Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие

Интересную теорию образа государства в международных отношениях предложил другой современный исследователь – И. Ю. Киселев. И. Ю. Киселев – один из авторов книги «Динамика образа государства в международных отношениях»[123 - Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа государства в международных отношениях. – СПб., 2006.]. В работе предложена концепция так называемого «Я – образа» государства, построенная преимущественно на основе социологических методик. И. Ю. Киселев, в отличие от Э. А. Галумова, разделяет понятия «имиджа» и «образ» государства, считая, что образ – это явление более общее, а имидж – это образ, формируемый специально в соответствии с ожиданиями. В понятие образа «Я – государства» автор вкладывает три компонента: идентичность, статус государства и его авторитет на международной арене. В практическом плане «Я – образ» государства рассмотрен на примере СССР, США, Великобритании. Основными источниками для исследования И. Ю. Киселева и А. Г. Смирновой послужили такие специфические документы как речи президентов, руководителей исследуемых государств, их политические заявления.

По мнению авторов, государство на международной арене одновременно позиционировано в трех различных сферах. Во-первых, оно характеризуется уникальным географическим положением, особенностями организации политической и экономической жизни, военной мощью, культурой и историей, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями. В научной литературе подобный набор характеристик обозначается при помощи понятия национальная идентичность. Во-вторых, государство отличается особым положением в системе международных отношений, членством в международных организациях, дружественными или враждебными отношениями с теми или иными странами. Иначе говоря, государство характеризуется особым статусом. В-третьих, каждое государство реализует на международной арене определенный перечень ролей.

Таким образом, представление государства о самом себе и других участниках международных отношений имеет трехкомпонентную структуру, которая включает: национальную идентичность, статус и роли. Мы выделили слово «представление», чтобы подчеркнуть тот факт, что государства познают не только другие государства, но и, прежде всего, самих себя. Результатом процесса познания становится конструирование образа государства, который отражает именно представление субъекта познания о национальной идентичности, статусе и роли страны, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками в трех названных сферах позиционирования. При этом необходимо отметить, что каждый из компонентов образа может характеризоваться позитивной, негативной или амбивалентной эмоциональной окрашенностью[124 - См. подробнее: Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа государства в международных отношениях.].

Интересный взгляд на процессы формирования политического имиджа представлен в работе В. М. Шепеля, автора учебника по имиджелогии. В. М. Шепель распределяет все функции имиджа на две группы: личностные и технологические[125 - Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – С. 17.]. Основой концепции Шепеля является точка зрения о том, что личностные функции позволяют самому носителю имиджа испытывать позитивные ощущения от собственного положительного имиджа. Технологические же функции позволяют носителю имиджа добиваться определенных целей. Несмотря на то, что работа В. М. Шепеля посвящена проблеме формирования личного имиджа, многие методики его формирования, безусловно, могут быть учтены и весьма эффективны при выстраивании образа государства.

1. Функция адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу страна легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию.

2. Функция высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

3. Функция затенения негативных характеристик. Эта функция связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство.

4. Функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что исходит от носителя имиджа.

При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку «положительное отношение – доверие – уверенный выбор», поддаются контролю со стороны государственных органов. Так, в Турции в 2006 году из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов сократилось за 11 месяцев на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 году стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире[126 - За 11 месяцев 2006 г. поток иностранных туристов в Турцию снизился на 6%. URL: http://www.turist.ru/ news/business/17/01/2007/50616.].

Таким образом, нам представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству:

1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.);

2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.);

3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).

Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия – время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками[127 - Срочно нужна стратегия продвижения национального брэнда. URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/ article_mId_4308_aId_343424.html.].

Одним из элементов имиджа государства являются национальные стереотипы. Например, «Американцы – примитивные, неразборчивые потребители»[128 - Brien J., Guerville M. Branding France. URL: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp? sp_id=572.] или «Французы – высокомерное сообщество, утратившее свои некогда значительные позиции»[129 - Там же.].

Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.

С точки зрения профессионалов, имидж государства – это специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Он включает четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа[130 - Задорожный В. Н. Влияние политического имиджа государства на экономический рост. URL: http://www.elitarium.ru/2007/06/07.]:

1. некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных;

2. сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал;

3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования;

4. результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.

Исследования общественного мнения свидетельствуют, что имидж государства эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий[131 - Галумов Э. А. Имидж страны и власть. URL: http://galumov.ru/index.php?option=com_ content&task= view&id=78&Itemid=90.]:

1. борьба с искажением образа страны следует вести конкретно и аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ;

2. усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел;

3. образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен «нравственно» соответствовать выстраиваемому образу страны.

Имидж страны является базой, на которой строится репутация страны в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, т. к. общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.

Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева, В. М. Шепеля не ограничивают всей научной литературы по проблемам внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства. Основываясь на анализе основных исследований, можно выявить следующие теоретические положения по проблемам внешнеполитического имиджа государства.

Имидж – комплексная форма коммуникации, обеспечивающая человеку максимально возможно полное впечатление об объекте, способствующая достижению стратегических целей коммуникации[132 - Итоговый отчет Фонда социально-экономических и политических исследований «Региональная стратегия» по проекту: Оценка влияния имиджа Калининградской области на развитие региональной экономики и социальной сферы. URL: http://duma.kaliningrad.org.].

Формирование имиджа любого государства происходит на двух уровнях. Приватный – дело самообразования, спонтанного интереса к стране, частного дружеского общения с ее гражданами (книги, кулинарный опыт, вкрапления в интерьер, одежду). Такой имидж формируется на личностном уровне. Официальный – является объектом государственной политики[133 - Козлов Л. Е. Общественное мнение и внешняя политика Российской Федерации: балканский опыт // Гражданское общество: опыт Запада и Востока: материалы междунар. науч.-практич. семинара. – Владивосток, 2004. – С. 35.].

Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Имидж – это та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретет или приобрело государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействия тех или иных субъектов, взаимодействующих с остальным миром[134 - Карасин Г. Имидж дипломата и репутация дипломатии // Советник. – 1996. – № 1. – С. 16.].

В современной науке существует множество подходов к классификации международного имиджа государства:

Имидж объективный – впечатление от страны, которое существует у большинства внутренней или внешней общественности (экономический, политический, социальный, гуманитарный, культурный и др.).

Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команды руководителя страны или специальные имиджмейкеры[135 - Марченко Г. И., Носков И. А. Имидж в политике. – М., 1997. – С. 155.].

Можно выделить первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о стране как субъекте определенной деятельности (политической, экономической), которое формируется и фокусируется в сознании в результате первичного ознакомления. В процессе конкурентной борьбы имидж государства трансформируется в глазах общественности, сохраняя базовые принципы, но при этом появляются и новые черты, приводящие к образованию нового имиджа государства, именуемого вторичным[136 - Кашлев Б. Ю. Информация и PR в международных отношениях. – М., 2003. – С. 239.].

Обычно в качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации. Существует несколько субъектов, обеспечивающих организацию коммуникативных имиджевых связей:

Государство в лице представителей власти,

Дипломатическая служба,

СМИ (отечественные и зарубежные),

Неправительственные организации,

Государственные и общественные организации культуры, зарубежные культурные центры, спорт, отдельные индивиды.

По определению ЮН-ВТО (Всемирной Туристской организации), имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[137 - Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. Теория и практика маркетинга, исследования рынка // Энциклопедия маркетинга. URL: http://marketing.spb.ru.].

Политика образов – целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами[138 - Кашлев Ю. Б. Многоликая дипломатия. Исповедь посла. – С. 360.].

При формировании имиджа государства яркие позиции занимают природные ресурсы, рекреационные зоны, передовые производства, литературное и художественное наследие, успехи социальной политики. При этом на товары, организации, другие внутренние объекты страны переносятся имиджевые характеристики государства, и наоборот, знаковые объекты – лучшие предметы производства, качество образования, уже ставшие символом, признанные целевыми аудиториями, конкурентами, «работают» на имидж государства. Именно в таких случаях возникают культурные и социальные стереотипы – «страна лесов», «немецкое качество».

Также современной литературе используется понятие «государственный стиль», в которое включаются информационно-коммуникативные и знаково-символические элементы системы государственной идентификации, а также эмблемы, знаки отличия, визуальные способы представления информации (протокольные принципы государственного этикета и церемониала).

Важное значение для формирования государственного имиджа имеет членство в международных организациях. Кроме того, это влечет за собой и определенные экономические выгоды: дополнительные рабочие места, коммерческое продвижение товаров, заключение новых контрактов, освоение новых рынков сбыта и т. д.

Публичная дипломатия – целенаправленное информирование международной общественности по созданию позитивного мнения о стране, а также поддержание контактов с другими народами в сфере культуры, образования, нацеленное на создание благоприятного образа своей страны[139 - Панарин И. Н. Публичная дипломатия США. URL: http://www.panarin.com.].

В последние годы появилось множество научных статей по проблемам образа России. Одна из наиболее интересных в этом отношении статья В. А. Кононенко «Создать образ России»[140 - Кононенко В. А. Создать образ России? // Россия в глобальной политике. URL: http://www.globalaffairs.ru/numbers/19/5549.html.]. Несмотря на то, что статья посвящена практическому аспекту проблемы, т. е. формированию образа нашей страны, в ней изложены и теоретические взгляды автора на феномен государственного имиджа. В работе можно выделить несколько основных частей. Во-первых, автор рассматривает проблемы, связанные с формированием образа современной России. В частности, автор статьи отмечает низкую эффективность имиджевых кампаний России. Само понятие «имидж России» в мире – понятие весьма расплывчатое, включающее в себя различные, разрозненные аспекты от культуры до внешней политики. Также В. А. Кононенко считает, что на сегодняшний день у нас в стране отсутствует стратегия имиджевой политики, где были бы четко определены приоритеты и ожидаемый результат. И, наконец, автор полагает, что эффект от отдельных успешных акций теряется из-за отсутствия координации между ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.

Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.

Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).

В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).