ВОЗРАСТ БОХО. «Детка, давай постареем вместе», «Отдайте мне меня», «Соломенное танго, или Лето в шерстяных носках».

Я не случайно для примера взяла Пушкина, Нокию и Кока-колу, то есть слова (понятия, названия), которые знают, практически, все, и от которых НЕПРОИЗВОЛЬНО рождаются ассоциации. Мы не берем в данном случае в расчет совсем пожилых людей, которые предпочитают телефон с диском, вегетарианцев, которые пьют только дистиллированную воду, и невоспитанных детей, которым не рассказали кто такой Пушкин.

То есть примерами у нас были (скажем так) всемирные бренды.

Бренд может быть и брендом в одной, отдельно взятой стране. Пока что говорим о географии.

Например, Кличко.

Кличко для мира – это бокс.

Кличко для Украины – это бокс плюс мэр Киева.

Кличко для киевлян – это мэр, который…. Тут продолжать можно долго.

Или, например, возьмем сеть магазинов:

Если я говорю «я была в Сельпо», для любого украинца становится ясным, что я была продуктовом супермаркете, а не в музее или в парке. Если же такая фраза прозвучит для не-украинца, то ему нужно объяснить, что такое Сильпо.

С другой стороны, такая история не произойдет с названием Ашан или Метро, которые существуют и работают в том числе и за пределами Украины.

Бренд может быть и отраслевым.

Например, Мишлен (Michelin).

Какие у вас ассоциации?

Те, кто увлекается кулинарией или причастен каким-то образом к ресторанному бизнесу, а сегодня (с легкой руки Эктора Хименеса Браво) и многие другие, поймают себя на мысли… Звезда Мишлен… Награда, которая присваивается повару или ресторану… Высокая кухня и так далее.

И, в то же время…

Те, кто не только умеет включать зажигание, а и хоть немного занимается своим автомобилем, как минимум свяжут это с… Резина Мишлен. Шины Мишлен. Широкий ассортимент автомобильных шин…

То есть бренд может жить в определенной отрасли. И только в этой отрасли он является брендом.

Таким образом, нанизываем еще один кружок на нашу пирамиду:

Бренд – это:

Ассоциация

Аудитория

География

Область (или отрасль)

В некоторых источниках можно найти такое понятие, как востребованность бренда.

Дело в том, что само понятие бренд стоит на стыке психологии и коммерции в самом широком понимании. Считается, что бренду можно искусственно присвоить какие-то характеристики, которые, якобы, будут востребованы потенциальным потребителем и будут вызывать нужные ассоциации, и, соответственно…

Нет, никаких «соответственно». Нужные ассоциации и всё. Ставим точку.

Почему точку нужно поставить именно здесь?

Дело в том, что задача бренда именно в том и заключается, чтобы вызвать нужную ассоциацию, а уж потом, ВОЗМОЖНО, подтолкнуть к какому-то действию.

Возможно, но не обязательно.

Естественно, те, кто пытается и создает бренд, рассчитывает на некий коммерческий успех своих действий. Коммерческий в самом широком смысле. Товару бренд нужен для того, чтобы его больше и чаще покупали. Услуге нужен бренд, для того, чтобы ею больше и чаще пользовались. Компании бренд нужен для того, чтобы больше и чаще покупали и пользовались ее товарами и услугами. Личности бренд нужен для того, чтобы приобрести известность, популярность, имидж, определенную репутацию и для того, чтобы, услышав имя, мы не спрашивали «кто это такой?», а сразу ловили ассоциацию (причем, желательно, положительную).

Интересно, Гитлер – это бренд или нет?

Задайте вопрос широкой аудитории: «вы слушали Высоцкого?», и подавляющее большинство поймет, что вы спрашиваете о барде, поэте и певце.

А небольшая группа владельцев бизнеса воспримет это как вопрос о собственнике компании Высоцкий консалтинг, у которого они были на курсах и тренингах.

Ассоциация – это не все, что должно быть у бренда. У бренда должно быть имя. И именно это имя, в сочетании с тем, что стоит ЗА этим именем, должно рождать нужную ассоциацию.

Никто не скажет, что сахар – это бренд. Хотя для большинства это слово ассоциируется с чем-то сладким, приятным.

То есть, кроме категории, должно быть еще и личное название.

Рамочка.

Аксессуар.

Огранка бриллианта.

Одним словом, бренд – это надстройка.

Над продуктом

Над компанией.

Над личностью.

Над чем-нибудь еще.

Но обязательно «над».

Иначе – никак.

То есть должно быть ЧТО-ТО (объект или субъект) из которого можно создать бренд, используя определенные технологии.

И вот мы подошли к самому интересному.

Технологии.

Технологии создания бренда!