Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Иностранная литература, давая мне обильный материал для сравнения, удивляла меня своим замечательным мастерством. Она рисовала людей так живо, пластично, что они казались мне физически ощутимыми, и притом я их видел всегда более активными, чем русские, – они меньше говорили, больше делали…»[62 - Горький М. Как я учился писать URL: http://www.kmt.graa.ru/textbook_d.php?cr=400&see=1&l=all&a=lit&cat=read (дата обращения – 5.10.2015)]

Биограф и критик Андре Моруа рекомендует молодым копирайтерам:

«Начинающему писателю лучше всего учиться, читая мастеров. Вдумчивое чтение раскрывает перед ним тайну создания шедевра. Приемы великих литераторов служат ему примерами. Сначала он читает для удовольствия, как всякий молодой, увлеченный книгами человек. Затем, познакомившись с тем или иным произведением поближе, он возвращается к нему снова и снова, чтобы “разобрать на части” и раскрыть секреты его волшебства»[63 - Цит. по Ягер Дж. Писателями не рождаются. – М., 2012. – С. 19.].

Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов[64 - Довлатов С. Соло на ундервуде. URL: http://fictionbook.in/sergey-dovlatov-solo-na-undervude.html?page=9 (дата обращения – 15.12.2015)]: «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Профессионализм

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила»[65 - Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)].

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.

Чтобы разобраться в материале, копирайтер должен быть пытлив и въедлив. Писателю нужно разобраться в характере героя, в истоках конфликта действующих лиц, журналисту – в проблеме, рекламному копирайтеру – в особенностях товара или услуги.

Помогает копирайтеру наблюдательность, способность подмечать интересные моменты, мелкие детали, которые в дальнейшем могут быть включены в тот или иной текст, придать ему своеобразность, вдохнуть в него жизнь. Как отмечал А. Толстой, «глаз художника, его наблюдательный луч – узок и остер, – он видит только то, что ему нужно видеть, и видит то, чего не видят другие»[66 - Толстой А.Н. Задачи литературы URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)].

Неприхотливость – важное качество копирайтера. Как пишет В. Аграновский, «у журналиста не должно быть никаких престижных требований, он вполне может обойтись без люкса в гостинице, без стула в президиуме, без “особого” места в машине и т. д. Наше ровное, скромное, достойное, трезвое поведение – гарантия, с моей точки зрения, не только успешного сбора материала, но и его нормального прохождения на газетную полосу. Нельзя забывать, что на поведение журналиста в командировке может поступить в редакцию рекламация, и тогда его статья не выйдет – погибнет прекрасный замысел, верная тема и беспроигрышный факт»[67 - Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)]. Эти слова можно отнести к любому типу копирайтинга.

Копирайтеров не должна смущать и критика, которая обычно только в помощь: «одна голова хорошо, а две лучше». Если нет внешних критиков, необходимо развивать чувство самокритики. Лучше не обманывать самого себя, все равно недочеты рано или поздно всплывут. Лучше исправить видимые огрехи еще до показа кому-либо. Если представлять заказчикам некачественные, «сырые» тексты, то вскоре показывать их будет просто некому.

Копирайтер должен быть ответственным. Компания, аудитория, редактор, издатель – все они являются заказчиками текстов. Копирайтер обязан производить товар должного качества в оговоренные сроки. Отвечать за работу нужно, прежде всего, перед собой. Если схалтурить раз-другой, то это входит в привычку, и рано или поздно разоблачается заказчиками. Как следствие, такой копирайтер оказывается на обочине профессии.

Копирайтеру следует работать быстро, не теряя качества. В наш информационный век даже писатель не может позволить себе писать один роман двадцать лет и не заниматься при этом больше ничем другим. Издателям, СМИ, компаниям нужны хорошие тексты и очень быстро. Быстропись приходит с тренировками, с постоянным трудом.

Ранее от копирайтера требовалось умение работать на печатной машинке, сегодня – на компьютере. Необходимо знать профессиональные компьютерные программы. Как правило, с этим не возникает проблем, ведь современные «юзеры» учатся работать с ними с детства. Другое дело, что не все умеют набирать тексты «слепым методом», работая всеми десятью пальцами. Конечно, можно набирать и одним-двумя пальцами, но это серьезно влияет на скорость работы, а, значит, и на производительность труда. Поэтому копирайтеру необходимо учиться работать «слепым» или хотя бы «полуслепым» методом.

Современному копирайтеру приходится быть достаточно деловитым. Даже самые отчаянные интроверты-писатели вынуждены общаться с издателями, выторговывать себе лучшие условия по договору. И журналисты, и спичрайтеры, и рекламные копирайтеры вместе с рерайтерами – все они находятся на бирже труда, всем приходится продавать себя как можно дороже.

