Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Конечно, копирайтер должен уметь грамотно излагать свои мысли. Читатель не должен спотыкаться о его стилистические, синтаксические или орфографические ошибки. Однако вряд ли стоит впадать в крайности. Известно, что можно писать «кАрова» и при этом быть умным человеком, хорошим специалистом.

Вместе с тем, сегодня, когда у каждого человека в компьютере есть программа, проверяющая орфографию, наличие грубых ошибок может привести к заключению, что копирайтер, написавший «кАрова», не просто неграмотен, но и невнимателен, ленив и невежлив.

Грамотный текст, безусловно, будет восприниматься аудиторией более лояльно, чем безграмотный.

Однако, конечно, в первую очередь копирайтер должен обращать внимание на суть текста. Абсолютно грамотный, но пустой по содержанию текст никому не нужен.

По этому поводу интересно высказался известный фантаст Юрий Никитин:

«Кто слишком усерден в малом, тот обычно становится неспособным к великому. Это сказал великий Ларошфуко, и хотя не о литературе вовсе, но очень к месту и здесь. Да, опыт показывает, что умельцы языка абсолютнейшие импотенты, когда касается дело создания главного, чем сильна литература, – образов!..

Когда человек находит у какого-то писателя ляп, то этим прежде всего хвалит себя: какой я грамотный! Когда морщит нос и заявляет, что такого-то не читает из-за обилия корявых фраз, то этим громко кричит, что вот я какой изысканный, тонкий, чувствующий, прекрасный, замечательный, умный, гениальный, красивый, и вообще, все вы – тупое быдло, годны только на то, чтобы целовать меня в то место, где спина теряет свое благородное название. На самом же деле филигранный язык – это виртуозная игра на одной струне. Можно восхищаться таким скрипачом: как играет, как играет! На одной струне, а как играет! Но у скрипки не случайно четыре струны. Можно, играя на одной струне, встать еще и на уши – восторгу слушателей не будет предела. Но к искусству такая игра не приблизится.

Виртуозным языком чаще всего пытаются скрыть неумение… писать. Да, виртуозное владение языком – это доведенное до совершенства трудолюбие посредственности. Когда человеку и сказать нечего, нарисовать могучие образы не умеет, как и создать сильные или хотя бы заметные характеры, он до скрипа кожи вылизывает фразы, перебирает слова»[35 - Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 265].

По этому поводу стоит вспомнить слова А. Пушкина:

«Как уст румяных без улыбки,
Без грамматической ошибки
Я русской речи не терплю…»

Литературные способности

Копирайтинг – это творческий труд. Человек, профессионально работающий над текстами, безусловно, должен обладать определенными литературными способностями: выражать в письменном виде свои мысли логично, ясно, образно.

К литературным способностям можно отнести оригинальное видение, умение удивляться, о которых писал, в частности, А. Аграновский: «Как стать профессионалом. Говорят, Ю. Олеша, посмотрев однажды на шпроты во вскрытой банке, сказал: “Хор Пятницкого!”»[36 - Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)].

К этим словам стоит добавить и следующее высказывание М. Горького: «Художник должен обладать способностью обобщения – типизации повторных явлений действительности»[37 - Горький М. Письма начинающим литераторам URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)].

Любопытны слова В. Вересаева и цитируемого им Реми де Гурмона:

«Искусство писать?.. Нет никакого искусства писать. Упомянутый уже умный французский критик Реми де Гурмон великолепно говорит по этому поводу: "Нужно спросить себя: как я это чувствую, как я вижу? И не заботиться ни об эллинах, ни о римлянах, ни о классиках, ни о романтиках. Писатель, когда пишет, не должен думать ни о своих учителях, ни даже о своем стиле. Если он видит, если он чувствует, – он скажет что-нибудь… Истинная проблема стиля есть проблема физиологии. Мы пишем, как мы чувствуем, как мы думаем, всем нашим телом. Бюффон сказал: “стиль – это сам человек”. Он был человеком науки. Это – слово натуралиста, который знает, что пение птицы обусловливается формою ее клюва, положением ее языка, диаметром горла, емкостью легких… Искусство писать есть искусство видеть, есть искусство чувствовать всеми своими органами, всеми нервными окончаниями и ничего больше"»[38 - Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)].

Очевидно, разные уровни таланта нужны для разного типа копирайтинга. Так, например, образность в большей степени нужна писателю, который создает новую художественную реальность, и в меньшей степени рерайтеру, обрабатывающему чужие тексты.

Конечно, литературные способности имеют врожденный характер. Но следует заметить, что «талант развивается из чувства любви к делу, возможно даже, что талант – в сущности его – и есть только любовь к делу, к процессу работы»[39 - Горький М. Письма начинающим литераторам http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm].

И среди писателей, и среди журналистов, и среди рекламных копирайтеров есть те, кто считает: «никакого особенного таланта, чтобы писать не нужно», «писать и обезьяну можно научить». Действительно, любого мало-мальски грамотного человека можно обучить ремеслу копирайтинга – приемам и технологиям, и он будет писать средненькие тексты. Однако такой текстовик никогда не станет настоящим писателем, поэтом, журналистом, рекламным копирайтером – из его «произведений» будут торчать «ребра» схем, он не сможет вложить в текст душу, придать ему живинку, наполнить человеческим теплом.

