Стратегии лучших b2b продавцов

Действительно, концерн Airbus первое время сталкивался с проблемами при продаже своих новых самолетов, так как авиакомпании опасались принять новшество. Но времена изменились, и теперь кабины Airbus считаются эталоном эргономики.

Вернемся к нашим продажам частному клиенту и корпоративному.

Общаясь с частным клиентом и чувствуя, что он проявляет скептицизм в отношении того или иного товара, вы можете предположить, что у него есть какое-то фиксированное мнение по поводу свойств товара. Нередко оно основано на данных из ряда тех, о которых я только что говорил.

И лучшее, что вы можете сделать, – выявить эти данные и, если обнаруженное впечатление в самом деле ложное, с помощью наглядного материала развеять его. А потом рассказать человеку то, что вам, как специалисту, известно в этой области, чтобы у него была верная основа для принятия решения. Иначе говоря, вы должны вытеснить слухи объективной информацией, которой можно доверять.

Искусный продавец должен уметь выявлять подобные фиксированные идеи покупателя и всегда должен иметь под рукой наглядный и убедительный материал, который позволит ему расправляться с заблуждениями.

Частному клиенту вполне можно задать вопросы: "А почему вы не рассматриваете эту марку?", "Чем наше предложение хуже конкурентов?" и т.п.

Теперь посмотрим на корпоративного клиента. Только вообразите, сколько мнений и мифов может быть у множества сотрудников, которые так или иначе участвуют в выборе подрядчиков?

Склонность к "коллекционированию" удивительных фактов особенно часто проявляется у подчиненных, которые по долгу службы докладывают что-то начальнику.

Типичная ситуация: начальник вызывает секретаря или помощницу и дает задание подготовить список производителей и моделей, чтобы выбрать новый проектор для переговорной комнаты.

Как вы понимаете, у девушки и так полно ежедневных забот: факсы, звонки, назначение встреч, прием гостей, подготовка писем и т.п.

У нее просто нет возможности заняться новой задачей. И когда приходит время отчета, она берет в интернете первый попавшийся обзор рынка проекторов. Для нее это совершенно неизвестная область, она формирует собственное мнение на основе тех простых и понятных именно ей данных, которые почерпнула из интернета. Если она увидела, что какая-то конкретная модель производителя N шумнее других, она делает вывод, что производитель N делает шумные модели – этот факт она и отметит в отчете для босса.

В результате руководитель получает ложные данные для принятия решения.

Однажды я узнал, как выбирали производителя лифта, чтобы установить подъемники в торговом центре площадью более 100 000 кв. м. На стол руководителя лег тендерный лист с предложениями от всех лидеров рынка. Цена у всех была примерно одинакова, поэтому не была решающим доводом. Руководитель посмотрел список и сказал, что 10 лет назад застрял в лифте одной из марок, представленных в списке, и тут же вычеркнул этого именитого производителя. Мог ли участник тендера это предугадать?

Чтобы продать частному клиенту, который полон самых разнообразных и запутанных мнений, нужно как следует потрудиться.

А чтобы продать крупной компании, нужно не только приложить значительно больше усилий, но главное – прилагать их в верном направлении, справляясь со множеством переменных. Вам нужно знать, какой стратегии придерживаться, и четкие ориентиры в этом мы рассмотрим в главе, посвященной уравнению продаж.

Отличие №2. Множество технических факторов

При продаже корпоративным клиентам есть еще одно препятствие, которое зачастую становится непреодолимым, если не знать о нем и не понимать, как с ним справиться.

Вы наверно слышали такое правило: чем крупнее компания, тем больше в ней регламентов и формальных процедур.

Возьмем две крайние противоположности, показывающие разный уровень бюрократии и вообще процессов в компаниях.

Крохотная компания, скажем, интернет-магазин, занимающая комнату площадью 50 кв. м. В штате пять человек: директор, бухгалтер, продавец, сотрудник закупки и водитель. Они находятся в одном помещении, и все, что нужно для выполнения заказа, – продавцу написать на клочке бумаги название товара и адрес доставки и передать записку соседу. Закупщик быстро обзвонит поставщиков, узнает цену, водитель возьмет наличные, купит и отвезет товар по адресу доставки. Из инструментов управления – записные книжки и стикеры на мониторе.

А теперь представим себе интернет-магазин с двумя тысячами сотрудников и выручкой 200-300 млн. долларов в год.

Чтобы в этой компании выполнить простое действие, к примеру, ввести в номенклатуру новый товар, нужно выполнить очень много шагов. Должна быть составлена заявка, которая обойдет все подразделения компании, собирая необходимое количество подписей руководителей. При этом отдел маркетинга проводит исследование и выносит свое заключение, финансовый отдел оценивает доходы и расходы, административный отдел корректирует структуру компании, вводя новые должности, отдел персонала готовит обучающий материал и нанимает необходимых сотрудников, отдел закупки проводит тендер среди поставщиков и т.д. и т.п.

Простое, казалось бы, действие в крупной компании сопровождается вихрем бумаг – служебные записки, листы согласования, отчеты, графики и т.п.

Если в ней не будет жестких регламентов и процедур, компания погрузится в хаос и неразбериху, что приведет не только к ошибкам, но и откроет доступ к злоупотреблениям сотрудников. Поэтому любые изменения и новшества внедряются долго и сложно.

А теперь посмотрим на процедуру проведения в крупной компании тендера на закупку. В качестве примера возьмем приобретение нескольких больших копировальных аппаратов.

Начинается все с заявки на модернизацию парка копиров, которая приходит от IT-отдела, все больше времени тратящего на ремонт старых аппаратов.

Заявка рассматривается несколькими руководителями и получает движение.

Финансовый отдел отправляет запрос в отдел, занимающийся организацией и проведением тендеров, для получения примерного бюджета закупки. Это сопровождается перепиской между отделами для согласования технического задания.

Тендерный отдел совместно с IT-отделом приступает к подготовке технического задания на тендер. Подготавливаются требования к участникам и критерии участия.

После всех согласований объявляется тендер.

Выполняется рассылка претендентам приглашений на тендер с предложением заполнить предквалификационную анкету.

Заполненные анкеты рассматриваются в тендерном отделе, отсеиваются те, кто не соответствует обозначенным критериям. Оставшиеся анкеты отправляются в службу безопасности для проверки благонадежности компаний.

Завершив предквалификацию, выбранные компании получают тендерное задание и таблицу для заполнения.

Существует вечная проблема любых тендеров, которая хоть и описана во множестве статей в деловых журналах, но тем не менее с завидной регулярностью приносит неприятности организаторам тендеров: как создать условия для легкого и корректного сравнения и проверки предложений. Ведь у каждого претендента свой взгляд на предмет тендера, на способ решения задачи. И получив предложения с разным наполнением, с огромным разбросом цен, заказчик оказывается перед сложным выбором. Как выбрать между тем, что сравнить нельзя?

Чтобы упростить выбор, тендерный отдел должен подготовить форму таблицы для заполнения поставщиками. Поставщику запрещено вносить какие-либо изменения в таблицу, он может лишь проставить цены в конкретных полях.

Получив таблицу, поставщики заполняют ее и подают на рассмотрение в тендерный отдел.

Сотрудники тендерного отдела готовят итоговую таблицу, в которой указаны все поставщики, принимающие участие в конкурсе, а также их цены, сроки и прочие условия. Тендерная таблица должна быть простой и понятной, чтобы с одного взгляда можно было определить весь расклад сил.

Но, как обычно, не все так просто в этом мире.

К примеру, часто в техническом задании указаны модели или характеристики закупаемого оборудования, которое уже устарело, снято с производства и т.п.

Поставщики, зная линейки оборудования, предлагают альтернативные варианты, чтобы обеспечить за те же деньги лучшие характеристики.

Иногда поставщики не имеют возможности предложить все позиции в таблице, некоторые ячейки остаются пустыми, сравнить цифры в графе "итого" становится сложнее.

Зачастую поставщики обращают внимание на ошибки или упущения в техническом задании, к примеру, если не указаны какие-то важные аксессуары или проигнорированы необходимые опции.

И тендерная таблица начинает "плыть" – появляются примечания, альтернативные предложения, корректировки и прочее.

И чем сложнее таблица, тем труднее сделать выбор с помощью простого математического сравнения итоговых цифр. Нужно анализировать, запрашивать новую информацию и т.п.

Для чего я так подробно описываю этот процесс?

Вы должны его понимать досконально, ведь в противном случае вы можете не дойти до конечного этапа тендера, даже не заметив, как оказались за его бортом.

Причиной провала порой становятся как раз те самые технические нюансы тендера.

Я не раз сталкивался с тендерами, в которых один из претендентов был уверен в своей победе, поскольку имел связи с руководителем компании-заказчика. Мы опустим тему "откатов", как не модную и постыдную, а представим, что они просто хорошо знакомы, доверяют друг другу и хотят работать вместе.

Поставщик, уверенный в поддержке товарища, относится к процедуре тендера без должного внимания, поэтому его шансы на подписание контракта не так велики, как он надеется.

Я несколько раз слышал от разных бизнесменов: "Основные решения в компании принимаются на уровне среднего звена, а не высшего". Можно привести десятки примеров верности этого утверждения.