Продажи B2B: 101+ кейс

Продажи B2B: 101+ кейс
Евгений Колотилов

Практика лучших бизнес-тренеров России
Эта книга – квинтэссенция моего опыта как продавца, переговорщика и тренера по крупным и экспертным продажам в секторе B2B.

Для простоты восприятия и удобства навигации для читателей материалы собраны в формате «вопрос-ответ».

В книге нет ни одного выдуманного кейса, все вопросы в разное время были присланы мне менеджерами по продажам и собственниками компаний из различных отраслей бизнеса. Благодаря этому соавторству книга получилась живой, актуальной и адаптированной к реалиям российского бизнеса. Все советы практичны и легко применимы на практике в В2B-продажах.

Уверен, что среди этих вопросов вы найдете свои ответы, те фишки и приемы, которые помогут продавать больше уже завтра!

Книга, в отличие от множества пособий, представленных на рынке, не является компиляцией из различных источников и переводом западных авторов. Она уникальна! И я с гордостью могу сказать, что у вас в руках «Библия B2B-продаж»!

Евгений Колотилов

Продажи B2B: 101+ кейс

© ООО Издательство «Питер», 2019

© Серия «Практика лучших бизнес-тренеров России», 2019

© Евгений Колотилов, 2019

* * *

Эта книга – квинтэссенция моего опыта продавца, переговорщика и тренера по крупным и экспертным продажам в секторе b2b.

Для легкости восприятия и удобства навигации для читателей материалы собраны в формате «вопрос-ответ».

В книге нет ни одного выдуманного кейса, все вопросы в разное время были присланы мне менеджерами по продажам и собственниками компаний из различных отраслей бизнеса. Благодаря такому соавторству книга получилась живой, актуальной и адаптированной к реалиям российского бизнеса. Все советы практичны и легко применимы на практике в b2b-продажах.

Уверен, что среди этих вопросов вы найдете свои ответы, те фишки и приемы, которые помогут продавать больше уже завтра!

Книга, в отличие от множества пособий, представленных на рынке, не является компиляцией из разных источников и переводом западных авторов. Она уникальна! И я с гордостью могу сказать, что у вас в руках «Библия b2b-продаж»!

    С верой в ваш успех, Евгений Колотилов

Глава 1

Активные продажи

Кейс 1 #активные продажи

Занимаюсь активными продажами. Как мотивировать, или даже заставить себя звонить и осуществлять продажи по новой клиентской базе, если налицо профессиональное выгорание и усталость от работы в отрасли? Что делать, если компания своя, а описанное состояние наблюдается уже на протяжении полугода? (Нефтегазовое оборудование.)

Ответ

Есть несколько действенных способов самомотивации. Например, вам нужна большая, наглая, амбициозная цель. Я в шутку называю ее «БНАЦ». Неважно, что это будет: дорогущее хобби или роскошная машина, требующая соответствующих затрат. Когда нужны деньги, появляются желание и возможности их зарабатывать.

Если мы говорим именно о звонках, то, вероятно, существует целый комплекс причин, по которым у вас опускаются руки. Самое очевидное – это то, что в b2b-продажах, которыми вы занимаетесь, длинный цикл сделки. Если бы ваш цикл сделки был короче, например месяц, то результат был бы виден сразу и мотивировал продолжать. В вашем случае цикл сделки может составлять до трех лет. Отсроченный во времени результат дает иллюзию обесценивания усилий и приводит к апатии. Из-за этого вам кажется, что активные действия лишены всякого смысла. Это нормально. С этим можно и нужно работать.

Рекомендация следующая: по каждому клиенту, который на данный момент находится в разработке, сделайте график прогресса. Это легко отразить на шкале с градацией по процентам. Например: 10 % – выход на ЛПР, 20 % – выявление потребностей, 50 % – выигран тендер, 80 % – выставлен счет, 100 % – деньги на счету. Это поможет оценить движение сделки к конечному результату – к прибыли.

Второй прием, который работает безотказно, – «запасная совесть». Возможно, у вас есть секретарь или коллега, исполнительный и настойчивый. Его следует назначить «запасной совестью». Как это выглядит на практике? Проще простого. Кто-то должен постоянно и очень упорно заставлять вас звонить. Даже если вы будете отпираться. Даже если «запасной совести» будет казаться, что вы его/ее ненавидите. Неважно. С 12:00 до 16:00 (ваш вариант) вас будут принуждать, проверять и стыдить. Это работает.

Третий прием – это подарки самому себе за достижения. Мотивация «плюшками». Например, сделал двадцать звонков – съел что-то вкусное, позволил себе что-то. Вам необходимо выстроить систему микровознаграждений за достижение промежуточных целей и результатов.

Эти приемы помогут сдвинуться с мертвой точки и ощутить вкус к новым контрактам и контактам.

