Арт-менеджмент

Коренным образом меняется управление арт-сферой в 80-е годы. Рыночная экономика вызвала к жизни и оживила деятельность частных фирм и компаний по организации концертной деятельности, в то время как государственные структуры оказались на грани банкротства. Это породило серьезные как позитивные, так и негативные последствия. Относительная независимость от институтов, призванных воплощать культурную политику, способствовала росту инициатив, внедрению инноваций, проявлению большей свободы самовыражения.

К негативным последствиям можно отнести: вынужденную деформацию нормативно-правовых актов, регулирующих функционирование арт-сферы, снижение финансовых возможностей оргструктур проведения концертной деятельности, разрушение институтов, которые занимались организацией концертно-гастрольной деятельности на периферии нашей страны, что уменьшило географию выступлений творческих коллективов, репертуарная политика была поставлена в зависимость от сиюминутной прибыли. Последнее обстоятельство снизило планку требований к художественному мастерству исполнителей и содержанию программ.

Таким образом, обнажились и потребовали разрешения противоречия:

? между декларируемыми целями культурной политики и реальными процессами, происходящими в арт-сфере;

? финансовыми потребностями учреждений арт-сферы, необходимостью нормативно-правового упорядочения и реальной финансовой и правовой её поддержкой;

? необходимостью повышения эффективности функционирования арт-сферы и отсутствием реальных механизмов реализации культурной политики;

? потребностью в научном управлении арт-сферой и невозможностью организации системы управления вследствие недостаточной изученности арт-сферы (это актуализирует развитие арт-менеджмента как научного направления).

Разрешение указанных противоречий требует:

? парадигмального осмысления феномена арт-менеджмент;

? принятия современных законов, регулирующих обмен деятельностью в арт-сфере, стимулирующих, в том числе путем налогообложения, спонсорство и меценатство, законов, сводящих к минимуму кино- и музыкальное пиратство, содержащих поощрение деятелей культуры, вносящих достойный вклад в её развитие;

? подготовки высококвалифицированных специалистов в области арт-менеджмента, переподготовки имеющихся кадров арт-менеджеров, маркетологов и т.д.

Вопросы и задания

1. Укажите, с какого периода, на ваш взгляд, следует начинать историю арт-менеджмента в России.

2. Опишите эволюцию концертной деятельности в России.

3. Как и когда начинается государственное регулирование арт-сферы в России и можно ли выделить её традиции.

4. Выделите этапы развития музыкальной эстрады и покажите специфику её регулирования.

5. Как и под влиянием каких факторов эволюционирует русский театр.

6. Можно ли выявить смысловую концепцию в развитии российской арт-сферы.

7. Объясните, как происходит дифференциация в эстраде в ХIХ веке.

8. Опишите характерные черты концертной, дивертисментной эстрады кафе-шантанов.

9. Объясните роль частной операы в истории арт-сферы.

10. Назовите перспективы развития арт-сферы в ХХI веке.

Глава 3

Арт-менеджмент в системе социокультурных практик

3.1. Менеджмент шоу-бизнеса

Шоу-бизнес является неотъемлемой частью массовой культуры. Массовая культура – понятие, традиционно характеризующее особенности производства культурных ценностей в современном обществе. Массовая культура обеспечивает массовое включение в систему потребления, характеризуется всеобщностью, охватывает широкие общественные слои, направлена и рассчитана на стандартизированного массового человека.

Как отмечает социолог М. В. Мошкунова в диссертационном исследовании «Особенности потребительского поведения в сфере шоу-бизнеса в большом городе (на примере Саратова)», шоу-бизнес необходимо рассматривать как социальный институт, обладающий следующими базовыми функциями: удовлетворение потребностей и интересов индивидов; регулирование социальных отношений; обеспечение устойчивости общественной жизни, интеграции деятельности индивидов[17 - Мошкунова М. В. Особенности потребительского поведения в сфере шоу-бизнеса в большом городе (на примере Саратова): автореф. дис. … канд. соц. наук. Саратов, 2013. 18 с.].

