Символ и капитал. Материализация символа

? ТРЕНД НЕЛЬЗЯ ПРЕДСКАЗАТЬ И ТЕМ БОЛЕЕ ГАРАНТИРОВАТЬ, НО ЕГО МОЖНО СТИМУЛИРОВАТЬ.

Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Тренд соединяет расчетливость и эмоциональность.

Если бренд наполняет знак определенными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к символическим тенденциям. Символы, возникшие на одной смысловой волне, подобно индуцируемому излучению в лазере, усиливают влияние друг друга по всему фронту смыслов, устанавливая свой собственный символический тренд. При этом каждый отдельный символ захватывает внимание и стимулирует произведение серии желаний, ожиданий, прогнозов, меняющихся по мере их собственной реализации. В такой атмосфере притворство неотличимо от намерения, а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует.

? Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.

Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).

СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.

По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами – Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel – все фиксируют снижение прибыли.

? ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.

Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие – это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство – вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых

ПОБЕДИТЕЛЬ

ПОЛУЧАЕТ

ВСЕ.

Символ – опознавательный знак

В своей рациональной ипостаси символ есть пароль. Греческое слово symballein означает «бросать вместе»: две части единого целого как бы разлетаются в разные стороны, но остаются частями единого целого. В Древней Греции symbolon – опознавательный знак. Монету или кусок кости разламывали и передавали незнакомым людям, чтобы они, встретившись, могли распознать друг друга, чтобы отличать своих от чужих. Опознавательные предметы различить могут те, кто их назначал, а другие их даже не увидят.

Издавна символ служил для того, чтобы отличать людей своего племени от всех прочих. Один из племенных символов дошел до нас под названием «тотем». Тотем – это зверь-родственник. Он же – магический защитник человека. Человек носил при себе оберег – фигурку или изображение своего зверя или птицы. Вот наиболее распространенные типы зверей и птиц, используемые в племенной символике:

лев – символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия; бык – символ плодородия, труда и терпения, а также скотоводства; конь – храбрость льва, зрение орла, сила быка, быстрота оленя и ловкость лисицы; собака – символ преданности и повиновения; кошка – символ независимости; овца (ягненок) – символ кротости; лань – символ робости; волк – символ злости, прожорливости и алчности; медведь – символ предусмотрительности и силы; олень – символ воина, перед которым бежит неприятель; кабан (вепрь) – символ мужества; слон – символ долгой памяти; орел – символ власти и господства, великодушия и прозорливости; павлин – символ тщеславия; пеликан – символ родительской любви; ворон – символ долголетия; журавль (с камнем в одной лапе) – символ бдительности; сова – символ мудрости.

В Римской империи при императоре Августе каждый легион получил свое имя, свой номер и свой флаг. Флаг – это выразительный символ, который летит впереди войска.

В Средние века появился всегда готовый к бою воин-всадник – рыцарь. В рыцарском мире герб представлял человека. Слово «герб» произошло от немецкого Erde – наследство. Герб и в самом деле наследство, причем самое надежное в неспокойные времена. Его никто не может украсть, его нельзя потерять. Только героическими поступками можно его приумножить, и только низкие поступки могут его умалить. Герб – символ социального статуса. Гербы изображали на всем, на чем только можно: на доспехах, на рыцарском оружии, на рыцарском замке. Гербы вскоре заполонили весь мир. И чтобы не свихнуться в этом символическом буйстве, пришлось принять геральдические правила и ограничения. Геральдика регламентирует все – геометрию, образы и даже цвет фрагментов герба. Все имеет смысл и значение. Вот, например, как трактуются цвета:

красный символизирует юность и красоту, богатство, здоровье, войну; синий символизирует возвышение, бессмертие; зеленый – это цвет жизни, радости, согласия и природы; желтый – цвет солнца, разума и проницательности; чистый желтый цвет означает истину; бледно-желтый символизирует гордость и предательство; черный – нетленный, прочный, надежный и печальный; белый – цвет чистоты и святости; коричневый – благородный цвет плодородной земли.

Символ не следует путать со знаком. Знак, как учил еще Спиноза, – это всегда эффект. Он может иметь множество смыслов. В эссе «Спиноза и три этики» Жиль Делёз описывает знак как то, чему присущи ассоциативность, изменчивость и неоднозначность. Он пишет:

«Знак не обозначает и не значит, он показывает… Знаки не имеют прямого референта в виде вещей… Знаки отсылают к знакам… Знаки – это эффекты: эффект одного тела на другом…»

Знак – это чистая потенция связи между телами. Но если связь состоялась, если сцепление произошло, то знак исчезает, возникает символ.

Символ есть опознавательный знак, встроенный в систему опознавательных знаков. Символ содержит не только означающее и означаемое, но еще ядро – сердцевину символа – логическую нить, которая соединяет символ со всей символической структурой. Падающая звезда – это знак, а иероглиф – это символ. Знак производится в процессе выделения или отделения – означивания. Символ формируется в процессе обратном, в процессе связывания идеи с системой идей.

? ЗНАК, ВСТРОЕННЫЙ В СТРУКТУРУ СИМВОЛИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЕСТЬ СИМВОЛ.

При этом в самой сердцевине выбора опознавательного знака притаилось нечто чувственное, персональное – то, на основании чего один предмет предпочитают другому. Из этого чувственного начала вырос средневековый символизм. Наше понимание символа сформировалось в Средние века, и оно отличается от греческого тем, что выражает эмоциональное восприятие мира. Благодаря чувственной природе символическая идея обретает высокую проникающую способность. Она становится легко узнаваемой и доступной. Идея включается в символический обмен сразу на двух регистрах: рациональном и чувственном. Эмоциональное воздействие переводит человека в особое восприимчивое состояние. Роджер Бэкон учил строить проповедь

«на эмоциональной риторике, ей же в свою очередь пусть помогают и жесты, и мимика, и даже музыка и искусство жонглера».

Символ способен выразить идею одновременно в рациональном и чувственном формате благодаря тому, что сам символ многослоен. Его структуру в первом приближении можно представить так: внешняя оболочка символа – это статусный знак, указывающий всему свое место (1); центральный слой символа – это нормативные правила, придающие знаку определенный смысл (2); сердцевина символа – это узел знаков и смыслов в символической сети (3).

? Символ состоит из означающего (signifcant) и означаемого (signife), связанных нормативными правилами. Нормативное правило представляет собой соглашение о приписывании чему-либо (означающему) какого-либо определенного смысла (означаемого).

Символ – связующее звено

Еще в доисторические времена символу был придан сакральный статус. В Древнем Египте существовала особая должность – пастофор – хранитель священных символов. A в Древнем Китае хранителем символов называли самого императора. По учению Пифагора, символ есть связующее звено между божественным миром и миром людей.

Божественный мир «потаен» и прямому наблюдению недоступен. При этом достоверно известно, что он вечен, недвижим, целокупен, бесчастен и прекрасен. Мирское, напротив, состоит из всего, что то есть, то нет, – из бренного, текучего, различного, множественного и переменчивого. Это миры совершенно разные – «иноприродные». И они обнаружили себя еще в архаические времена. На местах древних поселений найдены прикладные ритуальные символические артефакты. Их значение трудно восстановить. Их практическая функция совершенно ясна: обеспечить продолжительную непрерывность в мире, где все прерывисто. Символический предмет – это такой предмет, который, словами Мераба Мамардашвили, позволяет

«в следующий момент времени быть тем, что ты есть до него, и думать мысли, являющиеся продолжением предшествующих мыслей».

С самого начала символ выполнял роль связующего звена. Греки, эти великие интерпретаторы, установили, что сущность вещей и явлений – вне вещей и вне явлений. Пифагорейцы открыли то, что оба мира соединяют между собой символы. Носителем символов могут быть жест, звук, вещь и даже мысль. Как минимум, символ необходимо помыслить. Гераклит учил, что помыслы реальны.

? Традиционно в древнегреческой философии выделяют три магистральные линии: бытие (Парменид), становление (Гераклит) и гармония (Пифагор). Первая линия тяготеет к вещественному, вторая – к динамическому и третья – к символическому.

В действительности все три линии сводятся к одному и тому же: бытие есть то, что требует понимания, и только в проблеске понимания бытие становится таким, каково оно есть. В этом суть «греческой идеи». Ее выразителем и оформителем стал Платон. Он сравнил мир с пещерой, на стенах которой мелькают тени – отражения совершенных образов (эйдосов), существующих в идеальном, высшем, умопостигаемом мире. То, что видимо, – заблуждение. Мы подходим тем ближе к истине, чем ближе мы к эйдосу. До Платона древнегреческое слово ????? означало «вид», «облик», «образ». После Платона эйдос – вид организации бытия.

? Платон, такой же обитатель пещеры, как и все прочие, «припомнил», что видимое есть тень сущего.

Истинно сущее ненаблюдаемо. Наблюдаемое не существует. Ощущения есть тени эйдосов, а идеи есть отпечатки эйдосов в представлениях людей. Платон оторвал эйдосы от вещей и явлений. Он создал собственно мир эйдосов. Эйдосы, эти умопостигаемые сущности, можно выразить не иначе как геометрически. Отсюда платоновская доктрина, согласно которой Бог есть Геометр.

От Платона к Плотину оформилась традиция, согласно которой чувственно воспринимаемую действительность нужно довести до такой степени прозрачности, чтобы узреть за ней иную трансцендентную реальность – неизменную, вечную и неприкосновенную. Сквозь пестрый камуфляж событий надлежит видеть знаки, за ними – символы, по ним – знамения. Но далее на пути к эйдосу – пробел, просвет, пустота.

? Гулять по воде или по радуге – дело обычное для пророков и провидцев, но даже им не под силу ходьба по пустоте.

Остается проложить гать из осмысленных интерпретаций. Такие конструкции состоят из слов. В христианской традиции Слово есть первоэлемент всего сущего. Магическую силу деятельного слова средневековое сознание ставило в ранг высшего христианского принципа. Люди той эпохи молились, заклинали, давали клятвы и обеты с верой в действенную силу слова. В лингвистике есть термин – «перформатизм». Перформатизм – это высказывание, эквивалентное действию или поступку. Средневековому уму привычен своего рода «суперперформатизм».

Суперперформатизм присущ и научному языку. Математическое выражение отличается некоторой плотностью и даже вещественностью по сравнению с обычным высказыванием. Мераб Мамардашвили пишет об этом («Классический и неклассический идеалы рациональности»):

«Ясно ведь, например, что у высказывания „F = ma“ должна быть, условно говоря, какая-то плотность существования, „тело“… [Символическое „F = ma“] не имеет смысла вне интерпретации состояний приборно-измерительных устройств, работающих в определенном режиме фиксации физических сил… [Информационный символ „F = ma“] укореняется в структуре сознания, когда в нем вызревает знание того, что уже заранее и все целиком есть, дано в строении действительности…»

Математическая физика есть плотный символический язык, который блокирует проникновение в тело предмета спекулятивных, оторванных от контекста идей. Только то, что согласовано, получает право на доверие.

Когда-то физики ввели понятия виртуальных перемещений и виртуальных частиц. Виртуальные частицы настолько малы, а виртуальные перемещения настолько мимолетны, что их невозможно наблюдать. Остается их воображать. Именно на этом основании понятие виртуальной реальности стало применяться ко всему воображаемому и изображаемому.

Виртуальная частица – это символ взаимного влияния между фрагментами сети. Так, например, электрон рождает и поглощает виртуальные фотоны. Появление любой виртуальной частицы нарушает закон сохранения энергии. В момент исчезновения (поглощения) виртуальной частицы баланс энергий восстанавливается. Важно, чтобы процесс испускания и поглощения виртуальных частиц длился достаточно малое время. Настолько малое, чтобы «нарушение» закона сохранения энергии укладывалось в рамки соотношения неопределенности. Или, наоборот, для осуществления обратного действия нужно некоторое время, в течение которого система находится в состоянии неопределенности. В этом состоянии «оклик» производит «отклик на оклик», формируется устойчивая петля обратного влияния, формируются атомы, молекулы и все прочее, вплоть до сознания.

Петли влияния не материальны, но и не фиктивны. Они действенны и эффективны. Устойчивые петли влияния формируются между узлами символической сети, которые они сами же и фиксируют. Символические узлы реальны при том, что они не вытекают из законов физики. Символические узлы реальны, поскольку они никогда не конфликтуют с законами физики. Мамардашвили вводит понятие «третьих вещей». В архивной рукописи «Основы физики и мес то в них явлений жизни и эволюции» он дает такое разъяснение этого термина:

«Третьими вещами я называю вещи физического мира, которые и не идеальные ментальные содержания („сущности“), и не чисто телесные».

«Третьи вещи» есть своего рода «переносчики влияния» между отражениями, рефлексиями, сознанием и физической реальностью. В другой своей работе («Классический и неклассический идеалы рациональности») Мамардашвили поясняет:

«Третьи вещи – не идеальные рассудочные сущности, законы, и не физические тела, а нечто третье, которое в себе содержит вещественность действия (или предметность действия), независимого от нашего сознания и им не контролируемого. Мы волей или сознанием не можем имитировать или производить эти действия, они должны этим предметом в нас произвестись. И эти „третьи вещи“ не вытекают из законов физики».

Между физической действительностью и действительностью сознания «зависают» символические петли взаимного влияния. Они, уплотняясь, создают нечто настолько реальное, что оно уже отчасти и вещественное.