Выборы: управление избирательной кампанией

? православный, верующий – 15 %;

? о нем хорошо говорят люди, СМИ – 15 %;

? его поддерживают уважаемые люди – 15 %;

? обаятельный – 14 %;

? не богатый – 9 %;

? партийный, имеющий политические взгляды – 9 %;

? хорошее качество его рекламы – 9 %;

? женщина – 6 %;

? богатый – 5 %.

С помощью этих списков легко увидеть долю электората, которую кандидат теряет, получив проблемы с оценкой по какому-либо качеству. Например, кандидат, не воспринимающийся порядочным и честным, теряет поддержку 64 % избирателей, умным и эрудированным – 52 %, компетентным – 48 % и т. д.

Обратите внимание на цифры отрицательного влияния объективных биографических характеристик. 21 % избирателей хочет, чтобы кандидатом был обязательно мужчина, а значит, женщина уже на старте кампании теряет этот 21 % голосов (мужчина – только 6 %). Не хотят голосовать за молодого кандидата 18 %, за пожилого – 31 %. В регионах с преимущественно русским населением 33 % не хотят видеть кандидата иной национальности. За кандидата, не живущего в округе, не будут голосовать 27 %, за не женатого – 20 %, за не имеющего диплома о высшем образовании – 47 %. Конечно, в каждом конкретном случае обозначенные предпочтения и антипатии будут несколько отличаться от заявленных, но общая тенденция себя проявит. Такие предубеждения избирателей не являются непреодолимым препятствием, однако их следует учитывать и заранее продумывать компенсирующие мероприятия.

Главный смысл приведенных списков – выделить качества, обязательность присутствия которых у кандидата декларируется большинством избирателей.

Обратите особое внимание на качество из первой группы, которое с большим отрывом возглавляет список. Это «порядочный и честный». Остановимся на этом качестве подробнее в связи с его ключевым значением в любом виде разрабатываемого имиджа и в агитационной работе вообще. Вот что говорят об этом качестве участники фокус-групп.

В первую очередь за ним скрывается умение выполнять обещания, наличие твердых убеждений, отсутствие в биографии фактов коррумпированности и поступков, сомнительных с моральной точки зрения. Честный кандидат не может быть болтуном, его слова не должны расходиться с делом – это воспринимается как обман избирателей и невыполнение обещаний. В течение всей жизни он придерживается одной системы ценностей и политических взглядов. Важным фактором считается умение признавать свои ошибки.

Хочется отметить, что респонденты в обобщенное понятие порядочности обязательно включают патриотизм. Отсутствие любви к Родине сразу ставит под сомнение весь набор моральных качеств кандидата. Не может считаться честным человек, который сознательно дает избирателям ложную информацию о себе, стране и положении в округе.

Важны бескорыстность и забота об общественных интересах, моральный запрет на использование служебного положения в личных целях. Корыстность, с точки зрения избирателей, можно выявить по наличию у человека имущества, превосходящего необходимый для жизни размер. Это, кстати, один из принципиальных моментов оценки богатства. Если человек просто владеет большим количеством акций или имеет много денежных средств на счетах, то это воспринимается не очень позитивно, но простительно. Если же кандидат имеет явно избыточное имущество – несколько домов, машин, – то это делает его в глазах избирателя корыстолюбивым, а значит, непорядочным.

Особую значимость этого качества кандидата многие участники конкурентной борьбы интуитивно ощущают. Именно по нему чаще всего наносится удар в случае вброса компромата для дискредитации соперника. К этому мы еще вернемся в главе, посвященной «черным» технологиям.

Теперь о других качествах первой группы, которые можно обобщенно назвать деловыми. Их пять: «умный», «эрудированный», «профессиональный», «образованный» и «активный». Как «порядочный и честный» выступают, по сути, обобщающей категорией для всех моральных качеств, так и деловые качества лучше анализировать как единое целое.

Избиратели на фокус-группах рассказали, что деловые качества следует понимать не абстрактно, а как часть образа хозяйственника. Именно поэтому под образованностью в первую очередь понимается не диплом об образовании, а ум, мудрость, жизненный опыт и умение применять знания на практике, хотя формальный диплом тоже должен присутствовать. В наш век практически всеобщего высшего образования кандидат без диплома выглядит подозрительно в плане деловых способностей.

Показательны исторические личности, с которыми избиратели ассоциируют кандидатов, говоря о деловых качествах: Жуков, Сталин, Петр Первый, Орджоникидзе, Столыпин. В связке с названными качествами упоминается исполнительность, воспринимаемая как способность «исполнять взятые обязательства, обещания». Она напрямую связана с понятием «человек дела», которому противостоит «пустобрех, словоблуд». Часто указывается на практичность – умение разобраться в проблеме, предложить ее решение и довести его до логического конца.

С точки зрения избирателей, желательно, чтобы указанные качества хозяйственника были продемонстрированы через реальные дела и достижения. Для молодых кандидатов это может быть компенсировано активностью и энергичностью, которые, однако, в любом случае не смогут стать полноценной заменой.

Это, кстати, дает большое преимущество активно работавшим в округе действующим депутатам. Они могут успешно эксплуатировать как факты конкретной помощи, оказанной лично избирателям, так и связку успешного развития округа со своей деятельностью. В то же время деградация округа за время депутатского срока, а также отсутствие информации о реальных делах автоматически вызовут сомнение в наличии деловых качеств и создадут реальную угрозу переизбранию.

Особо скажем об одном отдельно стоящем качестве из группы № 1 «близкий к народу», с которым тесно связана характеристика «человечный, добрый» из группы № 2. Участники фокус-групп указывали, что она проявляется в интересе к нуждам избирателей и их знании. Необходимость быть чутким к проблемам людей напрямую приводит к требованиям к кандидату иметь инструменты обратной связи: горячую линию, регулярный прием населения, обход дворов и т. д. Он должен знать проблемы народа, ходить в те же магазины, пользоваться общественным транспортом.

Это качество кандидаты проявляют заботой о социально незащищенных слоях населения. С точки зрения избирателей, лучше помочь конкретному нуждающемуся человеку сейчас, чем обещать золотые горы для всех через десять лет. Нередко упоминались такие характеристики, как доброжелательность и добросердечность.

Таким образом, чтобы не утратить привлекательности для дуальных и аполитичных избирателей, любой кандидат должен тщательно следить за тем, как его воспринимают по следующим качествам:

а) «порядочный и честный»;

б) «профессиональный, умный и активный»;

в) «близкий к народу».

Желательно, чтобы избиратели не просто признавали наличие этих качеств, но и находили их присущими кандидату в большей мере, чем основным конкурентам.

Очень важно избегать противоречивости при трансляции качества. При агитации специалист должен всегда спрашивать себя, не противоречит ли вышеназванной триаде какой-нибудь элемент образа кандидата. В реальной жизни мы часто видим, как фотография кандидата, например, несет массу обратных посылов в выражении лица, одежде, аксессуарах, окружающей обстановке. В текстах зачастую обнаруживается, что обещания заведомо невыполнимы, а агитация хвастлива и высокомерна. Получая отзывы о ходе кампании, мы узнаем, что поведение кандидата по отношению к конкурентам непорядочное, а к избирателям просто неуважительное.

Сразу возникает вопрос: «А что тут нового?» Необходимость сделать акцент на порядочности, профессиональности и близости к народу кажется очевидной. Однако возьмите агитационные материалы прошедших избирательных кампаний и поищите там ясные и понятные, акцентированные посылы к этим качествам. Чаще всего вы увидите либо отсутствие намерения продвигать эти качества, либо очень невнятную попытку это сделать. Причины лежат в том, что, во-первых, проблема просто не осознается, во-вторых, ее решение не такое простое, как кажется. Ведь не напишете вы в листовке прямо: «Наш кандидат самый порядочный, честный, умный и близкий к народу». Эти качества должны считываться избирателем из формируемого образа, прямой речи в интервью, фотографий, из демонстрации конкретных дел, отзывов авторитетных лиц и т. д. Еще раз напомним, что агитация – искусство меры. Продвижение качеств должно идти очень аккуратно, являться результатом собственных имиджеобразующих умозаключений избирателя, знакомящегося с кандидатом, а не прямой и навязчивой рекламы.

1.3. Знакомьтесь, активные избиратели

Откуда в сознании избирателей возник именно такой набор обязательных качеств? Почему от законодателя требуют высокой порядочности и близости к народу и не делают основной акцент на деловых качествах и политическом опыте?

Предлагаем для начала немного познакомиться с вашими будущими постоянными собеседниками, то есть теми избирателями, которые постоянно ходят на выборы. Кто они, эти люди, регулярно, в любую погоду приходящие на избирательные участки? Далеко не секрет, что на выборы ходит малая часть от всех граждан, имеющих право голоса. Явка 20 % и ниже давно не воспринимается как отклонение от нормы. Но, может быть, это каждый раз новые избиратели, заинтересовавшиеся именно текущей кампанией? Исследования показывают, что нет: подавляющее большинство избирателей, реально приходящих к урнам, принадлежат к устойчивой группе, которая ходит на выборы регулярно, стараясь не пропускать ни одной кампании. И эта группа, естественно, имеет свои характеристики, отличающие ее от избирателей в целом.

Именно на нее в большинстве случаев имеет смысл ориентировать агитацию. Если агитировать всех избирателей без разбора, то 75 % усилий придутся на людей, не собирающихся принимать участие в волеизъявлении, что нельзя назвать эффективной тратой ресурсов. Кстати, обязательные качества кандидатов мы изучали, задавая вопрос преимущественно представителям этой группы регулярных, или, как их еще называют, активных, избирателей. По сути, именно они и являются реальными российскими избирателями, выполняющими из раза в раз функцию выбора органов власти на фоне пассивности большинства граждан. Посмотрим, кто же определяет кадровый состав органов власти России. Разберемся хотя бы, как эти люди распределяются по полу, возрасту и роду занятий.

Первый сюрприз, который нас ожидает, – несоразмерно высокая доля пожилых избирателей в этой наиболее ценной для исхода выборов группе населения. Закономерность проста: чем старше избиратель, тем вероятнее его участие в выборах. Она действует до 80–85 лет, после чего активность начинает снижаться уже в силу здоровья. Возрастной состав активных избирателей можно с определенной степенью допущения описать так:

• 40 % – старше 60 лет;

• 30 % – 46–59 лет;

• 20 % – 30–45 лет;

• 10 % – 18–29 лет.

По половому составу наш ждет второй сюрприз: 60 % – женщины, и только 40 % – мужчины. Такая разница в численности объяснима. Во-первых, мужчин просто меньше в старших возрастных группах, выделяющихся более активным участием в выборах. Во-вторых, именно мужчины склонны к сознательному отказу от голосования. Если женщины обычно не приходят на участки по причине низкого интереса к политике, то мужчины имеют осознанную и нередко весьма агрессивную позицию против участия в выборах.

Объединив информацию по полу и возрасту, можно увидеть крайне любопытную картину. Четыре из восьми половозрастных групп имеют непропорционально большое значение для исхода голосования. Они включают более 65 % активных избирателей. Самая значимая группа – женщины старше 60 лет. Ее доля в разы превышает долю среди населения в целом. На нее приходится 25–30 % активного электората. Еще столько же в сумме составляют две другие женские группы: младшего среднего (30–45 лет) и старшего среднего возраста (46–59 лет). А единственная значимая для избирательных кампаний мужская группа старшего среднего возраста (46–59 лет) составляет лишь 15 %. На оставшиеся четыре половозрастные группы (молодых мужчин и женщин, мужчин младшего среднего и старшего возраста) приходится в сумме только менее трети активных избирателей.

Если говорить о характеристиках по занятости, то 35–40 % активного электората составляют пенсионеры. На долю «синих воротничков» (рабочий и обслуживающий персонал) приходится 20–25 % (в некоторых регионах до 40 %). Оставшиеся 35–40 % – «белые воротнички» из частной и бюджетной сферы, а также неработающие граждане (домохозяйки, студенты, безработные).

В будущем не стоит ожидать сглаживания отличий активных избирателей от избирателей в целом. Мы помним, что явка на выборы в последние годы снижается. А чем она ниже, тем более специфичным становится активный электорат на фоне всего населения страны.

Кроме того, очевидное разделение на пассивный и активный электорат подвержено воздействию закона «спирали внимания», который усиливает поляризацию в обществе по отношению к выборам. Представители голосующих групп чувствуют, что на них обращено внимание кандидатов и политиков в целом, и участвуют в выборах с еще большим желанием. А представители пассивных групп, напротив, все чаще задаются вопросом, зачем ходить на выборы в условиях, когда обещания и действия кандидатов не учитывают их интересы.

Познакомившись со спецификой активного электората, мы понимаем, что самая ценная с точки зрения достижения победы на выборах избирательная аудитория – женщины, в особенности пожилые. Образ кандидата, его внешний вид, манеры, продуманность высказываний по чувствительным гендерным темам должны это учитывать. Заметьте, что многие политики федерального уровня регулярно транслируют позитивные послания женской аудитории, и это не случайно.

По социальному положению аудитория активного электората состоит в основном из граждан с невысоким достатком. Снобизм и барские замашки кандидата воспринимаются ими резко негативно и мгновенно разрушают симпатию по причине отсутствия обязательного качества «близость к народу». Образовательный уровень и эрудиция целевой аудитории накладывают ограничения на содержание агитационных материалов. В них не должно быть специальных терминов, длинных предложений, желательно активнее использовать иллюстрации и инфографику.

Вкладывать много сил и средств в работу с молодежью и средним классом, но при этом отдавать голосующие группы конкурентам – не лучший вариант стратегии. Интересно, что именно такой тернистый путь чаще всего выбирают оппозиционные политики: добиться признания среди слоев, известных своим безразличием к выборам, а затем сетовать на то, что никто из имеющихся сторонников не пришел голосовать.

1.4. Деятельность депутата с точки зрения избирателя

Теперь, когда мы познакомились с активным избирателем поближе, зададимся следующим вопросом: «Правда ли, что избиратель видит депутата в первую очередь в роли законодателя, как говорят нам многие авторитеты в области политической науки, или как-либо еще?» Выяснив, какой деятельности на самом деле ждут от депутата избиратели, мы лучше поймем, почему образовался именно такой набор обязательных качеств. Более того, мы получим недостающее звено для формирования цельных образов кандидатов, востребованных населением.