Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

Поэтому: главный принцип встречи с клиентом и с журналистом – друг друга обогатить. Чем вы можете друг друга обогатить нематериально? Только информацией. Если он о вас что-то знал, то значит – новой информацией.

Что такое новая информация? Во-первых, наверное, общеизвестно, что к встрече нужно готовиться. Как готовиться? Кто думает, что знает, как надо готовиться к встрече?

К первоначальной?

Скажем, да, к первоначальной.

Познакомиться с тем, чем они занимаются, что они собой представляют. Если нам говорить конкретно, зачем мы с ними встречаемся, то посмотреть, что о них писали и насколько они вообще известны, что они делали, что не делали, и подумать, что мы можем им предложить, список вопросов накидать, который мы можем им задать.

Если это журналист, то ознакомиться со статьями, которые он писал, с тематикой.

Конкурентов изучить, если это клиент.

Заранее изучать конкурентов – это уж слишком! Для начала, как минимум, нужно зайти на их сайт, и там всё изучить, особенно, рубрику «пресса». Потому нужно пробить их по «Яндекс-новостям» или «Google-новостям», что про них писали: вбиваете туда их имя, фамилию и название торговой марки, и смотрите, что про них там писали. Про кого-то ничего не будет написано, и тогда встреча будет одна, с разными предложениями. Про кого-то писали три года назад, такое тоже бывает, и тогда можно спросить: «Что у вас было три года назад? Был пиарщик, пиар-отдел, а сейчас почему нет?», – или посмотреть, что про них сейчас пишут. Это либо контролируемые вещи – они этим занимаются, – либо неконтролируемые вещи. Ну и дальше в соответствии с этим действовать. Также перед встречей нужно изучить бриф и сайт.

Если клиент уже состоявшийся, вы с ним уже работаете, перед встречей нужно сделать предварительный отчет по тому, что уже для него сделано:

– Почему он предварительный?

– Это еще не всё, что мы вам в этом месяце сделали, но предварительный расклад – вот такой вот.

Он понимает, что будет сделано что-то еще, а это для него тоже своеобразное ожидание, интрига и интерес.

Второе, что должно быть на встрече – планы на ближайшее время: на неделю, две, а если это ежемесячный отчет, то на планы месяц. «Вот, что мы планируем сделать».

Следующий вариант называется «Пощечина клиенту» – то, что он вам забыл сделать, хотя давно обещал. Прямо списочек зачитывайте и коротко поясняйте, потому что иногда клиент знает, что он что-то хотел прислать, но он, может, не понял вопроса. То есть: он что-то должен, но он не понимает, что именно. Тут, соответственно, нужно объяснить. Допустим, вы написали: «Таинственный покупатель! От вас нужен список ваших конкурентов». Он отвечает: «Так, список конкурентов – это понятно. А что такое таинственный покупатель я не понимаю». Соответственно, объясняете. Это такая микропощечина клиенту. И «пощечина» тут может также заключатся в том, что вы ему комментарий с просроченным дедлайном отправляли, а он не ответил, а потом еще и сказал: «Что-то у нас публикаций мало». И тут как раз у вас есть козыри: «Видите? К вам было пять запросов, а вы только на один ответили», – или: «Ни на один не ответили». Пожурить клиента на встрече – это тоже нормально.

Итак, что у нас имеется: промежуточный отчет, план и список «пощечин». И следующее, что мы можем здесь сделать: публикации всем нужны! На основе чего-то их желательно писать. Соответственно, вы сейчас можете спросить, что в компании грядет, что творится, какие новости будут в ближайшее время происходить. Тут маловероятно, что он вам ответит, потому что он не знает, что у него там будет происходить. Тут желателен взгляд со стороны, или его заместитель пусть скажет. Для клиента это само собой разумеющееся, но этот вопрос надо дожать, потому что клиент может сказать: «Ничего особенного у нас не намечается», – а на самом деле у него там куча всего: выставка, командировка рабочая, еще и премию получает. Но для него это не новости. Поэтому здесь вопрос нужно прямо доковырять, или спросить его заместителя или еще кого-то – пиарщика или маркетолога.