Литературные способности нужны всем настоящим копирайтерам. Они употребляют литературные приемы в меру и уместно. Наиболее всего для этого подходит именно литература, художественные произведения, публицистика. В рекламных, деловых текстах «литературные изыски» могут приводить к негативному эффекту. По этому поводу классик рекламы Клод Хопкинс говорил: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[40 - Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2006. – С. 132.].

С зарубежным классиком рекламы согласен отечественный копирайтер Александр Репьев: «Многие (как рекламодатели, так и “копирайтеры”) также убеждены, что копирайтер – это составитель “прикольных” рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз “покрасивше” и покруче… Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы “псевдолитературной” хвори»[41 - Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)].

Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»[42 - Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 19.]. Александр Репьев вторит: «Блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера “блестящих выражений”, наперебой предлагающие свои услуги в рекламе…

Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут… К сожалению, многим это не удается.

В XIX–XX вв. предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Олдос Хаксли сетовал: «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу»…

А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры…»[43 - Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)].

Рекламные профи отмечают: «большим достоинством является “стилистический слух” – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны… Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с “маркетинговым слухом”»[44 - Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)].

Очевидно, что литературные способности нужны всем копирайтерам, но в разной мере. При этом, например, рекламным копирайтерам необходимы «торговые способности», ведь в рекламном тексте на первый план выходит именно торговая идея. Если таковая есть, она будет продавать, даже если о ней сказать шершавым языком.

Следует заметить, что для раскрытия литературных способностей необходимо наличие определенных условий. Об этом писал В. Вересаев:

«Что нужно для того, чтобы быть писателем? Прежде и после всего нужен талант, и не о чем здесь беседовать, и не о чем читать лекций. Нельзя научиться стать писателем-художником, – нужно им родиться. Poetae non fiunt, sed nascuntur, – поэтами не делаются, – поэтами рождаются.

Это, конечно, верно. Прежде всего нужен талант. Но талант сам по себе, это только семя благородного, прекрасного растения. Чтобы пышно развиваться, чтобы дать яркие, благоухающие цветы, для него необходим целый ряд благоприятных условий.

В первую очередь нужны подходящие внешние условия. Если вы оглянетесь на блестящую русскую литературу XIX столетия, справедливо вызывающую удивление и восторг всего мира, то увидите, что вся она создана почти исключительно тонким верхним слоем русского народа, – дворянством и буржуазной интеллигенцией. Толща народная для нее почти ничего не дала. И понятно, почему. Безграмотный вятский мужик, безвыездно живший в глухой своей деревушке, темный фабричный ткач, забитый долгим, тяжелым и нездоровым трудом, могли обладать огромнейшим художественным талантом. Но как и в чем могли они его проявить? Не только все кругом, но и сами они даже не подозревали, что горящий в них талант есть великая жизненная ценность, а считали его чудачеством, баловством. И талант погибал, как семя, упавшее на сухую, затоптанную землю. Останавливаться на этом не стоит, – слишком все это понятно, и не об этом я хочу говорить. Я буду говорить о тех внутренних причинах, лежащих в самом писателе, которые мешают ему развернуть во всей силе и красоте свой талант»[45 - Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)].

Очевидно, рекламному копирайтеру было сложно раскрыться в советской России в условиях отсутствия рекламы как таковой. СЕО-копирайтеру сложно применить свой талант в отсутствии интернета. И т. д.

Призвание

Как мы отмечали, копирайтер должен иметь врожденные литературные способности. Можно сказать и по-другому: у человека должно иметься призвание к труду копирайтера. Только в таком случае он сможет всего себя посвящать созданию текстов целыми днями, годами, всю жизнь. Нужно любить свое дело, чтобы делать его хорошо и чтобы постоянно совершенствоваться в нем, двигаться к новым горизонтам. Без призвания не станешь ни настоящим писателем, ни журналистом, ни рекламистом.

Как писал А. Толстой, «в художнике – несокрушимая воля к творчеству. Эти маниаки, – драматурги, романисты, поэты, – голодают на чердаках, побиваются камнями критики, заживо горят на кострах непризнания, но ничто не в силах сокрушить их воли – творить, погасить пламя их фантазии»[46 - Толстой А. Н. Задачи литературы URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)].

Частично обездвиженный в результате болезни Гофман говорил, что «согласился бы полностью утратить подвижность, если бы ему была сохранена возможность работать с помощью секретаря»[47 - Скотт В. О сверхъестественном в литературе… URL: http://danshorin.com/liter/skott1.html (дата обращения – 20.09.2015)]. Собственно так и работал прикованный к постели писатель Н. Островский.

Важно понимать, что копирайтер должен желать писать настоящие интересные тексты, а не просто писать. Если у человека имеется навязчивое желание просто писать, писать не важно что, то он является графоманом. Графомания (от греч. grapho – пишу и mania – сумасшествие) – это психическое заболевание, выражающееся в пристрастии к писательству у лица, лишенного литературных способностей.

Креативность

Безусловно, копирайтер должен обладать нестандартным, оригинальным мышлением, иметь воображение и интуицию, которые позволяют ему писать интересные и даже парадоксальные тексты. Креативность настолько важное качество, что она достойна отдельного, углубленного рассмотрения[48 - См. главу «Креативность в копирайтинге».].

Чувство юмора, остроумность

Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.

Стиль

У каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то – длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.

Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.

В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено…»[49 - Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 349.] С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров:

«1. Питбуль. Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов…

2. Гончая. Копирайтеры-гончие – это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто…

3. Чихуахуа. Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа – это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу…

4. Пудель. В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель – жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели – это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых – “Я это рекомендую”. В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой…