Быстрый или бедный

Мы не случайно предлагаем сделать частью стратегии именно технологии, а не изменения как таковые. Да, формально технологии – это лишь один из инструментов достижения целей, лекарство от проблем, которые предварительно нужно решить системно, на уровне идеи. Но ситуация такова, что «один из» становится единственным, базовым средством изменения, развития бизнеса.

Вот почему технологии – это и есть стратегия. Если мы говорим про бизнес, а тем более масштабный бизнес, в большинстве случаев изменения сводятся к внедрению технологий. Выше мы уже говорили о CRM в производстве, ERP-системах, программах автоматизации. Искусственный интеллект для управления контекстной рекламой доступен сегодня любому бизнесу. Технологии офлайн-аналитики позволяют отслеживать человекопоток и управлять им, перестраивать на основе полученных данных не только маркетинговые стратегии, но и организацию пространства магазинов, офисов, торговых центров.

Проверьте, есть ли в вашей долгосрочной стратегии технологии. Какую роль они играют сейчас? Какие ставки на них делаются в будущем? По сути, это еще один – очень простой и понятный – способ выбрать то самое направление главного удара.

Освоение технологий – это часть процесса эволюции компании, ее стратегического развития. При прохождении бизнесом таких серьезных и значимых перемен ключевую роль играют первые лица компании – заказчики этих изменений. Они должны быть и проводниками, и визионерами, и лидерами-стратегами. Неспроста в крупных компаниях процессами digital-трансформации, освоением технологий руководят люди с должностями не ниже вице-президентов, директоров. Они формируют повестку дня, задают вектор развития компании – стратегию изменений.

Сергей Панков, генеральный директор Ingate:

– Заказчик внедрения технологий в компании не обязан быть в них экспертом. Способность понять, что именно они могут дать бизнесу, – это уже вопрос кругозора, обучения, навыка поиска решений. Да, без привлечения специалистов, если таковых нет в штате, при внедрении технологий не обойтись. Невозможно быть профессионалом во всем, специализация – это всеобщий тренд. Когда-то земский врач лечил от всех болезней, а сейчас одни пластические хирурги имеют несколько специализаций. Объем знаний становится таким, что одному человеку невозможно все выучить, да еще и оставаться профессионалом постоянно, непрерывно актуализировать знания. Это касается и технологий, и бизнеса в целом: чтобы завтра не потерять то, что есть, накопление компетенций и развитие должны быть процессами непрерывными и обязательными. И обучение стратегическому мышлению, умению находить решение нестандартных задач – одно из ключевых направлений для современного бизнеса. Если вы читаете эту книгу, значит, вы открыты новому и вы уже на верном пути.

Если мыслить стратегически, ключевой компетенцией любого человека (и любого бизнеса!) должна стать способность постоянно учиться, меняться, осваивать новые навыки. Многие знания, которые доступны сейчас, окажутся ненужными через 10 лет. Если не учиться, неважно, в какой сфере, то завтра есть вероятность остаться невостребованным. Для большей наглядности этого утверждения можно обратиться к концепции «плоского мира».

Концепция «плоского мира» Томаса Фридмана

Согласно концепции, в современном мире индивидуумы и небольшие коллективы впервые за всю историю человечества смогли сотрудничать и конкурировать на мировом рынке в качестве полноценных и полноправных производителей и потребителей товаров и услуг. Если раньше глобализация происходила на уровне государств, позже – на уровне корпораций, то в наши дни это уже удел отдельных коллективов и даже отдельных персон.

Шансы на успех каждого из них определяются не гражданством и местом жительства, а образованием, способностями, упорством, изобретательностью и доступом к мировой коммуникационной системе. Эта ситуация радикально меняет условия деятельности уже ранее возникших компаний, которым приходится либо постоянно перестраиваться в новой конкурентной среде, либо сдавать свои позиции и уходить из бизнеса.

Интернет и другие коммуникационные технологии сделали возможной такую кооперацию при выполнении самых разных работ, затребованных современной цивилизацией. И эта кооперация практически мгновенна в масштабах планеты. Последняя становится единым производственным полем – «плоским миром» с унифицированными рабочими правилами8.

Уже сегодня бизнес может привлекать к работе лучших сотрудников удаленно. Все чаще встречается ситуация, когда офис, к примеру, находится в Москве, а специалист по работе с репутацией или главный креативщик живет на Кипре или в Париже. Конечно, это еще не повсеместный процесс, но это тренд, и все к тому идет. Да, в результате теряют преимущество местные специалисты, возрастает конкуренция между людьми. Основным критерием становятся знания, экспертиза. Ключевым навыком – умение учиться.

То же и в бизнесе. Развитие логистических систем и средств доставки приводит к тому, что небольшие магазины бытовой техники возле дома становятся ненужными. Нет никакой проблемы в том, чтобы заказать товар онлайн даже из другого города: порой это дешевле, никуда не придется идти, еще и доставят до двери.

Взять даже, казалось бы, такой традиционный и стабильный рынок, как продовольствие, продукты питания. Доставка продуктов в крупных городах становится нормой. Появляется все больше предложений подобных услуг. Вопрос в том, когда будет достигнута критическая масса для смены парадигмы, но это дело времени.

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino’s Pizza Russia:

– Когда в 2014 году была запущен сайт компании Domino’s Pizza, доля online-заказов составляла лишь 15 %. Сейчас наша компания полностью перестроилась на рельсы е-commerce. На это решение повлияли четыре фактора. Первый – это контролируемость и счетность digital. Сайт можно (и нужно) настраивать и контролировать так, чтобы увеличивать его финансовую отдачу. Веб-аналитика позволяет оперировать не предположениями, а конкретными цифрами – показателями, на которые мы можем оперативно влиять, корректируя сайт или рекламные кампании. В настройке такой аналитики нам помогли специалисты Ingate, за что им отдельное спасибо. Второй фактор – возможность оптимизации сайта под поиск, управление потоками пользователей, постоянное повышение конверсии за счет понимания потребностей клиента. Третий фактор – практически безграничные возможности и разнообразие online-рекламы. Сейчас мы активно применяем все эффективные для нас инструменты в формате performance. И это действительно результативно. Четвертый фактор близок к третьему: сфера digital, в том числе за счет маркетинговых технологий, открывает новые горизонты для развития бизнеса. Мы не могли упустить этот шанс, и результат говорит о том, что мы сделали правильный выбор.

Уже сегодня нужно думать, каким будет ваш бизнес завтра и будет ли он существовать в принципе. Все эти глобальные изменения – результат развития технологий. Об этом жизненно важно помнить при разработке стратегии бизнеса.

Станислав Биров, вице-президент по коммерции Ingate:

– Проблем у бизнеса много, но часто причина неудач кроется в том, что компании слишком концентрируются на операционных задачах, не думая о стратегии, или, наоборот, полностью уходят в стратегию, выпуская из-под контроля операционную составляющую. В обоих случаях бизнес умирает, поэтому очень важно найти баланс между тем, что компания делает здесь и сейчас, и действиями, направленными на долгосрочное развитие. При этом цели нужно ставить на три, пять и десять лет. Бизнес должен любые технологии рассматривать с прицелом на будущее, а не на решение текущих проблем. И если в стратегии нет таких технологий, значит, что-то нужно менять.

– Что отличает успешные компании от бедных? Скорость. Скорость как способность получать, применять и передавать знания.

Никита Андросов

Технологии меняют мир, меняют нашу жизнь, меняют бизнес. При этом маркетинговые технологии, digital-маркетинг имеют и вовсе колоссальные темпы роста. Интернет-среда развивается невероятно быстро, меняется практически непрерывно. Технологии в ней стремятся друг друга обогнать, дополнительно ускоряя процесс.

Точка невозврата пройдена: маркетинг и технологии digital выпустили джинна из бутылки. Наша жизнь уже никогда не будет прежней: объемы данных нарастают непрерывно, новые технологии их сбора и анализа появляются практически ежедневно. Персонализация, сквозная и предиктивная аналитика становятся неотъемлемыми атрибутами бизнеса.

