Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне

Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
Жорис Гроэн

Бас Вютерс

Как превратить посетителей сайта в покупателей, а случайных интернет-серферов в зарегистрированных пользователей? Грамотное применение поведенческой психологии значительно повышает результативность сайта, приложения или онлайн-кампании. Психолог и веб-дизайнер Жорис Гроэн и гуру убеждения Бас Вютерс подробно объясняют, какие приемы работают, а какие нет и почему. Книга содержит конкретные и легко применимые рекомендации, которые основаны на сорокалетнем практическом опыте работы с онлайн-аудиторией и знаниях наиболее известных современных ученых-бихевиористов, таких как Фогг, Чалдини и Канеман. Это самое полное практическое руководство по проектированию пути онлайн-клиентов к поставленной вами цели, подкрепленное множеством реальных примеров и иллюстраций того, что нужно делать и чего делать не следует.

Книга заслужила следующие награды: Премия PIM «Книга года в категории маркетинг» (2020), Номинация на «Книгу года в категории менеджмент» (2021). Члены жюри этой престижной голландской маркетинговой премии написали в своем отчете: «Эта книга выделяется на фоне остальных тем, что предлагает практическое применение проверенных теорий из поведенческой психологии в области цифрового маркетинга. Это не просто лучшая книга года, ее обязан прочитать любой маркетолог, который серьезно относится к своему делу».

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Бас Вютерс и Жорис Гроэн

Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне

Bas Wouters and Joris Groen

Online influence

Boost your results with proven behavioral science

Данная книга Online influence. Boost your results with proven behavioral science печатается по соглашению с BOOM UITGEVERS AMSTERDAM, в лице PROJEX INTERNATIONAL LLC, действуя совместно с ALEXANDER KORZHENEVSKI AGENCY.

© 2020 Joris Groen and Bas Wouters

© Ольга Поборцева, перевод, 2021.

© Студия Артемия Лебедева, оформление обложки, 2021

© ООО «Библос», 2022

Вступительное слово

«Эта новая книга Баса Вютерса и Жориса Гроэна – настоящий подарок тем из нас, кто желает усилить свое влияние в онлайн-пространстве. В одном труде они собрали свежую, научно обоснованную информацию о самых успешных формах поведенческого дизайна, триггерах убеждения, психологических мотиваторах, практических вариантах их применения – и много о чем еще. Особенно меня впечатлили рекомендации из этой книги относительно простых стратегий повышения эффективности онлайн-взаимодействия. Всем, кто занимается интернет-коммерцией, стоит прочитать эту книгу».

    Роберт Чалдини

    Автор бестселлера «Психология согласия» (по версии «Нью-Йорк таймс»)

Введение

Онлайн-влияние

Большинство онлайн-посетителей не делают того, чего вы от них хотите

Если верить некоторым средствам массовой информации, мы все добровольно и охотно покупаемся на трюки из арсенала убеждения в Сети. Говорят, что нами поголовно манипулируют, заставляя кликать на баннеры, связывать себя обязательствами и заказывать товары, в которых мы на самом деле не нуждаемся. Однако статистика утверждает обратное: большинство из тех, кто заходит на сайты, загружает приложения и получает электронные рассылки, вовсе не совершают действий, которых от них желают продавцы.

К примеру, если интернет-магазин доводит до реальной продажи одного из десяти посетителей, зашедших на сайт, это считается невероятным успехом. При размещении рекламы в интернете считается, что у вас очень неплохо идут дела, если на ваш баннер кликнет один из тысячи. Если бы такие результаты показывали продавцы, работающие в «физических» магазинах, вряд ли их работодатели были бы довольны.

Иными словами, в сетевом пространстве фактических покупателей гораздо меньше, чем тех, кто проходит мимо. Если вдуматься, тут нет ничего удивительного: в самом деле, просто невероятно, что мы позволяем картинкам, текстам и кнопкам убеждать нас делиться своими персональными данными, вводить номера банковских карт и давать долгосрочные обязательства. И все это без какого-либо участия «реальных» людей, которых мы знаем лично и кому доверяем.

Иной мир

Правильное проектирование своей онлайн-среды может привести к появлению совершенно иного мира – об этом свидетельствует множество успешных экспериментов, которые проводили и мы, и немало других исследователей. В этой книге мы хотим поделиться с вами полученными знаниями. Мы научим вас использовать науку об изменении поведения, или об инфлюенсинге, для того, чтобы воздействовать на множество людей онлайн и заставлять их вести себя так, как хотите вы. И знаете, что случится?

• Игнорирование превратится в реагирование.

• Просмотры сайтов превратятся в покупки.

• Не желающие подписываться превратятся в постоянных подписчиков.

• Уходящие с ваших ресурсов будут задерживаться на сайте.

• А «ну…» превратится в «да!»

А это, в свою очередь, обеспечит вам:

• больший доход от онлайн-бизнеса;

• снижение расходов на рекламу;

• повышение конверсии;

• больше довольных клиентов.

Довольные клиенты

По нашему мнению, последняя позиция (то есть довольные клиенты) это то же, что «устойчивое» убеждение в Сети. И эта позиция важна, потому что, к сожалению, онлайн-влияние по-прежнему временами ассоциируется с обманом, так как недобросовестные инфлюенсеры, используя так называемые «темные паттерны» – вводящие в заблуждение паттерны проектирования поведения, заставляют нас, например, приобретать туристическую страховку вопреки нашему желанию.

Так что мы с вами этим заниматься не станем.

И не только по соображениям этики, но и просто потому, что таким образом долгосрочного успеха не получишь.

Как вы увидите далее, убеждение в Сети в основном относится к тому, как подогреть энтузиазм у людей, которые уже проявили некоторую его степень. Но еще это, конечно же, вот о чем:

• как помочь людям, стоящим перед сложным выбором;

• как оптимально помочь им решить, иметь с вами дело или нет;

• как упростить им путь к достижению цели.

Решение этих задач обеспечит более высокую результативность и более высокую ценность вашего онлайн-канала.

Наука и практика

Онлайн-инфлюенсингу посвящено немало книг, не говоря уже о блогах. Однако, на наш взгляд, все эти труды пока что малопрактичны и недостаточно полны. Зачастую они основаны на довольно случайной психологической теории или стандартных когнитивных искажениях (систематических ошибках в мышлении). Часто за этим следуют продиктованные наилучшими побуждениями советы по поводу того, как убеждать людей в интернете.

Все это несколько напоминает проект архитектора, который наугад выбирает себе закон физики, а потом задумывается, как бы его использовать для проектирования сложной потолочной конструкции. Вряд ли подобный подход будет самым эффективным.

В этой книге мы подойдем к вопросу по-другому. Точкой отсчета для нас послужит карта путешествия онлайн-клиента. Мы пройдем с вами вместе все этапы этого пути и будем пояснять, какого рода знание психологии понадобится, чтобы извлечь на каждом этапе максимальную пользу. Вы узнаете, как умно и тактично выстраивать дизайн рекламных объявлений, лендингов, форм, страниц оформления и оплаты заказов и даже страниц благодарности с помощью дизайнерских принципов, а также где, когда и какой именно принцип применять.