Семантический Ренессанс
Буквально за 10 лет казавшаяся незыблемой коммуникационная схема исчезла. Возник Интернет.
Наибольшие потери произошли в России, так как наша бизнес культура вообще не имела устоявшихся традиций. На Западе бизнес традиции накапливались сотни лет.
Первой жертвой стала наука, особенно, отраслевая. Она полностью исчезла из пространства коммуникаций. Наверняка, многие слышали словосочетания в СМИ, типа, «всемирно известный ученый экономист сказал …». Правда, совершенно не ясно, кто измерил эту известность.
В тяжелейшей ситуации оказались наследники прежних ответственных СМИ. Конкуренты из Интернета начали перетягивать рекламные бюджеты. Перед СМИ-наследниками встала проблема: либо исчезнуть, либо отказаться от ответственной этики и принять методы конкурентов. Выбор был очевидным.
В самом Интернете царила полная свобода, понятие «ответственность» перед пользователями отсутствовало полностью. Объективность ранжирования от поисковых систем была весьма низкой.
В итоге потребитель потерял доверие к бизнес информации. Понятие «известность» осталось как элемент шума и упоминаний. Известный артист, это не тот артист, чье искусство привлекает большинство, а та персона, о которой пишут, упоминают больше всего.
Появление семантического ранжирования возвращает ситуацию с пониманием «известности» в естественное состояние. Правда коммуникационная схема теперь выглядит иначе.
На диаграмме коммуникаций видно много новых терминов, по которым необходим детальный разбор, что и будет сделано в последующих разделах. В этом разделе дадим лишь общие определения/пояснения для формирования у читателя общей картины. Будем двигаться слева направо по диаграмме.
Маркетинг знаний (Knowledge Marketing) – управленческая технология трансфера корпоративных знаний о продуктах, компании, её людях, традициях и методах. Собственно, вся книга посвящена применению маркетинга знаний.
Хайп (hype) – совершенно новый термин, часто еще маркируемый как «молодежный сленг». Возможные значения: крикливая, назойливая реклама, информационный шум, гвалт, ажиотаж. По сути, это совершенно новая технология управления информационным пространством. Часто использует роботов или специально нанятых блогеров. Распространяется подобно пожару в сухой степи и точно также затухает.
Управляемые ресурсы – Интернет объекты, находящиеся под полным или частичным управлением компании. Прежде всего, это собственный сайт. Кроме того, страницы в социальных сетях, каналы на видеохостингах.
Авторы – совокупность персон, которые обозначаются как «авторы» размещаемых в Интернете материалов. Все материалы увязаны с компанией и её информационным пространством. Это могут быть: акционеры, руководители, работники компании, нанятые журналисты и копирайтеры, блогеры. Появление категории «авторы» связано с повышением статуса знаний – знания, как правило, всегда персонализированы. Даже формальные справочники имеют авторов.
Редактируемые СМИ – наследники традиционных средств информирования. Основное отличие: наличие редакции и лицензии СМИ. В отборе и подаче материала следуют своей редакционной политике. Журналисты, как правило, работают по редакторскому заданию. Благодаря лицензии обладают определенной защитой от недоказуемых нападок. В настоящее время все редактируемые СМИ имеют дублеры в Интернете.
Регулируемые медиа – современные Интернет платформы, в которых допускается свободное размещение информации при наличии некоторых ограничений, модерирования и регулирования. К примеру, YouTube, Medium, Яндекс Дзен, Хабрахабр, самоВод. На таких платформах могут действовать ограничения по коммерческому использованию, размещению в материалах ссылок и рекламы.
Активные пользователи – Интернет пользователи, самостоятельно выполняющие поиск нужных продуктов или услуг. Как правило, такие пользователи неплохо освоили компьютерные техники и приемы семантического поиска.
■ Примечание. На диаграмме коммуникаций не показаны важные части внешних коммуникаций: продажи, обслуживание и GR. По-видимому, в ближайшие годы прямое воздействие семантического ранжирования на эти компоненты будет невелико.
методология ● Позиционируем маркетинг знаний
Маркетинг знаний определяем, как административную, управленческую технологию трансфера корпоративных знаний в публичное пространство с целью достижения высоких позиций в семантическом ранжировании.