Предиктивная (прогнозная, предсказательная) аналитика

Это метод прогнозирования поведения объектов и субъектов для принятия оптимальных решений за счет обработки данных при помощи статистических методов, интеллектуального анализа текущих и ретроспективных данных, теории игр и др.

Например, если срок сотрудничества клиента с компанией сопоставить с несколькими десятками параметров (каналом привлечения, типом оплаты, поведением на сайте, приобретаемыми опциями, интересами, поисковыми запросами) и выявить закономерности, то по новым клиентам с известной долей вероятности можно прогнозировать LTV.

Сегодня бизнес имеет постоянно нарастающий объем данных об аудитории. Поэтому он может и зачастую просто обязан максимально кастомизировать и продукт, и коммуникацию, и стоимость. Очень скоро – почему бы и нет? – достаточно будет зайти в приложение бренда одежды, и через пару часов будут готовы брюки по вашим меркам, вашему лекалу с персональной скидкой, учитывающей историю покупок и прогноз по повторным заказам.

Мир меняется быстрее, чем мы думаем. Когда в 2010 году Ingate начинал разработку интерфейса системы автоматизированного продвижения Rookee, мы и подумать не могли, что пользователи будут указывать при регистрации свой телефон. Прошло всего несколько лет, и мы не задумываясь вводим номер телефона при заказе пиццы, такси, бронировании номера в отеле. Меняется парадигма пользования, даже законодательно за это время был запрещен SMM-спам. Это уже не просто привычки или удобство, это системные изменения.

Еще недавно снятие отпечатков пальцев было способом идентификации преступника. Потом эта информация стала использоваться при оформлении документов для выезда за рубеж. А сегодня мы с помощью отпечатка разблокируем смартфон, не задумываясь, что будет с этой информацией дальше.

И все это происходит в поколении digital-экспатов – людей, для которых цифровая среда является приобретенной, они приняли ее и постепенно осваивают. Но подрастает поколение digital-нейтив – тех, для кого эта среда естественна, и, конечно, они себя совершенно иначе в ней ощущают. А если точнее, они не представляют себе жизнь вне этого пространства.

Digital-трансформация проникает во все сферы. Идеи, подходы, решения – в их основе лежат технологии, вопрос в том, как применить их в интересах вашего бизнеса.

Повсеместная digital-трансформация

Процесс кормления на агроферме

Представляете ли вы, насколько технологичной может быть сфера сельского хозяйства? Приведем реальный пример – организацию кормления коров. По каждому животному в динамике отслеживается ряд характеристик (прирост веса, качество молока, перенесенные заболевания и пр.). На основании собранных данных ветеринары рассчитывают рацион, соотношение различных компонентов. В результате трактор, который едет вдоль кормушки, каждому животному выдает нужную порцию. По сути, это адресное предложение для каждой коровы: технологии на службе качества и значимо лучшего результата.

Оформление документов

Возьмем достаточно консервативный в нашей стране государственный сектор. Посмотрите, с какой скоростью он осваивает технологии! Вспомните, когда для оформления документов на загранпаспорт нужно было приходить в отделение (по месту регистрации!), заполнять анкеты (без ошибок!), приносить квитанцию из банка об оплате пошлины (добро пожаловать в очередь!). Теперь все это можно сделать онлайн: и оплатить, и ввести данные, в том числе по ребенку, поправляя их столько раз, сколько нужно. И все это в одном личном кабинете! Остается приехать для цифрового фото. Вуаля! Придите, получите и пользуйтесь ближайшие 10 лет.

Знаете ли вы, что уже во многих городах в личном кабинете «Госуслуг» можно изучить историю своих визитов к врачам: посмотреть анамнез, назначения? Конечно, повсеместная digital-трансформация госсферы потребует смены поколений (увеличения доли основных пользователей такого рода услуг), но это уже вопрос времени.