Второе: можете тут же взять у него интервью. Интервью вы можете повесить где угодно, на чем угодно, например, в блоге, тем более, у нас хорошие блогерские площадки есть: «СНОБ», «Эхо». Записывайте с ним краткое интервью по одному из вопросов бизнеса. То есть: здесь вы выступаете как журналист. Интервью на полчаса – это максимально. Вообще оно должно продолжаться минут пятнадцать-двадцать.

Десять вопросов?

Даже меньше: основных вопросов пять, а до десяти они раскладываются сами, когда попутно он вам что-то рассказывает. Вы записываете это интервью, отправляете его на расшифровку, а затем из него что-то делаете. Причем на расшифровку можно отправлять таким образом: «Вот вам аудиофайл, но в ответ мне не нужна расшифровка, мне нужен готовый пост от первого лица», – такая услуга тоже есть у копирайтеров, без промежуточных этапов: расшифровали, собрали. Сразу, чтобы из этого был пост! Желательно, чтобы он относился к теме клиента – бизнес фирмы, – или к личности клиента – тайм-менеджмент, собирание марок, спорт и еще что угодно. Можно записать и то, и то, в принципе, это не возбраняется.

И самое главное: при всех этих офигительно больших пунктах, на встрече вы должны больше слушать. Задали вопрос – киваете головой, впитываете, слушаете, записываете. После встречи желательно сделать Summary: приехать в офис, свои записи разобрать и сделать Summary по встрече. Обычно это делает сам клиент, потому что он заинтересован в том, чтобы всё было эффективно, чтобы он не зря потратил время, и чтобы дальше что-то двигалось. Обычно он сам присылает Summary, но это бывает в средних и высших компаниях. У нас бывает малый бизнес, а они могут испытывать эйфорию после встречи, потом, через две недели бывает, что и вы, и клиент забывает, о чем вы там говорили. Поэтому делайте Summary после встречи: приехали в офис, всё записали. Это будет и план для вас, так называемые хотелки клиента, потому что можно забыть обратить внимание на какое-то СМИ, и для клиента это тоже будет приятно, потому что все прошло дисциплинированно, обсудили то-то, то-то, наметили то-то, то-то, «с меня – вот это, а с вас, – пять восклицательных знаков, – вот это».

И здесь можно рассказать анекдот про Рабиновича и одесское пароходство. Наверняка вы его все знаете:

– Почему пароход покрашен с одной стороны? – спрашивают у Рабиновича.

– Потому что, – отвечает тот, – смотрим в договор, господа, там написано: «Одесское пароходство с одной стороны, и Рабинович – с другой стороны».

Встреча с журналистом: «Как приятна лесть с утра!»

Встреча с журналистом более неформальная. Обычно встреча с журналистом проходит либо у него в офисе, и тогда там нельзя спрашивать про условия срочного размещения у них, либо в ресторане, где вы можете сказать: «Редко, но метко у нас бывают такие ситуации, когда нужно срочно что-то поставить или получить вашу консультацию. Какие могут быть условия?»

В целом, встреча с журналистом более неформальная, более раскрепощенная. С одним и тем же журналистом желательно встретиться и в его офисе, и в каком-нибудь ресторане за обедом. Если стоит выбор, куда его лучше склонить, к какой встрече, то лучше – за обедом. Если не получается, тогда – редакция, а потом уже обед. Там, соответственно, кратко рассказываете ему о компании, за что-то его хвалите, он вам отвечает или думает про себя: «Как приятна лесть с утра», – а она никогда не помешает, потому что журналисты это любят и даже над этим прикалываются, но по-прежнему любят.

Встреча с журналистом должна окончиться тем, что он вам дает все свои почты, все свои личные мобильные телефоны, даже профили в соцсетях – лучше его там зафрендить и найти какие-нибудь общие интересы, например, «ночная жизнь», или какая-то музыка интересная, или кошки. В общем, такие вещи сближают, и дальше можно будет общаться уже через это.