В таком понимании маркетинг знаний располагается рядом с другими технологиями внешних коммуникаций, рекламой и пиар. Иногда пиар и рекламу (маркетинг) разделяют по способу использования финансовых средств. В рекламе коммуникация оплачивается прямо, в пиар косвенно, опосредовано. Поскольку маркетинг знаний тоже требует финансовых затрат, то используя лишь финансовый параметр отделить маркетинг знаний от рекламы и пиар сложновато.
Применим иные параметры для разделения технологий: управляемость и срок жизни коммуникации. Для каждого параметра используем простую, двузначную градуировку. Тогда пространство коммуникаций условно представляется матрицей.
управляемость – насколько данная коммуникация управляется бизнесом; может ли бизнес включать, останавливать коммуникацию, влиять на передачу, редактировать материал.
срок жизни – сколько времени может сохраняться однажды запущенная информация в общественном сознании; к примеру реклама по ТВ забывается через несколько дней, описание успешных действий основателя компании (Стив Джобс) запомнится надолго.
методология ● Предвестники маркетинга знаний
На 2018 год словосочетание «маркетинг знаний» представлено в Интернете, хотя и не является широко распространенным. Вместе с тем, считать этот термин изобретением автора данной книги неправомерно, так как по содержанию термин весьма близок другим технологическим категориям. Стоит перечислить основных предшественников для демонстрации генетической преемственности.
Наиболее близко стоит технология «Контент-Маркетинг», content marketing.
Вот несколько похожих по смыслу определений.
Википедия. Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Википедия
Content Marketing Institute, https://contentmarketinginstitute.com/.
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.
Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и согласованного контента для привлечения и сохранения четко определенной аудитории – и, в конечном счете, для привлечения прибыльных действий клиента.
В этом смысле контент-маркетинг является следующим шагом после рекламы. В рекламе информация внутри рекламы нужна лишь для привлечения внимания клиента, скажем, красивое фото. В контент-маркетинге информация становится содержательной и полезной.
Пожалуй, наиболее известными примерами контент маркетинга являются популярные ТВ передачи по медицине с ведущими Мясников или Малышева. Бесспорно, содержание передач насыщено полезной для пользователя информацией. Вкрапление в передачи прямой рекламы кажется совсем незаметным. Некоторые послания даже сложно назвать рекламой. Тем не менее, они побуждают к действию эффективнее самой агрессивной рекламы. Например, сообщение Мясникова о том, что он главврач больницы в Москве вызывает совершенно естественное желание прикрепиться именно к этой больнице.
Также близкими к маркетингу знаний являются методологии SERM & ORM.
SERM – это аббревиатура «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах».
ORM – это «Online Reputation Management», или «Управление репутацией в интернете».
Как говорилось, категории «известность» и «репутация» близки.
Маркетинг знаний можно считать следующей версией цифровых коммуникаций после контент-маркетинга. Укажем на важное отличие контент-маркетинга от маркетинга знаний.
Как и реклама контент-маркетинг исходит из пассивности потребителя. Сначала мы вызываем интерес потенциального покупателя в сериалу или к футбольной передаче, затем прерываем передачу и даем рекламу с главной задачей чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта. Другими словами, провайдер контент-маркетинга делает выбор за потребителя. Провайдер решает, что показать во время данной передачи, на данной веб-странице.
Маркетинг знаний исходит из активности потребителя. Пользователь желает самостоятельно сделать осознанный выбор на основе собранной им информации. Важно, что пользователя будет интересовать не только прямая (полезная) характеристика товара. Воспользуемся тем же медицинским примером. Допустим, необходимо найти оптимальный способ излечения от некой болезни. При возникновении интереса к больнице Мясникова пользователь, скорее всего, начнет поиски косвенно связанных страниц: характеристики и история больницы, отзывы и упоминания, врачи и другой персонал, биография самого Мясникова, страницы в соцсетях, сравнения с другими больницами и медицинскими центрами. Если больница Мясникова воспользуется приемами маркетинга знаний, то пользователь получит всю эту информацию максимально быстро и просто.
Дополнительно. Если интересны мировые тренды маркетинга, если хотелось бы узнать тренды развития, наберите в Гугле «what's next after content marketing» – что ожидается после контент маркетинга.
методология ● Хайп выводим за скобки
Технологию хайпа можно было бы определить, как создание иллюзии сарафанного радио.
