Маркетинговая азбука для начинающих предпринимателей. Всё, что вам необходимо знать о маркетинге, продажах и новых технологиях

TSP (англ. Training of Sales Psychology) – система профессионального обучения, разработанная автором в 2017 году для торговых агентов и руководителей отделов продаж в качестве альтернативы MBA (подготовка квалифицированных управленцев) и TWI (подготовка квалифицированных линейных руководителей для промышленности). Состоит из двух ступеней: первая ступень посвящена развитию навыков личных продаж, вторая – развитию навыков управления корпоративными продажами. Основные навыки, которые оттачиваются на первой ступени – это поиск клиентов, формирование доверия, ведение переговоров и эмоциональный интеллект. Основные навыки, которые оттачиваются на второй ступени – это построение системы продаж, выстраивание отношений с ключевыми клиентами, управление персоналом и принятие стратегических решений.

Ключевой особенностью системы TSP является то, что продажа рассматривается в первую очередь не как сбыт продукции, а как метод влияния на покупателя. Поэтому в основе системы лежит глубокий разбор работы мозга покупателя, а обучение строится исходя из фундаментального принципа TSP: продавать нужно не сам продукт, а мотивы и выгоды, которые изнутри заставляют человека делать выбор в пользу того или иного продукта. Техники продаж вторичны. Первично то, на какие «кнопки», когда и как нужно нажимать, чтобы вынуждать человека принимать нужные решения, при этом не манипулируя им в своих интересах, а помогая ему распознать скрытые выгоды и удовлетворить те или иные потребности.

TWI (англ. Training Within Industry) – система профессионального обучения линейных руководителей (мастеров, начальников цехов), разработанная во время Второй мировой войны в США в рамках государственной программы по обеспечению американской военной промышленности квалифицированной рабочей силой. В 1950 году по программе TWI стали обучать линейных руководителей японских компаний и, благодаря успехам компании «Toyota», TWI стала стандартом в обучении руководителей ведущих производственных компаний по всему миру.

Uber [рус. Убер] – сетевая транспортная компания из Сан-Франциско (США), создавшая одноимённое мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси. Идея создать подобную компанию родилась в 2008 году в Париже, когда основатель компании, американский предприниматель Трэвис Каланик, не смог найти такси. Уже в 2009 году он, совместно с Гарретом Кэмпом, создал мобильное приложение, позволяющее напрямую связывать пассажиров с наёмными водителями, использующими для развоза пассажиров свои личные автомобили. Создав сильную конкуренцию традиционным таксомоторным паркам, Каланик выстроил новую индустрию услуг, основанную на использовании мобильных приложений, чтобы напрямую связываться с исполнителями тех или иных задач, минуя традиционные корпоративные каналы. Такая индустрия получила название «уберизация».

Up-sell (поднятие суммы продажи) – мотивация покупателя приобрести более дорогой товар по сравнению с аналогами. Достигается лучшим качеством, повышенной функциональностью товара или принадлежностью к именитому бренду. Люди склонны покупать более дорогие товары, если они принадлежат тому бренду, которому они доверяют.

VIP (англ. Very Important Person) – очень важная персона (высшее государственное лицо, министр, известный спортсмен, крупный бизнесмен и т.д.).

Win-win – стандартный подход в деловых переговорах, при котором выигрывают (остаются довольны) обе стороны.

WMR – одна из наиболее распространённых электронных валют, которыми пользуются российские блогеры. 1 WMR = 1 российскому рублю в популярной системе электронных платежей WebMoney.

WMZ – основная электронная валюта для взаиморасчётов между блогерами, перечисляющими средства с одного электронного кошелька системы WebMoney на другой. 1 WMZ = 1 доллару США.

А: аватар клиента, актив, аналитический интеллект, аудит, аутсорсинг и другие полезные термины

Аватар клиента (англ. Client avatar) – обобщённый портрет типичного клиента, который помогает лучше понять потребности, мотивы, желания и выгоды потенциальных покупателей. Понимание внутреннего мира типичного покупателя помогает видеть болевые точки клиента и адаптировать рекламные послания к его потребностям. Для каждого сегмента вашей целевой аудитории может быть свой уникальный аватар, со своими типичными ценностями, потребностями, желаниями и целями.

Если аватаров несколько, имеет смысл задать каждому из них имя (Иван, Мальвина, Фёдор, Фёкла и т.д.), чтобы персонифицировать их, оживить и не путать друг с другом.

Автоматическая серия писем (англ. Autoresponder series) – разновидность email-рассылки, когда письма уходят к подписчикам автоматически, с заданной периодичностью. В серии писем каждое отдельно взятое письмо уникально, но, по своему содержанию, является продолжением предыдущих писем. Сначала письма направлены на то, чтобы заинтересовать (разогреть) покупателя. Потом – на то, чтобы покупатель заполнил форму заявки и сделал заказ. Грамотно прописанная цепочка писем помогает выстроить доверительные отношения с покупателями и является хорошим инструментом для увеличения продаж.

Адверториал (англ. Advertorial) – рекламное сообщение, замаскированное под информационную или обучающую статью. Если реклама выглядит как обычная журнальная статья, то вероятность её прочтения потенциальным покупателем увеличивается, вместе с вероятностью возникновения интереса к теме статьи и положительного отклика на неё.

Аккаунт (англ. Account) – персональная страница в социальной сети («Facebook», «Вконтакте» и т.д.).

Актив (от лат. Activus – действенный) – имущество, принадлежащее компании или частному лицу, не требующее вложений, превышающих стоимость самого имущества и являющееся источником дополнительного дохода. В бухгалтерском деле под активами понимается любое имущество, числящееся на балансе компании, однако за пределами бухгалтерии под активами понимается только такое имущество, которое стоит дороже, чем совокупные затраты на его обслуживание. Примеры активов компании: оборудование, транспорт, обученные сотрудники и т. д. Примеры личных активов: здоровье (это фундаментальный актив вне зависимости от сферы деятельности), интеллектуальная собственность, деловые связи, репутация, деньги (в том случае, если они не лежат без движения, а работают и приумножаются), автомобиль (в том случае, если он используется для зарабатывания денег), компьютер (в том случае, если с его помощью зарабатываются деньги) и т. д. Противоположность пассиву.

Активные продажи – процесс продажи товаров или услуг, включающий в себя поиск клиентов, а также выявление и удовлетворение их потребностей.

Активное слушание – коммуникативная техника, при которой продавец внимательно слушает собеседника, поддакивает и задаёт ему дополнительные вопросы. Позволяет покупателю выговориться, раскрыть свои мотивы и проникнуться доверием к продавцу.

Амортизация (англ. Amortization) – ежегодное списание части стоимости актива.

Аналитический интеллект (англ. Intelligence quotient, IQ) – коэффициент умственного развития; способность анализировать информацию, творчески её перерабатывать, генерировать идеи и принимать решения. Важность IQ очень сильно преувеличена, поскольку люди даже с очень низким IQ способны делать великие изобретения или строить масштабные бизнесы. Например, Томас Эдисон был исключён из школы по причине тупости, но благодаря настойчивости сделал впоследствии немало изобретений. А Ричард Бренсон, основатель группы компаний «Virgin», страдая дислексией и туго соображая, смог за счёт развитого эмоционального интеллекта (EQ) выстроить успешный международный бизнес. Как навык, аналитический интеллект поддаётся тренировке, однако мало помогает и в построении бизнеса, и в продажах.

Апгрейд (англ. Upgrade) – модернизация, улучшение чего-либо. Например, программного обеспечения, технологии, работы системы или процесса мышления.

Ассортиментная матрица (англ. Product mix) – перечень продуктов и предложений, открытых для продажи. В ритейле называется продуктовой или товарной матрицей.

АТР (англ. ATR: Awareness – Trial – Repeat buying) – типичная схема поведения покупателя, включающая в себя три стадии: осведомлённость о продукте (Awareness), пробную покупку (Trial) и повторную покупку (Repeat buying). Если покупатель знает о продукте, – есть вероятность, что он захочет его опробовать, а если опробует – есть вероятность, что он захочет его приобрести. Поэтому типичной схемой работы маркетолога является: познакомить покупателя с продуктом, дать покупателю возможность попробовать продукт в деле (или хотя бы повертеть в руках), и после этого уже подбивать к покупке/повторной покупке.

Типичная схема поведения покупателя

Аттракция (англ. Attraction) – приятное ощущение от соприкосновения с кем- или чем-либо, возникающее у покупателя под влиянием продавца. Синоним притяжения, желания купить.