Журналисту Summary присылать не обязательно, потому что он скажет: «Ну и что это за корпоративщина, блин?! Меня и так тут загружает редактор, а тут еще какие-то итоги встречи». С ним просто желательно поддерживать контакт, поздравлять его с днем рождения, но только не в общем профиле в «фейсбуке», а личной СМСкой, потому что это всегда приятнее.

Собственно, на этом всё!

Личный опыт встречи с клиентами и журналистами

У кого какой опыт встречи с клиентами? Кто у нас больше всех встречался? Таня и Аня! Таня, что ты, например, можешь рассказать о своих опытах? Что такого важного, как тебе кажется, нужно учитывать при встрече с клиентами?

Мне кажется, что нужно заранее составить план встречи, если встречаешься с клиентом вообще в первый раз. Потому что, когда ты приходишь на встречу, некоторые пункты у тебя просто забываются. А потом, когда уходишь со встречи, думаешь: «Блин! Почему же я об этом-то не спросила? Я забыла». Поэтому нужно составить четкий список: сначала делаем то-то, потом то-то, потом я задаю такие-то вопросы. Важно клиенту рассказывать о деятельности, какие-то советы давать. Если прошло какое-то мероприятие, например, пресс-завтрак или пресс-консилиум, важно клиенту рассказать свое впечатление и мнение со стороны. Например, как он себя ведет, какие жесты, что лучше делать, можно сказать, какие были плюсы, какие минусы.

Вот у Тани больше медицинская направленность к клиентам, а у Ани – финансовая. Аня, может быть, что-то добавишь именно по специфике финансовых товарищей?

Я могу добавить про встречи с журналистами. Но если все-таки говорить о клиентах, то, поскольку финансовая тематика от нас достаточно далека, то не нужно стесняться показаться тупым и задавать ему вопросы, которые могут показаться ему банальными, примитивными. Нужно обо всем спрашивать, потому что в тему тоже нужно вникнуть.

Марина? Ты общалась с журналистами.

С журналистами всё немного иначе. По своему опыту могу сказать, что журналисты – очень общительные люди, так что они больше о своем. Конечно, я не берусь говорить за 55-летнюю журналистку, которая пишет о финансах в «Коммерсанте», я всегда сталкивалась с развлекательной, шоу-бизнес и Event-сферой, и, в общем-то, они всегда стараются больше общаться, и не тратить время зря. Поэтому «развести» журналиста сходить на обед вместе, в принципе, не составляет труда. По опыту, все журналисты очень сильно любят поболтать, и в большинстве своем их нужно слушать, нежели им рассказывать что-то. Мы тоже любим поболтать, но журналисты – еще больше! Они очень много знают, и что-то им рассказывать просто нет смысла, потому что они знают все информационные поводы, и иногда нужно просто дать журналисту высказаться, потому что зачастую он пишет, а не разговаривает. Поэтому он может рассказывать что-то полтора часа, а ты сидишь, смотришь на него, улыбаешься, и это, в принципе, налаживание визуального личного контакта.

У меня бывали случаи, когда я не могла дозвониться до журналиста, и я находила и добавляла его «ВКонтакте», и писала: «Добрый вечер, – или день, – я работаю там-то и там-то, и мне хотелось бы познакомиться с вами лично. Давайте как-нибудь увидимся?» Он потом пишет: «Да-да, окей, наш офис находится там-то, будете рядом – сообщайте». Вы ждете несколько дней, чтобы не выглядеть навязчивой, и пишете: «Я сегодня буду там-то». Если вам отвечают, что, например, до трех у него будут дела, то вы ждете до двух, а потом пишете, что сами задержитесь до четырех.

Потом вы с ним встречаетесь. В первые пять минут происходит неловкая пауза, потому что он на тебя смотрит, смотрит, в чем ты одета, какие у тебя волосы – как-то разглядывает тебя, оценивает, привыкает к тебе визуально. Поэтому очень удобно встречаться в кафе: вы пока смотрите в меню, тупите, переглядываетесь, обсуждаете, вкусные ли здесь вареники и какой выбрать чай, и болтаете о какой-то банальной фигне. Потом, когда вы уже сделали заказ, происходит знакомство уже более близкое. И тут важно не впасть в ступор, и не начать судорожно думать: «Блин, что же теперь говорить?» Начните просто: «Я очень рада, что мы наконец-то встретились несмотря на то, что у всех дела». Обязательно надо подготовиться: «Я читала ваши статьи», – первоначально разбавить журналиста. Буквально прочитайте его интервью, которое было два месяца назад и: «Я прочитала ваше интервью с генеральным директором компании «Trally-Vally». Очень клевый текст! А как вы нашли вот это исследование?». И тут он начинает: «Ой, да у меня знакомый тот-то и тот-то, мне помогли», – и полтора часа он разговаривает. Я вам серьезно говорю, вся встреча с журналистами проходит именно так.

И потом, когда ты понимаешь, что либо тебе надо сваливать, либо журналисту, но чаще всего журналисту, это настолько резко происходит, что вы не замечаете. Я уже сижу и думаю: «Блин, когда же он перестанет уже разговаривать? Я уже на полчаса опаздываю». Он: «Такая вот история. Всё. Я пошел. Вот вам моя визитка». Вот так это всё и происходит – резко и мимолетно. Они какие-то неадекватные немножко люди.

Можно встречаться только в обеденное время, и тогда время будет ограничено. Сейчас в крупных холдингах у них час на обед, они выбегают, и у вас на это тоже будет час. Главное вам тоже попасть в этот час, потому что в этот час он может и к зубному пойти, в парикмахерскую, педикюр-маникюр, или еще какая-нибудь встреча. Поэтому встречи тоже планируйте заранее.

Еще важный момент: зачастую бывает, что когда вы просите у журналисту визитку, он может сказать, что они у него кончились. Это может быть как правда, так и неправда. Обязательно носите с собой ручку и листик, чтобы он вам всё записал.

Да, и френдите их в соцсетях.

Да, или, допустим, были вы до этого на встрече, и клиент забрал ручку нечаянно. У вас нет ручки, и у него нет ручки, тогда можете сказать: «Давайте я вас тогда добавлю в «Твиттере» или «ВКонтакте» с телефона», – и уже там отписываете. Если он сильно спешит, говорит, что потом сам отпишет вам на почту, то лучше спросите его имя в соцсетях, и потом еще там позадалбывайте.

Да! В целом, всё окей.

Домашнее задание

Ваша задача на ближайшее время: встретиться с журналистами. Причем встретиться с новыми журналистами. Первую неделю вы встречаетесь с журналистами-мальчиками, вторую неделю вы встречаетесь с журналистами-девочками. Потом сравним впечатления, у какого какие будут отличия, потому что эти моменты тоже бывают разные.

Смотря какой мальчик еще! В основном по половому признаку это не отличается.

Можно вопрос? Обязательно ли идти куда-то кушать, обедать?

Начинающим пиарщикам я всегда рекомендую встретиться у них в редакции, понять дух СМИ. Вы приходите в «Коммерсантъ» и видите везде Windows, темные коридоры, везде всё кулуарное, бардак, и в то же время всё такое советское, хотя у них прикольно и тексты у них прикольные. Приходишь в «Ведомости», а там Open Space, всё технологично, везде Mac’и, такой большой издательский европейский дом – другая атмосфера. И в разных атмосферах вы понимаете, чем вообще журналисты живут.

Если вы бываете в каком-то издании, то сделайте комплимент журналисту, где он работает: «У вас такое классное здание, такая классная «переговорка», такая клевая кухня! Что у вас тут еще есть необычного?» В «РИА-новостях», например, есть зоопарк на заднем дворе: козы всякие, утки и хрен пойми кто еще. Так что делайте комплимент их месту работы, и просите их показать что-нибудь еще. Журналист не откажется провести вам экскурсию, кем бы вы ни были. Журналист проведет вам экскурсию, он сделает это с удовольствием, а вам от этого тоже будет классно.

Можно «чекиниться» тоже, но это уже так, для прикола. Можно френдить мэра, это зачастую тоже какой-нибудь гиперактивный человек, но вы с ним тоже найдете общий язык, если что.