Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов
Рене Тиссен

Даниел Г. Андриссен

Важным условием устойчивого долгосрочного роста любой компании является инвестирование, а инвесторам необходима надежная информация. Не располагая показателями, отражающими важнейшие составляющие стоимости компании, управляющие не могут принимать решения, которые наиболее способствовали бы ее экономическому росту. Существующие методы оценки компаний не учитывают нематериальных активов. А это – стабильная клиентская база, торговая марка и имидж компании, ее интеллектуальные ресурсы, компетенции, знания и опыт, общие моральные ценности и нормы, управленческие процессы. Авторы «Невесомого богатства» предпринимают попытку положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. В новой экономике не капитал и не физические ресурсы определяют ценность вашей компании и обеспечивают ей конкурентное преимущество. Что в действительности придает компании стоимость, так это активы нематериальные – брэнды, сети связей, компетентность, знания, навыки, корпоративная культура, технологии, инновации и умелое руководство. Вы не можете их потрогать, но они являются новыми, жизненно важными активами вашей компании, ее невесомым богатством, залогом успеха в будущем. Но как их измерить и как управлять ими? Каким образом убедиться, что они приносят вам прибыль? И в какие нематериальные активы следует инвестировать?

Даниел Андриссен, Рене Тиссен

Невесомое богатство. Как определить реальную стоимость вашей компании в будущем мире нематериальных активов

© Daniel Andriessen and Rene Tissen

This translation of «Weightless Wealth: Find Your Real Value in a Future of Intangible Assets», First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. All rights reserved.

© ЗАО «Олимп—Бизнес», перевод на рус. яз., оформление, 2004

Об авторах

Даниел Г. Андриссен – профессор, специалист в области интеллектуального капитала, работает в Университете Инхолланд (Inholland University of professional education, Амстердам, Нидерланды), директор Центра прикладных исследований в области интеллектуального капитала (Centre of Applied Research in Intellectual Capital), руководитель программы «Weightless Wealth» («Незримое богатство»). Его исследовательская группа в Университете Инхолланд изучает влияние «нематериальной экономики» на деятельность компаний. Будучи старшим менеджером KPMG Knowledge Management, он консультировал международные компании в области менеджмента знаний, оценки интеллектуального капитала и финансов.

Даниел Андриссен – автор книги «Making Sense of Intellectual Capital» («Как придать смысл интеллектуальному капиталу») (выйдет в свет в 2004 г. в издательстве Butterworth—Heinemann) и соавтор книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» («Менеджмент знаний, основанный на стоимости: создание компании XXI века») (Addison Wesley Longman, 1998) и «The Knowledge Dividend» («Дивиденды на знания») (Financial Times Prentice Hall, 2000).

Даниел Андриссен окончил Свободный университет Амстердама по специальности «управленческие и социальные науки» и защитил диссертацию на тему оценки нематериальных ресурсов в Нидерландской школе бизнеса Университета Найенроде. Более полную информацию о его работах можно найти на сайте www.weightlesswealth.com (http://www.weightlesswealth.com/).

Рене Тиссен – директор-распорядитель KPMG Knowledge Management, внештатный профессор менеджмента в Университете Найенроде. Будучи международным консультантом и ученым, он специализируется на консультировании компаний по вопросам менеджмента знаний, организации и управления людскими ресурсами. Его работы были связаны с химическими, финансовыми и потребительскими рынками. До прихода в KPMG Тиссен занимал ряд руководящих постов в компаниях и правительственных учреждениях Нидерландов и других стран.

Рене Тиссен является одним из авторов книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» и «The Knowledge Dividend».

Об авторах

Даниел Г. Андриссен – профессор, специалист в области интеллектуального капитала, работает в Университете Инхолланд (Inholland University of professional education, Амстердам, Нидерланды), директор Центра прикладных исследований в области интеллектуального капитала (Centre of Applied Research in Intellectual Capital), руководитель программы «Weightless Wealth» («Незримое богатство»). Его исследовательская группа в Университете Инхолланд изучает влияние «нематериальной экономики» на деятельность компаний. Будучи старшим менеджером KPMG Knowledge Management, он консультировал международные компании в области менеджмента знаний, оценки интеллектуального капитала и финансов.

Даниел Андриссен – автор книги «Making Sense of Intellectual Capital» («Как придать смысл интеллектуальному капиталу») (выйдет в свет в 2004 г. в издательстве Butterworth—Heinemann) и соавтор книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» («Менеджмент знаний, основанный на стоимости: создание компании XXI века») (Addison Wesley Longman, 1998) и «The Knowledge Dividend» («Дивиденды на знания») (Financial Times Prentice Hall, 2000).

Даниел Андриссен окончил Свободный университет Амстердама по специальности «управленческие и социальные науки» и защитил диссертацию на тему оценки нематериальных ресурсов в Нидерландской школе бизнеса Университета Найенроде. Более полную информацию о его работах можно найти на сайте www.weightlesswealth.com (http://www.weightlesswealth.com/).

Рене Тиссен – директор-распорядитель KPMG Knowledge Management, внештатный профессор менеджмента в Университете Найенроде. Будучи международным консультантом и ученым, он специализируется на консультировании компаний по вопросам менеджмента знаний, организации и управления людскими ресурсами. Его работы были связаны с химическими, финансовыми и потребительскими рынками. До прихода в KPMG Тиссен занимал ряд руководящих постов в компаниях и правительственных учреждениях Нидерландов и других стран.

Рене Тиссен является одним из авторов книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» и «The Knowledge Dividend».

От авторов

Выражаем особую признательность Инге ван Гисберген, профессору Яну Блюму и Мартине Фрийлинк за помощь в разработке нового метода оценки нематериальных активов. Мартина очень помогла нам в согласовании наших общих концепций бизнеса с нынешними бухгалтерскими стандартами и представлениями.

Благодарим Джонатана Эллиса за его умение постичь непостижимое, объяснить необъяснимое и облечь в слова любые наши мысли; Симена Йонгедийка – за глубокие научные изыскания и за примеры, которые ему удается найти для чего угодно; наших коллег Стивена Ольтхофа, Хенни Бот и Тако ван Сомерена – за помощь в создании новой стратегии для «Веселых игрушек». Мы также признательны Министерству экономики Нидерландов, особенно Ари ван дер Звану и Мире Стол-Трип, которые помогли нам взглянуть на проблему по-новому, нашим клиентам – за разрешение поэкспериментировать с новыми подходами, совету управляющих KPMG в Нидерландах, и в частности Кеесу ван Тилбургу, – за оказанную нам поддержку и предоставленную возможность поработать над своими идеями. И наконец, мы выражаем благодарность Анджеле Льюис из Financial Times Prentice Hall за оказанное нам содействие и Ричарду Стаггу за то, что он в нас поверил.

Посетите, пожалуйста, наш сайт: www.weightlesswealth.com (http://www.weightlesswealth.com/).

    Д-р Даниел Андриссен,
    Д-р Рене Тиссен

Предисловие

Авторы «Невесомого богатства» заслуживают самую сердечную благодарность за то, что они пытаются положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. Разрыв между тем, что должно быть предпринято для этого, и тем, что пока удалось сделать, стал просто ужасающим. Известно, что для эффективного инвестирования существенное значение имеет надежная информация, а инвестирование, в свою очередь, является важным условием устойчивого долгосрочного роста. Однако, не располагая показателями оценки носителей стоимости, управляющие не могут принимать решений, которые в наибольшей степени способствовали бы экономическому росту компании.

Эту проблему можно проиллюстрировать на примере покупок сотовых телефонов, тысячи которых совершаются ежедневно по всему миру. Что именно оплачивает покупатель телефона? Из общепринятой модели бухгалтерского учета следует, что он платит главным образом за материальные компоненты изделия и их сборку. Но так ли это? Сотовый телефон состоит из кремния, который получают из песка, медной проволоки и пластмассы, которую производят из нефти, но люди покупают мобильные телефоны совсем не потому, что нуждаются в устройствах из кремния, меди и пластика. За что они на самом деле платят, так это за знания, заложенные в сотовом телефоне, и знания, которые потребовались для его изготовления: за научно-исследовательские и конструкторские работы, технологические и производственные процессы, навыки работников, а также программное обеспечение. Инвесторы, силящиеся угадать, какой из двух производителей сотовых телефонов окажется более успешным, едва ли исходят из того, насколько доступны для тех кремний, медь и пластмасса. Скорее их интересуют дизайн и технические характеристики продукции этих компаний, темпы ее обновления, эффективность маркетинга, создание популярных торговых марок, а также проводимые в компаниях научно-исследовательские программы. Однако все это – активы нематериальные, а наша нынешняя модель учета, к сожалению, не слишком приспособлена, для того чтобы адекватно отражать их стоимость.

Колоссальный разрыв между балансовой стоимостью корпораций и стоимостью их акций на рынках капитала требует принятия срочных мер. Ведь управляющие не менее, чем инвесторы, нуждаются в данных, которые отражали бы важнейшие составляющие стоимости компаний. И все же эта проблема до сих пор не привлекала к себе сколько-нибудь соизмеримого со своими масштабами внимания, и нам остается лишь гадать, почему.

Одна из возможных причин состоит в том, что концентрация усилий на внедрении международных стандартов бухгалтерского учета затормозила разработку новых подходов к этим стандартам. Идея введения единообразного учета в разных странах поразила воображение специалистов. Наиболее влиятельные учреждения, такие как Всемирный банк и Международный валютный фонд (МВФ), отстали от развития событий. Между тем потребность в переменах назрела давно. В некоторых случаях трансграничное единообразие, достигаемое благодаря введению международных стандартов, действительно означает прогресс в организации бухгалтерского учета, однако эта работа, по-видимому, отвлекает силы, которые могли быть потрачены на пересмотр системы бухгалтерского учета с целью более полного отражения новейших источников корпоративных доходов.

Другим возможным объяснением является то, что во время экономического процветания идеи реформы находят себе куда меньше сторонников, чем в тяжелые времена. Ведь люди задумываются о решении своих проблем только тогда, когда эти проблемы начинают их беспокоить, пускай они и раньше были вполне очевидны. Для чего бы, к примеру, инвесторам требовать реформирования бухгалтерского учета, когда они и так получают прибыль, – даже если в гораздо большей степени руководствуются принципом «прилив поднимает все лодки», чем готовы это признать? А в результате крутой подъем на многочисленных фондовых рынках оставил без качественной информации многих из тех, кто кажется сегодня так хорошо информированным.

Еще одно объяснение связано с тем, что никакой заинтересованности в реформе не проявляют и регулирующие органы. Правда, это относится прежде всего к Соединенным Штатам, где Комиссия по ценным бумагам и биржам (Security and Exchange Commission) занимается главным образом закручиванием гаек в рамках старой модели бухгалтерского учета (оценить позицию регулирующих органов других стран я не имею возможности).

В конце концов, причины подобного невнимания к указанной проблеме, конечно, не имеют такого значения, как его последствия, а эти последствия красноречиво говорят, что необходимо что-то делать. Ведь чем больше разрыв между значениями рыночной стоимости акций и стоимости, которую может обнаружить надлежащее раскрытие надежной информации, тем менее эффективны наши рынки капитала. Чем больше разрыв между тем, как управляющие оценивают источники стоимости, и реальными ресурсами, тем менее надежны выбираемые ими стратегии. И если мы хотим, чтобы наш замечательный период роста не закончился преждевременно, нам нужна релевантная, надежная информация о том, что именно движет сегодня созданием стоимости в корпорациях.

Нам необходимы практические исследования, такие как представленное в этой книге. Будем надеяться, что оно поможет изменить общее отношение к проблеме. Регулирующим органам следует пересмотреть свои приемы; тем, кто устанавливает стандарты, – сменить приоритеты; руководству компаний нужно провести переоценку корпоративных носителей стоимости, а инвесторы должны, наконец, увидеть свою долгосрочную выгоду в реформировании учета в компаниях и эффективном управлении носителями стоимости.

