Однажды… мне довелось прочитать эту книгу о сторителлинге в бизнесе, а затем… Киндра Холл. Саммари

Оригинальное название:

Stories That Stick: How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, and Transform Your Business

Автор:

Kindra Hall

www.smartreading.ru

Великая сила сторителлинга

Хорошая история превращает потенциальных клиентов в преданных и лояльных покупателей, обычных сотрудников – в евангелистов, а простых руководителей – в настоящих лидеров. Истории способны изменить природу маркетинга и то, каких результатов с его помощью можно достичь. И, возможно, самое главное – истории могут изменить то, какими мы видим самих себя.

Эта книга о том, как благодаря историям происходят эти трансформации и как мы можем инициировать их, используя силу сторителлинга. Киндра Холл превращает сторителлинг в наглядную схему и показывает, благодаря каким элементам история может изменить мысли, чувства и поведение каждого участника бизнеса. И как мы можем использовать такую силу во благо нашим компаниям.

Сторителлинг и внимание. Не секрет, что маркетологи во всем мире борются за внимание. Но дело в том, что, если история рассказывается правильно, за внимание не нужно бороться. Аудитория отдает его свободно, охотно и во многих случаях даже не осознавая, что она это делает.

Можно вспомнить, как мы увлекались аудиокнигой или подкастом и буквально забывали, где находимся. Отнимал ли кто-то в этот момент наше внимание? Нет, мы по собственному желанию отправлялись в мир истории. Исследователи назвали этот аспект сторителлинга эффектом погружения, отмечая, что, полностью отдаваясь истории, мы перестаем уделять внимание даже окружающей среде.

Люди использовали истории с древности – чтобы объединяться вокруг большой цели, координировать действия и передавать знания. Слушая хорошую историю, мы, опираясь на слова, достраиваем эмоции и образы. Мы слышим рассказ о конкретных персонажах в конкретных обстоятельствах, но ставим себя на место героя и наполняем историю собственными ощущениями. Это позволяет стереть границу между сообщением и получателем, и слушатели воспринимают идею во всей ее полноте.

Когда мы слышим хороший рассказ, нам не нужно пробовать еду, чтобы захотеть посетить ресторан, о котором в нем говорится. Трансформирующая сила истории простирается за пределы логических доводов. История может наполнить глубоким смыслом то послание, которое мы в нее вкладываем.

Сторителлинг и бизнес. В бизнесе всегда есть задача переместить в информационном поле клиентов или стейкхолдеров из пункта А в пункт Б. Нам нужно сообщить о преимуществах продукта, логически выстроить аргументацию и сказать, что продукт решает задачу наших потенциальных клиентов. Но, выбирая этот путь, мы рискуем не достучаться до аудитории: наше сообщение потеряется среди десятков не менее логичных и бесспорных доводов конкурентов.

Если посмотреть на рекламу, встречи, питчинги и комнаты переговоров во всем мире, мы увидим, что в бизнесе на самом деле очень не хватает настоящего сторителлинга. Лишь время от времени мы слышим хорошую историю, и тогда мы запоминаем ее.

Занимаясь бизнесом, легко потеряться в рутине и утратить связь с большой и благородной целью нашего дела. Но мы можем задействовать силу сторителлинга и сфокусировать свое послание на этой цели. Так мы сможем достучаться до сердца своей аудитории и превратить потенциальных клиентов в лоялистов.

Логистическая компания декларирует, что помогает людям выполнять свои обещания и держать слово. Компания, которая оформляет ипотеку, делает достижимой американскую мечту, позволяя людям уверенно назвать дом своим. В бизнесе всегда есть нечто большее, чем то, что видно невооруженным глазом, и, рассказывая истории об этом, мы можем полностью трансформировать восприятие нашей компании – как клиентами, так и сотрудниками.

Хорошие и плохие истории. Однажды Киндра Холл гуляла с мужем по Любляне – столице Словении. Муж Киндры не любитель ходить по магазинам, но тут ей случайно удалось затащить его в один бутик. Пока он скромно стоял возле стенда с парфюмерией, к нему подошел продавец и предложил аромат Eight&Bob. Муж Киндры не собирался ничего покупать, но продавец рассказал такую историю, что под конец муж Киндры был готов купить этот парфюм не пробуя.

История короткая: в 1937 году молодой студент из Америки путешествовал по югу Франции. Каждый, кто встречал его, замечал, что в нем есть что-то особенное, некая харизма. Однажды молодой человек познакомился с парижским аристократом и знатоком парфюма Альбером Фуке. Студент не знал, с кем разговаривает, он лишь почувствовал, что парфюм Фуке был невероятен. Будучи амбициозным и любопытным, молодой человек убедил Фуке, который никогда не продавал свои ароматы, продать ему образец. Когда студент вернулся в США, все его знакомые так впечатлились парфюмом, что ему пришлось написать письмо во Францию с просьбой прислать еще восемь флаконов и один для Боба. Боб, или Роберт, был младшим братом этого молодого американца. А его самого, сказал продавец, вы знаете как Джона, или просто J. «JFK, – прошептал муж Киндры, – Джон Фицджеральд Кеннеди?» «Именно», – ответил продавец. И вот парфюм, названный Eight&Bob, оказался руках человека, который старается никогда и ничего не покупать просто так.

Четыре компонента хорошей истории

Компания Киндры Холл – Steller Collective – в 2018 году провела исследование с целью выявить ключевые компоненты, которые делают одни истории более привлекательными по сравнению с другими. Они добавляли эти компоненты в историю вымышленного продукта и убирали их из нее, тестируя таким образом, насколько люди были впечатлены рассказом и готовы купить продукт после просмотра ролика. Так они выявили четыре ключевых компонента хорошей истории.

1. Узнаваемые персонажи. В хорошей истории нам не нужен супергерой. Нам нужен некто похожий на нас. Героем истории не может быть компания, ценность, а также большое количество людей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.