Умный бизнес: пострекламное перевооружение

Посмотрите, как уже сейчас, на январь 2019 года Яндекс дает ответ на простые, но популярные вопросы «чемпионат России» и «глубина Байкала». Особо надо обратить внимание на новые форматы. По сути, Яндекс выводит витрины для выбора. Обратите внимание на индивидуальный побор витрин. Вид витрины в обоих случаях различается. Сам выбор формата уже является следствием интеллектуальной обработки запроса. Более того, алгоритм предугадывает наши последующие вопросы плюс придумывает подсказки, что нам могло бы еще понадобиться. Все подсказки как раз и составляют витрину.

Представим недалекое будущее

Теперь задумайтесь, как через энное число лет будет выглядеть ответ Яндекса на запрос «косметическое мыло». Что, если Яндекс также сразу сформирует витрину для выбора как на верхних картинках. На витрине будет несколько страниц с вариативным подбором мыла. Допустите также самое жуткое для производителей мыла: нас, пользователей, вполне удовлетворит эта витрина. Точно также, как сейчас мы верим подборке Яндекса по глубине Байкала, мы будем верить отбору продуктов на мыльную витрину.

Надо думать, что мыльная витрина все-таки предстанет перед публикой не скоро, если вообще появится. Быть может, для мыла будет придуман совершенно новый формат, который потрясет потребителей.

В тоже время, витрину для умного бизнеса, скажем, для студий веб-дизайна вполне можно себе представить. Яндекс может предложить такую витрину ненавязчиво. Уже сейчас есть строка для выбора типа поиска: картинки, видео, новости, знатоки и др. Вот в этом ряду и появится вкладка «витрина» или «рекомендация цифрового интеллекта». Хочешь, сам анализируй сотни сайтов. А хочешь сэкономить время, открывай витрину.

Автору кажется, что появление такой витрины будет подобно взрыву атомной бомбы. Возьмем, к примеру, один из популярных сегментов умного бизнеса, веб-дизайн. Рынок веб-дизайна разделится на белых и черных. Белые, это те, кто попал на витрину. В черные попадут все остальные. Возможно, такая витрина для умного бизнеса тоже появится не скоро. Даже если поисковики будут готовы технологически, они могут опасаться бизнес последствий, особенно для их собственного бизнеса.

В любом случае тренд очевиден.

Поисковый алгоритм будет наращивать субъектность

Спектр субъектов, которые могут давать советы и рекомендации, давно известен – близкие, знакомые, соседи, коллеги, начальники, консультанты, юристы, врачи. Этот спектр на наших глазах пополняется принципиально новым субъектом – поисковым алгоритмом.

Часто поисковик будет опережать других консультантов в силу комфорта при общении. Берешь смартфон, несколько нажатий и совет представлен на экране. Плюс никаких обязательств перед советчиком за предоставление совета. Даже платить не надо!

Забудьте об обманах

Что еще важно, придется забыть о той поре, когда можно было обманывать поисковик. Когда можно было не напрягать свои мозги, а просто нанять дешевого копирайтера. Даже сейчас все еще полно Интернет магазинов, все тексты на которых банально украдены с других сайтов методом копирования. Псевдоэксперт за 10 минут копировал чужой текст. Украденный текст с небольшими корректировками появлялся на сайте заказчика. Эти времена уходят. Более того, как раз в предстоящее время придется особо задуматься и о репутации компании, и о личной репутации каждого частного лица. Компьютер все помнит.

Ничто не мешает Яндексу и Гуглу вести скрытые черные списки.

Кстати, если кто не знает. И Яндекс, и Гугл уже вырастили страшную бюрократию, почище чем у худших чиновников. Попробуйте абстрактно обратиться в эти компании, и вы быстро вспомните все ругательства и начнете повторять добрые слова в адрес МФЦ. Так что, если компания или специалист попадут в черные поисковые списки, то выбраться оттуда будет неимоверно сложно.

Выкладывая любые материалы в Интернете теперь всегда думайте о своей репутации. Не надейтесь скрыться за анонимными аккаунтами. Цифровой интеллект сравнительно легко вычислит вас.

В завершение давайте выведем за скобки нюансы цифровых алгоритмов и ограничимся простой формулой: поисковик не просто выдает веб-страницы, поисковик – это высоко профессиональный и предельно быстрый консультант. Какие выводы можно сделать из того, что между клиентом и бизнесом возникает такой неординарный посредник?

Вывод очевиден. Посредник должен иметь о вашем бизнесе самое лучшее впечатление. Откуда новый посредник возьмет информацию о вашем бизнесе? Только от вас самих. Ни Яндекс, ни Гугл не будут шпионски лазить в корпоративные сети. Поисковики будут анализировать лишь ту информацию, которую сам бизнес разместил в открытом, публичном пространстве.

Получается, что старинная формула репутации должна быть откорректирована. Вместо «репутация определяется делами» теперь должно быть примерно так:

цифровая репутация определяется словами, которыми мы рассказываем о себе в публичном цифровом пространстве.

Теперь легко понять место нового маркетинга. В пострекламную эру маркетинг знаний передает информацию от бизнеса цифровому посреднику. Об этом в подробно в следующем разделе.

Вывод:

между бизнесом и клиентом появляется цифровой посредник, который проводит конкурентное ранжирование на основе полученной от бизнеса информации.

Во времена бумажных СМИ персонификация коммуникаций была односторонней или частично односторонней. Если статья в газете подписана журналистом, то это односторонняя коммуникация. С одного конца коммуникации, читатель статьи знает, кто написал материал. С другого конца, журналист не знает ФИО читателя. Журналист может знать некие общие характеристики читателя, скажем, примерный возраст, профессиональную принадлежность, но конкретного читателя журналист не знает.

Реклама является примером частичной персонификации. Читатель или зритель не знают, кто разработал рекламу, но знают какой компании реклама приносит пользу.

Первые годы Интернета были тожеством анонимных коммуникаций, причем с двух сторон. Сеть заполонили анонимные статьи от копирайтеров.

Ситуация стала меняться концептуально с появлением блогеров, социальных сетей и BigData. Важен не только уход анонимных публикаций. Впервые в истории персонификация становится двусторонней. Провайдер информации теперь знает получателя вплоть до ФИО и прочих деталей частной жизни.

Персонификация адресата

Наверняка, персонификацию адресатов ежедневно наблюдают активные пользователи Интернета, которые зарегистрированы на поисковых сайтах Яндекс/Гугл плюс в социальных сетях. Для таких пользователей реклама показывается уже индивидуально и в зависимости от недавно проявленных интересов. Если пользователь проявил интерес к бензопилам, то ему будут долго демонстрировать разнообразные бензопилы. На отраслевом языке интернетчиков «серфинг юзера задает рекламу».

Скорее всего, вычисление рекламного профиля у пользователя лишь первый шаг. Нетрудно предсказать, что

поисковый алгоритм начнет вычислять профессиональный статус пользователя и сферу его профессиональных интересов.

В этом случае, алгоритм сможет подбирать пользователю сайты не только на основе истории интересов, как происходит сейчас, но и дополнительно будет учитывать профессиональный статус пользователя. Например, если пользователь математик, то слово «фигура» в поисковом запросе, скорее всего, означает геометрическую фигуру, скажем, треугольник. Если же пользователь имеет иную профессию, то «фигура» будет означать скорее человеческую фигуру.

Для умного бизнеса это будет иметь большие последствия.

Например, инжиниринговая фирма производит проектную документацию для строительства заводов. Теперь Яндекс будет легко вычленять среди посетителей сайта компании профессиональных инженеров-проектировщиков.

Знания требуют авторства

Поговорим о персонификации с другой стороны, об авторстве знаний. Как говорилось чуть выше, многие сайты все еще забиты обезличенными статьями, типа, «Как пользоваться бензопилой», «Как лечить грипп» или «Как самостоятельно построить дом».

Причина анонимности таких статей очевидна – в анонимном стиле гораздо легче написать текст. Большинство статей пишутся наемными копирайтерами за плату. При анонимной публикации с автора снимается ответственность за верификацию материала статьи. Можно не приводить аргументов, можно не давать ссылок. Можно не обосновывать причастность к обсуждаемой теме. Копирайтер, как правило, благодаря анонимности может писать на совершенно разнородные темы: и как делать чертежи, и как делать медицинские операции.

Надо сказать, что подобная анонимность расцвела именно в Интернете. В других сферах человеческой жизни анонимность знаний исключена полностью.

Для сравнения стоит указать науку и инженерное дело. В этой сфере знания всегда были, есть и будут персонифицированы. Можно вспомнить широко известные словосочетания: теорема Пифагора, аксиомы Евклида, законы Ньютона, Эйфелева башня в Париже, башня Шухова в Москве. Персонификация касается не только знаменитых достижений, но и любых работ в науке и инженерии. Любой научный результат оформляется в виде не анонимной статьи – все научные результаты имею имена и фамилии. Любая инженерная, конструкторская, дизайнерская разработка имеет авторов. Каждый лист такой документации имеет не только ФИО авторов, но и их должности и физические подписи.

Также следует напомнить о существовании специальной отрасли права, о так называемом авторском праве или о законодательстве по защите интеллектуальной собственности. Существует даже знак авторского права: ©.

Связь автора и знаний в науке и инженерии обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, связь автора и знаний дает автору возможность карьерного роста плюс возможность непрямой монетизации своего труда. Например, ученый может после научной карьеры перейти в промышленную компанию. Его новая должность в бизнесе будет прямо зависеть от его публикаций.

Во-вторых, авторство автоматически влечет ответственность за сообщаемые знания. Читатель, пользователь может не перепроверять сообщаемые знания, понимая, что автор рискует своей репутацией.

В-третьих, авторство работает как маркер доверия, если автор приобретает известность. Если читать статью от автора, чьи прежние работы уже неоднократно проверены, то статья может сходу получать высокий рейтинг в глазах пользователей.

Тема публичного авторства приобретает особый смысл на фоне цифрового интеллекта.

Цифровой интеллект будет поднимать рейтинг автора

Если говорить о цифровом интеллекте, то нетрудно обнаружить, что

поисковый алгоритм уже может идентифицировать авторов.

Вот простейший пример. Наберем в Яндексе поисковый запрос «малахов инжиниринг». Существует немало известных людей в России с фамилией «Малахов». В частности, есть медийно известные персоны, мелькающие на федеральном ТВ. В отличие от медийно раскрученных персон есть и другие достойные люди с одноименной фамилией. Так в мире инжиниринга, инвестиционно-строительных проектов Владимир Малахов хорошо известен и как инженер, и как управленец, и как консультант и преподаватель. Он автор свыше сотни публикаций. Яндекс отлично выделяет из сотни миллионов страниц нужного нам Малахова.

Более того, на первое место Яндекс дает ссылку на публичный профиль автора в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/?ID=282 . С этой страницы можно получить доступ ко всем публикациям Владимира Малахова.

Если слегка уточнить запрос и искать видео от того же автора, то Яндекс на первое место выводит ссылки снова на нашего Владимира Малахова. В первом запросе эти ссылки тоже имеются, но не на первой странице.

Точно такой же результат будет, если мы запросим у Яндекса еще и ссылки на социальные сети, скажем на Фейсбук. Как видно по всем примерам, Яндекс прекрасно понимает кто такой Владимир Малахов. Яндекс четко фиксирует тот вполне понятный нам, людям факт, что статьи в журнале самоВод и видео на YouTube и посты в Фейсбуке имеют одного и того же автора.

Нам не известны нюансы поискового алгоритма, но совершенно очевидно, что «атрибут» автор имеет высокий вес в этом алгоритме. Из этого логически вытекает важное утверждение:

также, как и для людей, статья от известного автора будет получать более высокий рейтинг от цифрового интеллекта.

Соответственно, авторские материалы будут получать более высокий вес, чем анонимные. Более того, автор данной книги прогнозирует, что во вполне обозримом будущем поисковый алгоритм будет просто блокировать анонимные материалы ввиду невозможности верификации.

Личный бренд как участник трансфера знаний

С темой персонификации коммуникаций сильно пересекается тема личного бренда. Исторически носители персональных брендов были отличными трансляторами информации. Чем выше рейтинг бренда, тем больше люди доверяют информации, полученной от этого бренда. Спортсмену доверяют в случае информации о спортивной экипировке. Артисту со звездным именем могут доверять при любых высказываниях, например, о политике. Люди как бы априорно ставят здесь знак плюс. Подобная особенность носителей бренда давно используется в рекламе. Те же артисты неплохо рекламируют мыло и туалетную бумагу.

Здесь важно подчеркнуть, что

роль личного бренда сохранится в пострекламную эру.

Возможно, роль даже и повысится как в силу персонификации знаний, так и в силу особенностей Интернет коммуникаций.

В эпоху до Интернета в силу технических возможностей личный, персональный бренд мог быть только у 100-200 людей по всей стране. Это политики, спортсмены, артисты, ученые и инженеры. Появление Интернета и особенно социальных сетей размыло границу между «известным» и «не-известным» человеком. Помимо политики, театра/кино и спорта появилось множество иных сегментов, где человек может стать брендом. Например, молодежный сегмент, женский, любовь к животным. Технически сам сегмент организовать теперь весьма просто. Можно создать группу (канал) в социальных сетях, мессенджерах и при стечении ряда факторов группа может получить громадную популярность, а человек – драйвер группы станет брендом.

Появилась новая социальная и деловая роль – блогер. Это человек, который регулярно размещает свои материалы в Интернете, причем эти материалы начинают нравиться публике. Блогеры (каналы) по масштабам передаваемой информации стали сравнимы со СМИ. Многие Интернет ресурсы придумали механизмы монетизации блогерской работы. Например, YouTube просто делится доходами от рекламы. Очевидна эквивалентность или близость категорий блогер и бренд.

Скорее всего, людей с брендом стоит структурировать по типам.

К топовому типу можно относить людей с топовой известностью. К ним относятся люди с федеральной популярностью. Известность этих брендов не зависит от социального статуса, возраста, профессии наблюдателя. Топовых брендов, вероятно, будет несколько сотен.

К сегментарному типу можно относить бренды известные в базовых сегментах, например, молодежь, спорт, СМИ, здоровье. Число сегментарных брендов можно оценить в несколько тысяч.

Для бизнеса в пострекламную эру, скорее всего, будут важны отраслевые бренды, то есть, личности, известные специалистам в данной отрасли. Число таких брендов, наверное, можно считать в десятках тысяч. Вместе с тем, в каждой отдельной отрасли число брендов будет исчисляться единицами.

В такой терминологии упомянутый выше Владимир Малахов заведомо становится носителем личного бренда. Помимо чисто профессиональной известности он имеет несколько тысяч друзей в социальных сетях, его публикации имеют хороший рейтинг у поисковых алгоритмов. Понятно, что его слово, его оценка будет иметь высокий вес в инжиниринговой отрасли.

Корпоративная польза от сетевых активистов

На текущий момент у корпораций неоднозначное отношение к работникам с высоким статусом в социальных сетях.

Всегда есть подозрение, что работник вместо того, чтобы нормально трудиться, тратит время на «сидение» в сетях. В пострекламную эру отношение к сетевым активистам должно поменяться. Корпорации должны найти схему взаимодействия с активистами и превратить их в трансляторов корпоративных знаний.

Вывод:

(1) в пострекламную эру приоритет будет отдан персонифицированным источникам информации;

(2) трансфер знаний от бизнеса в публичное пространство должен производиться только по авторским материалам.

Как хорошо известно, маркетинг включает в себя различные направления, например, стимулирующий маркетинг, Интернет-маркетинг, контент-маркетинг. Обыкновенно, какое-то одно из направлений получает приоритет. Выбор лидера определяется характером бизнес эпохи. Маркетинг знаний – это направление, необходимое как раз в наступающую пострекламную эпоху.

Маркетинг знаний определяем так:

управленческая технология трансфера корпоративных знаний в публичное пространство с целью достижения высоких позиций в семантическом ранжировании.

Переход к маркетингу знаний является проектом

Стоит сразу подчеркнуть: переход к маркетингу знаний не есть одномоментный акт. Маркетинг знаний не включается нажатием волшебной кнопки. Сегодня мы делали рекламу, продвигали бюджетный контент, а уже завтра про все эти методы забудем, работников уволим и начнем переносить знания в открытое пространство. Совершенно очевидно, что маркетинг знаний будет относительно длинное время сосуществовать с другими направлениями маркетинга. В течение этого переходного периода возникнет четкое понимание для данной конкретной компании: от каких инструментов следует отказаться, какие модифицировать, а какие новые инструменты, действительно, нужны данному бизнесу.

Если воспользоваться терминологией проектного менеджмента, переход к маркетингу знаний является проектом. Кстати, для крупных компаний лучше именно так и толковать переход, как специальный проект организационного типа. Использование проектной технологии позволяет не изобретать велосипед, а сходу использовать проектный инструментарий: план проекта, менеджер проекта, ресурсы, бюджет и график.

Воздействие маркетинга знаний накапливается

Концептуальным отличием маркетинга знаний от предыдущих направлений в маркетинге является накопительный, долгосрочный характер. Мы все прекрасно знаем мгновенный характер действия рекламы. Если зацепило, клиент побежал за покупкой. Не зацепило, или прошло время – клиент стер из своей памяти. В отличие от эмоционального воздействия маркетинг знаний

ориентирован на активного клиента, действует на рациональном уровне, его воздействие проявляется не сразу, но сохраняется и накапливается длительное время.

Кстати, долгосрочность рационального воздействия проявляется не только в общении с человеком, но и с цифровым интеллектом. Все мы знаем, как долго приходится зарабатывать репутацию. Точно также происходит и с машинами, несмотря на их известное быстродействие. База данных Яндекса с индексами качества сайтов (ИКС) обновляется лишь раз в месяц. Поэтому и, как ни удивительно, цифровая репутация (семантический рейтинг) меняется сравнительно медленно. Иногда отклик поискового алгоритма может затянуться на 4-8 месяцев. Кроме того, у цифрового интеллекта есть мощное и неоспоримое преимущество – он все помнит.

Цифровой рейтинг невозможно изменить мгновенно, зато машина запоминает результат навсегда.

Хорошим примером для аналогии является спорт. Как правило, мы узнаем спортсмена только в момент восхождения на пьедестал. Многие годы перед публичной известностью спортсмен должен был просто тренироваться, закалять свое тело и волю.

Если с необходимостью длительного тренировочного периода все согласны, то невозможность быстрого получения призового места в семантическом чемпионате кажется не привычным в бизнесе. Многие уже привыкли к системе KPI с годовым планированием. В начале года ставится задача, а к концу года задача должны быть выполнена. Скорее всего, совершить семантический рывок за несколько месяцев не получится.

Правильней было бы относиться к трансферу знаний как к долгосрочному проекту. Скажем, как к проекту строительства завода, когда требуется от одного до пяти лет для выхода на проектную мощность.

Зачем нужен маркетинг знаний

Если сравнивать маркетинг знаний с другими видами маркетинга, то маркетинг знаний может показаться банально простым. Может даже возникнуть вопрос, зачем вводить новое направление маркетинга, если технологически, инструментально маркетинг знаний может быть легко освоен.