Напомним, сарафанное радио – это самый древний и самый прямой способ передачи информации о каком-то объекте. Передача производится буквально устным способом, от человека к человеку. Наиболее распространена среди женщин, отсюда и название. Например, известие об открытии в округе отличного магазина может мгновенно распространится среди местного населения.
Сарафанная передача характеризуется лавинообразным нарастанием. Информация мгновенно заполняет все возможное пространство.
Сарафанное радио – это мечта любого маркетолога или рекламиста. Хорошо известно, что по степени доверия сарафанное радио стоит на первом месте. Точно также прекрасно известно, что сарафанное радио в реальности не управляемо и не прогнозируемо. Невозможно предсказать какой информационный повод (инфоповод) вызовет сарафанную волну. После появления волны можно найти объяснения, но до самой волны предсказать невозможно.
Появление блогеров и социальных сетей позволило чисто технологически создавать иллюзию сарафанного радио. Если нанять блогеров и сетевых активистов и поручить им практически одновременно обсудить некий инфоповод, то всегда есть ненулевая вероятность, что при определенном количестве стартовых блогеров будет достигнута критическая масса и возникнет сарафанная волна за счет лайков и перепостов. Внешне искусственная волна будет напоминать естественную. Если волна настигает пользователей на третьем шаге перепостов, то уже сложно выявить преднамеренное нагнетание волны. Сам информационный гвалт порождает десятки причин для реакции. Даже отрицание еще больше нагнетает волну.
Особенно легко иллюзия сарафанной волны возникает на неоднозначных срезах человеческого характера. Трудно пройти мимо сообщения о сексуальном скандале популярной персоны. Неформальное поведение участника шоу-бизнеса также привлечет внимание. Критика власти также легко проходит, «вот они такие…».
В последнее время генерацию хайпа часто запускают ради самого хайпа, а точнее ради трафика к самому провайдеру хайпа. Например, блогер может подать некий информационный крючок о некоторой персоне не ради самой персоны или объекта, а ради трафика к самому себе. Благодаря этому, блогер повышает стоимость размещения рекламы на своей ленте.
В некоторых отраслях, в определенных случаях технология хайпа допустима и полезна. Например, в волонтерском движении для оказания помощи людям, животным, окружающей среде. При необходимости срочной реакции на возмутительные события искусственное проталкивание информации также будет этически оправданно.
В большинстве случаев хайп оказывается на грани манипулирования или откровенного циничного мошенничества. Часто инфоповоды для накрутки хапйа создаются совершенно рукотворно.
Вместе с тем, для части бизнеса хайп уже стал естественным инструментом. Прежде всего, для шоу бизнеса, для бьюти индустрии.
Автору данной книги не известны исследования как инфошум в социальных сетях и мессенджерах влияет на семантическое позиционирование. Из общих соображений шум влияет слабо, если волна в сетях не сопровождается материалами на других платформах. Если же волна сопровождается перекрестными материалами, то это по существу уже будет маркетинг знаний или весьма близкий к нему инструментарий.
Для многих бизнесов использование инструментов хайпа противопоказано, так как хайп уже позиционируется как инструмент «низкого» бизнеса. Скажем, серьезный образовательный центр может потерять всю репутацию, если применит сарафанную волну на скандале.
По этим причинам
методология ● Службы внешних коммуникаций объединяются
Традиционно, особенно, в доцифровую эпоху службы маркетинга (рекламы) и пиар считались полностью различными как функционально, так и процессуально. Действительно, различия были значимыми:
– реклама продвигала товар, продукцию, пиар продвигал, защищал компанию, репутацию её акционеров и руководителей;
– оплата рекламы измеряется пропорционально объемам и выплачивается прямо носителю рекламы, пиар оплачивается косвенно, например, разработка медиа-кита, организация ознакомительной экскурсии для журналистов; иногда, пиар – «это не за деньги»;
– эффективность рекламы измеряется числом продаж, эффективность пиара, например, по количеству позитивных откликов в СМИ.
С появлением Интернета пиар и маркетинг начали переплетаться. Прежде всего, это видно на примере корпоративного сайта, который одновременно выполняет и функции пиара, и функции маркетинга. То же самое касается страниц в социальных сетях и каналов видеохостинга. Блогеры, популярные в сетях работники компании легко переключаются с рекламы продукции на продвижение компании, для примера, при поиске новых работников.
Переплетение становится особенно сильным при использовании семантического ранжирования. Практически пропадает процессуальная разница. И реклама, и пиар требуют создания примерно одних и тех же материалов на совпадающих платформах. Даже при наличии внешнего различия могут быть совпадающие компоненты. Например, контекстная реклама и публикация знаний должны проводиться по совпадающему семантическому базису.
Исходя из указанных очевидностей, автор книги полагает, что в случае ориентации на высокоуровневые модели цифровой известности (см. содержание)
методология ● Бизнес знания персонифицируются
Уточним понимание термина «бизнес знания», особенно, в сравнении с научными знаниями. В школьные годы мы воспринимаем знания, как рафинированную и хорошо структурированную информацию с универсальной полезностью. Например, правило сложения арифметических дробей, будучи выученными в младших классах, оказывается полезным всю жизнь в неизменном виде. На фоне отфильтрованной информации список, скажем, учителей в школе вместе с адресами и телефонами уже не воспринимается как «знания», это, скорее некая информация, как бы не сто-процентные знания.
При таком взгляде на знания, как на стерилизованную базу, категория «бизнес знания», «деловые знания» напоминает как раз список учителей. Под бизнес знаниями данной компании следует понимать информацию, которая полезна:
● клиентам при покупке и пользовании продукции компании;
● стейкхолдерам и партнерам при взаимодействии с компанией;
● кандидатам на трудоустройство в компанию;
● работникам при выполнении их трудовых обязанностей;
● инженерам при создании и обслуживании производственных схем;
● руководству и методологам при конструировании, построении и анализе управленческих схем;
● акционерам и инвесторам при принятии инвестиционных решений;
● административным и регулирующим органам.
● СМИ.
До эпохи семантического ранжирования считалось, что в публичное пространство нужно передавать только «клиентскую» информацию, которая определялась как информация, полезная при покупке и обслуживании. Плюс дозированно выдавать информацию для СМИ и государства.
С появлением семантического ранжирования компании должны пересмотреть понятие коммерческой тайны и спокойно относиться к
Чем больше объем публичной информации, чем сложнее структура информации, чем больше перекрестных ссылок, тем выше будет семантический рейтинг.
Расширенный выход в публичное пространство меняет требования к формату информации. Компания должна построить разумный
К примеру, компания осуществляет проектирование, монтаж и обслуживание систем водоснабжения. Разумно, выкладывать, как строгие инструкции и требования государственных стандартов, так и популярные, упрощенные материалы по ключевым элементам и функциям системы водоснабжения. Например, что считать чистой водой, как производится очистка воды, основные компоненты системы очистки, как создать накопление воды, как разделить техническое и питьевое снабжение.
Не стоит полагаться в популярном формате только на видео, как сейчас становится модным. Часто из всего материала нужна лишь одна деталь. Искать в видео эту деталь крайне раздражительно. В текстовом материале деталь можно найти быстро. Видео формат крайне полезен для демонстрации навыков, которые сложно и долго описывать словами в письменном виде. Скажем, как пользоваться электропилой. Здесь видео будет гораздо эффективнее описания. Видеозапись лечебных упражнений абсолютно превосходит любое описание. Вместе с тем, одновременно нужен текст для пояснения какое лечебное упражнение подходит к данной ситуации.
Переход к всему спектру бизнес знаний поднимает тему персонификации. В школьные годы знания передаются нам в обезличенном виде. Мы не знаем, когда, где и почему придумали правило сложения дробей. Есть небольшие исключения в школьной программе –теорема Пифагора, закон Ньютона – но в школе это все-таки исключения.
Как ни покажется удивительным, в профессиональной, серьезной науке знания максимально персонифицированы. Большинство результатов, фактов, рассуждений, алгоритмов носят чье-то имя. Все книги, учебники имеют авторов. Во-первых, это дань уважения к первооткрывателям. Присвоение имени является мощной мотивацией, часто, сильнее финансового вознаграждения. К тому же, введение имени в реестр результатов позволяет в будущем конвертировать заслуги в монетарный поток.
Помимо мотивации персонификация знаний несет и функциональную роль. Прежде всего, это некая страховка от ошибок. В истории науки бывали случаи, когда ошибки обнаруживались не сразу. Соответственно, обнаружение одной ошибки не влечет ниспровержения всей научной отрасли, а лишь свидетельствует об ошибке конкретного человека, во вполне определенное время.
