Интернет-маркетинг на 100%

Интернет также дает уникальную возможность объединять людей; на нашем сайте мы давно взяли себе за правило публиковать на русском языке письма посетителей других языковых сайтов Би-би-си со всего мира на ту или иную тему. Благодаря этому, российская аудитория знакомится с мнениями обычных людей, живущих в других странах. Интерактивность – суть Интернета и огромная составляющая нашей работы.

С точки зрения маркетинга, Интернет дает нам отличную возможность понять структуру аудитории и ее поведение на сайте – кто его читает, когда, откуда, как часто заходит, сколько времени проводит, какие новостные истории «работают», а какие нет, что думают люди о происходящем. К тому же, пользователю гораздо легче связаться с нами, получить интересующую информацию, например, расписание передач, или просто задать нам вопрос о том, как мы работаем. Интернет – прекрасный способ продвижения нашего новостного продукта в разных его форматах. Мы публикуем на сайте информацию о том, что будет в радиоэфире, и наоборот, рассказываем на радио о том, что только что было опубликовано на сайте или же только готовится к публикации, или же сообщаем о новых сервисах – подкастах, видео и так далее.

Тут имеет смысл немного сказать о статистике. У каждого сайта в сутках есть свое «горячее» и «прохладное» время. Мы, конечно, давно и хорошо знаем, как и когда пользователи ходят за новостями к нам на сайт, и, для того чтобы добиться большего эффекта от удачного или эксклюзивного материала, мы, бывает, придерживаем его до следующего пика посещаемости. Главное – не прогадать, чтобы материал не потерял актуальности, и тут в дело вступает здравый смысл и опыт, конечно.

С. С.: Что, на ваш взгляд, относится к преимуществам сайта BBCRussian.com (http://bbcrussian.com/)и в чем он выигрывает в сравнении с иными новостными сайтами?

Д. Ш.: Недавний конфликт вокруг Южной Осетии показал, что в дни кризиса аудитория идет к нам, чтобы получить непредвзятую и сбалансированную информацию о происходящем, а также получить анализ событий. Наш трафик значительно вырос: это касалось и простых текстовых историй, и форумов (часто мы просто не успевали публиковать все письма – такой был поток), и особенно видео.

Наша задача – быть самой влиятельной международной новостной организацией, работающей в разных форматах на русском языке для российской аудитории, а также для русскоязычной аудитории по всему миру.

Преимуществ, на мой взгляд, несколько.

Во-первых, с точки зрения дизайна, наш сайт очень прост в использовании; в нем присутствует ясная и четкая структура подачи материалов. Пойдя по ссылке, пользователь всегда получает именно то, что обещано, – мы никогда не играем с аудиторией в игры, для нас это неприемлемо. То есть мы стараемся не запутать пользователя, у которого на оценку полезности сайта может уйти всего несколько секунд, а на просмотр содержания – всего несколько минут.

Во-вторых, наш сайт давно уже стал мультиплатформным. Он один из немногих в Рунете, дающий возможность аудитории получить наиболее полную – в форматном отношении – картину важнейших событий дня. То есть, как правило, главная текстовая история будет иметь внутри себя ссылку на видео, на дискуссию, вырезанную из радиопрограммы, внутри истории будет находиться экспресс-опрос, ссылка на форум, на аналитический материал, быть может, блог. Тут важно еще и то, что все форматы новостного продукта мы способны производить сами и, конечно, с помощью аудитории, о чем я уже говорил.

Ну и, в-третьих, конечно, сильнейший упор делается на международные новости. Наш негласный лозунг: «Показать мир России, а Россию – миру». У Би-би-си больше семидесяти бюро по всему миру, и более 2000 корреспондентов. За один только прошлый год Би-би-си вела репортажи из более чем 130 стран. Мы стараемся ставить все новости в международный контекст: что-то где-то произошло – как это повлияет на соседние страны, на регион, какова будет реакция извне и так далее.

С. С.: Как вам удается синхронизировать работу двух офисов – в России и в Великобритании?

Д. Ш.: Московский офис – неотъемлемая часть Русской службы Би-би-си. Он работает внутри единой редакционной структуры, по тем же самым редакционным стандартам. Конечно, существование двух офисов таит в себе ряд практических сложностей, но мы стараемся обходить их, четко распределяя все обязанности, разработав ясную структуру работы. Если говорить о радио, то в Москве готовится информационная программа «Утро на Би-би-си», которая выходит в эфир по будним дням. Один из ведущих транслирующегося из Лондона «Вечера на Би-би-си» находится в московской студии. В Москве работает значительная часть сотрудников сайта – все российские темы освещаются именно оттуда.

