Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
Дмитрий Засухин

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

Дмитрий Засухин

ЮРИДИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.

КАК ПРОДАВАТЬ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ?

ПРЕДИСЛОВИЕ

Когда мы только начинали работать с юристами и адвокатами, то искренне верили, что наша задача – сделать так, чтобы ваш телефон раскалялся от звонков. Мы настраивали рекламу, занимались продвижением юридических сайтов, получали поток обращений. Вроде все хорошо, но, когда мы интересовались, есть ли деньги в кассе, очень часто получали ответ, что все обращения неправильные и почти никто не хочет заключать соглашений с нашими партнерами.

Работа в бизнесе меня приучила к принципу «доверяй, но проверяй». Именно тогда мы впервые провели первое исследование адвокатских образований по принципу тайного покупателя. Говоря проще, мы обзванивали адвокатские кабинеты и коллегии и представлялись потенциальными клиентами.

Цель нашего исследования заключалась в том, чтобы выяснить на практике, умеют ли юристы и адвокаты продавать свои услуги. В результате этого исследования мы для себя кое-что поняли: мало просто привлечь клиента, этому клиенту нужно еще и профессионально продать юридическую услугу. И вот с этим у юристов и адвокатов большие сложности.

Мы скорректировали тактику своей работы и стали изучать и внедрять техники эффективных продаж юридических услуг. За эти годы мною было проведено большое количество тренингов и частных консультаций для управляющих партнеров, накоплено много знаний и опыта, которыми я хочу поделиться в этой книге.

ВВЕДЕНИЕ

Я вас поздравляю! Многие из вас впервые держат книгу по продажам. Еще больше я поздравляю себя, так как это первое издание в СНГ, посвященное продажам юридических услуг.

Для меня написание каждой книги – это увлекательное и в то же время сложное путешествие. Я предлагаю вам отправиться в него вместе. Мы рассмотрим с вами, что такое продажи юридических услуг и как сделать так, чтобы клиенты заключали с вами больше соглашений. В этой книге я стремился передать вам наш практический опыт работы с юридическими компаниями. Я постараюсь минимально грузить вас теорией, а давать исключительно практические наработки в продажах. В то же время мне хотелось бы, чтобы вы внимательно отнеслись к тем местам, где будет даваться теория. Важно, чтобы вы не просто повторяли приведенные здесь фразы, а понимали их смысл. Как говорят японцы: «Если хочешь накормить человека, то не давай ему рыбу, а дай ему удочку». Цель этой книги – как раз научить вас пользоваться удочкой, то есть понимать суть процесса продаж.

Отношение к продажам в юридическом бизнесе

К сожалению, отношение к продажам в юридическом бизнесе сугубо негативное. Когда я начинаю говорить с юристами о продажах, многие делают вид: «Фу! Какие продажи?» Многие заявляют открыто: «Я юрист, и мое дело – ходить в суды. Какие там еще продажи?» С продажами в юридическом бизнесе ситуация такая же, как с сексом в старших классах: все в нем нуждаются, полушепотом говорят о нем, но профессионально никто им заниматься не умеет. То же самое и с продажами. Еще ни один адвокат, ни одна юридическая фирма не смогли прожить без клиентов. А чтобы клиент обращался к вам не один раз, ему нужно продать услугу. Чтобы продать, нужно уметь и так далее… Получается замкнутый круг: и без продаж вы не можете, и учиться им не хотите.

Почему же так произошло, что продажи находятся в некотором изгнании в профессиональной юридической среде? На мой взгляд, причин несколько.

Во-первых, это наше советское прошлое. Профессия продавца была искусственно дискредитирована. «Барыга», «фарцовщик», «торгаш»… Как только не называло общество представителей данной профессии!

Отношение к продавцам в России

Во-вторых, это узколобость нашей системы юридического образования. На мой взгляд, она очень академична и оторвана от практики. Да, вас учат разбираться в широком спектре правовых вопросов, но все это оторвано от практики. Вам дают правовые знания, но не рассказывают, как их применять на практике, чтобы прокормить себя и свою семью. Поэтому наша система образования всячески избегает изучать такие неудобные вопросы, как способы привлечения клиентов и продажа им юридических услуг.

В-третьих, это профессиональная деформация юристов и адвокатов. Да, я признаю, что вы профессионал и клиенты должны идти к вам рекой. Но, как говорила Масяня, «добро пожаловать в наш дерьмовый мир обратно». Если вы хотите быть успешными в юридическом бизнесе в XXI веке, вам придется вникать в тонкости продаж юридических услуг.

Почему стоит учиться продавать

Многие из вас сейчас принимают решение, читать ли эту книжку дальше или отложить ее. Если честно, то убеждать кого-то в чем-то – неблагодарное занятие. Это как в анекдоте про психологов: «Сколько нужно психологов, чтобы выкрутить лампочку? Один, но лампочка при этом должна сама захотеть выкрутиться». Я приведу вам свои аргументы, которые помогли мне когда-то по-другому осмыслить процесс продаж и начать осваивать продажи профессионально.

Итак, зачем вам стоит учиться продавать?

Если вы профессионал, то нужно быть профессиональным во всем. Общение с клиентами – неотъемлемая часть вашей работы, и мы должны выполнять эту часть своей работы профессионально. Например, я сам являлся клиентом нескольких адвокатов и меня жутко бесило, что многие не умеют общаться с клиентами. Меня не слушали, перебивали. Мне не отвечали на те вопросы, которые были важны мне. Да, вы можете знать все законы. Да, вы можете иметь огромную практику. Но могу ли я, как клиент, оценить это? Нет. Но то, как вы ведете со мной переговоры, я оценить могу и буду тут достаточно объективен. Поэтому, если вы считаете себя профессионалом, то уж будьте профессиональны во всем, том числе в технологиях продаж юридических услуг.

Продажи принесут вам прибыль и сделают вашу практику более стабильной. Как бы вы ни относились к продажам, без клиентских денег ваша юридическая практика ничто. Нет клиентов – нет и практики. Это суровая реальность. И если вы не умеете профессионально продавать свои услуги, то вы теряете клиентов. Вы обкрадываете себя, свою семью, просто лелея внутри себя предрассудки относительно процесса продаж.

Умение продавать – ценнейший навык в жизни. Не знаю, как вы, но я четко понимаю, что живу в стране, в которой нельзя расслабляться. Я помню 90-е, как мне пришлось с мамой и папой выйти на рынок и начать продавать купленную посуду, потому что в стране тупо больше нечем было заняться, кроме «купи-продай». Мы осваивали навыки продаж «в полях» без какой-либо теоретической подготовки, но это позволило нам выжить.

Почему важно уметь продавать? Я бы чуть сместил фокус. В этой книге мы с вами будем учиться не столько продажам, сколько навыкам переговоров. Мы будем учиться договариваться с другими людьми и заключать сделки. Это ли не ценнейший навык в обществе? Если вы для себя смените парадигму с продаж как процесса втюхивания на продажи как процесс переговоров, то вам намного проще будет учиться этому навыку. Давайте отбросим отношения с клиентами, нам приходится договариваться постоянно: с родными, с друзьями, со знакомыми. Мы с ними также заключаем сделки, но только нематериального характера. Если вы освоите процесс продаж, то остальные переговоры будут проходить значительно проще.

Если вы научитесь продавать, то вам придется меньше тратить денег на рекламу. Если вы читали мои прошлые книги, то все они отвечают, по сути, на один вопрос: «Как привлечь клиентов?» Говоря проще, как сделать так, чтобы клиент постучался к вам в кабинет и сел за стол переговоров. На этом этапе маркетинг выполнил задачу и можно отдыхать. Проблема в том, что самое интересное только начинается и тут вам требуется продать свою услугу. Логика простая: если вы хорошо умеете продавать, то вам нужно меньше переговоров с потенциалами. Иными словами, вам нужно меньше рекламы, чтобы обеспечить себя достаточным количеством клиентов.

Ну и последнее: клиенты вас будут просто обожать. Профессиональные продажи – это процесс соблазнения. Клиенты обожают, когда их соблазняют. Они расслабляются и получают удовольствие от процесса общения с вами. Они будут восхищаться вами и переносить информацию из уст в уста.

Почему стоит учиться продавать себя

Ну как? Я убедил вас изучить продажи на профессиональном уровне? Если да, то поехали дальше и изучим самые основы. Это тот небольшой объем теории, которая все-таки необходима вам, чтобы понимать процесс продаж в деталях.

ГЛАВА 1

ОСНОВЫ ПРОДАЖ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Из этой главы вы узнаете, что такое профессиональные продажи и какие вам необходимы навыки для успешного их осуществления. А еще мы поговорим о том, какие стадии продаж проходят клиенты перед тем, как оставить деньги у вас в кассе, выясним, что побуждает их к совершению покупки юруслуг.

1.1. ЧТО ТАКОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ?

Для начала разберемся, что такое профессиональные продажи и чем они отличаются от ремесленнического подхода. Проверьте себя, согласны ли вы со следующими утверждениями:

1. Продажи – это технология. Продажи на сегодняшний день – это довольно-таки хорошо изученная прикладная наука, которую может освоить на среднем уровне каждый. Если вы осознаете это, то начнете прокачивать себя в продажах и с течением времени количество успешных сделок возрастет магически.

Кому-то продажи даются от природы

Зачем я вам все это объясняю? Просто на своих семинарах я часто слышу от юристов и адвокатов мнение, что умение продавать – это чуть ли не Божий дар, который дан не каждому. С продажами сейчас как с арифметикой: да, может быть, вы и не стали великим математиком, но сдачу в магазине посчитать можете без проблем.

2. Чтобы успешно продавать, нужно оттачивать свои навыки. Мало прочитать книжку по продажам. Нужно еще постоянно оттачивать свои навыки продаж. Помните, как вы учились водить автомобиль? Сначала было безумно сложно, но, не сдаваясь и оттачивая свои навыки, вы стали управлять автомобилем без особых сложностей. То же самое и в продажах. Вы должны постоянно применять свои навыки и отслеживать результаты. На каком-то этапе навыки продаж у вас отработаются до автоматизма.

3. Постоянно нужно обновлять свои знания в области продаж. Все течет, все изменяется. Если вы хотите быть успешны в продажах, то хотя бы иногда должны обновлять свои знания. Покупайте литературу, участвуйте в тренингах – все это позволит вам быть в тонусе. Например, я в продажах уже 10 лет, но сейчас, работая над этой книгой, открываю процесс продажи услуг заново. В какой-то мере написание книги позволяет мне дефрагментировать мои знания в четкую систему. Век живи – век учись.

4. Даже самая острая память тупее простого карандаша. Рано или поздно вы научитесь продавать юридические услуги и вам придется передать этот навык своим сотрудникам. Они, к сожалению, будут не так мотивированы и не так прилежны в обучении, как вы. Вот в этой ситуации вам помогут различные инструкции и сценарии. По практике работы с юридическим бизнесом скажу, что среднего специалиста юрфирмы можно научить продавать на «четверку», если дать ему грамотные инструкции, что и как говорить клиентам. Освоив технологию продаж, вы должны передать ее своим сотрудникам, взяв за основу эту книгу при создании инструкций.

Важно! Если вы поймете, что продажи – это технология и притом очень важная для вашей юридической практики, то очень скоро вы сможете такую технологию освоить. Это позволит вам продавать свои услуги профессионально.

1.2. НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ

Что такое автомобиль? Это набор систем (двигатель, подвеска, шасси), собранных воедино. Что такое продажи? Это набор навыков, который позволяет вам, тренируя каждый навык, в отдельности добиться успеха. Почему так важно понимать, над какими навыками нужно работать? Тут как в спорте: чтобы стать успешным, спортсмен должен работать над разными группами мышц.

Рассмотрим подробнее, из каких навыков состоит мастерство продаж.

Умение слушать собеседника. Когда я спрашиваю на семинарах, что самое важное в мастерстве продаж, все юристы хором говорят о красноречии. Вот тут, господа юристы, и собака зарыта. Самое главное в процессе продаж – это умение разговорить собеседника и его выслушать. Умение слушать – важнейший навык в продажах. Что тут сложного? Проблема в том, что слышать может практически каждый, а вот слушать…

Большинство юристов обожают говорить, но очень мало кто умеет слушать своего клиента. Я недавно случайно присутствовал на встрече одного адвоката с клиентом. Адвокат буквально не давала вставить ни одного слова своему потенциальному клиенту. Она все рассказывала и рассказывала… В итоге клиент сказал: «Я подумаю», – и ушел. Больше он не вернулся.

Почему же так важно уметь слушать? На самом деле все просто: когда мы даем выговориться своему собеседнику, то устанавливаем глубокий психологический контакт, человек начинает доверять нам. Доверие – это очень важный фактор в переговорах по продаже юридической услуги. Клиент приходит к вам за решением проблемы, поэтому вы должны общаться в максимально доверительном тоне, очень важно дать возможность выговориться вашему клиенту. Кстати, именно поэтому нам так запомнился штамп психоаналитиков из фильмов: «У вас проблема? Вы хотите поговорить об этом?»

Умение рисовать словами. Очень важно в продажах уметь «вкусно» описывать предметы и события. Вы изучали криминалистику в университете? Там есть такое понятие, как словесный портрет. Есть целая технология создания словесных портретов. Примерно так же, если вы хотите мастерски продавать свои услуги, вы должны уметь составлять их словесные портреты. Или, говоря проще, вы должны красиво рисовать словами. Разберем этот тезис на примере. Ниже вы увидите два описания одного и того же ДТП: