GRавитация: Стратегии и тактики взаимодействия бизнеса и государства: Коллективная монография профессионалов отрасли Government Relations

Ингредиенты не виноваты в том, что повар не умеет готовить.

    «Карточный домик»

В этой книге вы встретите много авторских рецептов и узнаете о множестве успешных кейсов взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и государства. Не все из них, может быть, сразу пригодятся вашему бизнесу, но эффективно использовать ряд ингредиентов вы точно сможете уже здесь и сейчас.

Вот вам от меня пример очень важного ингредиента GR-кухни: письмо. «Письмо?!» – спросите вы. Да, основная форма коммуникации с чиновниками и со всем бюрократическим миром.

Когда я сделала это открытие, я вспомнила, как много лет назад пришла в гости в одну крупную и успешную производственную компанию и мне представили нового члена команды с комментарием: «Самый ценный наш сотрудник! Как же долго мы его искали!» Технолог? Может быть, директор по инвестициям или хотя бы по стратегии? Ничего подобного. Основной «драгоценной» компетенцией неприметного человека в галстуке оказалось: «Пишет идеальные письма».

Тогда я тихо ухмыльнулась и расценила такое кадровое решение как чудачество руководства компании. Но прошло время – и уже я сама больше года искала такого человека себе в штат.

Один из рецептов успешного обращения в государственную структуру: «Хочешь задать вопрос? Подготовь ответ». По моему личному многолетнему опыту, письма, отправленные вместе с подготовленным драфтом ответа, «адресными словами» и соблюдением иерархии подчинения, получают ответ в среднем в шесть-семь раз быстрее установленного регламента на ответ в 30 рабочих дней и часто становятся фундаментом для дальнейшей реализации проекта.

И таких лайфхаков вы получите здесь много. Приготовьте карандаш и начинайте подчеркивать!

Чем меньше сказано, тем больше копают.

    «Карточный домик»

Чаще всего, общаясь с чиновниками, предприниматели жалуются на непонимание с их стороны. Вот где бывает необходим перевод «с русского на русский»! Вообще, поразительно, сколько эмоций встречается в коммуникации «бизнес – государство». «У нас такой замечательный проект, мы так много делаем и такие молодцы, а эти бюрократы отказали нам в поддержке!..»

В этой ситуации будет эффективно включить эмпатию и постараться понять «бюрократа». Как бы он вам ни симпатизировал и кто бы ему ни звонил с рассказами о достоинствах вашего проекта, руки у него связаны постановлениями правительства и федеральными целевыми программами. В этих документах имеет значение каждое слово – и того, что в них написано пером, не вырубить ни топором, ни кинжалом дружбы с «нужными людьми». Можно, конечно, поставить себе цель что-то изменить или внести что-то новое в текст государственного документа; но это уже совсем другая история длиной в несколько лет и десяток формальных процедур. Об этом вы тоже прочтете много полезных советов от мастеров своего дела.

Картина мира чиновника складывается из документов о проекте, которые он читает. Это нужно понимать и уважать. Важно помнить, что он живой человек с фантазией и чувством юмора, может быть, даже эстет. А еще полезно помнить, что все мы в душе до сих пор дети – и любим книжки с картинками. В нашем издании, как вы далее заметите, картинки тоже встречаются. Как вы думаете, какой проект понравится чиновнику больше: описание на 724 листах восьмым кеглем или цветная презентация с фотографиями реального производства, приложенной к формальному пакету инфографикой, удобной и читабельной финансовой моделью? Да, финансовая модель тоже может быть удобной. И об этом в одной из глав мы обязательно поговорим.

Чтобы попасть в правильное место, нужны не только ключи в кармане, но и привратник.

    «Карточный домик»

Как только проект выходит в свет в поисках государственных инвестиций, отовсюду начинают поступать предложения, подкупающие своей новизной. «Консультанты из стеклянных башен» сменяются «решалами» и псевдолоббистами. Я даже ввела во внутренний обиход собственную классификацию активных, но малоэффективных посредников. Вот вам несколько ярких типажей.

«Приближенные». Для них характерно жонглирование известными фамилиями. Могут даже показывать совместные фото с лицами, принимающими решения, правда, зачастую десятилетней давности. Да и дистанция до этих лиц обычно не самая короткая, что-нибудь вроде «зять родного брата», «друг лечащего врача» или «жена однокурсника».

«Бывшие». Общение с ними превращается в уроки истории для старшеклассников или в устные мемуары. Ключевые слова: «Было время…», «Помните нашумевший документ Х?.. Так это я его разрабатывал…», «Помню, сидим за столом с господином Y, а он мне говорит…». И форма сотрудничества у них, как правило, одна: «Оплатите на счет нашего ИП (фамилия не совпадает с собеседником), и непременно авансом!»

«Спикеры». Очень медийные люди. У них, в отличие от предыдущих, есть свеженькие фотографии с лицами, принимающими решения. В социальных сетях что ни день, то деловое мероприятие с их участием. Иногда они даже сидят в президиуме. На сообщение в мессенджере отвечают не чаще раза в сутки; самое распространенное СМС от этих людей: «Не могу говорить, на совещании». При мимолетной встрече бегло, полушепотом презентуют список своих обновленных возможностей и подчеркивают близость с сильными мира сего.

На первом и даже на втором этапе все это выглядит очень убедительно. «Отлично, – говорите вы. – Ваше предложение мне нравится. Будем работать вместе!» А он не может. У него завтра очередное мероприятие, где он спикер. А потом закрытый прием и презентация изменений в дорожную карту. Бывают проекты, где можно найти эффективное применение людям подобной специализации, – у них широкий кругозор, они всегда «в свежей повестке»; но в качестве куратора реализации многоэтапной долгой стратегии такой тип GR-партнера не лучший выбор.

Единственный способ завести друга – это стать другом.

    «Карточный домик»

Хочу внести ясность: я вовсе не против «внешних» помощников. В конце концов, сама такая. Но эти помощники должны быть правильными и – очень желательно – работать в тандеме с профессиональной командой внутри компании.

У правильных помощников есть два отличительных признака. Они не просят больших авансовых платежей, поскольку чувствуют уверенность в совместном успехе, и сами проходят путь от начала до успешного конца, вложив как минимум 10 000 часов (а в идеале – гораздо больше) в процесс, помощь по которому предлагают.

Как вы понимаете, все наши авторы соответствуют этим критериям. Что их объединяет? Пуд соли, который они съели, пока шли собственным путем к достижению показателей эффективности своих проектов; годы часов, инвестированных в GR-специализацию; масштаб проектов, в которых они принимали участие. Ах да, чуть не забыла самое важное: желание и способность передать свой опыт другим.

Лучше держать поводья, чем наблюдать с трибуны.

    «Карточный домик»

В этой книге мы будем много говорить именно о GR, не о лоббизме, и иногда даже противопоставлять GR-технологии лоббистским подходам. Все авторы нашего издания солидарны в том, что стратегия «дружбы» с лицами, принимающими решения, в нашем деле далеко не панацея. В моей копилке чужого опыта есть примеры неудачных стратегий, когда были потрачены большие ресурсы, чтобы заполучить доступ к лицу, принимающему решение, и добиться расположения высокопоставленных людей. Цель достигнута, проект презентован, даже резолюция какая-то подписана… Ключевое здесь – «какая-то». И?! И все. Утонула она в глубине министерских поручений через пару месяцев. А второго «доступа к телу» нет, и пожаловаться нельзя, и шанс упущен, и исполнителей разозлили своим несогласованным шаганием по их головам и неграмотными документами.

Процесс выявления лиц, принимающих решения, вкусный кофе в лобби за счет представительских расходов, бесконечные мероприятия с фуршетами и афтерпати – все это, может быть, и увлекательная часть работы GR-специалиста, но, к сожалению, в последние годы малоэффективная. Нормативно-правовая база, ее постоянные изменения, акценты, отраслевые приоритеты, внешнеполитический и экономический контекст – вот море, в котором современный GR-специалист должен научиться плавать разными стилями.

Продолжай быть полезным – это лучший способ доказать благодарность.

    «Карточный домик»

В заключение с удовольствием отмечу, что и современные чиновники делают успехи в изучении языка предпринимателей. Это дает надежду на эффективное государственно-частное партнерство.

Поверьте, дорогие предприниматели, не только мы работаем по 18 часов в сутки. Даже исполнитель среднего звена, например какой-нибудь начальник отдела в министерстве, зачастую приходит на работу часам к восьми утра и уходит за полночь. У них свои KPI, и если вы постараетесь помочь им в их достижении, то заслужите искреннюю лояльность и вовлеченность в проект.

В общем, интересного и полезного вам чтения!

Стратегии

GR – профессия, которая выбирает человека

    Михаил Ермаков,
    банковский GR-специалист с более чем 20-летним стажем, советник председателя совета директоров Национального рейтингового агентства

Кто такой джиарщик?

По личному опыту, чем крупнее бизнес, тем больше им интересуется государство. Одним собственникам кажется, что удобнее в этих условиях не высовываться, другие предпочитают выстраивать взаимодействие с органами власти. О людях, в задачи которых входит налаживание контакта с чиновниками и институтами развития, и их персональных рисках мы с вами и поговорим.

Очевидно, что для эффективного решения задач построения взаимоотношений с государством крупные компании должны иметь в своей структуре тех самых джиарщиков – GR-менеджеров. Выделим несколько категорий компаний, которые больше всего нуждаются в такой штатной единице:

? работающие с государственными ресурсами;

? имеющие в своих активах долю госсобственности;

? зависимые от госзаказов;

? получающие квоты на экспорт продукции;

? тесно связанные с безопасностью страны;

? наконец, просто вышедшие на федеральный уровень.

Времена стремительно меняются, и в наши дни потребность в отдельном специалисте, занимающемся взаимоотношениями с органами власти и институтами развития, ощущается в бизнесе почти любого масштаба и местоположения.

GR-активные отрасли

О том, что эта новая профессия распространяется все шире, свидетельствуют и проведенные исследования, и различные отраслевые мероприятия. Так, в текущих рейтингах Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru активно присутствуют представители самых разных отраслей: