Реальность в рекламе

Впервые за всю историю рекламы проведено оценочное исследование такого объема и размаха. Оглашение торговых марок товаров, продажи которых подверглись изучению, вызвало бы волну протестов и опровержений. Ибо многие гордящиеся собой фирмы были бы поражены, увидев, как мало они приобрели за эти годы, несмотря на колоссальные затраты.

Однако полная истина кроется не в столбцах диаграммы, а за ними. Так что нам с вами еще предстоит поработать, чтобы получить интересующие данные путем сопоставления отдельных торговых марок и сумм, истраченных ради достижения этих результатов.

И тут-то наши брови начнут подниматься.

А в рекламе – проступать контуры реальности.

Некоторые из самых величественных рекламных постулатов предстанут перед нами в своем истинном виде – в виде избитых фраз, в виде абсолютно оторванных от реальности бабушкиных сказок.

Покажем это для начала на четырех примерах из сотен изученных случаев, для полного описания которых потребовалась бы не одна книга гораздо большего объема, чем наша.

Случай № 1

Одна из представленных на диаграмме (см. рис. 1) фирм ежегодно тратит на рекламу $2 млн, а ее рекламное обращение внедрилось в память всего 5 % населения. Сильнейший конкурент этой фирмы именно потому и является сильнейшим, что за меньший отрезок времени и при меньших затратах внедрил свою рекламу в память 60 с лишним процентов населения – иными словами, израсходовав меньше долларов, он добился преимущества в уровне внедрения на целых 1200 %.

Случай № 2

Среди безымянных столбцов диаграммы (см. рис. 1) есть два, представляющих фирмы, которые ежегодно тратят на рекламу по $10 млн каждая. Обе эти фирмы одновременно внесли изменения в свою рекламу. Через год обнаружилось, что одной из них удалось внедрить свое новое обращение в память 44 % американцев. Другая, затратив столько же денег, сумела вложить свою рекламу в головы всего 1,8 % населения. При одинаковых рекламных бюджетах разница в уровне внедрения составляет 2200 %! Ошибки второго рекламодателя, действовавшего вслепую, привели фактически к смерти его торговую марку.

Случай № 3

Один из столбцов диаграммы (см. рис. 1) представляет производителя пищевых продуктов, реклама которого покоится на исключительно прочном основании. Однако он использует в своей кампании драматический элемент, подминающий под себя смысл рекламы и размывающий мотивировки, приводимые в текстах обращений. Только 9 % населения помнили текстовую часть рекламы, в то время как бесполезный, не несущий никакой нагрузки элемент драмы запомнился 38 % американцев.

Случай № 4

У этого рекламодателя когда-то был один из самых высоких показателей внедрения рекламы в стране. Суть рекламы он оставил прежней, а в манеру подачи внес определенные изменения. В результате достигнутый ценой многих миллионов долларов уровень внедрения упал в 2 раза. Однако сама фирма об этом даже не подозревает, поскольку не контролирует этот показатель.

Вся история рекламы – это сплошная чересполосица столбцов разной высоты. В один прекрасный день, когда можно будет открыто привести все цифры, кто-нибудь напишет на основе наших материалов отдельную книгу с анализом многолетних тенденций приливов и отливов, с анализом стоящих за диаграммами рекламных кампаний и причин происходящих в них перемен. И вот тогда многое впервые станет совершенно ясным и понятным.

Какие типы рекламы лучше всего доносят ваше обращение? Что происходит, если фирма слишком часто вносит изменения в свое рекламное обращение? Когда рекламная кампания изживает себя? Как много способен запомнить потребитель из рекламы? Какова средняя продолжительность жизни рекламной кампании? Что представляют собой типичные неявные ошибки, из-за которых кампания может потерять свой эффект? Каким образом можно снизить уровень внедрения конкурирующих марок? Каким образом довести до потребителей свое рекламное обращение с меньшими затратами? Насколько эффективна реклама «образа марки»? Что выгоднее – повторить рекламу, скажем, 20 раз для аудитории в 5 миллионов человек или 2 раза для аудитории в 50 миллионов человек?

В книге, которую кто-нибудь когда-нибудь напишет, будут даны точные ответы и на эти, и на многие другие вопросы. Однако понятие «внедрение»[3 - Для простоты изложения показатель «внедрение» принимается за идеальное средство анализа. Каковым оно, конечно, не является. Существуют и более весомые статистические показатели, такие как обратная связь и корреляция. Однако во всех приводимых здесь случаях из практики статистическое расхождение выражается такой величиной, что этими факторами можно пренебречь. – Прим. авт.] подразумевает только доведение рекламного обращения до цели и удержание его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.

Глава 5

Вовлеченные в потребление

Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. «Я смотрю, у вас хорошо идет соль», – обратился он к хозяину. «Нет, – ответил тот. – Совсем не идет».

И помолчав, задумчиво добавил: «Зато как она шла у того, кто мне ее продал!»

То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности продаж товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.

Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток, петь и плясать. Обратив внимание на его необычное поведение, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.

Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.

Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:

Срабатывает ли ваше рекламное обращение, вовлекает ли оно людей в число потребителей вашего товара?

Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется поразительным (рис. 2).

Рис. 2. Показатель вовлечения населения в потребление для тех же фирм

Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии – фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией – фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.

Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: на этой диаграмме графически наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.

И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.

Случай № 1

Два года назад у одного из рекламодателей было мощное рекламное обращение. Из каждых 100 человек, запомнивших его рекламу, 20 становились потребителями рекламируемого товара. Затем в рекламу были внесены изменения. Сегодня его реклама вовлекает в потребление всего 10 с небольшим процентов населения. Рекламное обращение потеряло половину своей прежней эффективности. Однако сам рекламодатель об этом не подозревает, поскольку не контролирует этот показатель.

Случай № 2

При годовом рекламном бюджете в $4 млн фирма ведет рекламную кампанию, обеспечивающую огромный процент вовлечения в потребление. Более 18 % лиц, запомнивших рекламу, становятся потребителями товара. Успех, однако, определяется лишь малой толикой рекламного текста. Что касается используемых в рекламе заголовков и иллюстраций, то они не приносят никакой пользы. Если бы фирме стали известны эти факты, она прибегла бы к серьезному хирургическому вмешательству в свою рекламу.

Случай № 3

На диаграмме (см. рис. 2) представлена также фирма, имеющая годовой рекламный бюджет в $7 млн. Однако кампания этого рекламодателя никого не в силах вовлечь в потребление! Случай экстраординарный. Можно, конечно, предположить, что реклама, по крайней мере, знакомит публику с торговой маркой фирмы, и какая-то часть населения все же будет склоняться в сторону рекламодателя. Но это не так. Когда мы опрашивали лиц, не помнящих рекламы, то обнаружили среди них столько же потребителей рекламируемого товара, сколько и среди тех, кто запомнил рекламу фирмы. Какое чудовищное расточительство рекламных ассигнований!

Случай № 4

Но иногда бывает и того хуже. На диаграмме (см. рис. 2) представлена широко известная пивоваренная фирма, тратящая на рекламу $10 млн в год. Реклама строится на серии врезающихся в память тематических иллюстраций. Миллионы людей запомнили эту серию, но картинки вызывали у них неприязнь, и те, кто запомнил изображение, стали покупать меньше пива этой марки. Внесение в рекламу всего лишь одного небольшого изменения принесло бы фирме миллионы долларов прибыли.

Эти четыре случая из практики полезно перечитать не один раз. Мы убрали из их описания все подробности, оставив самую суть. Может статься, что как раз сейчас вы совершаете те же самые ошибки в своей рекламной кампании, которая еще только разрабатывается или уже претворяется в жизнь, или начнется не сегодня-завтра. Описанные случаи не единичны. Ошибки, о которых идет речь в наших четырех примерах, из года в год сотнями повторяют многие искушенные рекламодатели.

Возможно, вы, сами того не подозревая, стали давать рекламу, потерявшую – по сравнению с прежней – половину своей эффективности.

Возможно, вы затушевали самую сильную часть рекламного текста, заслонили ее какой-то драматической уловкой, вообще не приносящей пользы.

Возможно, ваше нынешнее рекламное обращение не привлекает ни одного нового потребителя. Другими словами, кампания явно никчемна.

Возможно и того хуже, проводимая вами кампания просто отпугивает клиентов, и при запоминании потребителем вашей рекламы страдают продажи.

Картина реальности в рекламе все больше и больше проясняется, и нам становится понятней внутренняя механика кампаний, прочно вошедших в наш повседневный быт.

Вот, скажем, все только и говорят, что о новой сенсационной рекламной кампании. Заказчик счастлив, агентство преисполнено гордости за себя. А ведь кампания может оказаться не более чем блестящей пустышкой и может даже отталкивать потребителей от рекламодателя.

Таким образом, в процессе исследований надо учитывать не только лиц, в память которых внедрилась реклама фирмы, но и людей, вовлеченных в потребление.

И тогда вдруг некоторые из самых почитаемых в Америке рекламных кампаний предстают в виде пустых раковин, возможно, прекрасных с виду, но лишенных всего, что призвано стимулировать продажи. Другие же, едва замечаемые специалистами, неожиданно обнаруживают неопровержимую убедительность и эффективно содействуют достижению торгового успеха.

Глава 6

Дополнительное преимущество