Конкуренция: как победить?

Конкуренция: как победить?
Илья Мельников

Бизнес-школа за 30 минут
Популярно о конкурентной борьбе.

Бизнес-школа за 30 минут

Конкуренция: как победить?

Что такое конкуренция. Виды конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, предприятиями, фирмами и иными хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предметом конкуренции является товар или услуга, посредством которых фирмы соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя. В широком смысле это, конечно, удовлетворение потребности.

Конкуренция с неизбежностью вытекает из того факта, что и ваша фирма, и ваши соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. В конечном итоге конкурент – это прежде всего тот, кто борется за вашего потребителя.

Так как конкуренты способны очень сильно повлиять на выбор фирмой того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция может трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.

Методы конкуренции

По методам конкуренция может быть ценовой и неценовой, или конкуренцией на основе цены и конкуренцией на основе качества (потребительской стоимости).

При ценовой конкуренции даже однородные товары на рынке предлагаются по самым разнообразным ценам. Снижение цены является основой, с помощью которой производитель или продавец выделяет свой товар, привлекает к нему и в конечном итоге завоевывает желаемую долю рынка. Однако "война цен" в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов массового производства.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Ценовые методы также используются для проникновения на рынки с новыми товарами и для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

В случае применения прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся рынке товары обычно на 25 – 60%.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

При применении неценовой конкуренции на первый план выдвигается более высокая, чем у конкурентов надежность, более современный дизайн и т.д. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большого комплекса услуг, включая обучение персонала, затем сданного старого товара в качестве первого взноса на новый, поставку оборудования уже "не под ключ", а на условиях "готовая продукция в руки".

В перечне неценовых аргументов в пользу товара выдвигаются его улучшенные потребительские свойства, такие как меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращения загрязнения природы и т.д.

Одним из основных орудий неценовой конкуренции является реклама, роль которой на сегодняшний день возросла многократно. С помощью рекламы до покупателей доносят не только информацию о потребительских свойствах товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь таким образом создать привлекательный образ фирмы.

Каковы незаконные методы неценовой конкуренции?

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, коммерческая разведка, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому на 50% и более дешевых; закупка образцов с целью их копирования и др.

Маркетинговые методы управления фирмой, как правило, также относят к неценовым методам конкуренции.

Как оценить стратегию основных конкурентов

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, относятся все маркетинговые составляющие, выделяя при этом наиболее важные.

Оценивая стратегию конкурента, следует ответить на следующие вопросы:

Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?

Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)?

Ответы на эти вопросы помогут получить информацию, которая позволит прийти к заключению, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на продвижение товаров и рекламу.

Каждого конкурента следует рассматривать по отдельности, затем составить сводку, из которой определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать даже небольшую долю данного рынка.

Что такое «ключевые факторы успеха» фирмы

Факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами, называют ее ключевыми факторами успеха. Так, например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаров, или, ради которых следует разработать новый товар. Ярким примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США автомобильной компании Генри Форда.

В США до 1920 года автомобили выпускались маленькими компаниями, которые изготовляли их полукустарным способом. Автомобили были дорогими, купить могли только очень состоятельные люди.

В это время со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере, на рынок вышел Генри Форд. Его автомобиль был доступен самым широким слоям мелких торговцев, интеллигенции, высокооплачиваемым рабочим и т.д.

Однако стандартный "Форд" только черного цвета не удовлетворял желание многих людей выделиться из общей массы. Этим воспользовались автомобильные фирмы, ранее потесненные "Фордом". Они образовали концерн "Дженерал моторс" и предложили покупателям гамму разнообразных автомобилей, лишь немного отличавшихся от "Форда" ценой."Дженерал моторс" ввел на своих предприятиях конвейерную систему Г.Форда и вскоре оттеснил по продажам его автомобиль на второе место, на котором тот прочно закрепился.

Позднее, в 50-е годы ХХ века на американский рынок попытались проникнуть европейские автомобильные фирмы. Однако они постоянно терпели поражение из-за того, что не уделяли достаточного внимания сервису, к которому привык американский покупатель. После анализа, эти недостатки учла западногерманская фирма "Фольксваген", которая начала работу на американском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаменитый "жук" – "Фольксваген" рекламировался как "исключительно надежный "второй автомобиль Вашей семьи". Вскоре рынок был завоеван. "Жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был не по карману, а также (что крайне важно) тем, кто не хотел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал "терять лицо" перед окружающими.

Через некоторое время японская "Тойота", потерпевшая поражение на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин неудач, разработав специально для этого рынка малолитражку "Краун" – первый автомобиль этого класса с кондиционером и другими важными для американского автомобилиста атрибутами. В результате компания за 6 лет захватила в США почти 20% рынка импортных автомобилей.

Подведем некоторые итоги выхода на рынок США различных автомобильных компаний. Сначала стандарт Форда открыл дорогу разнообразию "Дженерал моторс". Затем дороговизне большого автомобиля была противопоставлена предельная функциональность дешевого "Фольксвагена". Далее неказистости западногерманского "жука" – был противопоставлен комфорт аналогичной по классу "Тойоты". В этой истории каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не занятый в данный момент никем, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Конечно, в каждом случае "экологическая ниша" была существенно иной.

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д. Например, фирма может продавать свой товар через двадцать оптовиков нескольким тысячам розничных торговцев. Ясно, что повысить эффективность работы этих двадцати человек значительно проще, чем тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом, "точной приложения сил", на которую следует обратить как можно больше внимания.

Как выявить ключевые факторы успеха и использовать их для достижения целей фирмы

Выявляются ключевые факторы успеха всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами.

После сравнения следует решить, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне либо даже в чем-то уступить.

Выполняя сравнительный анализ, следует ответить на следующие вопросы:

Какие запросы, потребности, требования покупателей удовлетворяет наш товар?