Таким образом, общее значение понятия «шоу-бизнес» складывается из нескольких значимых компонентов: социальная деятельность, направленная на получение прибыли, рассчитанная на массового потребителя, нацеленная на выпуск зрелищного продукта. Шоу-бизнес также можно определить как сферу деятельности исполнителей и организаторов концертных выступлений, результат которой направлен на реализацию в массовой аудитории и извлечение коммерческой выгоды.

В России шоу-бизнес довольно молод относительно мировой практики. Само понятие «шоу-бизнес» появилось в России только с переходом к рыночным отношениям. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса – осуществление коммерческой деятельности.

В недавнем прошлом в культурно-досуговом комплексе были широко представлены как бюджетные учреждения, так и хозрасчетные предприятия. Однако грань, отделявшая первых от вторых, отнюдь не была границей между некоммерческим сектором, с одной стороны, и полем предпринимательской деятельности – с другой. Деятельность большинства организаций в культурно-досуговом комплексе жестко регулировалась, была предельно идеологизирована и ориентировалась на цели, не способные находить адекватного выражения в спросе населения. При этом фактическое отсутствие самостоятельности как в отношении содержания деятельности, так и в отношении маневра ресурсами было присуще и многим из тех организаций культурно-досугового комплекса, которые считались хозрасчетными.

С переходом на новые экономические отношения в культурно-досуговом комплексе стали появляться элементы реального предпринимательства. Организации культурно-досугового комплекса получили значительную свободу в творческом и экономическом плане; стала формироваться сфера шоу-бизнеса. В этой связи следует отметить, в частности, появление театров-студий и новой экономической модели в кинематографии, предусматривающей замену системы централизованного планирования и финансирования кинопроизводства и кинопроката на систему рыночного взаимодействия экономически самостоятельных киностудий, кинопрокатных организаций и кинотеатров. Получили свободу действий также и телекомпании, и эстрадные организации. Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям.

М. В. Мошкунова также отмечает, что «вместе с тем как ранее существовавшие предприятия культурно-досугового комплекса, так и вновь образовавшиеся организации сферы шоу-бизнеса оказались не готовы к деятельности в новых экономических, политических и культурных условиях. Формирование новой структуры коммерческих, некоммерческих и государственных институтов в сфере шоу-бизнеса, адекватной сложившимся общественным отношениям, выдвинуло на первый план необходимость построения деятельности организаций на совершенно иных принципах, обусловленных приоритетами открытой политико-экономической системы. В процессе переориентации направлений деятельности организации столкнулись с целым комплексом проблем.

Прежде всего, отсутствовал механизм организации и управления предпринимательской деятельностью, направленной на получение прибыли, не была развита система взаимоотношений между участниками отрасли, не было соответствующей рыночной инфраструктуры в виде развитых маркетинговых, финансовых, юридических услуг. В результате в этот период все сферы шоу-бизнеса оказались в той или иной мере в неблагоприятном положении, поскольку не смогли полностью адаптироваться и перестроить свою деятельность. Однако за последнее десятилетие реформ менеджеры в сфере шоу-бизнеса продвинулись вперед в практике управления деятельностью организаций»[18 - Мошкунова М. В. Особенности потребительского поведения в сфере шоу-бизнеса в большом городе (на примере Саратова): автореф. дис. … канд. соц. наук. Саратов, 2013. С. 7.]. По сравнению с зарубежными странами российский шоу-бизнес находится в стадии становления, поэтому в научно-исследовательской литературе нет комплексных исследований этого культурного явления. Одним из наиболее интересных исследований специфики продвижения артистов в отечественном шоу-бизнесе являются материалы, представленные в Интернете на одном из порталов (схемы продвижения артиста на музыкальный рынок)[19 - Схемы продвижения артиста на музыкальный рынок [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://7statey.ru/basic_marketing/osnovy_marketinga_2/shemy_ prodvizheniya_ artista_na/].

Вариант 1. Продюсер берется работать с абсолютно неизвестным персонажем, который обладает рядом навыков: поет, танцует и прилично выглядит. На первом этапе работы у потенциального артиста должен появиться репертуар, созданный им самим, либо для этого нужно обеспечить фронтом работы поэта и композитора. В случае отсутствия таковых продюсер может сам попробовать написать музыку и текст к ней. Кроме того, необходимы услуги стилиста и хореографа. После того как написаны песни, на самую удачную из них или, как принято говорить, цепляющую нужно снять клип. Причем успех от суммы не зависит: производство музыкальных видеоклипов может быть бесплатным или стоить несколько миллионов долларов.