Аудит (англ. Audit) – процесс независимой проверки и оценки любой коммерческой деятельности, начиная с финансовой отчётности и заканчивая продажами и обучением сотрудников.

Аудит персонала – оценка личностного потенциала сотрудников и соответствия их занимаемым должностям.

Аудит продаж – оценка эффективности работы отдела продаж.

Аутсайдер (англ. Outsider – посторонний) – отстающая, не выдерживающая конкуренции компания, занимающая на рынке одно из последних мест по основным показателям.

Аутсорсинг (англ. Outsourcing [outer-source-using]: использование внешнего ресурса) – передача какой-либо деятельности сторонней организации на условиях субподряда, – соглашения, в соответствии с которым одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить определённую работу к определённому сроку, а другая сторона (заказчик) обязуется принять работу и оплатить её.

Б: бережливое производство, бизнес, биткойн, блог, бренд и другие полезные термины

Базовые эмоции – эмоции, лежащие в основе реакций человека на те или иные события. Выделяется пять базовых эмоций: страх, гнев, печаль, удовольствие и радость. Все прочие эмоции (сложные) являются производными от базовых (например, обида – это задавленный гнев + печать, зависть – это печаль + жажда удовольствия и т.д.). Влияя на любую из пяти базовых эмоций, можно заставить любого человека делать именно то, что вы от него хотите. Страх заставляет людей покупать продукты, связанные с образованием и безопасностью (крепкие двери, бронированные автомобили, оружие и т.д.). Гнев заставляет людей совершать необдуманные покупки. Печаль заставляет людей покупать развлечения. Жажда удовольствий заставляет людей покупать всё, что связано с наслаждением (вкусная еда, удобства, секс и т.д.). Радость заставляет людей тратить больше денег на творчество, хобби, увлечения.

Баннер (англ. Banner) – основной рекламный носитель в сети Интернет. Представляет собой небольшой графический информационный блок со ссылкой на сайт рекламодателя.

Бартер (англ. Barter) – натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без участия денег.

Бауэр, Марвин (англ. Marvin Bower; 1 августа 1903 года – 22 января 2003 года) – американский консультант, создатель индустрии управленческого консалтинга. Основатель и многолетний руководитель консалтинговой компании «McKinsey & Company». Первым предложил отказаться от традиционной системы корпоративного управления, построенной на авторитарности, жёсткой иерархии и вертикальном подчинении, заменив её сообществом лидеров, способных вести компанию к выдающимся результатам.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) – сопоставительный анализ слабых сторон компании в сравнении с потенциалом и сильными сторонами основных конкурентов и партнёров с целью использования их успешных наработок (технологий, решений, приёмов и стратегий) для улучшения собственной продукции. В отличие от конкурентной разведки, все сведения собираются только из открытых источников (журналы, отчёты, отзывы на сайтах, в социальных сетях и т.д.).

Бережливое производство (англ. Lean production) – концепция управления производственным предприятием, в основе которой лежит стремление к устранению любых видов потерь. Основателем концепции является японский инженер Тайити Оно, выстраивавший производственную систему компании «Toyota» в 1950-е годы.

Тайити Оно выделял 7 источников потерь:

– перепроизводство;

– простой конвейера;

– ненужная транспортировка;

– лишние этапы обработки;

– лишние запасы;

– лишние перемещения;

– выпуск дефектной продукции.

Джеффри Лайкер, исследователь производственной системы компании «Toyota» в своей книге «Дао Тойота» добавил ещё один источник потерь: нереализованный творческий потенциал сотрудников.

Первоначально концепция бережливого производства применялась в автомобилестроении, позднее её адаптировали для любого производства, а в последнее время стали применять в непроизводственных областях, – таких, как сфера услуг, продажи, образование, здравоохранение, сельское хозяйство, государственное управление и управление вооружёнными силами.

Бизнес (англ. Business) – любая деятельность, приносящая прибыль.

Бизнес-процесс – некоторая деятельность, направленная на решение той или иной задачи в рамках общего плана мероприятий по созданию и выведению на рынок какого-либо продукта. Существует три вида бизнес-процессов: управляющие (например, корпоративное управление или стратегический менеджмент), операционные (например, производство, снабжение, маркетинг, продажи) и поддерживающие бизнес-процессы (например, бухгалтерский учёт, подбор персонала, техническая поддержка).

Биллборд (англ. Billboard) – средство наружной рекламы в виде щита с информационным сообщением.