Семантический Ренессанс

методология ● Измеряем семантическое ранжирование

Технология SEO развила ряд техник измерения поискового ранжирования. Эти техники легко найти по Интернету.

Автор берет смелость предложить в качестве альтернативы простой способ измерения рейтинга. Само измерение в ручном режиме будет занимать 10 минут.

Предварительно следует провести подготовку.

Первое. Выбираем 20 (или больше) самых важных ключевых фраз. Эти фразы должны обладать максимальной частотой в запросах в сравнении с другими ключевыми фразами. Частоту можно определить по сервису по сервису Яндекса, https://wordstat.yandex.ru/.

Второе. Для каждой ключевой фразы определяем вес фразы в процентах по формуле:

вес = (частота ключевой фразы) / (сумма частот всех ключевых фраз)

При таком определении сумма весов всех фраз равна 100%.

Третье. Для каждой фразы измеряем номер в поисковой выдаче. Под номером фразы понимаем номер первой позиции, где появляется ссылка на материал компании в медиа-пуле. Разумно анализировать первые 20 позиций.

(!) Если материал компании не находится в первых 20 позициях, то фразе присваивается номер 20.

Четвертое. Заполняем следующую таблицу и измеряем усредненный номер ранжирования. Саму таблицу удобно вести в Excel.

Примечание. Для начала можно измерять индекс и без весов ключевых фраз.

При таком определении, если все фразы имеют номер 1, то и усредненный номер будет равен 1. Если все фразы имеют номер 20, то и усредненный номер будет равен 20.

Важно. Возможно по списку с максимальными частотами усредненный номер компании будет близок к 20, то есть фактически рейтинг нулевой. Такой список можно называть тяжелым. Если это так, следует сформировать легкий список, в котором усредненный номер явно меньше 20. В легкий список следует включать фразы, близкие к специфике компании и уникальные как раз для компании. Например, адрес компании. Если по легкому списку номер приближается к 1, то следует утяжелять список и постепенно двигаться в сторону максимально тяжелого варианта.

При измерении календарной динамики следует учитывать инерционность поисковых систем. Сами поисковые компании никак не объявляют время реакции на изменения в Интернете. По опыту это может быть и один день, и несколько месяцев. Редко, но бывают и такие, длинные сроки.

методология ● Особенности для «умных» компаний

Последствия семантического ранжирования будут особо значимыми для бизнеса, связанного с услугами по передаче знаний, либо услугами, основанными на интеллектуальной деятельности. К таковым видам бизнеса относятся:

● консультирование;

● аналитические исследования;

● обучение;

● архитектура, дизайн помещений;

● веб-разработки, дизайн сайтов;

● проектирование объектов, инжиниринг;

● НИОКР.

В некотором смысле интеллектуально-ориентированный бизнес можно переобозначить как семантический бизнес. Оба термина несут близкое «смысловое» значение.

Интеллектуально ориентированному бизнесу придется решать болезненную проблему выделения безвозмездных услуг. Для кого-то это будет означать коренную ломку бизнес-модели. В семантической гонке выиграет тот, кто переформатирует свои услуги, так, чтобы большая часть услуг стала бесплатной и легко доступной из Интернета.

Вероятно, впервые такая модель с бесплатными опциями возникла почти 30 лет назад с появлением операционной системы Linux. Код операционной системы был открытым и доступным для бесплатного скачивания и использования. Специалисты по Линуксу зарабатывают на услугах по внедрению, доработке и развитию операционной системы. В последующем эта модель широко проникла на рынок программного обеспечения. Сейчас у большинства продуктов есть как бесплатная версия, так и платная версия с расширенными возможностями.

Наличие бесплатной «продукции» будет отличием интеллектуального бизнеса от других видов бизнеса в сематическую эпоху. Другим видам бизнеса не потребуется менять модель продаж. Изменится лишь модель коммуникаций. Для интеллектуального бизнеса может поменяться все.

Более того, нетрудно спрогнозировать появление цифрового порога доверия к компании на интеллектуальной деятельности.

К примеру, компания зарабатывает на услугах внедрения проектного менеджмента. В спектр услуг может включаться: анализ имеющихся функциональных схем, выработка управленческих рекомендаций, обучение персонала по различным курсам, поставка и развертывание специализированного программного обеспечения.

Семантическая трансформация для подобной компании будет означать в какой-то степени травмирующий факт:

80% знаний придется выложить в свободный доступ.

Упор в платных услугах может быть сделан на:

● персональные системы обучения и развития; сессия вопрос/ответ;

● выделение личного патрона/наставника;

● превращение курсов в конструктор, где легко набрать нужную индивидуальную конфигурацию;

● дистанционные курсы;

● поддержка персональной карьеры и популяризация бренда;

● ведение списка специалистов, совместно с регалиями, помощь в трудоустройстве и поиске специалистов (hunting);

● организация очных занятий с элементами team-building;

● организация отраслевых встреч: завтраки, совещания, семинары и конференции;

● (!) взятие функций бизнес-писателя, компания может помогать другим компаниям готовить и выкладывать материалы для семантического продвижения этих компаний;

● организация банка лучших практик

методология ● Управляем дискурсами

Модное ныне слово «дискурс» пришло в русский язык сравнительно недавно, лет 30 назад, но успело прижиться и прорасти множеством использований. Есть близкое по звучанию слово «дискурсивный», которое известно заметно дольше. В философии это слово обозначает один из двух способов получения знаний, интуитивный и дискурсивный. При интуитивном способе знания возникают как-бы мгновенно и необъяснимо. Дискурсивный метод предполагает пошаговый, рациональный вывод знаний. Например, имеем кусок металла и деревянное полено. Интуитивно, мы можем сразу заявить: «кусок металла тяжелее», это интуитивный способ. При дискурсивном методе мы взвешиваем оба предмета и делаем рациональный вывод.

В отличие от прилагательного «дискурсивный» у термина «дискурс» имеется почти бесконечное число значений и толкований. Некоторые различаются кардинально друг от друга. Некоторые понять может только узкий специалист. Наиболее часто слово используется в политике и культурологии. Лично мне, как автору данной книги импонирует следующее понимание:

По-видимому, дискурс будет иметь важное значение в маркетинге знаний. Поэтому стоит обсудить понимание термина более детально.

Прежде всего, под высказыванием понимается любой формат информационного послания. От устного оклика прохожему до толстой книги или длинного фильма сериала.

Под упорядоченностью понимается наличие связей между высказываниями в совокупности. Часто, это какое-то политическая категория. Например, вечная «борьба со властью». В бизнесе хороший примером является дискурс «блокчейн & криптовалюта»

Под дискурсивной практикой можно понимать тот акцент, который в данное время придается данной совокупности. Возможно та идеология, которая привязана к совокупности. То есть, здесь подключается календарная, историческая динамика в предположении изменчивости отношения к данному дискурсу. Неплохой пример, термин «таймшер». В начале 90-х таймшер воспринимался как достижение западного туристического рынка. Как возможность за приемлемые деньги побывать в самых лучших и интересных местах планеты. Теперь мы все воспринимаем таймшер как чистой воды мошенничество. Не исключено, что лет через 10 точно также мы будем относиться и к криптовалюте.

Методологическое удобство термина «дискурс» связано с быстрым вызовом из человеческой памяти всей информации по дискурсу. Скажем, на слово «биткоин» у нас возникает ассоциация: «рубль, доллар, электронные деньги». Если же мы говорим «дискурс биткоина», то вспоминаем и блокчейн, как управляемую цепочку, и иные криптовалюты, и шифрование, и хайп вокруг биткоинов.

Дискурс имеет прямое отношение к бизнесу и к маркетингу знаний.

Пример, ипотека. Понятно, что в «ипотеке», как дискурсе существует целая сеть связанных иерархических слоев. От условий кредитного договора до социальных желаний иметь свой дом.

Как только, управленец начинает методологически смотреть на ключевое слово, как на дискурс, то тут же появляется очевидный вопрос: «какое место занимает моя компания в данном дискурсе». Первым делом, совсем простой вопрос: «а моя компания хоть как-то представлена в этом дискурсе?».

Теперь объединим цифровой интеллект и дискурс. Понятно, что машина может формировать дискурс. То есть, выявлять совокупность веб-материалов, машина может установить порядок внутри этой совокупности. Кроме того, компьютер может как-то вычленять текущую практику в использовании дискурса, скажем по активности в сетях и мессенджерах.

Другими словами, если пользователь начинает интересоваться какой-то темой, то поисковик не просто дает ему список веб-страниц, а предлагает ранее подготовленный дискурс.

Другой вопрос, как пользователь отнесется к предлагаемому дискурсу от цифрового интеллекта. Он может его принять, может отвергнуть и пытаться сформировать свой вариант дискурса. Логика данной книги говорит о том, что со временем дискурс от поисковой машины будет все больше и больше пользоваться доверием.

Соответственно, тут же появляется очевидный следующий вопрос:

с очевидным ответом: «да, можно». Возьмем, ту же ипотеку. Допустим, мы говорим о компании, связанной с недвижимостью. Можно, просто обозначить цель: среди материалов компании должна быть статья об ипотеке, например, расчет сложных процентов. А можно поставить стратегический вопрос: «что нужно сделать, чтобы в ипотечном дискурсе наша компания занимала главенствующее место». Чтобы, как только человек задумался о своей квартире, он за 1-3 шага понимал, что нужно работать с нашей компанией. То есть, речь не идет о рекламе, когда клиента, как собаку на поводке, подводят к предложению о покупке, а когда человек самостоятельно делает выбор.

Думаю, тема управления дискурсами может и должна иметь массу продолжений. На первое время, я бы дал такие рекомендации.

1. Среди семантического базиса компании выделить 2-3 слова, которые со всей очевидностью порождают одноименные дискурсы.

2. По выделенным дискурсам подготовить особые планы расширенного включения в дискурсы. Можно говорить о захвате или перехвате дискурса.

Желаю здесь успехов в генерации новых идей.

методология ● Переходим в бизнес-писатели

Лет 40 назад, в СССР слово «писатель» обозначало уважаемого человека, как правило, члена Союза писателей, жителя подмосковной деревни Переделкино и автора «толстых» художественных романов. Дачу в Переделкино писатель не покупал, ему давали за талант. Считалось, что появление нового произведения происходит почти божественным способом. Поэтому писателю нужно создать божественные условия для лучших рОдов нового произведения. В обмен на исключительность существовали ограничения на свободу творчества.

В наше время появилась свобода, но взамен исчезли «божественные» условия. Писателю, как и всем другим надо отрабатывать. Дачи в Переделкино стали безумно дорогими и большинству авторов, даже экстра модным, уже недоступны в силу их заработков.

Как следствие, к нашему времени граница писатель и не-писатель размылась. Прежде всего, появился термин «технический писатель». Это человек, который пишет тексты по техническим предметам: инструкции по эксплуатации, технические записки к чертежам, пояснения к компьютерным программам. Как правило, технический писатель работает на заказ, то есть на коммерческих условиях

Появился копирайтинг. Термин «копирайтинг» пришел из Америки, как и множество иных терминов рыночной экономики. Если писателей в СССР было несколько сот человек, то копирайтеров в России, наверное, можно мерять сотнями тысяч! Десятками тысяч точно.

Согласно Википедиям

Copywriting is re-arranging words to make things sell better. It is a text form of salesmanship.

или,

Copywriting is the act of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing. The product, called copy, is written content that aims to increase brand awareness and ultimately persuade a person or group to take a particular action.

На русском языке это можно обозначить так

Копира́йтинг – написание текстов презентационного и рекламного характера. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтеры пишут слоганы, сценарии для ТВ– и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи, нативные статьи и пр.

Если совсем просто:

копирайтинг – это составление за деньги рекламной копии на основе корпоративных информации.

По очевидным причинам копирайтинг расцвел в Интернете. Все компании создают свой сайты. На сайтах нужно размещать информацию, которая нужна клиентам и хорошо читаема клиентами. В большинстве случаев такие материалы не могут создавать работники компании. Поэтому нужно привлекать таких писателей со стороны, отсюда и расцвет фриланса. Тексты можно писать дома, на диване.

Копирайтинг стал участником/инструментом большой войны между поисковыми компаниями и SEO оптимизаторами, о чем писалось выше. По мере перехода на все более интеллектуальные уровни войны менялось понимание копирайтинга. Если лет 15 назад, копирайтинг буквально занимался на 90% копированием чужих текстов, а на 10% творческой зачисткой, то к нашему времени от копирайтеров, прежде всего, уже требуется творчество. Делаемый по заказу текст должен быть максимально уникальным, максимально удаленным от иных, уже существующих текстов.

На мой взгляд, то есть по мнению автора данной книги, копирайтер, в широком смысле «коммерческий» писатель подошел к границе, после перехода которой поменяются не только требования к материалам писателя, но и изменится сама бизнес-модель писателя.

Выскажу несколько, возможно, спорных соображений на тему перехода в бизнес-писатели.

Во-первых. Позаказный писатель должен стать персоной. Пока в абсолютном большинстве случаев созданные копирайтерами тексты не сопровождаются упоминанием автора. Это такие обезличенные тексты, типа, «наша бензопила – лучшая бензопила в мире». Так или иначе, обезличенность будет уходить, что качественно поменяет отношение к материалу.

Второе. Персонификация неизбежно потребует отраслевой специализации автора. Невозможно писать обо всем, и под всеми материалами ставить одну и туже фамилию. Это однозначно вызовет недоверие к осмысленности текстов.

Третье. Значительная доля материалов, думаю, порядка 50% должна готовиться и размещаться бизнес-писателем самостоятельно, без всякого заказа и без всякой оплаты. Эти материалы должны работать на репутацию, а уже репутацию можно монетизировать через заказы.

Пока, большинству копирайтеров и журналистам безумно сложно перешагнуть через эту условную границу и начать выпускать бесплатные работы.

Четвертое. Возникает новый участник на рынке коммерческих текстов – коллаборация. По-видимому, впервые коллаборации возникли в ученом мире, когда для постановки сложного эксперимента требуются десятки разных специалистов. Скажем, на большом адронном коллайдере под Женевой коллаборации могут включать уже сотню специалистов. Отличие команды от коллаборации в том, что команда подразумевает сильную степень равенства между членами команды. В коллаборации может действовать иерархия: главный, генеральный автор, суб-автор, также, как генеральный подрядчик и субподрядчик. Кстати, с помощью коллабораций пишут сценарии для больших сериалов. Там один человек просто не справится с объемом работы для десятков артистов.

Можно сказать, что в коллаборации у участника возникает роль. Один автор может брать интервью у персонала. Другой может переписывать/составлять инструкции и регламенты. Третий может описывать корпоративные события. Четвертый может создавать видео. Пятый может быть автором/дизайнером и шлифовать графические и рекламные презентации. Шестой может готовить обозрения и аналитические отчеты

Вероятно, также как выбор отраслевой специализации, бизнес-писателю стоит подумать и о выборе преимущественной роли в потенциальной коллаборации.

Пятое. Вероятно, вслед за персонификацией/специализацией изменится функционал посредников на писательском рынке. Сейчас в России существует какое-то число таких посредников, бюро/агентств копирайтинга. Как правило, они вызывают недовольство и у заказчиков, и у авторов. Непонятен их статус, то ли диспетчер, как служба такси, то ли генеральный автор.

Скорее всего, посредники трансформируются в литературные агентства. Сейчас такие агентства существуют, но пока они больше обслуживают авторов художественных текстов и обеспечивают связь между авторами и издательствами. Если говорить об агентствах для бизнес-писателей, то они должны: (1) обеспечивать связь между бизнес-писателем и заказчиком, (2) формировать коллаборации под заказ.

Некоторые примеры работ бизнес-писателей или работ на тему «кто такой бизнес-писатель» можно найти в журнале самоВод.

Статьи по теме «Обозреватель» https://samovod.ru/samoreklama/konkursy/winners.php?ID=19936

Или вот список прямо по теме «бизнес-райтер»

https://samovod.ru/samoreklama/konkursy/winners.php?ID=17693&PAGEN_1=2.

практика ● Примеры из бизнеса

Маркетинг знаний уже стал реальным инструментом российского бизнеса. Кто-то использует маркетинг знаний осознанно, но со своей собственной терминологией и идеологией. Кто-то пришел к новой методологии интуитивно, подбирая наиболее эффективные и адекватные методы.

Описанные далее примеры найдены сравнительно случайно. Никакого специального поиска не осуществлялось. Просто, в процессе написания книги автор начал смотреть на приходящий к нему поток информации немного под иным углом.

Собака Павлова

Вероятно, наиболее яркий встретившийся пример, ООО «Собака Павлова» из Санкт-Петербурга, https://pavlova.cc/. Под таким оригинальным названием действует компания, предлагающая услуги по аудиту и разработке человеко-машинных интерфейсов. Компания явно не новичок в своем сегменте. Выполнено почти 2 сотни проектов. Судя по всему, компания получила название по фамилии одного из совладельцев Ольги Павловой.

Непосредственно Ольга Павлова, как простой человек, активный участник Фейсбука, https://www.facebook.com/op.spb.ru. На своей личной странице пишет и про свою компанию, про технологии бизнеса, а также про окружающую жизнь. Имеется и страница компании https://www.facebook.com/PavlovaPage/ в Фейсбуке.

Главное, компания практически реализует описанный далее чек-лист использования маркетинга знаний. Похоже, это делается вполне осознанно. Естественно, в компании пока не применяется сам термин «маркетинг знаний». Но (!) вместо него в публичных презентациях присутствует весьма близкий термин «экспертный маркетинг». У компании:

● есть управляемые ресурсы, Фейсбук, Телеграмм, YouTube, свой сайт;

● есть медиа-пул, Хабр, Медиум;

● на сайте есть раздел – хаб со архивом публикаций;

● есть авторский пул из работников компании;

● идет активный поиск мотивации членов авторского пула.

На момент написания книги, октябрь 2018 компания может похвастаться сотнями опубликованных материалов.

Посмотрите специальный доклад «Коллективный маркетинг» с отраслевой конференции как раз на обсуждаемую тему, https://www.youtube.com/watch?v=uwe149oEHPY.

Посмотрев эту презентацию, становится очевидно, что тема семантического ранжирования уже присутствует в бизнес атмосфере.

Кубаньжелдормаш

На первый взгляд, совершенно типичное машиностроительное предприятие из советских времен, провинциальное, из Армавира, уж простите жители города. Производит оборудование для железных дорог, как ясно из названия. Сайт: http://www.zdm.ru/.

Так вот, предприятие буквально прославилось и прогремело на всю Россию благодаря своей странице в Фейсбуке, https://www.facebook.com/kubanzheldormash.

Один или несколько авторов с частотой почти одна публикация в день пишут феноменально яркие и интересные посты про жизнь машиностроительного завода. Оказалось, что про станки, сварку, допуски и посадки, штангенциркули и микрометры можно рассказывать также захватывающе, будто речь идет о суперсовременных блокчейне и криптовалюте. Выяснилось, что фото простых токарей, наладчиков с промасленными руками у стареньких станков вызывают не меньший интерес, чем фото селебрити с модного показа.

Вдумайтесь, почти 100 тысяч человек подписаны на страницу мало кому известного до этого завода. Точнее, завод был известен специалистам, теперь, завод стал обще российской звездой.

На данный момент, завод не использует весь инструментарий маркетинга знаний. Тем не менее, сама идея использовать тексты и графику для расширения известности предприятия лежит в основе семантического ранжирования.

Сценарная мастерская Александра Молчанова

Сам Александр Молчанов известный российский сценарист. Пишет сценарии для кино, телесериалов и пьесы для театров. Есть страница в Интернете, https://www.facebook.com/kinshik.

В 2008 году начал давать курсы по обучению сценарному делу, сценарному искусству. Постепенно, курсы трансформировались в постоянно действующую мастерскую.

Вот сайт: http://shichenga.ru/,

а это страница в Фейсбуке: https://www.facebook.com/sceneggiatore/.

В данной ситуации как говорится «сам бог велел». Александр Молчанов полностью использует свой талант к сочинительству для публикации материалов о мастерской, о профессии сценариста, о событиях в мире кино и театра, о профессиональных секретах.

Что особо привлекло внимание. Совсем недавно в мастерской появился новый курс «Сторителлинг для бизнеса», http://shichenga.ru/index/storitelling_dlja_biznesa/0-19. То есть, курс о профессиональных писательских секретах как раз для бизнеса. Для описания курса просто приведу цитату:

И оказалось, что мой рассказ – самый эффективный инструмент продаж. За три года через разные наши курсы прошло более пятнадцати тысяч участников. Наш средний чек сегодня – 60 тысяч рублей. В коучинг ко мне давно стоит очередь. Не буду раскрывать наши обороты, но мы стабильно попадаем в топ-20 лучших клиентов Джастклика.