В московскую студию часто приходят гости, которых мы не можем пригласить в Лондон, – это еще один плюс. Да и вообще, по-моему, это просто здравый смысл – находиться в стране, на которую ты вещаешь. А постоянное общение происходит просто: через почту, по телефону, но главным образом с помощью ICQ и Windows Messenger. Что касается технической поддержки, то московский офис опирается на два типа технической помощи – локальную помощь и из Лондона. Службы технической поддержки в Лондоне знают московский офис, знакомы с типичными проблемами и представляют, как их решать. Вообще, у Би-би-си многие службы работают из двух и более офисов, так что опыт накоплен большой.

С. С.: Как сайту BBCRussian.com (http://bbcrussian.com/) удается функционировать без рекламы?

Д. Ш.: Всемирная служба Би-би-си финансируется британскими налогоплательщиками, и такая структура финансирования не предусматривает коммерческой деятельности. Впрочем, в последнее время на Би-би-си наметились некоторые сдвиги в этом отношении. Так, например, сайт bbc.com/news с недавнего времени начал размещать рекламные баннеры, но только в той версии сайта, которая доступна за пределами Великобритании. Внутри Британии на новостном сайте Би-би-си рекламы как не было, так и нет. Правила, регулирующие взаимоотношения Би-би-си с рекламой, очень жесткие, в них сказано, что присутствие баннеров на странице ни в коем случае не должно мешать собственно главной задаче пользователя – чтению новостей. Так что до введения баннеров на международном сайте это предложение многократно обсуждалось и взвешивалось. И как нам кажется, получилось у дизайнеров неплохо. Что касается BBCRussian.com (http://bbcrussian.com/), то появление рекламы на нашем сайте не планируется.

Отсутствие рекламы на Би-би-си напрямую влияет на то, как мы функционируем на российском интернет-рынке. Многие российские новостные сайты обмениваются друг с другом баннерами и ссылками, таким образом рекламируя себя и свое содержание. Мы в такую систему вписаться не можем, потому что размещать у себя чьи-либо баннеры, как и рекламу вообще, нам запрещено. Поэтому мы пытаемся обратить внимание на свой сайт, вступая в партнерские отношения с другими сайтами и предлагая им наш новостной продукт. С сайтами-партнерами мы часто устраиваем совместные акции, например, интерактивные пресс-конференции. Именно так мы продвигаем наш сайт в Рунете.

С. С.: Почему было принято решение о внедрении флешмобов? Почему вы считаете этот инструмент эффективным?

Д. Ш.: Конечно, никакого решения о внедрении флешмобов не было. Для тех, кто не в курсе, поясню, что какое-то время назад несколько раз наш сайт, а если конкретно – опубликованные на сайте экспресс-опросы подверглись массовому нашествию людей, прочитавших о планировавшейся акции в ЖЖ. Все началось, когда в июне 2007 года мы опубликовали статью «Одеколоны убивают россиян», добавив опрос «Вы пьете одеколон, антифриз или моющие средства?» Варианты ответов были «регулярно», «крайне редко», «никогда» и «я вообще не пью». Так вот участники флешмоба отправились на наш сайт и все проголосовали «регулярно». По данным на 3 октября 2008 года, в опросе приняли участие 101 223 проголосовавших и из них 88,68 % признались в регулярном употреблении одеколонов. Об этом в свое время написали и сам Live Journal, и Лента. ру, и кто-то еще. В нашем форуме об этом событии один читатель написал, что он разослал наш опрос по двадцати адресам: «Даешь всероссийское участие в опросах Би-би-си!»

А потом – наверное, совершенно случайно – это «регулярно» фигурировало еще в нескольких опросах, которые тоже стали объектами флешмобов, но уже меньшего масштаба. Вот и пошла откуда-то молва о том, что мы это специально все подстроили, хотя, конечно, ни о каком внедрении этой технологии речи не шло и не идет. Вот вам, пожалуйста, стихийное событие – еще одно из проявлений Интернета.

Глава 2

Продвижение

2.1. Реклама в интернете[5 - Ирина Ворошилова, рекламное агентство «Т-Р-И: туризм – реклама – Интернет», генеральный директор.]

2.1.1. С чего начать

Анализ собственного сайта, ваших интернет-покупателей и выбор цели рекламной кампании

Вы сотрудник отдела рекламы средней фирмы. Как правило, у небольших и средних фирм отдел рекламы представлен только в вашем лице. Вы и «швец, и жнец и на дуде игрец». И хорошо, когда руководство выделяет достаточный бюджет на интернет-рекламу и вы можете позволить себе нанять грамотное рекламное агентство. А что делать, если денег мало, а доверительных отношений с РА еще не установлено?

Тогда приходится «закатывать рукава» и вникать в тонкости интернет-рекламы самостоятельно. Но, даже если у вас есть хорошее РА, то вникать в тонкости все равно придется. Хотя бы для того, чтобы правильно ставить агентству цели рекламной кампании и разговаривать с сотрудниками РА на одном языке, не чувствуя себя полным… профаном.

Ну что ж, начнем нашу рекламную кампанию в Интернете с самых первых шагов.

Шаг 1: выбор рекламируемых товаров/услуг

Руководство говорит: «Нам нужна реклама в Интернете!» Резонно спросить: «Чего этой рекламой мы ходим достичь? Каковы цели?» На первый взгляд – глупый вопрос. Ведь все хотят увеличить продажи и прибыль. НО! Рекламировать все, что может предложить ваша фирма покупателю, – никаких денег не хватит. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары/услуги, которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.

У турфирм, например, есть два основных пути составления списка рекламируемых услуг. Путь первый: рекламировать те услуги, на которые большой спрос в Интернете (туры в Турцию/Египет, помощь в оформлении виз). Клиентов много, поток большой, прибыль небольшая с каждого тура ($10–30), но поскольку поток большой, то можно продать много туров. Второй путь: рекламировать дорогие эксклюзивные услуги (например, туры в Перу). Клиентов мало, но с каждого тура можно заработать $300-1000. По какому пути идти и какой продукт рекламировать – каждая компания решает для себя сама.

Итак, вы составили список услуг/товаров, которые будете рекламировать в Интернете. Теперь…

Шаг 2: анализ собственного сайта

Надо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения вашего потенциального покупателя. На какую страницу попадет покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар и его цену, ваши контактные телефоны и форму заказа товара через электронную почту?

Замечу, что если у вас на сайте каталог товаров, то вы должны иметь возможность направлять покупателя на страницу с конкретным товаром, а не на форму поиска товара, поскольку тот же Direct.Yandex.ru (http://direct.yandex.ru/)может не пропустить ваши рекламные объявления со ссылкой на входную страницу каталога. Прецеденты были. А может и пропустить – тут как «карты лягут».

Итак, ваш сайт готов к приему покупателей. Далее…

Шаг 3: анализ своих интернет-покупателей

Где найти своего покупателя? Тут все зависит от того, что вы продаете. Если это услуги B2B, то вам надо пройтись по сайтам своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет-площадок, на которых собираются нужные вам специалисты.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»

Один из клиентов поставил нам задачу: прорекламировать его специальное предложение по авиатарифам на аудиторию «нефтяники-газовики-атомщики». К нашему удивлению, после недолгих поисков мы нашли в Интернете достаточное количество сайтов по нефтегазовой и атомной промышленности, на которых мы смогли разместить рекламную информацию.

Если же вам нужны покупатели товаров/услуг массового спроса, тогда стоит идти на тематические сайты (7ya.ru (http://7ya.ru/), bankir.ru (http://bankir.ru/), auto.ru (http://auto.ru/), referat.ru (http://referat.ru/), eva.ru (http://eva.ru/), travel.ru (http://travel.ru/), sport-express.ru (http://sport-express.ru/) и т. п.) или многопрофильные порталы (mail.ru (http://mail.ru/), rambler.ru (http://rambler.ru/), rbc.ru (http://rbc.ru/)), где собирается нужная вам аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.

Бюджет на интернет

Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:

? «сейчас свободно $100/1000/10 000, которые могу потратить на рекламу»;

? «директору кажется, что сумма $100/1000/10 000 достаточна для рекламы в Интернете».

И в этих случаях при составлении медиаплана мы ставим задачу так: где мы можем прорекламировать фирму/товар/услугу на нужную клиенту аудиторию, исходя из выделенных на Интернет денег?

Стоит заметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30 % (хотя кризис конца 2008 года внес свои поправки и в январе 2009 года почти ни один сайт не объявил о повышении цен на рекламу). И если в 2002 году для рекламы международной выставки на Yandex.ru (http://yandex.ru/) (контекстные показы баннера) хватало $800 на несколько месяцев, то теперь, в 2009 году, это же количество рекламы стоит почти $3000. И чем больше аудитория Рунета будет расти, тем дороже будет реклама. Хотя стоит отдать должное Yandex.ru (http://yandex.ru/), Mail.ru (http://mail.ru/)и Rambler.ru (http://rambler.ru/), которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.

Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп.

Первая группа: бюджет от $100 до 1000

Такой бюджет позволяет обратиться в Direct.Yandex.ru (http://direct.yandex.ru/), Google.com (http://google.com/), Begun.ru (http://begun.ru/). Все перечисленные сайты – это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик (переход на сайт рекламодателя). За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела «скачок» в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый», «ремонт квартиры» и т. п. выросла в несколько раз.

ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»