Кейс 2 #активные продажи

Продаю услугу по массовому подбору персонала для российских машиностроительных предприятий. Это довольно сложно делать по телефону, так как внутренней информации в открытых источниках недостаточно. Что может быть целью телефонных переговоров? Какие каналы оптимально подходят для продажи, учитывая, что клиенты разбросаны по всей стране и выезжать к каждому из них накладно и нецелесообразно?

Ответ

Во-первых, проясним, какова цель телефонных переговоров. Изначально это выявление принципиального интереса у потенциального клиента к данной услуге. Нужно ли ему это вообще? На каком этапе у него находится работа с персоналом: расширение штата или сокращение? Если от клиента получено предварительное «да», то можно углублять контакт. Это можно сделать дистанционно. Например, по скайпу либо по ВКС (видео-конференц-связь) или через заполнение опросника. Опросник должен быть небольшим по объему и содержать не больше семи-десяти вопросов. Чтобы замотивировать клиента на заполнение опросника, можно пообещать скидку на будущий заказ или бесплатную услугу (например, кадровый аудит). Продайте клиенту идею работать с вами, уже на первоначальном этапе покажите, что это выгодно.

Во-вторых, подробнее рассмотрим вопрос о каналах продаж. Безусловно, звонки эффективны, но существуют и более действенные инструменты, например конференции, выставки и отраслевые форумы. К плюсам подобного подхода можно отнести тот факт, что вы можете устанавливать контакт напрямую, минуя секретарей и прочие барьеры. Кроме того, посетив, например, выставку металлургов, вы за один день можете пообщаться со всеми потенциальными клиентами в одном месте. Это сокращает временные и денежные затраты, позволяет собрать все необходимые контакты и продемонстрировать свои навыки как продавца и эксперта.

Еще один работающий способ: рекомендации. Попросите клиентов, с которыми уже сотрудничаете и наработали положительный опыт, порекомендовать вас как поставщика их непрямым конкурентам. Как правило, это облегчает установление контакта и способствует получению новых клиентов, а как следствие – контрактов и прибыли.

Кейс 3 #активные продажи

Посоветуйте, пожалуйста, как правильно писать сценарии и скрипты для звонков и избегать глупых ошибок.

Ответ

Для начала отмечу, что скрипты – это не панацея, а лишь маленький фрагмент мозаики процесса продаж. Я дам несколько советов и рекомендаций, как избежать ошибок в телефонных звонках и продавать больше.

Во-первых, бич телефонных продаж, особенно в холодных звонках, – это попытка продать что-то не тому человеку. На начальном этапе самое главное – выявить ЛПР (лицо, принимающее решение) и общаться непосредственно с тем, кто принимает решение и может распоряжаться бюджетом компании.

Во-вторых, очень часто, совершая холодные звонки, продавцы не договариваются с клиентом о последующих шагах. Звонок должен иметь цель: выявление первоначального интереса, договоренность о встрече, закрытие сделки и так далее. Звонок ради звонка дает нулевой результат и к сделке не приближает.

Третья распространенная ошибка при составлении скриптов: менеджер не показывает выгоду для клиента. Он предоставляет обширную информацию о продукте и не говорит о том, что это дает клиенту, как именно с помощью данного продукта можно решить злободневные задачи заказчика. Об этом я много говорю на своих тренингах и в видеороликах. Разработка скриптов ради скриптов не работает. Работает разработка скриптов в качестве костылей, в помощь продавцу на первоначальном этапе. Как правило, после прохождения тренинга участники получают не только скрипты, им также становится понятен сам принцип выстраивания отношений с клиентом, приводящий к продажам товаров и услуг любой сложности.

Кейс 4 #активные продажи

Что делать в ситуации, когда человека, с которым необходимо поговорить, постоянно нет на месте? Приходится общаться с секретарем, что неэффективно. Выезд к клиенту и личная встреча не всегда возможны.

Ответ

Во-первых, не стоит общаться с секретарем.

Во-вторых, попытайтесь попасть в график ЛПРа. Например, если днем он отсутствует, то следует попробовать позвонить утром или вечером – в какое-то время интересующий вас сотрудник на работе обязательно появится. Самый простой способ добиться того, чтобы вам перезвонили, – это продиктовать свое имя и номер телефона секретарю, не объясняя сути вопроса и не давая лишних комментариев о компании и цели звонка. У людей, как правило, срабатывает чувство тревоги, так как непонятно, кто звонил и с какой целью, что заставляет перезвонить и уточнить. Ошибкой будет объяснять суть коммерческого предложения секретарю. В этом случае есть вероятность, что секретарь умышленно не будет соединять вас с боссом, выполняя распоряжение «не переключать на продавцов».

Кейс 5 #активные продажи

Какие приемы можно использовать, чтобы вызвать доверие клиента при холодных звонках?