Вообще, вокруг каждого артиста (особенно популярного) довольно быстро образуется команда людей, обеспечивающих ему комфортные условия для работы. Как правило, продюсер предлагает условия, когда артист совершенно свободен в творческих вопросах, перекладывая все организационные и бытовые заботы на плечи администраторов и директоров. Обычно артист радуется такому повороту событий, не подозревая, что предложенная продюсером свобода очень скоро обернется для него нехитрой ловушкой: над имиджем исполнителя начнут трудиться специалисты, учитывающие последние веяния моды, вкусы потенциальной аудитории, время года и т. д. Вкусы и пристрастия артиста будут приниматься во внимание лишь до той поры, пока они не противоречат главной задаче менеджмента: продать как можно больше и дороже песен, концертов, пластинок.

Через некоторое время в распоряжение продюсера должен поступить современно выглядящий исполнитель с конъюнктурным репертуаром и достойным видеорядом. С клипом менеджмент артиста отправляется на каналы телевидения. Одни телеканалы за показ видеоролика могут попросить оплату, другие, не объясняя причины, сразу могут и отказать. Если повезет, то найдутся телеканалы, где программные отделы возьмут клип в ротацию. Саму песню (фонограмму) следует нести на радиостанции. Здесь ситуация, аналогичная телевизионной. Если фонограмма песни артиста не заинтересовала телеканалы и радиостанции, а продюсер не имеет возможности или не желает платить за ротацию, значит, с данным исполнителем ничего не получилось (в таком случае продюсеры обычно начинают сначала и, как правило, с другим исполнителем). Если на какой-либо радиостанции или телеканале произведение взяли в ограниченную ротацию, то есть вероятность, что тоже ничего не выйдет, но попробовать работать дальше можно.

Если продукт нашел достойный спрос у телезрителей и радиослушателей, то следующие этапы включают: подготовку к выпуску альбома, заключение контракта с фирмой грамзаписи (она, в свою очередь, озаботится планированием рекламной кампании). Когда появляются отклики на запущенную в эфир музыку, необходимо начинать думать о концертах (сначала о клубных) и готовиться к общению с прессой. В идеальном варианте песня попадает в чарты (списки наиболее популярных песен), что свидетельствует о большой популярности артиста. Все, кто брал песню в ротацию, и те, кто отказался, скорее всего, с радостью возьмут следующую, потому что программные директора на радио и телевидении очень заинтересованы в том, чтобы их целевая аудитория слушала то, что ей нравится. Журналисты же, заинтересованные в актуальной и увлекательной информации, сами найдут артиста и попросят об интервью. И теперь уже главной задачей будет как можно дольше сохранить интерес к проекту.

Вариант 2. Вторая схема «раскрутки» отличается от изложенной амбициями исполнителя. Допустим, музыканты решили, что их творчество обязательно найдет отклик в сердцах слушателей и принесет им неземную славу, подкрепленную высокими доходами. В этом случае музыкантам следует изготовить демозапись своего творчества (желательно, чтобы на ней было четыре песни: по одной судить трудно, а слушать весь альбом, как правило, лейбл-менеджерам, специалистам в сфере шоу-бизнеса, не хватает терпения и времени), причем, чем качество записи будет профессиональнее, тем более заинтересованного отношения со стороны фирм грамзаписи можно ожидать. Затем демонстрацию своего репертуара, записанного на таких звуковых носителях, как CD-R, DAT или Minidisk, следует отнести какому-нибудь лейблу (бренд компаний, занимающихся производством, распространением и продвижением музыкальных видеоклипов).