Создание текстов для сайта

Возьмем пример из совершенно другой сферы. Как создаются тексты для сайтов, которые находятся на продвижении в Ingate? Казалось бы, понятная задача – написать, согласовать, выложить на сайт. Но таких текстов нужны десятки для каждого из сотен клиентов.

Суммарно в этой задаче у нас участвует до 8 разных людей. На все одна попытка и срок 2–3 дня. Итак, SEO-специалист готовит техническое задание и направляет его редактору. Редактор находит копирайтера, который разбирается в этой тематике. Копирайтер готовит тезисы, передает аккаунт-менеджеру. Последний согласует их с клиентом, копирайтер пишет по ним текст. Это текст проверяется изначальным постановщиком задачи, согласуется с клиентом, отправляется специалисту веб-поддержки. Он находит исполнителя, который знает систему CRM клиента, может выложить текст на сайт быстро и без ошибок. Выполненную работу проверяет контроль качества.

Это большая цепочка взаимосвязанных событий. Любая ошибка приводит к тому, что как минимум теряется время и как максимум может быть поврежден сайт клиента.

Благодаря технологиям система работает как часы, учитывая десятки компетенций. Этот процесс крайне сложно отстраивался, он требует постоянного контроля и гарантии качества. Но это тот уровень, который мы себе задали. Мы не можем ничего другого предложить клиентам, так как слишком сильно ими дорожим.

Современные технологии – это ключ зажигания, который запускает движение к переменам, ускоряет развитие. Речь идет и о внутренних изменениях, и о продуктовых, и о маркетинговых.

О технологиях в маркетинге мы поговорили во второй главе – доступных прямо здесь и сейчас, не требующих глобальных перемен в процессах, но позволяющих получить многократно лучший результат в привлечении. Внутренних изменений мы коснулись в третьей главе на примере полного перестроения департамента коммерции. И снова технологии сыграли решающую роль в запуске и, главное, бесперебойной работе новой системы, постоянной ее оптимизации и контроле качества.

Говоря об изменении продукта, можно вспомнить тот же performance или результативный маркетинг Ingate. Создание нового продукта на основе всего, что было наработано в компании ранее, – это изменения, подобные построению небоскреба из одноэтажных домиков, причем без расселения жителей, потому что жить им больше негде. Как сделать так, чтобы клиенты неизменно получали высокое качество, как обучить столько экспертов? И снова помогли технологии – уже наши внутренние технологии организации труда. Все они самописные, исключительно под наши задачи. Например, когда к нам приходит клиент, по нему автоматически распределяются задачи: когда, кто и что должен сделать. Это работает как на этапе заключения сделки, разработки коммерческого предложения, так и в процессе обслуживания сложных мультиканальных performance-стратегий.

Универсальный совет, который сегодня можно дать бизнесу: меняйтесь быстрее и лучше других. Осваивайте технологии, повышайте их качество, создавайте собственные решения. Мир сегодняшний, мир завтрашний – это мир технологий. И если вы не сядете в этот набирающий скорость поезд, летящий следом состав уничтожит ваш бизнес.

Никита Андросов, президент и основатель Ingate:

– Скорость определяет разницу между быстрыми компаниями и бедными. Между успешными специалистами и бедными специалистами. Если мы говорим, например, про скорость в продажах, то имеем в виду скорость каждой операции: как быстро готовится рекламная кампания, тестируются лендинги, проектируются коммуникации. И сегодня эта скорость зависит от умения получать, применять и передавать знания. Бизнес вынужден искать «заповедники» знания, хабы. Речь об организациях, подобных нашей, где на системном уровне проводится упрощение знания до уровня достаточного, готового к применению здесь и сейчас. Благодаря цифровой трансформации знания развиваются столь стремительно, что получить широкую специализацию больше нельзя, равно как и стать мастером широкого профиля. И даже найти время, чтобы разобраться во всем, чего не знаешь, практически невозможно. Новый мир – это мир «бушующего» знания, которое, как лесной пожар, сжигает всех, кто хочет к нему прикоснуться. И нам всем надо искать новые способы утолять голод знания для достижения необходимых скоростей.