателей, изготавливать новые товары для новых покупателей.

Одним из основных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров, а также разработка «товарного портфеля». Ассортимент товаров – это набор товаров различных видов и разновидностей, объединенных по потребительному, торговому, производственному или материально-техническому признаку. Видами ассортимента являются промышленный и торговый. Определить товарный ассортимент означает включить в производственную программу те изделия, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия. Эти товары приносят предприятию прибыль и способствуют достижению большей доли рынка.

Количественными показателями ассортимента являются: структура; широта; полнота; устойчивость; степень обновления. Структура ассортимента представляет собой количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Показатели структуры ассортимента – это показатели, имеющие натуральные или денежные выражения. Они рассчитываются как отношение отдельных групп, видов, наименований товаров к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент.