Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Автопроизводители обновляют методы удержания клиентов. Часто изготовитель автомобиля предлагает отдельную гарантию коррозии, которая действует более 3 лет. Авторизованные дилеры предлагают потребителям покупку расширенной гарантии и/или обслуживающего пакета. Эти услуги имеют тот эффект, что определенные категории ремонта являются связанными с авторизованными дилерами даже после того, как стандартная гарантия истекла.

Общественые организации ритейла и автосервиса считают[65 - http://cecra.eu (http://cecra.eu/)], что регулирование авторынка в интересах потребителей необходимо, так как оно:

? гарантирует конкуренцию на рынке в интересах потребителей;

? необходимо, чтобы гарантировать качество;

? обеспечивает дилерам и ремонтникам больше независимости;

? обеспечивает стабильность, требуемую для капиталовложений;

? увеличивает потребительский выбор;

? улучшает логистику и оптимизирует продажи.

Без регулирования автопроизводители душат конкуренцию.

Некоторые данные об автодилерах США

Национальная Ассоциация Автомобильных Дилеров США (NADA), основанная в 1917 г., представляет более 20 700 официальных автодилеров, продающих новые американские и импортные легковые автомобили и грузовики в Соединенных Штатах, почти в 40 ООО дилерских центрах. Ниже приведена информация из отчетов NADA за 2007 г. и часть 2008 г.

Многие американские дилеры – мультибрендовые. Из автодилеров, которые были членами NADA в 2008 г. 45 % дилеров имеют по одному дилерскому соглашению и центру, 25 % по 2,18 % по 3,7 % по 4, и 5 % по 4 или более. В США автодилерские фирмы различных форм собственности: единоличные владельцы, товарищества, акционерные общества закрытые и открытые. Четыре больших финансовых группы управляют более чем 100 дилерскими центрами, и еще семь групп управляют более чем 30 дилерскими центрами. Концентрация бизнеса способствовала сокращению количества авто дилеров с 25 150 в 1987 г. до 20 700 в 2008 г. К 2010 г. ожидается сокращение количества дилеров до 17 000 как по причине кризиса, так и для увеличения продаж машин на 1 дилера.

Авто дилеры в США способны действовать независимо на местном уровне, и защищены от произвольных и несправедливых действий изготовителей. Децентрализация маркетинговых решений желательна и для изготовителей: дилерам лучше известно состояние местного рынка.

Межбрендовая и внутрибрендовая конкуренция обостряется за счет новаций в обслуживании потребителей и маркетинге. Ценовая конкуренция проявляется в формировании разницы в ценах новых и подержанных автомобилей, сдаваемых в счет оплаты. Внеценовая конкуренция проявляется в содействующих продажам акциях, предпродажном обслуживании, консультациях хорошо осведомленных продавцов и сервисменов, обеспечении гарантийного ремонта, поддержании запасов запчастей, осуществлении техобслуживание, т. е. в удостоверении качества машин репутацией дилеров. 71 % дилеров предлагали вечерние часы работы сервиса и работу в выходные дни, средний дилерский сервис открыт в течение 56 часов в неделю.

Парк США состоит из более 248 000 000 легковых и малых грузовых автомобилей и увеличивается ежегодно на 2 %. Средний возраст легкового автомобиля – 9 лет, малого грузового – 7 лет. Списывается ежегодно в лом около 5 % парка.

В 2007 г. официальные дилеры в США продали 16,1 млн новых автомобилей и 18,5 млн подержанных автомобилей, т. е. на 1 дилера пришлось 867 шт. новых и 989 б/у. Соотношение проданных подержанных и новых автомобилей – 1,14.

Выручка от сервиса и запчастей составила 12 % от выручки за автомобили.

В 2007 г. дилеры имели 366 157 сервисных постов (без кузовных), 257 200 квалифицированных механиков, запасы запчастей на сумму 5,7 млрд долл. (в среднем 15 567 долл. на пост в год).

В последние годы дилеры сторонятся кузовного ремонта – только 37 % дилеров имеют кузовные цеха.

Занятость в 2007 г. была на уровне в 1 114 500 сотрудников

Средний дилер имел 54 сотрудника с годовым фондом оплаты труда 2 594 000 долл., т. е. средняя зарплата составляла 4000 долл. в месяц.

Средний дилерский сервис имел:

18 постов (исключая кузовные),

12 квалифицированных механиков;

12 123 заказов в год;

Продажа запчастей и труда на 1 заказ – 212 долл.;

Расход труда и запчастей на 1 гарантийный заказ – 235 долл.;

Стоимость нормо часа – 85 долл.;

Запас запчастей на сумму 273 413 долл.

Продажа труда дилерами США в 2007 г.[66 - Источник: NADA, Industry Analysis Division]

Продажа запчастей дилерами США в 2007 г.[67 - Источник: NADA, Industry Analysis Division]

Продажу запчастей к продаже труда в среднем можно выразить отношением 45,75/37,60 = 1,22, или 55 % к 45 %.

Расходы авто дилеров США на рекламу в 2007 г.[68 - Источник: NADA, Industry Analysis Division]

Автомобильные аукционы

Более полувека в мировой практике существуют аукционы по продаже партий подержанных автомобилей. Например, сеть аукционов Manheim ежедневно проводит 114 аукционов в шести странах мира, из них 83 аукциона в США и Канаде. В 2005 г. объем продаж, только на североамериканских аукционах, составил 10,5 млн автомобилей. Именно благодаря таким объемам продаж эта многоуровневая структура на сегодня является важным игроком авторынка не только в Северной Америке, но и во всем мире. Manheim объединяет частных автодилеров, крупных автотрейдеров, банки, лизинговые компании, агентства по прокату автомобилей, производителей автомобилей, а также правительственные учреждения. Manheim предоставляет своим клиентам надежный и безопасный рынок для приобретения различных автомобилей и услуг, которые не может предоставить никакой другой автомобильный провайдер в мире. Услуги компании включают в себя не только проведение аукционов, но и предпродажную подготовку автомобилей, их ремонт, сертификацию, техосмотр, транспортировку, а также правовое обеспечение сделок, гарантируя полную юридическую чистоту всех транспортных средств.

В 2003 г. в Японии для дилеров была создана система, позволяющая в режиме реального времени с помощью спутниковой связи при установке специального оборудования покупать автомобили, выставленные для продажи на автоаукционах прямо из офиса. USS – Used Car System Solutions (Система выбора подержанных автомобилей) – это самая крупная сеть аукционов, охватывающая все крупные города Японии. ASNET – это сеть из 51 площадок, охватывающая несколько крупных и мелких аукционных “домов”. В месяц на аукционах системы USS и ASNET продается около 500 000 автомобилей.

Попасть на автомобильные аукционы могут только автомобильные дилеры, они платят ежегодные взносы за право участия.

Российский авторынок

Развитие

Старейшие российские автодилеры начинали свою деятельность в начале 1990-х гг. Стадия бурного развития началась в 2000–2003 гг. Основными факторами роста в то время стал рост спроса на автомобили вследствие малочисленного парка машин в стране (112 автомобилей на 1000 жителей против 500–600 в Европе), развития предпринимательства и роста занятости, а также выход на российский рынок почти всех крупных иностранных автопроизводителей. Для более гибкого реагирования на конъюнктуру местного рынка автокомпании организуют конечную сборку автомобилей в России, создают собственные импортирующие фирмы, региональные склады запасных частей – обычная стратегия для закрепления на новых рынках.

В конкурентной борьбе не на жизнь, а на смерть участвуют крупнейшие мировые корпорации. Полем сражения являются кошельки потребителей. Оружием борьбы являются технические, логистические, IT-, PR– и HR-технологии. В рекламе применяются все известные методы, включая зомбирование, которые увеличивают степень доверия отдельных потребителей и влияют на принятие ими решений.

В Россию иномарки поступают тремя путями. Первый, законный: через официальных дилеров. В России также действуют дилеры “серые”. Они покупают небольшие партии – от 5 до 20 машин не у производителей, а у крупных европейских дилеров. Вполне законно, на основании закупочного контракта, они ввозят машины, сертифицируют и продают, уплатив положенные сборы. Но “серые” дилеры, как правило, не имеют станций техобслуживания и не могут обеспечить регулярный сервис проданных машин. Их цель – прокручивать деньги. “Серый” дилер не несет лишних затрат и устанавливает демпинговые цены, конкурируя с дилерами официальными. На долю “серых” дилеров приходится 15–25 % объема продаж новых иномарок. Расцвет этого бизнеса пришелся на 2000–2005 гг., когда “серые” дилеры скупали машины в столице и продавали их в провинции. “Серые” дилеры удобны потребителям тем, что они работают под заказ, обладают соответствующими связями, могут доставить практически любой автомобиль, в том числе официально не поставляемый в Россию. В последние годы количество “серых” дилеров стремительно сокращается ввиду развития авторизованных дилерских сетей в регионах. Третий путь – через “черных” дилеров – скупщиков и продавцов краденых машин. Импортируемые машины, официально не регистрируются и не сертифицируются, но снабжены всеми необходимыми документами.

С 2000 г. продажи автомобилей в России ежегодно увеличивались на 30–40 %. Постепенно основная масса продаж сместилась из Москвы в регионы. Главным образом продавались относительно недорогие автомобили. Продажи автомобилей премиум-класса составили около 2 % общего объема продаж. Предложение не успевало за спросом. Продажи отечественных автомобилей росли – распродавались все производимые машины советских заводов и новых заводов по сборке иномарок. Ежегодный рост продаж импортных автомобилей составлял от 40 до 60 %. Все крупные мировые производители автомобилей представлены в России официальными дилерами и продают в стране в общей сложности более 60 марок машин. В столице успешный дилерский центр реализовал в 2008 г. до полутора-двух тысяч иномарок в год, а в регионах хороший показатель работы дилерского центра – это ежегодная реализация в среднем около 500 автомобилей. У дилеров привилась тенденция строить дорогие дилерские “дворцы” вместо крупных сервисов. Рост сервисных мощностей не успевал за ростом продаж. Но конкурентные преимущества получил тот, кто строил дополнительные мощности не для торговли, а для сервиса. Не исключено, что в шикарных демзалах придется устанавливать подъемники.

В 2009 г. в стране действовали заводы десяти иностранных производителей. Запланировано открытие заводов по сборке автомобилей Opel, Nissan, увеличение мощностей предприятий по сборе автомобилей Renault, Ford и Toyota, создание новых сборочных производств компаний: Hyundai, Suzuki, Peugeot-Citroen и Mitsubishi.

На российском рынке насчитывалось в 2008 г. до трех тысяч автомобильных дилеров, при этом две трети из них – продавцы иномарок. Количество дилеров, торгующих определенными брендами, представлено в таблице[69 - Генеральный журнал. Автосервис. – 2009. – № 1.].

Прогнозы до кризиса 2009 г. показывали, что спрос стабилизируется, рост количества автодилерских предприятий замедлится, и новые предприятия будут создаваться только в регионах. Потребление новых легковых автомобилей станет циклическим: после 2–4 лет эксплуатации одни покупатели приобретают новые автомашины, другие покупают “молодые” автомобили с пробегом и тоже на 2–4 года, третьи приобретают 7-8-летние автомобили и эксплуатируют их почти до износа. Средний срок эксплуатации автомобилей составит 9—12 лет, как в Европе. Сейчас в Европе средний возраст автомобилей на дорогах составляет 8 лет.

В 2009 г. спрос действительно стабилизировался, но только на уровне вдвое ниже докризисного. Ожидалось сокращение количества дилеров. Перспективы ни ближайшие, ни отдаленные не просматривались, так как кризис был мировой и падение продаж автомобилей затронуло практически все страны.

Российский рынок дорожно-строительной техники продолжает оставаться перспективным для иностранных производителей: это связано с бурным ростом в области жилищного и гражданского строительства, а также с динамичным развитием нефтегазовой отрасли. Прослеживается тенденция к увеличению импорта по всем рассматриваем категориям техники на 30–40 % ежегодно. Активно прорабатывается вопрос выпуска иностранной сельхозтехники в России.

Рынок грузовиков растет в среднем на 30 % в год. Рост рынка коммерческих автомобилей замедлится, но продолжится, так как в стране осуществляется много инфраструктурных проектов, новых строек и т. п. Некоторые изготовители указывают, что объемы продаж грузовиков в целом по рынкам колеблются по инвестиционному циклу, в особенности из-за существования больших тендеров на нескольких рынках. Все шире производство модификаций за счет различных надстроек на грузовики: компактные мусоросжигательные заводы, бетономешалки, автосервисы, манипуляторы и т. п. Сильные позиции на рынке грузовиков занимают мировые концерны, организующие производства в России. Появляется сборка легких грузовых машин, по большегрузам есть проекты, обеспеченные инвестициями. Серьезным фактором роста конкурентоспособности на рынке большегрузов станет развитие сети сервисного обслуживания. На решение купить данную марку грузовика влияет качество сервисной сети в регионе, в котором будет использоваться грузовик.

Рынок сервиса для грузовых автомобилей не успевает развиваться в соответствии с запросами потребителей. Автоперевозчики не находят достойного предложения, способного удовлетворить их потребности в качественном и быстром обслуживании грузовых автомобилей. Очередь в дилерские техцентры в весеннее-летний период составляет 2–3 дня, зимой – 3–7 дней. Одна из причин очередей – неуклонно растущее число грузовых иномарок.