    Роберт Эллиотт, председатель правления Американского общества дипломированных независимых бухгалтеров, компаньон, помощник председателя правления KPMG LLP.
    Нью-Йорк, США

Глава 1

Скрытая магия

Когда Стивен Спилберг, Джеффри Катценберг и Дейвид Геффен основали Dream Works SKG, объявленная компанией стоимость активов составляла 250 млн дол.; при этом рыночная стоимость ее акций достигала 2 млрд дол. С появлением Windows 95 акции компании Microsoft, располагающей 8-миллиардными активами, взлетели до 100 млрд дол. и она превзошла таких гигантов, как Chrysler и Boeing. Netscape, фирма с 17-миллионными активами и всего с 50 служащими, акционировалась и в тот же день стала стоить 3 млрд дол. Средняя стоимость всех компаний, акции которых продаются на Нью-Йоркской фондовой бирже (New York Stock Exchange), в 2,5 раза выше их объявленной балансовой стоимости. А рыночная стоимость компаний, действующих в сфере информационных технологий, в среднем десятикратно превышает их балансовую стоимость.

Чем же объясняется такое различие между балансовой и рыночной стоимостью? Вот вопрос, который все больше и больше волнует сегодня управляющих. Но есть вопрос и поважнее: каким образом менеджеры могут самостоятельно определять истинную стоимость своей компании, вместо того чтобы предоставлять это на усмотрение капризного рынка?

Том Хоффман был недавно назначен исполнительным директором вполне успешной компании – производителя игр под названием «Веселые игрушки», сменив на этом посту своего тестя Уильяма Гэмбла, сына основателя компании. Внешне дела в «Веселых игрушках» обстоят как будто благополучно: финансовые показатели у них неплохие – кто-то даже сказал бы, что отличные. Компания располагает современными зданиями и оборудованием, а ее продукция все еще хорошо идет на рынке.

«Веселые игрушки» первоначально специализировалась на выпуске составных картинок («паззлов»). Позже компания диверсифицировалась и занялась производством так называемых «интеллектуальных развлечений»: настольных игр, головоломок, кроссвордов и (совсем недавно) компьютерных игр.

Казалось бы, Тому не о чем тревожиться. И все же душа у него не на месте, и заботят его не столько материальные активы компании, сколько нематериальные.

При этом поводов для беспокойства у него три:

• В бытность свою руководителем компании Уильям Гэмбл сумел наладить надежную систему связей в издательском деле и в розничной торговле. Благодаря этому он всегда мог добиться, чтобы его новая продукция была достойно представлена на полках как магазинов игрушек, так и книжных лавок. И теперь Тома волнует, сумеет ли компания обойтись без этой системы связей.

• Для персонала Уильям Гэмбл был как отец родной. Он внимательно следил за тем, что происходит в компании, и всегда готов был выслушать любого. Гэмбл знал, как добиться, чтобы люди работали еще лучше. А что если с его уходом атмосфера в компании изменится?

• Взрывной рост компьютерного бизнеса вызвал сдвиги и на рынке игр. Традиционные настольные игры стали явно уступать свои позиции компьютерным играм. Но достаточно ли у сотрудников «Веселых игрушек» знаний и умений, чтобы преуспеть в этой новой области? И где компании взять на это деньги? Если она хочет стать лидером в этой области, очевидно, ей придется сделать крупные инвестиции. А быть может, пришла пора ее акционировать? И если Том на это пойдет, то какие шаги необходимо предпринять, чтобы представить компанию в самом выгодном свете?

Если вы поразмыслите над примером этой вымышленной компании, то обнаружите, что стоящие перед Томом проблемы вам знакомы. И в то же время они не из тех, что вращаются вокруг чего-то материального; скорее, они имеют отношение к нематериальным активам компании, таким как система связей, харизма руководителя, корпоративная культура, профессиональные навыки, сферы компетенции, торговая марка и т. п.

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы. Но что конкретно вкладываем мы в понятие «нематериальные активы»? Существующая в этой области терминология легко может сбить вас с толку. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы»,[1 - Называя их вместо «intangible assets» просто «intangibles». – Примеч. переводчика.] поскольку в понимании бухгалтеров это нечто поддающееся учету и управлению и в то же время отличающееся от деловой репутации. Мы же будем использовать термины intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые, потому что под просто «активами» («assets») подразумеваем какие-либо ресурсы или средства производства.