Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития

• Advising on the new product development and launch to the market.

Concerning the drivers of market development, it is necessary to highlight the point that modern neurotechnologies are expected to have a positive influence on the effectiveness of the studies. They help to minimize the risks of creating data distortions due to the unnatural experimental settings which were typical for earlier techniques of neuro-marketing studies. Also, customers are becoming more demanding and their experience should meet their expectations. This reinforces the need for companies to study consumer behavior and preferences in more detail.

Technology limitations remain one of the key barriers to market development, many of them still preventing studies to be conducted in the shopping environment, some because of practical considerations and others, but not all, because of their significant cost. Another important barrier is the limited awareness of business managers about the opportunities offered by neuromarketing research, together with the lack of understanding of what information such studies can provide to improve marketing performance.

This report will be useful for the aforementioned managers of the different companies who are looking for advanced and efficient approaches to improve market performance. It should help them to decide whether it is relevant to use the benefits provided by the neuromarketing research and to understand which neuromarketing tools they can use to develop and improve consumer perception of the products, services, customer experience, and communications of the brands that their company manages.

Глава 1

Практика применения нейромаркетинговых исследований

1.1. Технологии и формы нейромаркетинговых исследований

Нейроисследования характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы (Consumer behaviour …, 2021; Lim, 2018; Morin, 2011). В рамках изучения актуальных на момент выхода доклада технологий и форм нейромаркетинговых исследований будут рассматриваться два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе исследований, каждое из которых нацелено на решение конкретной задачи. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию данных, полученных в ходе первичных нейроисследований (при этом задачи этих первичных исследований могут не соотноситься прямо с целью вторичного исследования), для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.

Первичные нейромаркетинговые исследования опираются на два нейробиологических подхода: на методы, регистрирующие сигналы головного мозга посредством наблюдения за изменениями электрических и магнитных полей мозга, и методы, фиксирующие метаболические проявления в момент расходования энергии (Bockovа, ?krabаnkovа, Hanаk, 2021) и двигательные реакции. В первую группу методов входят такие исследования, как электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), топография устойчивого состояния мозга (Bockovа, ?krabаnkovа, Hanаk, 2021; What can advertisers …, 2007; Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Regan, 1989; Silberstein, 1992). Вторую группу исследований представляют позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), исследования с применением функционального устройства ближней инфракрасной спектроскопии (БИС), биометрические методы: изучение реакции глаз, измерение скорости реакции, измерение вариабельности сердечного ритма, мимических действий и пр. (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Sanders, 2009; Technological advancements …, 2020). Далее будут рассмотрены указанные методы и технологии, которые являются наиболее распространенными на рынке нейромаркетинговых исследований.

ЭЭГ является неинвазивным инструментом, который измеряет электрическую активность в коре головного мозга с помощью датчиков – электродов, размещенных на голове испытуемого, которые позволяют улавливать электрические сигналы, появляющиеся при активности мозговых волн (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Vlasceanu, 2014). Метод ЭЭГ отличается экономической эффективностью, отмечается увеличение частоты его применения ввиду таких преимуществ, как портативность и тишина использования (What can advertisers …, 2007; Diaz-Piedra, Sebastiаn, Stasi, 2020). Мобильность ЭЭГ позволяет использовать инструмент в исследуемой среде, нивелируя неестественность созданных в эксперименте условий. Кроме того, отмечается высокое временно?е разрешение, обеспечиваемое быстрым считыванием сигналов коры головного мозга, что позволяет применять ЭЭГ для изучения восприятия маркетинговых сообщений и оценки уровня вовлеченности испытуемого в предоставляемый контент, например рекламный ролик (Демина, 2021).

В 2020 г. исследователи, представляющие департаменты итальянских университетов (Scuola Superiore Sant’Anna, University of Pisa, IRCCS) и американского Columbia University в направлениях менеджмента, экономики и медицины, изучили основные тенденции применения технологии ЭЭГ в маркетинге, проанализировав статьи с термином «электроэнцефалография» из пяти баз данных, опубликованные до июня 2020 г. (Is EEG suitable …, 2020). Выяснилось, что в большинстве статей рассматривались либо визуальные стимульные материалы (42 %), либо аудиовизуальные (44 %), где первую группу представляют в том числе айдентика бренда и его продуктов, а вторую – рекламные ролики и трейлеры фильмов (Is EEG suitable …, 2020). Помимо этого, в 7 % случаев в исследованиях изучали оба варианта стимульных материалов (то есть анализировали визуальные и аудиовизуальные форматы), также еще в 7 % случаев использовались реальные продукты и иные виды стимульных материалов, в том числе вкусовые, тактильные и обонятельные стимулы (Is EEG suitable …, 2020). Так, с помощью технологии ЭЭГ маркетологи могут комплексно изучить реакции потребителей через призму маркетинг-микс (marketing mix: product, place, price, promotion – продукт, дистрибуция, цена, продвижение). В категории исследований продукта выявляется восприятие как товара в целом, так и его характеристик в отдельности. Изучается смена восприятия ценности предложения при изменении элементов продукта: формы, вкуса, тактильных свойств и т. д. (Consumer neuroscience: Assessing …, 2013; Electroencephalographic study …, 2016). Для рекламы ЭЭГ используется в изучении восприятия стимульных материалов, в частности с учетом гендерной и культурной принадлежности (Uva, Freitas, Paiva, 2015; Cross-cultural analysis …, 2014), запоминаемости кадров промовидео (Neural basis …, 2008), эмоциональных реакций на айдентику бренда в рекламе (ERP evidence …, 2010). Как упоминалось ранее, благодаря портативности ЭЭГ исследования могут проводиться и в естественной покупательской среде. Технологию используют для изучения характеристик магазина, например освещения (Horskа, Berc?k, 2014), для измерения различий в поведении в точке продаж при нахождении покупателя в одиночку или в компании с кем-либо (Merely being …, 2015). В отношении стоимости товаров при помощи ЭЭГ определяется готовность испытуемых платить ту или иную цену (Frontal brain …, 2018; Lee, 2016).

МЭГ фиксирует изменения магнитного поля, которые вызваны нервной активностью, посредством записи мозговой деятельности с помощью детекторов, расположенных в устройстве, под которым во встроенном кресле размещается испытуемый (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008). МЭГ обеспечивает идентичное с ЭЭГ преимущество временно?го разрешения, однако является особенно чувствительным к магнитному полю, что требует изолированного помещения, а также более дорогим методом проведения исследования. В отличие от ЭЭГ устройство МЭГ не портативно, из-за чего искусственность среды проведения исследования может повлиять на результаты (Ariely, Berns, 2010). В исследованиях используются различные форматы стимульных материалов: визуальные стимулы, реальные продукты (Applying EEG …, 2018) и аудиовизуальные стимулы (Real time processing …, 2000). МЭГ позволяет изучить предпочтения потребителей относительно продукта: уровень осведомленности о товаре/бренде (On the use of EEG …, 2011), процесс выбора продукта (Braeutigam, 2005). Также МЭГ применяется для изучения вовлеченности и внимания при просмотре рекламы (Real time processing …, 2000).

ТМС измеряет мозговую активность с использованием железного сердечника, индуцируя магнитное поле, которое вызывает изменения, стимулирующие или ингибирующие мозговую активность (Vlasceanu, 2014). С помощью данной технологии исследователи могут активировать определенную область коры головного мозга на какой-то промежуток времени. Таким образом, ТМС позволяет идентифицировать части мозга, задействованные в процессе исследования, а также выявить их роли при анализе реакции, поведения человека (Bockovа, ?krabаnkovа, Hanаk, 2021). Применение ТМС в маркетинге предоставляет возможность исследовать продукт и рекламу бренда: изучить эффективность упаковки и рекламного контента, а также протестировать новый продукт (Bercea, 2012).

Топография устойчивого состояния мозга фиксирует электрическую активность мозга с помощью прибора в виде ленты или шлема, располагаемого на голове испытуемого (Silberstein, 1992; Steady-state visually …, 2010). Метод имеет преимущество во временно?м разрешении перед иными методами нейроисследований, с его помощью можно отслеживать когнитивные процессы с максимальным на сегодняшний момент временны?м разрешением 77 мс (Steady state …, 2012). Помимо этого, он позволяет непрерывно отслеживать изменения активности головного мозга в течение длительного времени с повышенной устойчивостью к шуму и физическим помехам, предоставляя данные о мозговой активности, основанные на времени когнитивной обработки полученной информации (Cortical neurophysiology …, 2003). С помощью топографии устойчивого состояния мозга можно исследовать отношение клиентов как к продукту