Анатомия крупных сделок

Представьте себе, что вы оказались на необитаемом острове. Предыстория не имеет значения: хоть вас туда перенес джинн, потерпели крушение авиалайнера или любая другая причина.

Вы на необитаемом острове уже четвертый день. И это не райский островок, где, откуда не возьмись, на вас валятся кокосы. Это более реалистичный остров – камни, океан, может быть, есть какая-то живность и растет трава. Но все горькое, режется, вы хотите есть, искололись, и изнемогаете от голода и жажды.

Вдруг, откуда не возьмись, по волшебству, появляется официант. У него кофе, лимонад, сочный салат и отличный стейк. Если вы вдруг вегетарианец, придумайте что-нибудь, что любите. Так вот, у него такой поднос с едой и напитками.

Сколько вы готовы в этой ситуации заплатить? Например, он готов отдать за половину всего нажитого вами капитала. Причем, независимо от того, какой он у вас. Готовы переписать полквартиры на этого официанта, чтобы вступить с ним в обмен. Отдадите?

Есть вероятность, что можно отдать все, что угодно, потому что это связано с вашим выживанием.

Ну а теперь другую ситуацию представьте. Выходите с дня рождения своего друга. Отведали с первого по шестое блюдо, еще компот, и тортик с собой завернули, потому что там было невозможно его в себя впихнуть.

И вот вы, такой вальяжный, наетый, выходите, и появляется тот же самый официант. С тем же набором продуктов, также, по волшебству. И предлагает вам взять набор за 350 рублей. Ну если вы не очень прагматичный человек, который возьмет про запас, чтобы завтра разогреть, потому что дешево. Скорее всего, вам этого и даром не нужно.

В чем же разница? Мы ведь говорим о том же стейке и лимонаде. У стейка есть цена, которая колеблется от 800 рублей до 3—4 тысяч. Это обычная цена, и при этом она фактически могла не меняться.

Но почему в одном случае вы готовы отдать больше, а в другом не готовы дать ничего?

Потому что менялось понятие ценности. Но чтобы не мерить все аллегориями и анекдотами, нам необходима какая-то формула. И я хочу представить вам формулу, с которой согласился бы любой, даже начинающий экономист:

Вот настолько простая формула.

И остается лишь разобраться: что же такое затраты? Если мы уходим от понятия цены, то давайте определим затраты.

Затраты – это время и усилия, которые требуется вложить для получения тех выгод, о которых мы будем говорить. И время становится все более и более дорогим. Совершенно в прямом смысле.

В корпоративных продажах мы, как правило, должны общаться с топ-менеджерами, руководителями, владельцами бизнеса. Если это большая корпорация, соответствующих им менеджеров среднего звена. Но все равно, у них в подчинении огромное количество людей, они управляют огромным количеством энергии, перемещают в пространстве товары, людей, должности. Как правило, имеют высокий уровень дохода.

Возьмите свой уровень дохода. Да, лично ваш. Если кажется, что ваш уровень дохода не то, на что хочется смотреть, и это расстраивает, тогда найдите информацию о зарплате топ-менеджеров и проделайте небольшие математические операции над этой цифрой.

Я для примера возьму зарплату своего знакомого, который руководит строительной фирмой у нас в регионе. Его зарплата в среднем составляет 1 200 000 рублей в месяц. Теперь разделим ее на 22 рабочих дня (по трудовому календарю). Хотя у топ-менеджеров чаще пришлось бы делить на все 30 дней. Но мы взяли конкретного человека. Итак, делим зарплату на 22, получилось округленно 54 500 рублей в день. Разделим это 8 рабочих часов в день – 6800 рублей в час. Итак, полученную цифру делим еще на 60 – это стоимость минуты времени топ-менеджера. У меня получилось 113 рублей минута.

Попробуйте узнать у того самого идеального клиента, может не напрямую, конечно. Или представьте, сколько тот, к кому вы будете обращаться со своим предложением, зарабатывает в месяц. Разделите это на 22, потом на 8 и на 60. Получите точный ответ, сколько стоит минута его времени, инвестированная во взаимоотношения с вами! Интересный эксперимент, не правда ли?

Ну, давайте теперь отойдем от затрат, и посмотрим, что же такое выгоды? Выгоды – возможности и перспективы, которые может получить покупатель в результате приобретения, или в результате общения с продавцом или консультантом.

Итак, затраты – время и усилия, которые необходимо потратить на общение с продавцами. А выгоды – те возможности и перспективы, которые это общение открывает.

Те клиенты, которые обращают свое внимание в большей степени на затраты, по своему типу и есть транзакционные клиенты.

Они не идентифицируют продавца, консультанта как личность. Они приравнивают вас к товару и считают, что вы идете в совокупности.