Терпение

Копирайтеру требуется терпение. На то, чтобы стать профессионалом, уходит время. Подчас годы. Рерайтер может заработать какие-то деньги и за день. Журналист или копирайтер – за несколько дней. У писателя от момента начала работы над текстом до получения гонорара или признания могут пройти годы (а может пройти и вся жизнь). Некоторым авторам слава достается, увы, посмертно, авторские гонорары уходят наследникам.

Нетерпеливые люди быстро бросают копирайтинг, так и не успев толком понять это занятие. В этой профессии нужно упорство. Могут случаться периоды, когда не нравится все, что делает копирайтер, или когда на протяжении длительного времени заказчиков просто нет: редакторы почему-то воротят нос, издатели не хотят заключать договоры и т. д… Настоящих упорных копирайтеров временные трудности не останавливают. Профессионалы спокойно переживают трудные времена и упорно движутся вперед к вершинам творчества.

Опыт

Для любого копирайтера важен профессиональный опыт. Чем больше практики, тем лучше. Так, классик копирайтинга Джозеф Шугерман говорит: «Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее будет ваш талант копирайтера»[68 - Шугерман Дж.. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 31.].

То же самое можно сказать и о труде писателя, журналиста, спичрайтера, рерайтера. Практика оттачивает мастерство, опыт дает ключи к новым творческим подходам.

Вера в себя

Конкуренция среди всех типов копирайтеров чрезвычайно высока. Особенно тяжело приходится начинающим авторам. Их статьи не принимаются, реклама не одобряется, книги отвергаются. Первые тексты действительно могут быть очень плохими. Как отмечает Дженнифер Иган: «Будьте готовы писать действительно плохо. Вам не станет от этого больно. Я думаю, что страх писать плохо происходит от мысли вроде “Эта гадость выходит из меня…” Забудьте! Пусть она вытечет из вас, и хорошие тексты последуют за плохими. Для меня плохое начало – это просто фундамент»[69 - Цит. по Каплунов Д. А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. – М., 2014. – С. 392].

Отказ – это естественное начало карьеры любого копирайтера. Главное верить в себя, не останавливаться и продолжать совершенствовать свое мастерство. Стивен Кинг вспоминает:

«Получив листок с отказом от Хичкока, я забил гвоздь в стену под “Вебкором”, написал на листке “Талоны счастья” и нацепил на гвоздь. Потом сел на кровать и стал слушать, как Фэтс поет “Я готов”. На самом деле мне было вполне хорошо. Когда ты еще слишком молод, чтобы бриться, оптимизм – вполне естественная реакция на неудачу.

Когда мне уже было четырнадцать (и я брился два раза в неделю, надо или не надо), гвоздь в стене перестал выдерживать вес листков отказа. Заменив гвоздик плотницким костылем, я продолжал писать…»[70 - Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)].

К тем, кто не останавливается, успех рано или поздно обязательно придет. Об этом свидетельствует огромнее количество примеров, приводимых Ю. Вольфом:

«Джоан Роулинг понадобился год, чтобы найти издательство для публикации первой книги о Гарри Поттере. И даже то единственное согласившееся издать ее книгу издательство Bloomsbury предложило ей в качестве гонорара всего две с половиной тысячи фунтов стерлингов. При этом редактор сказал ей: “Джо, вы никогда не заработаете на детских книгах”.

Популярная книга Мелоди Битти “Преодоление созависимости” была отклонена двадцатью издательствами. В дальнейшем было продано 5 млн экземпляров.

Джоан Харрис написала три книги, ни одна из которых не была издана, прежде чем ее четвертая книга “Шоколад” стала мировым бестселлером и по ней был снят не менее популярный фильм.

Первый роман Джона Гришэма “Время убивать” был отклонен 15 агентами и 26 издателями, прежде чем издательство Wynwood Press согласилось напечатать ее тиражом 5000 экземпляров. Гришэму потребовалось написать еще три книги, ставшие популярными, и лишь тогда первая его книга тоже стала бестселлером.

Вилбур Смит не нашел издателя для своего первого романа и решил, что литература не его дело. Спустя 18 месяцев агент убедил его попробовать еще раз. В результате на сегодняшний день общий тираж книг Смита составляет 84 млн экземпляров…

Отказ – неотъемлемая часть писательства. Если вы готовы к отказу и помните, что его не стоит воспринимать на свой счет, то он жалит намного меньше. Вспомните о том, что те, кто отказал вам, тоже люди и могут ошибаться»[71 - Вольф Ю. Школа литературного мастерства. – М., 2014. – С. 24–25.].

Известный отечественный фантаст Юрий Никитин говорит более хлестко:

«Первое, что необходимо будущему писателю, – это несокрушимая уверенность, самоуверенность, вплоть до наглости!.. Полагать искренне и железобетонно, что если не сегодня к вечеру, то уж завтра точно соберете урожай нобелевок…»[72 - Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 190]

Всемирно известная Джоан Роулинг выстояла. Вот ее слова по этому поводу:

«Через семь лет после моего окончания университета, я, по любым общепринятым представлениям, испытала грандиозный провал. Мой неприлично короткий брак рухнул, я была безработной матерью-одиночкой и обеднела настолько, насколько это вообще возможно в современной Британии – если не говорить о бездомных. И родительские, и мои собственные опасения воплотились в жизнь – я оказалась полной неудачницей, по всем стандартам.

Я не собираюсь рассказывать вам сейчас о том, как это весело – быть неудачником. Тот период в моей жизни был черной полосой, и я даже не подозревала тогда, что это окажется сказкой с хорошим концом – как впоследствии всегда описывалось в прессе. Я не знала, как долго мне придется идти по этому черному туннелю и существует ли в реальности свет в его конце – или же это только пустая надежда.

Так почему же я рассказываю о преимуществах провала? Просто потому, что провал избавляет от всего наносного. Я прекратила притворяться, что я – не то, что я есть на самом деле, и сосредоточила все свои силы на завершении единственного дела, которое имело для меня значение. Если бы я достигла успеха в чем-то еще, я, возможно, так и не набралась бы решимости на достижение цели в том, к чему я по-настоящему чувствовала склонность. Я стала свободна, потому что мой величайший страх уже осуществился – а я все еще жила, и у меня все еще были дочь, которую я обожала, старая пишущая машинка и большой замысел. Так каменистое дно жизни оказалось фундаментом, на котором я ее заново построила.

Возможно, вы никогда не испытаете такого падения, как я, но определенные неудачи в жизни неизбежны. Невозможно жить, не терпя неудач ни в чем, если только вы не живете так осмотрительно, словно и не живете вовсе, а это само по себе провал.

Провал подарил мне внутреннюю защищенность, какой я никогда не испытывала, успешно сдавая экзамены. Провал научил меня вещам, которым бы я никогда не научилась другим способом. Я обнаружила, что у меня сильная воля и больше внутренней дисциплины, чем я думала; также я выяснила, что у меня есть друзья – и они воистину ценнее всех сокровищ.

Осознание того, что ты поднялся с самого дна и стал мудрее и сильнее, навсегда дает уверенность в способности выжить. Невозможно по-настоящему познать самого себя и истинную цену отношений с людьми, пока то и другое не подвергнется испытанию бедствиями. Такое знание – истинный дар, какой бы дорогой ценой он ни достался, и он ценнее для меня, чем любой другой полученный мной опыт»[73 - Роулинг Дж. Напутственная речь гарвардским выпускникам URL: http://danshorin.com/liter/rouling1.html (дата обращения – 20.09.2015)].

Мужество

Копирайтер должен не только верить в себя. Ему необходимо мужество, чтобы бороться за свое творчество. Как пишет Ю. Казаков:

«Писатель должен быть мужественен, потому что жизнь его тяжела. Когда он один на один с чистым листом бумаги, против него решительно все. Против него миллионы написанных раннее книг – просто страшно было подумать! Против него хлопоты, дела. Даже дождь против него… Писателю никто ничем не поможет, он все должен делать сам. Никому нет дела до этого, болен ты или здоров, за свое ли дело взялся, сыт ли ты и твоя семья, и чем ты будешь жить завтра.

Настоящий писатель работает по десять часов в день. Иногда не пишется ни строчки, и наступает тоска: чем же это я занимаюсь? А другой раз за несколько дней пишется неплохой рассказ или даже повесть. Но это редко бывает…

Должен быть трижды мужественен, чтобы не смотря на свои несчастья, неудачи и срывы, нести людям радость свидетельства и говорить без конца, что жизнь должна быть лучше»[74 - Казаков Ю. Литературные заметки. URL: http://omiliya.org/article/literaturnye-zametki-yurii-kazakov.html (дата обращения – 12.02.2015)].

Копирайтер, занимаясь своим творчеством, может поставить себя под удар судьбы. Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дэфо в 1703 году за сатирическую статью был приговорен к тюремному заключению. На сутки он был привязан к позорному столбу на площади и проходящие обязаны были в него плевать.