В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете

• Тушить назревающий скандал

• Отслеживать атаки конкурентов

• Отслеживать возможное перемещение сайтов в рамках search engine reputation management (SERM)

План работ с системой мониторинга

Первым делом нужно взять систему мониторинга, на рынке их несколько, можно найти в поисковике по своему вкусу. После того, как систему мониторинга подобрали, нужно настроить тему и собрать семантику – с этим может помочь служба поддержки вашего софта, но обычно это делает обученный специалист.

Далее вам нужно организовать саму работу. Здесь ничего сложного, обычно всё заключается в регламенте и связке работы с другими отделами.

Регламент

Под регламентом подразумевается формат работы отдела по мониторингу, тут все сугубо индивидуально. Часто используется способ 24/7, для этого необходимы несколько специалистов под проект, мы обычно используем способ 15/7. Это значит, что выделенный под проект специалист с 7 утра до 22 часов вечера несет ответственность за нахождение всех упоминаний об объекте в интернете. Далее он проверяет найденное упоминание и в готовом виде с тегом передает данные в следующий отдел.

Взаимодействие с отделами

У специалиста по мониторингу основная задача – найти упоминание и правильно его протегировать, затем нужно передать его в соответствующий отдел для дальнейшей работы. Таков порядок действий, если это какое-либо упоминание об объекте – позитив, негатив, вопросы, назревающий скандал на форуме. Также специалист по мониторингу связан и с SERM-отделом, так как он предоставляет ему информацию. Например, сообщает о возникшем на каком-то сайте всплеске упоминаний или о появлении новых сайтов/карточек компаний, которые нежелательны в видимой зоне.

Аналитика

Под аналитикой подразумевается составление в определённый день (обычно в конце месяца) материала, в который входит всё, что произошло за отчётный период. Сюда включаются все упоминания, протегированные по формату и тональности, а также действия, которые были совершены (симбиоз с отделом по работе с упоминаниями). Учитывая возможность глубокой аналитики системы мониторинга, выгрузка данных в отчетности разнообразна: это могут быть сводки по отдельным торговым точкам, продуктам, услугам, отделам или упоминания о конкретных лицах компании.

Работа с упоминаниями

Управление репутацией в интернете, по сути, делится на две составляющие:

1) это работа над созданием нужного инфополя бренда;

2) работа с мнением целевой аудитории. В данном случае это работа с комментариями и отзывами о компании/бренде в интернете.

Сейчас мы будем говорить непосредственно о работе с отзывами. А именно о том, как подготовиться, как отвечать на отзывы/комментарии, что для этого нужно и т. д. В общем, поговорим о том, как работает отдел реагирования на сообщения клиентов в интернете.

Работа с отзывами подразумевает два основных этапа:

1) мониторинг отзывов;

2) отработка найденных отзывов в интернете.

Команда по реагированию на отзывы в интернете

Команда по реагированию – отдел, который занимается ответами на отзывы, – формируется внутри компании или со стороны агентства. Размер команды зависит от числа упоминаний в интернете и количества отзывов, на которые нужно отвечать. К примеру, если компания небольшая и имеет 1500–3000 упоминаний в месяц, то в ее команду по реагированию будут входить следующие сотрудники:

– Специалист по мониторингу. Чтобы работать с упоминаниями, нужно их находить. Данный специалист занимается именно этим, а также выгрузками различной информации (об этом чуть позже). На такой объём работы одного специалиста более чем достаточно.

– Специалист по реакциям. При таком количестве упоминаний, отзывов, которые нужно обработать (получается около 200–300), достаточно одного специалиста, который будет размещать ответы на комментарии клиентов. Но бывают моменты, когда общение с пользователями переходит в формат разборок, тогда специалист будет зашиваться, поэтому всегда должен быть второй человек на подстраховке, а если заранее известно, что отработка отзывов будет долгой перепиской/консультацией, то лучше сразу задействовать двух человек.

– Копирайтер. Спорный сотрудник в команде, но только потому, что специалисты по размещению почти всегда самостоятельно пишут ответы на отзывы, а после публикуют их либо от официального аккаунта, либо от инфлюэнсеров. А отзывы бывают шаблонные, поскольку идут по схеме карты реакций, но бывают случаи, когда компанию поливают негативом по делу (или нет) и сам подход компании в формате «извините за ситуацию, напишите на почту» не устраивает – здесь нужно отвечать креативно, и тогда копирайтер серьёзно освобождает руки.

– Специалист по работе с агентами влияния. Если в рамках ответов на отзывы/комментарии вам нужно работать не от официального представителя, а от агентов влияний, то написанные отзывы с заданием передаются специалисту по размещению контента, который, в свою очередь, будет публиковать ответ через агентов влияния.

– Проджект-менеджер. Царь-батюшка. Связующее звено этого дела. Создаёт карту реакций, контролирует работу всей команды. Если компания не желает отвечать на отзывы шаблонно, то этот человек является и креативщиком в своем роде.

Помните, что всё всегда по-разному. Где-то достаточно и одного специалиста, который мониторит вручную три отзовика, но плюс-минус для качественной работы одного специалиста, как часто это делают, недостаточно – нужна команда, которая организовывает качественный процесс работы с отзывами клиентов – ответы, приветы, всё-всё.