В этом случае, как бы вы ни расшиблись в лепешку, если человек действительно нацелен только на снижение затрат, обычными путями, этапами продаж, которые классически преподаются во многих школах, не сможете создать эту ценность.

Ищете тех, кто концентрируется на выгодах. Вам нужен тот тип клиента, который старается получить новое видение.

О том, как конкретно из первой категории переместить клиента во вторую, а для второй категории молниеносно создать эту ценность, расскажу позже.

Я дам вам точный алгоритм, практически математическую формулу. Мы шаг за шагом напишем с вами точный скрипт, сценарий. Что говорить, в какой момент, и почему. Но все это будет с правильной предварительной подготовкой.

Поэтому двигаемся постепенно и выполняем упражнения №09, 10 в рабочей тетради.

НОВОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Клиент всегда задается вопросом: «Если нет разницы, зачем платить больше?»

Когда говорим только о цене – с этим все понятно. Мы выбираем самое дешевое предложение, и здесь у дополнительной ценности все-таки есть пределы.

Потому что продавать в два раза дороже, иногда, конечно, возможно, особенно, если речь о каких-то эксклюзивных услугах. Но все-таки мы говорим о том, как быть немножко выше рынка.

Потому что, если вам предложат купить автомобиль, которому несколько месяцев, и он со всеми документами, был куплен в салоне, но по какой-то причине будет на 40% дешевле, то наверняка поедете за ним в рабочий квартал поздно вечером, и купите даже не отмытый. В общем, готовы будете потерпеть некоторые неудобства в сравнении с походом в роскошный салон, в котором вас обслужат идеальным образом и т. д.

Если выгоды и затраты нанести на не сложный график: на одну ось – выгоды, на другую – затраты, то увидим, что между ними есть прямая линейная зависимость.

То есть, мы можем прочертить линию, выше которой будем иметь предложения с высокой ценностью. Это вариант предложения А. В этом случае, сколько времени уйдет на моделирование, общение и разработку проекта, для покупателя перестает быть значимым.

В варианте В мы видим просто приемлемое ценностное предложение. Так и назовем эту линию – линией приемлемого предложения. И в точке С мы обнаружим предложение, в котором слишком много требуется от покупателя времени и усилий. И это уже не является ценностью.

Пять лет назад большинство клиентов удовлетворилось бы таким ценностным предложением: «Мы будем давать вам советы, помощь и услуги, а в обмен немножечко поднимем стоимость».

Может быть, вы даже узнаете свою компанию. То есть, небольшая дополнительная ценность в виде опыта, полезных советов, возможности позвонить, обратиться в техподдержку, приоритетное обслуживание – это то, что еще пять лет назад могло хорошо сработать на российском рынке. Но новое ценностное предложение, делится опять на эти две категории, про которые мы уже с вами говорим.

Теперь в зависимости от того, что клиенты покупают, они хотят двух принципиально разных ценностных предложений.

Либо оно может быть сформулировано, как: «Наши продукты дешевы и удобны, но дополнительных услуг не ждите». Таким образом мы поступаем, когда выбираем, например, интернет-сервис. Мы берем, что точно работает, с понятным функционалом, и мы не ожидаем, что за нами будут ходить, бегать, помогать, и т. д.

Или второе ценностное предложение для консультационных продаж: «Мы задействуем весь наш опыт для решения ваших проблем и создания индивидуальных решений, и за это возьмем дополнительную плату».

Важный момент – очень точное позиционирование этих двух ценностных предложений на рынке.

Когда эти 2 предложения начинают смешиваться, покупатели не понимают, что происходит. Должно быть либо очень дешево, либо очень круто.

Если нет одного из этих двух параметров, клиенты не рассматривают предложение. Это связано с тем, что современные покупатели получают полмиллиона рекламных сообщений в год, внимание рассеивается, нервозность от входящего повышается. Они вынуждены выставлять автоматизированный ответ «нет» на сотни входящих звонков и предложений.

Только в том случае, когда видят продукт по приемлемой цене и понимают, зачем это нужно, сами покупают.

Либо если это совсем вау, круто, ценно – неважно, в В2В или B2C. Это разделение очень важно.

Поэтому прямо сейчас посмотрите на то, как сформулировано в коммерческом предложении или на сайте, что вы говорите по телефону клиентам, текущее ценностное предложение.

Если не сформулировано – сформулируйте!

И посмотрите: оно сейчас больше похоже на транзакционное, или оно больше похоже на консультационное?

То есть, оно концентрируется на затратах, или оно концентрируется на выгодах?

Как поработать с выгодами, и как превратить отсутствие затрат в выгоды, будем технически подробно разбирать дальше. Сейчас нас интересует момент разделения.

Если оба предложения существуют в линейке ваших продуктов, и они очень четко выражены, запишите их, и мы просто двинемся дальше.