Рекламная реальность (сборник)

Как это всегда бывает, изначально рождается явление, а потом уже человечество договаривается, как это дело называть. Имя предмета наших размышлений родилось примерно в тридцатые годы прошлого века. Brand, в переводе с английского – клеймо. Аналогии тут очевидны. Это и пресловутая «одежка», по которой встречают, метафора, стереотип восприятия, фасад, легенда, знак или, если хотите, ярлык.

И поскольку уже пора бы направить наше краткое исследование от глобальных общечеловеческих масштабов в конкретную рыночную плоскость, стоит упомянуть еще одну немаловажную для товарного и корпоративного брендинга категорию – визуальный образ.

Менеджмент – маркетинг – брендинг

Производители товаров или услуг «эпохи потребления» овладевают всем новым в своей сфере молниеносно. Качественные показатели конкурирующих на рынке продуктов примерно одинаковы. Ярчайший пример – рынок мобильной связи. Конкурентная борьба переместилась сегодня из области качества в область творчества, дизайна, имиджа компании, в область ее социальной ориентированности, коммуникативных методов. Это актуально практически для всех видов бизнеса. Все больше внимания уделяется в данный момент внешнему облику продукта, либо же имиджевым чертам услуги, способам информирования. Вот и прозвучало ключевое слово – коммуникации.

В общем-то, бренд тоже является продуктом. Причем, продуктом довольно дорогим. Этот совершенно реальный объект интеллектуальной собственности сам по себе нематериален. Это идея, которая находит формальное (вербальное, визуальное, звуковое, сенсорное и даже обонятельное) воплощение в конкретных и вполне материальных рекламных носителях (электронные и печатные СМИ, полиграфия, сувениры, интернет, наружная реклама).

Вот в общих чертах мы и обрисовали сферу деятельности бренд-менежера. Надо бы обратить внимание на очень важный аспект этой деятельности. Брендинг, в сочетании с маркетингом – это мастерство стратегических задач. Для тактических решений этих самых задач существуют креаторы, дизайнеры, копирайтеры и представители еще доброй сотни востребованных рекламным процессом профессий.

Грамотное управление брендом – это доскональная осведомленность в поведенческих особенностях целевой аудитории, маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование, коммуникационные технологии, ценообразование, бизнес-планирование, основы продаж, дистрибуция и, конечно же, – созидание.

Как бы высокопарно это не прозвучало, основная миссия брендинга – качественное преображение мира (хотя бы его визуальной части, хотя бы его предметной среды).

На первый взгляд…

Не случайно же 80% мировых товаров маркируется товарными знаками. Надеюсь, что к нам уже не вернутся времена, когда Пиво и Жигулевское были синонимами, а колбаса продавалась под двумя марками – Вареная и Копченая. Для 60% покупателей товарный знак – показатель качества; еще для 30% – это не только качество, но еще и «фирменность», престиж; и только 10% потребителей не придают маркам никакого значения. Примерно то же происходит и на корпоративном рынке.

Собрать все идеи под одной обложкой, «застолбить» все наработки, избежать стилистического разнобоя и конкурентных поражений, призван Брендбук (руководство по использованию фирменного стиля). Словесный и визуальный знак, корпоративная и рекламная графика, стилистическое единство деловой документации, рекламных носителей и представительской продукции укрепляют имиджевые позиции, подчеркивая конкретные преимущества. Руководство обычно содержит основные цветографические элементы (визуальные способы воздействия на аудиторию наиболее эффективны) и раскрывает принципы их взаимодействия. Эта комплексная система идентификации предприятия или торговой марки формирует отличный (прежде всего от конкурента) образ, усиливая результативность рекламных кампаний многократно.

От брэнда к бренду

Свершилось! Недавно была поставлена еще одна жирная точка над i. Довольно нелепая ситуация последних лет, когда интернет выдавал нам сотни тысяч ссылок на очень актуальное для рекламистов и маркетологов слово БРЕНД и не меньшее число упоминаний слова БРЭНД, постепенно уходит в историю.

Русский орфографический словарь Российской академии наук (отв. ред. В. В. Лопатин) закрепил в русском языке нормативное, а стало быть, литературное, официальное и единственно правильное написание – БРЕНД. Вслед за этим, «Словарь иноязычных слов», сотня интернет-ресурсов и еще несколько новейших юридических справочников однозначно определили точно такое же номенклатурное написание этого термина, часто используемого в официальных документах, где колебания весьма нежелательны.

БРЕНД и БРЕНДИНГ теперь – официальные юридические термины.

Логотип учрежденной в 1997 году национальной премии «Брэнд года» на сегодняшний день перестал соответствовать нормативному написанию (еще недавно оба варианта были равноправны) и является пусть не грубой, но все-таки орфографической ошибкой.

Каких-либо четких правил по поводу подобных слов не существует. Они даются «списком» в соответствующих словарях, где представлены устоявшиеся в языке формы. Примерно так произошло со словами СТЕНД, СЛЕНГ, ЭСТЕТИКА. Написание буквы Э после твердых согласных утверждено лишь в нарицательных существительных (мэр, сэр, пэр), а также в именах собственных.

Надеемся, что теперь мы уже не встретим на разных страницах одного и того же издания разные написания этого слова. А словари трудностей, синонимов, методических терминов, толковые и словообразовательные словари, до недавнего времени элегантно не замечавшие пришедший в русский язык новый термин, посвятят ему специальные статьи.

Тараканище

Еду намедни из «МЕГИ».

Да, да… В этой самой «Мекке торговой» я – частый гость. Не смущаясь нисколько сим обстоятельством, доложу я вам, гость благодарный и радостный.

Как бы ни совестил меня мой директор, что негоже, мол, человеку с изысканным вкусом запускать к себе в дом типовые и многотиражные предметы интерьера, как бы ни убеждал он меня, что всё это добро дешевое – суть «попса» и «масскульт» для широкой аудитории недалёких соотечественников придуманный, как бы ни иронизировал над идентичными «инкубаторными» креслами в очень разных домах, не прошибают его мудрые доводы моей нежной любови к «Икеюшке-матушке».

При моих-то теперешних доходах, при задержках зарплаты многонедельных, где б ещё я обрёл эти креслица, полочки, стеллажи и паласики? Где бы взял столько миленьких рамочек для картинок и фоточек? А фонари и лампы? Только там они водятся в таком изобилии! Может быть, это всё и брендинговые «игрушки для плебса». Но игрушки, ей Богу, талантливые, интересные, нужные.

Вот зачем мне напихивать в квартирёшку пятиэтажечки элитарную испанскую мебель цельнодеревянную, объясните вы мне? О креслах вольтеровских, роккокошных бюро, тяжелых портьерах, резных обеденных столах и прочих трюмо, оттоманках, секретерах, даже не думаю.

Лаконичная икеевская стилистика и занятные интерьерные штучки – это аккурат по мне. Нифига не монтируется элитная изысканность к моим скромным эстетическим потребностям и бытовым пространствам, хоть обтужся. Да и дорого-богато далеко не всегда означает – стильно. Нечего делать кабинетному роялю красного дерева при входе в сапожную лавку. Правда же?

Такие вот у меня сложились стилистические предпочтения. Ну, да не о них теперь речь, да не особенно и о брендинге, честно-то говоря.

Значит, возвращаюсь я из «ИКЕИ»…

Забираюсь в автобус с десятком таких же, как сам, довольных соотечественников, увешанных коробками и пакетами. На общественном транспорте ездить приладился, знаете ли. Это вон в докризисные времена мог себе такси за четыреста рублей позволить. А ныне и на городском автобусе за двадцаточку запросто еду, экономности и рачительности собственной радуясь.

Две гламурных девчонки, напротив, из-за горки пакетов хихикают. Тётя строгая, типичная учительница физики, сверяет длинный ценник с содержимым огромного «продуктового набора». Маленькая татарская бабушка, очень юркая, яркая, звонкая, длинного внука и рослую внучку радостно поближе к себе пересаживает, про погоду им щебечет, про время у соседей справляется. Внук и внучка зажаты до оторопи, от каждого ее слова шарахаются, смущаются. Пассажиры давно уже в курсе, что ребята недавно приехали, что активная бабуля целый день их таскала по шопингу, что в родном городке у них о таких «Вавилонах торговых» и слыхом не слыхивали.

Физичка на бабку косится неодобрительно, осуждает, но крепится. Пацаны с музыкальными затычками в ушах изучают коробочки с новыми дисками. Мощно татуированный парень, уголовно-простецкой наружности, откровенно на «перстни» свои многочисленные любуется, вспоминает о чем-то мечтательно. Толстый папа непоседливому ребенку айяяйкает, запрещает выуживать из пакетов игрушки. А тому ой как хочется, прям сейчас что-то вытащить. Изловчается все же настырный сынуля, пока папа билет покупает, и катится куча рулончиков туалетной бумаги прям по полу.

Папаша давай собирать. Бабуля давай помогать. А сыночек давай продолжать вынимать. Как только он вытаскивает большого лохматого медведя, тут же получает затрещину, скулит немного для порядка, в окошко обиженно упирается, затихает. Вот характер растёт. Знал, что схлопочет, а ведь добился своего.

Первой остановки ещё не проехали, как одна из модельных дев оглашает салон и окрестности истеричными криками:

– Таракан! А! Фу! Мерзость!

У нее на коленках затоваренный пакет трясётся, на пакете том – сумочка модная, а на сумочке, прям перед носом, сидит наглое насекомое. И вправду, таракан.

Да не просто пруссак, ТАРАКАНИЩЕ! С зажигалку величиной, никак не меньше. А усища-то! Смотрит на свою новую хозяйку, вопли ее внимательно слушает, и не может решить, то ли ему обратно в пакет затыриться, то ли новых хозяев пойти поискать, раз такой здесь приём неприветливый.

Вид у него удивленный и несколько одуревший. Ну, во-первых, путешествие его явно было непростым и продолжительным. Из Китая он приехал к нам, из Москвы, из Европы ли, кто знает. И, похоже, особыми разносолами парня в дороге не баловали. Худоват преизрядно таракашечка. А впрочем, возможно порода такая. Во-вторых, визг девушкин дополняется еще воплем подруженьки и, сливаясь в пожарную сирену, ультразвуком пронзительным рвёт всем душу.

Что же тут началось!

– Таракашка это, – со знанием дела вещает татарская бабушка, – её надо на землю… на землю… да ногой…

– Да ты сбрось его, – советует уголовник.

– За усы и за форточку, – потешаются пацаны-меломаны, выключив плееры, интересно же.

– Ай-я… Ай-я… Ну-ка, э… дайте-ка я, – голосит, подбегая, очень плохо говорящая по-русски, восточная кондукторша. Глядь, а нет таракана-то.

Ультразвук прекращается, все улыбчиво вздыхают и по-доброму усмехаются. Небольшое автобусное пространство распирает простой радостью. Оно наполняется чем-то добрым и очень хорошим. Все-все-все улыбаются. Друг на дружку поглядывают тепло и доверчиво. Комментируют происшествие тихо и тихо хихикают. В салоне зависает атмосфера негромкой, слегка беззащитной радости. Вид у всех наивный и простодушный. Так бывает, когда близорукий очкарик снимает очки.

Вот ведь как. Гастролер-таракашка так вот просто заставил моих земляков снять на время очки привычной чопорной пристойности. Потеплели у них глаза, оттаяли. В этом и заключалось, наверное, высочайшее предназначение его «насекомой судьбы».

По закатному Екатеринбургу ехал недавно целый автобус близоруких очкариков без очков! Больше всех ликовал мальчуган с неуёмным характером. У него на медведе сидел таракан…

Тараканские выкрутасы и вновь начинающийся гвалт пресекла отважная татарская бабушка. Широко взмахнув остро цветастым зелено-алым платком, будто какой-нибудь супер-герой американского комикса, она ухватила тараканище за усища, повалила на пол и с хрустом прекратила последнюю таракашкину гастроль в России посредством изящных китайских кроссовок. Народ аплодировал.

Атмосфера милого воодушевления сохранялась ещё некоторое время, пока в наш автобус не напихалась дюжина новых пассажиров с напряженными лицами, ничегошеньки не знающих о произошедшем, а по сему, чопорных, холодных и строгих.

Надо же, дурацкий заграничный таракан спровоцировал крохотное русское народное единение. Причем, единение доброе, светлое. В самом неподобающем для этого месте, по самому ничтожному поводу, несколько совершенно чужих людей стали вдруг «своими» на краткое время. Полюбили мы там все друг дружку на секундочку, вот в чем дело. И не было ни капли тьмы, ни капли желчи. Никуда эта наша основа, оказывается, не подевалась, всегда она при нас.

Что-то всех нас единило и тихо веселило. Может быть, радовало как раз чувство единения? Ох, как нечасто оно с нами случается. Бренд «IKEA» запомнится всем нам еще и этими неожиданными впечатлениями, а не только товарами. Будем помнить и счастливо улыбаться, встречая знаменитую торговую марку, еще и от этого.

Мифическая реальность

О различиях фирменного и рекламного стиля у нас еще будет случай поговорить. Мы обязательно посвятим этой теме отдельную главу. Так уж вышло, что сегодняшний разговор коснулся в основном товарной рекламы. А для нее безумно важен миф, легенда бренда. Ведь хорошая торговая марка – это зримое воплощение индивидуальности и яркий символ товара, мотивирующий выбор целевой группы.