Как было отмечено, компании работают с различными исполнителями по разным моделям. Следовательно, если в соответствии с договором лейбл берет на себя часть забот о промоушне (продвижении) артиста, то степень его зависимости от фирмы возрастает в геометрической прогрессии, а сумма гонорара за музыкальный альбом, соответственно, уменьшается. В связи с этим можно выделить несколько ключевых моментов, характеризующих практику западного шоу-бизнеса[20 - Схемы продвижения артиста на музыкальный рынок [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://7statey.ru/basic_marketing/osnovy_marketinga_2/shemy_ prodvizheniya_ artista_na/.]:

1. Ни один артист никогда не получает положенные проценты отчислений со 100 % изданных дисков и кассет. В лучшем случае их «роялти» начисляются с 75 % проданных аудионосителей.

2. Ни один исполнитель не получил существенную сумму, даже успешно продав дебютный альбом, потому что из его гонорара рекорд-компанией вычитаются все выплаченные ему до релиза авансы, расходы на запись, расходы на видеопродукцию, все расходы по поддержке его проекта и многое другое.

3. Западные лейблы (впрочем, как и российские) стремятся подписывать контракт с подающими надежды артистами сразу на два (и более) альбома. Как правило, это означает, что начинающий исполнитель рискует и вторым гонораром, поскольку из него рекорд-компания вычтет все убытки (реальные и вымышленные), понесенные ею при продвижении первого альбома.

В связи с этим до тех пор, пока имя исполнителя «не намозолит глаза во всех мыслимых хит-парадах», исполнитель лично будет больше заинтересован в публикации его произведений во всевозможных сборниках, нежели рекорд-компании. Таким образом, заработок артиста будет являться минимальным вплоть до достижения соответствующего уровня популярности. Более того, если персона исполнителя или его музыкальный продукт не вызовут интереса у профессионалов, ему придется самому платить за свои первые публикации.

В случае участия в сборнике эта акция будет сильно походить на подкуп менеджера компании, а если речь идет о полноценном альбоме, то все более легитимно и законопослушно: музыканту просто придется издать его на собственные средства. С того момента как исполнитель добьется первого успеха, ситуация изменится, хотя и не радикально. Если музыкант является владельцем авторских прав на свои произведения, рекорд-компания, как правило, приобретает у него право публикации за определенную сумму, причем размер этой суммы будет зависеть исключительно от степени популярности исполнителя. Как правило, в контрактах указывается тираж, который планируется напечатать, но артисты и их продюсеры должны отдавать себе отчет, что даже при повышенном спросе на пластинку им едва ли придется подписывать с лейблом (компанией) новый договор, регулирующий размер вознаграждения за дополнительный тираж, так как на сегодняшний день в практике отсутствуют реальные механизмы контроля рекорд-компаний в данных вопросах.

Есть и еще одна модель работы лейблов с исполнителями (вариант 3). Чтобы было понятнее, применим систему условных обозначений: исполнитель И, радиокомпания Р и некий лейбл Л. Компания Р закупает права на издание альбома начинающего исполнителя И за минимальную сумму на условиях бартерного обмена. Компания Р обязуется продвигать песни исполнителя И в радиоэфиры и гарантирует ему «всероссийскую» славу. Более того, она практически выполняет это условие, но альбом не издает, а переуступает право издания альбома лейблу Л, но уже за внушительную сумму денег. По сути, артист расплачивается существенным объемом интеллектуальной собственности за экспертную оценку его творчества менеджерами компании Р. Радиокомпании коренным образом заинтересованы в притоке новых исполнителей, хотя и тщательно это скрывают. Качественный музыкальный материал, пройдя оценку редакции радиокомпании, всегда имеет шанс «засветиться» в эфирах без чьего-либо посредничества.

Многие популярные исполнители, стремясь защитить себя от диктата рекорд-компаний, регистрируют собственные (независимые) лейблы, где и публикуют собственные альбомы. Если дела идут хорошо, они (независимые лейблы) довольно быстро становятся товарищами и опекунами начинающих артистов. Но позже, как показывает практика, при благополучном развитии бизнеса, они превращаются в точно таких же диктаторов, как и крупные рекорд-компании.

На пути развития шоу-бизнеса в Российской Федерации на современном этапе существует достаточное количество преград, среди которых в качестве основных можно выделить следующие:

1) недостаточно разработанная законодательная база, определяющая правила функционирования рынка шоу-бизнеса;

2) жесткая налоговая политика, приводящая зачастую к уклонению от уплаты налогов самими исполнителями;

3) слабая покупательная способность населения;