Резкое расширение спектра бизнес материалов точно также, как и в науке, потребует персонификации знаний. Даже, казалось бы, мало значимые советы, типа, «какой водой поливать цветы» должны иметь автора. Публичная присутствие этого автора должно быть максимально реальным. Желательно, кроме ФИО наличие в Интернете страниц с биографией, фото, видео. Теперь крайне желательно и наличие активного аккаунта в социальной сети. Другими словами, при необходимости составить «портрет» человека, мы всегда сможем это сделать, сможем оценить достоверность, полноту и полезность сообщаемой им информации.
Напомним, что в эпоху семантического ранжирования наша «человеческая оценка совпадает с оценкой цифрового интеллекта.
Особый нюанс возникает при использовании «чужих» знаний. Сейчас Интернет просто забит копированной информацией. Не редко, имеется до сотни веб-страниц, с практически одинаковым набором текстовых символов. Поскольку ФИО авторов этих страниц, даже если ФИО и указаны на странице, не имеют никакого смысла, число копирований безгранично.
Другое дело при семантической оценке. Тут как с ложкой дегтя, достаточно одной страницы с плагиатом и смысловая оценка автора обнуляется.
Параллельно следует помнить о правилах легального цитирования. Цитирование, создание материалов наследников вполне допустимо как нормам мирового и российского права, так и по лицензионным условиям, если таковые лицензии привязаны к документу.
Кстати, на использование данной книги существует лицензия, размещенная в конце книги.
Исходя из сказанного понятно, что, хотя источником всех корпоративных публичных знаний является данная компания, тем не менее, все публикуемые материалы должны иметь авторов.
Даже если внутри компании некоторый документ в силу корпоративной политики не имеет авторов, скажем, «инструкция по работе с обращениями клиентов», то при переносе документа на публичное обозрение, публикация должна получить автора. В данном случае, можно считать автора «публикатором», своего рода микроиздателем. Публикатор может сопроводить материал своим комментарием плюс дать семантическое позиционирование по ключевым словам.
По-видимому, бизнес-писатель станет новой, сильно востребованной профессией. Точно также навыки бизнес писателя станут полезными и большинству иных работников, особенно, высшему уровню руководства.
Компания может использовать в качестве бизнес-писателя не только своих работников, но также и фрилансеров, работников специализированных агентств. Кроме того, могут возникнуть самоорганизуемые коллаборации писателей, когда для мощного выброса мобилизуется команда разных специалистов.
В любом случае компания, заинтересованная в значимом семантическом рейтинге, должна создавать свой авторский пул.
Точно также, как и с любым иным объектом, компания должна управлять авторским пулом. Следить за его формированием, мотивировать авторов, проводить специальное обучение писательским знаниям и навыкам, измерять эффективность работы.
методология ● Личный бренд демократизируется
С темой персонификации бизнес знаний близко стоит тема персонального бренда. Общепринятое понимание бренда:
Бренд или брэнд (англ. brand – клеймо) – Образ, ментальная оболочка продукта, услуги или персоны, существующая в общественном сознании. Боле научно: комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, услуге в сознании потребителя.
К примеру, Форд можно воспринимать как конкретную марку автомобиля, а можно относиться как к образу компании, стоявшей у истоков автомобилестроения, давшей массу технических, управленческих и маркетинговых идей. То же самое Макдональдс, можно подразумевать ближайшую «забегаловку», а можно воспринимать как образ большой культуры питания плюс нестандартного бизнес подхода.
Точно также формируется личный, персональный бренд. В бумажную эпоху количество персон, носителей бренда исчислялось суммарно в несколько сотен. Политики, актеры, спортсмены, известные предприниматели и менеджеры, телеведущие. Считается аксиомой,
Правда, в ту же бумажную эру в маркетинге можно было использовать лишь небольшую долю от всех бренд-персон.
В интернет эпоху, особенно, после появления блогеров и социальных сетей понятие персональный бренд резко расширяет границы. Возникает многоэтажная иерархия брендов. На верхнем этаже располагаются все те же 200-400 супер брендов. Правда в их число теперь добавляются блогеры с супер известностью. На следующих этажах локализуются бренды с меньшей степенью известности.
