Рынок

Рынок
Илья Мельников

Профессия: маркетолог
Книга подробно расскажет о рынке, его сущности и функциях, типах и видах, емкости и доли, а также о маркетинговых исследованиях. Кроме того, в книге представлена информация о сегментации рынка, исследовании его конъюнктуры, спросе и предложении, а также об исследовании рыночной конкуренции.

Рынок

Сущность и функции рынка. Типы и виды рынков

Как экономическая категория рынок является теоретическим выражением определенных общественных отношений и представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В общем случае рынком называют сферу товарного обращения, где формируется спрос, предложение и цена на товары и услуги. Рынок состоит из различных элементов, механизмов их взаимодействия и мотиваций. Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и покупателям в процессе осуществляемых ими обменов.

Абстрактное определение рынка в маркетинговой деятельности, как правило, не применяется. В маркетинговом понимании рынок должен быть конкретным и обладать такими определенными характеризующими его параметрами как, например месторасположение, емкость, размер и др. Поэтому чаще всего рынок определяют как сферу обмена, где действуют реальные и потенциальные продавцы и покупатели, объединенные либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Процесс обмена требует определенной деятельности. Тому, кто желает продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.). Основой деятельности на рынке являются: разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, организация сервиса и др. Основные функции рынка: организующая, координирующая, ценообразующая, интегрирующая, регулирующая.

Важнейшими отношениями субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Чтобы обмен совершился, каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую, быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, а также быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и обладать уверенностью в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Если эти условия соблюдаются, соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена.

В своей деятельности каждый участник рынка использует определенные инструменты. Для продавца такими инструментами являются товар, цена, реклама, сбытовые сети, сервис и др.; инструментами покупателя являются различные методы оценки и выбора товара и обнародование своего мнения; инструментами для законодателей являются регулирующие законы; для финансово-кредитных учреждений – политика кредитования и финансирования; для социальных групп – информационное воздействие и т.д.

Основной целью производителя на рынке является прибыль, полученная путем удовлетворения потребностей покупателя товаром, услугой за определенную цену. Основной целью покупателя является удовлетворение потребностей путем приобретения оплаченного товар или услуги.

Основное свойство рынка состоит в том, что он выступает независимым регулятором и координатором трудовых усилий людей, направленных на изготовление товаров и оказание услуг, так как именно рынок дает истинную и непредвзятую оценку товарам производителя. Эта оценка заставляет производителя выпускать то, что нужно потребителю, предлагать ему продукцию в самой удобной форме, в нужное время, в приемлемом месте и т.д. Умение исследовать, понимать, оценивать и прогнозировать проблемы покупателя, последствия и перспективы научно-технического прогресса, состояния и тенденции развития экономики определяет положение предприятия на рынке.

Наиболее эффективно рыночная деятельность осуществляется в следующих условиях: при условии права любого производителя, субъекта, организации производить, продавать и покупать все, что угодно в рамках закона и требований общественной нравственности; при условии права свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель; при условии свободы доступа в любые отрасли производства товаров и оказания услуг без каких бы то ни было ограничений, кроме установленных законом.

Рынки подразделяются на товарные, финансовые, внутренние (национальные), международные и др. Совокупность рынков страны образует национальный рынок, совокупность рынков мира образует мировой рынок. Товарные рынки подразделяются на рынки товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров, информации, рабочей силы, интеллектуального труда, посреднические рынки, рынки государственных учреждений. Финансовые рынки подразделяются на валютные, рынки ценных бумаг и капиталов (инвестиций). Далее рынки могут дифференцироваться по конкретным товарам, например рынок обуви, рынок табачных изделий, рынок хлебопродуктов, рынок акций, рынок средств вычислительной техники и др. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными (потребительскими) и оптовыми.

Потребительский (розничный) рынок представляет собой рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего потребления. Потребительский рынок неоднороден. На нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и вкусам группы покупателей. У каждой группы существуют свои запросы, требования к товарам по качеству, цене и другим показателям, своя реакция на рекламу и т.д. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, предприятие может разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента и удовлетворения потребностей покупателей. Одной из основных задач маркетинга рынка потребительских товаров является изучение поведения покупателей на рынке, а также формирование модели принятия ими решения о покупке.

Оптовый рынок представляет собой рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Разновидностями оптового рынка являются: рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки и производства других товаров, характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием агентов по снабжению, отделов материально-технического обеспечения и др. Основными отраслями, составляющими этот рынок являются обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, сельское, лесное и рыбное хозяйство, банковская, финансовая и страховая деятельность, сфера услуг.

Рынок промежуточных продавцов обычно представлен предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками необходимо принимать в расчет особенности их функций. Основными функциями посредников оптовой торговли являются: оценка потребностей и спроса; преобразование производственного ассортимента в торговый; накопление и хранение товарных запасов; доставка товаров и др.

Для розничной торговли основными функциями являются изучение спроса на товары и их рыночного предложения; формирование торгового ассортимента; организация товародвижения; осуществление торгово-технологических операций с товаром (хранение, фасовка, упаковка и др.), размещение, выкладка и т.д.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций. Закупку товаров государственные учреждения производят за счет государственного и местного бюджетов.

Рынок товаров производственно-технического назначения (оборудование, сырье, полуфабрикаты) представляет собой совокупность лиц и организаций, приобретающих товары (услуги) для дальнейшего их использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовых и розничных торговцев; некоммерческие организации (учебные заведения, музеи, больницы). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки на рынке производятся на основе тщательного анализа технических, экономических и социальных аспектов использования товаров. По сравнению с потребительским рынком рынок промышленных товаров имеет следующие отличительные признаки: спрос на рынке является производным от спроса конечных покупателей; рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы, так как рынок географически более сконцентрирован; товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда; длина каналов товародвижения короче; покупатели, как правило, требуют гарантий и стремятся заключить контракты на долгосрочной основе. Важное значение в исследованиях подобных рынков отводится изучению взаимосвязей покупателей и производителей товаров.

Финансовый рынок представляет собой вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают физические и юридические лица. Операции на финансовом рынке подразделяются на коммерческие и финансовые. Коммерческие операции связаны с торговлей, финансовые – с различными инвестициями.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. В этом случае сбыт для продавца не представляет особых сложностей, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель. Рыночные исследования, как правило, не проводятся из-за дополнительных затрат. Главную роль играет количество, а не качество. Предпродажный и послепродажный сервис отсутствуют. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует. Покупатель вынужден брать то, что предлагает производитель (продавец).

На рынке покупателя имеются возможности выбора товара, так как для этого рынка характерно превышение предложения над спросом. Покупатель может сравнивать между собой разные сорта товаров, выпущенные разными производителями, оценивать соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, а также между этими свойствами и ценой и сделать соответствующий выбор. Для рынка покупателя характерна конкуренция, что заставляет продавца прикладывать значительные усилия для реализации своих товаров, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Организационная структура рынков определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые. Закрытый рынок представляет собой рынок, на котором продавцы и покупатели связаны различными формами некоммерческих отношений, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем и договорными отношениями. На закрытом рынке держатся устойчивые цены, преобладают различные меры и формы регулирования. На открытом рынке число независимых продавцов и покупателей не ограничено, некоммерческие связи между продавцами и покупателями отсутствуют, что предопределяет независимость отношений между ними.

Для осуществления маркетинговой деятельности предприятия, как правило, выделяют следующие рынки: целевой (на этом рынке предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели); бесплодный (бесперспективный для реализации определенных товаров); основной (рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия); дополнительный (реализуется некоторый объем товаров); растущий (имеет реальные возможности для роста объема продаж); прослоенный (реализация товаров нестабильна, но есть перспективы превращения его в активный рынок); потенциальный (имеются денежные средства и потребность в товаре предприятия, но его не желают приобретать. Реализация товара не осуществится до тех пор, пока отношение к покупке не изменится); скрытый (имеются денежные средств и желание их потратить, но нет потребности в товаре предприятия). Внимание маркетологов должно быть сосредоточено на рынке с активным спросом. Спрос на товар или услуги будет эффективным, если у покупателя имеется потребность, наличие средств для удовлетворения этой потребности и желание ее удовлетворить.

Обычно вид рынка определяет вид маркетинга. Применяется массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Массовый маркетинг представляет собой стимулирование одного и того же товара для всех покупателей. Используется при массовом производстве и распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок. Товарно-дифференцированный маркетинг применяют при производстве нескольких товаров с различными свойствами или различного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда необходимо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами.

При целевом маркетинге разрабатывают товары для определенных групп покупателей. Применяя целевой маркетинг необходимо: сегментировать рынок по четким группам потребителей, для каждой из которой могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбирать целевые сегменты рынка с целью выхода на них со своим товаром; позиционировать товар на рынке с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения, разработав для этого комплекс маркетинга.

Классификация товарных рынков позволяет углубить характер маркетинговых исследований конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства, конечного пользователя, территориальной принадлежности, организационной структуры сбыта, условий, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение спроса на товары и т. д.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Для того чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, ее следует строить на основании разносторонних и хорошо организованных исследований, которые осуществляются службой (отделом) маркетинга совместно с другими подразделениями и отделами предприятия, а также с помощью внешних консультантов. Результаты маркетинговых исследований подразделяются на две группы. Одну группу, наиболее важную, используют для стратегических планов предприятия, часть непосредственно используется в стратегическом управлении, другую применяют в управлении собственно маркетингом и как информацию для других отделов.

Маркетинговые исследования отвечают на многие важные вопросы предприятия и представляют собой сбор, анализ и обработку информации о рынках сбыта (покупатели, конкуренты, товары и т. д.) с целью выбора оптимального объема производства, продаж, прогнозирования для принятия конкретных действий на рынке, а также для исследования деятельности предприятия. Объектами, целями и направлениями маркетинговых исследований предприятия могут быть:

анализ и оценка общеэкономической рыночной ситуации; тенденции развития рынка в целом и по отраслям; общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей; виды товаров, в которые может вылиться это развитие; влияние развития покупательских потребностей на другие товары; реакции покупателей на новые товары предприятия; выводы для ассортиментной политики; опытная эксплуатация новых товаров; размер и средняя стоимость единичной продажи; тенденции развития рынка в целом и по отдельным сегментам;

емкость рынка по традиционным и новым товарам; положение на рынке основных продуцентов; влияние импортных и экспортных потоков на развитие рынка; доля рынка предприятия в интересующих его сегментах в различных вариантах будущих рыночных ситуаций; ожидаемые опасности от конкурирующих товаров; польза опасностей от конкурирующих товаров при создании новой продукции; лидеры на рынке и в отрасли в настоящее время и в перспективе; характерные особенности этих предприятий; оценка собственных возможностей предприятия;

анализ показателей производственно-сбытовой деятельности; анализ эффективности политики сбыта; сравнение системы сбыта предприятия с конкурентами; абсолютные и относительные издержки сбыта; резервы повышения эффективности сбыта; исследование эффективности рекламы и направления усиления ее воздействия; заинтересованность сбытового персонала в увеличении объема продаж и прибыльности; система стимулирования; отношение разных групп потребителей к предприятию и его товарам; анализ уровня и структуры спроса; анализ факторов, оказывающих влияние на спрос отдельных групп товаров; анализ стратегии; анализ организационной структуры; анализ портфеля направлений производственно-сбытовой деятельности;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, а также изменений в их структуре; изучение уровня конкурентоспособности товаров предприятия; анализ состояния и тенденции развития отрасли; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; изучение системы складирования и транспорта; сегментация рынка и выбор целевого сегмента;

исследование сервиса во время продаж и его возможности; послепродажное обслуживание и его возможности; исследования конкурентов, их возможностей, сильных и слабых сторон; изучение конкурирующих товаров; определение позиции относительно конкурентов; изучение поставщиков; исследование экспортных рынков; изучение коммуникационной политики предприятия, структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей; оценка эффективности коммуникационных мероприятий и других элементов комплекса маркетинга; исследование политики и издержек сбыта; исследование стимулирования сбыта; исследование эффективности сервиса; учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращений и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товаров и др.

Собранные сведения создают необходимую базу маркетинговой информации для дальнейшей деятельности предприятия: выработки и реализации стратегии маркетинга, выявления стратегических альтернатив, выбора варианта стратегии, реализации стратегического плана. С помощью маркетинговых исследований выясняется эффективность основных политик предприятия: товарной, ценовой, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, системы распределения товаров, а также необходимость перемен в настоящее время и с учетом перспективы.