3 причины отвечать на отзывы в интернете

Бывает и такое, что компании, о которых пишут отзывы, задают вопрос: «А зачем нам работать с этими отзывами?»

Отвечаю:

1. Лояльность. Под лояльностью подразумевается несколько вещей. Во-первых: когда потенциальный клиент видит негативный отзыв, а под ним ответ от компании, которая не просто просит написать на почту, а пытается помочь «на месте», то даже при наличии негативного отзыва у читателя сложится положительное впечатление, поскольку создаётся имидж серьёзной организации, которая следит за обратной связью и ей не плевать на своих клиентов. Во-вторых: даже недовольный клиент, написавший о вас негатив, может поменять своё мнение, если через несколько часов, а в идеале минут, ему ответит официальный представитель бренда и напрямую решит его проблему. Да, бывают ситуации, когда договориться сложно, но если отзыв пишет реальный клиент, то простым человеческим общением можно прийти к положительному исходу, вплоть до изменения отзыва или комментария – благодать. В общем, людям приятно, когда о них заботятся и решают их проблемы, а если это происходит публично, то складывается положительный имидж.

2. Защита бренда. Заказные негативные отзывы – популярный метод борьбы с конкурентом, и если вы не отслеживаете их, то через некоторое время злоумышленник посеет хаос в вашем инфополе. Если вы всё отслеживаете в режиме реального времени и быстро реагируете, то у вас получится защитить бренд.

3. Положительное инфополе. Если компания начинает работать в этом направлении и отвечать на все отзывы своих клиентов, то со временем негатива становится всё меньше, а поскольку параллельно ведется работа и над ростом позитива, информационное поле в итоге становится положительным. Возможно, это связано с тем, что, работая с отзывами в интернете, компания через какое-то время начинает всё же исправлять ошибки в бизнесе, процессах, сервисах, продуктах – такой результат был замечен не единожды.

Работа с отзывами в интернете

Работа с отзывами, комментариями или другим контентом в интернете, направленным на вас, подразумевает его проработку – ответ.

Соответственно, здесь всё индивидуально: каждый отвечает в том формате, в котором хочет. Каждый отвечает на те отзывы, на которые хочет. Работает в удобном для себя режиме. И самое главное – количество упоминаний и отзывов, как и их формат, у каждого разное.

Я изложу основные принципы, от которых можно отталкиваться, чтобы понять процесс и самостоятельно реализовать данную работу. Или, если вы решились заказывать работу с ответами на отзывы у агентства, чтобы у вас было понимание, чего вы хотите и что ожидаете получить.

Карта реакций на отзывы

Всё начинается именно с неё. Любой возможный ответ на какой угодно отзыв тезисно, но должен быть в карте реакций. Да, это происходит не сразу, карта реакций вырабатывается месяцами, но в итоге получается важный документ по работе с упоминаниями в интернете.

Карта реакций – документ, в котором прописаны все возможные варианты ответов на все возможные варианты упоминаний о вас в интернете. Получается, кто бы что о вас ни написал, у вас есть рабочий документ, в котором прописано, как и в каком формате реагировать.

На начальном этапе, при старте работ, нужно сделать таблицу, в которой будут прописаны возможные варианты того, о чём могут написать в вашу сторону: о сервисе, персонале, топ-менеджменте, продукте, доставке, инструкции, офисе/магазине и т. д.

Параллельно к этому нужно добавить тональность обращений: негатив, позитив.

Также учитывается формат письма: жалоба, вопрос, претензия, благодарность и т. д.

В идеале нужно прописать и такой момент, как желание автора отзыва, то есть чего он требует: чтобы вы вернули деньги, поменяли товар, разобрались в ситуации, дали бонус, похвалили, помогли, ответили на вопрос и т. д.

Когда вся эта информация собрана, вы определяете общий стиль общения со своей аудиторией, то есть то, как будете отвечать авторам отзывов: официально, дружественно, шутливо и т. д. Возможно и смешивать стили, в зависимости от темы обсуждения.

Далее нужно, соединяя одно с другим, составлять шаблоны, по которым следует отвечать.

В итоге получается интеллектуальная карта, по которой можно отвечать на любые отзывы аудитории. Например: написали негатив о сервисе, с претензией (к человеку, что вёл общение в социальных сетях), с видимым желанием разобраться (или хорошенько поругаться).

Исходя из сообщения, специалист принимает по карте реакций некую вводную, что можно в шутливой форме ответить про сотрудника службы поддержки, а чтобы автор отзыва стал чуть добрее – дать ему бонус и попробовать в ходе разговора договориться об изменении отзыва на хороший рейтинг или удаление негатива. После чего специалист, отвечая на отзыв, пишет текст по типу: «Доброго дня. Мы внимательно прочитали ваш отзыв вместе со специалистом, из-за которого вы написали его написали. Уверяю вас, такого больше не повторится, ведь пальчики ему уже подрезали, а для вас мы сделали подарок в виде бонуса………»

Важный момент, который относится ко всей этой работе в целом – понимать, зачем вы реагируете на отзывы вообще! И в рамках реакции не заканчивайте всё одним сухим ответом, подружитесь с автором отзыва о вас, раз уж решили общаться, и получите то, что вам нужно (удаление отзыва, его изменение, ещё один отзыв и т. д.).