Быстрый или бедный
Введение
Перед вами книга, созданная Ingate и Virgin Connect. Ingate – digital marketing integrator. Virgin Connect – телекоммуникационный оператор. На первый взгляд, их объединяет лишь использование технологий для создания ценности предлагаемых услуг. Но мы написали эту книгу вместе по другой причине.
Ingate на рынке с 2000 года. Мы видели и прошли многое. Но такой масштаб и темпы технологического роста, как сейчас, еще лет пять назад сложно было представить. Самые невероятные технологии из громких заголовков стали нашей повседневностью. Казалось бы, внедряй и властвуй.
Но на деле не все так просто. Скорость освоения технологий, скорость изменений разная как у поколений, так и у бизнеса. Да, гиганты рынка уже совершают транзакции посредством блокчейн. Но средний и даже крупный бизнес не всегда готов к рядовой интеграции CRM и систем статистики. Мы каждый день сталкиваемся с тем, что бизнес, сам того не понимая, упускает возможности. Клиент просто не готов взять то, что мы способны предложить. Клиент проигрывает. Может, медленно, может, не так очевидно, но потери невосполнимы. Почему? Он может бояться, не знать, сомневаться – причины разные, но суть одна. Сегодня, чтобы просто оставаться на месте, нужно бежать вдвое быстрее. А чтобы остаться в игре завтра, нужно начинать меняться уже сегодня.
И мы решили написать книгу именно с Virgin Connect – первой компанией Virgin Group в России. Имя ее основателя Ричарда Брэнсона – синоним перемен, смелых решений и веры в успех. В нашей стране компания работает с 2008 года. Вначале это были классические услуги интернета и телефонии, а в последние три года – новые технологичные направления бизнеса и продукты. Многие из них уже подтвердили свою актуальность на Западе. Но в России Virgin сталкивается с крайней осторожностью бизнеса по отношению к новым подходам и инструментам. Эта книга – «технологичная» рука помощи, с которой каждая компания сможет сделать уверенный шаг навстречу переменам. Эта книга для владельцев бизнеса, руководителей, которые каждый день решают, какой будет их компания завтра. Мы не станем рассказывать об архитектуре систем интеграции данных. Поговорим о бизнесе и упущенных возможностях, о том, как взять курс на перемены, учесть все риски и проснуться в новом, еще более успешном завтра.
В путь!
Глава 1. О дивный новый мир: как бизнес осваивает технологии в России
– В предпринимательстве нет места консервативному типу мышления, ибо оно подрезает вам крылья, делает вас слабыми, неспособными оценить факты и просто убивает.
Ричард Брэнсон
Мы живем в удивительное время: что-то новое, прорывное происходит буквально каждый день. Скорость появления знаний и технологий невероятно высока. То, что вчера казалось фантастикой, сегодня реальность: блокчейн, искусственный интеллект, дроны на подиуме, роботы, способные распознавать сорта пива и приносить его из холодильника. Меняется мир. Меняются поведение людей и каналы коммуникации. Меняется бизнес и маркетинг.
Карта технологий в одной только сфере digital и управления маркетингом содержит тысячи компаний. И такие гиганты, как Google и Microsoft, занимают лишь малую часть.
Marketing Technology Landscape. Объединенная карта интернет-маркетинговых сервисов мира за 2018 год
В любой сфере, тематике и направлении бизнеса можно найти сотни решений для улучшения и упрощения работы и нашей жизни в целом. Но, к сожалению, российский бизнес очень мало об этом знает и еще меньше применяет. Да, по нашим наблюдениям, технологиями интернет-маркетинга пользуются (или начинают пользоваться) порядка 40 % компаний. Но это отнюдь не инновации. Прежде всего внедряется то, что за рубежом, по сути, уже вчерашний день, и лишь для ряда прогрессивных российских компаний – в порядке вещей. Взять ту же сквозную аналитику, облачные решения. Много ли вы знаете компаний, которые активно используют эти технологии? Да, со временем неопытных игроков становится меньше. Одни совершают рывок, другие – покидают рынок. Порой навсегда. И решение тут только одно – желание, готовность меняться.
CASE: Выход на окупаемость за счет Wi-Fi-аналитики
Флагманский магазин сети ювелирных салонов имел два этажа. Наверху располагались ходовые товары, товары-маяки. Согласно изначальной концепции они должны были привлекать клиентов. Но такой подход не работал: у магазина были проблемы с продажами и окупаемостью.
Чтобы проанализировать потоки клиентов около магазина и внутри, в нескольких его зонах установили датчики Wi-Fi-аналитики Virgin Connect.
Система Wi-Fi-аналитики предполагает размещение специальных радиосенсоров (роутеров Wi-Fi) в офлайн-точках – офисах, магазинах. Пространство сканируется за счет Wi-Fi-сигналов смартфонов посетителей.
Собранная информация позволяет делать точечную настройку таргетинга (адресации рекламы), анализировать проходимость точек, повторные посещения. В случае с ювелирным магазином выяснилось, что проходящий мимо магазина поток составлял около 32 000 человек в месяц с конверсией в посещения на уровне 4,2 %.
Потенциальные клиенты проводили основное время на первом этаже (вовлеченность 10–15 мин). Второй посещали не более 3 % людей. Предложенная ранее концепция с товарами-маяками не работала, что в конкретных цифрах подтвердили инструменты Wi-Fi-аналитики.
Было решено пересмотреть концепцию. На первый этаж перенесли все ходовые товары, а на второй – эксклюзивные коллекции, дорогие изделия, которые могли продаваться по 10–12 месяцев. Основная идея – создать некую VIP-зону, куда посетитель поднимался с консультантом. Последний без спешки и суеты в комфортной обстановке работал с клиентом.
Результаты смены концепции:
• магазин стал окупаемым;
• продажи выросли на 30 %;
• доля посетителей второго этажа достигла 10 %.
Есть замечательная фраза: «На рынке есть два типа компаний – быстрые и мертвые». Сегодня она актуальна как никогда. Огромные корпорации с миллиардными оборотами обрушиваются ужасающе быстро из-за ошибочной технологической стратегии. Nokia, Blackberry и многие другие исторически сильные компании померкли, и даже их физические атрибуты – площади, склады, сервера – уже не так значимы, как технологии. Nokia не смогла создать продуктовую и софтверную технологию, необходимую для развития наравне с рынком, и проиграла технологическую войну. При этом необходимую экосистему мобильных приложений успешно создали Google и Apple.
Если бизнес медленнее рынка, он оказывается за его пределами. Если бизнес своевременно не внедряет технологии, он выходит из игры. Сегодня скорость – это залог даже не успеха, а самого факта существования бизнеса. Правильное понимание тренда становится ключом к успеху.
CASE: Digital-трансформация
Есть замечательный кейс компании Netflix – классический пример digital-трансформации, которая произошла фактически 10 лет назад. Это то, с чем сейчас сталкивается все больше компаний.
Netflix занималась прокатом фильмов на DVD. Но рынок падал, и было решено сделать ставку на передачу контента через интернет, создание онлайн-кинотеатров. Рискованно? Да, но сегодня Netflix – крупнейший онлайн-кинотеатр в мире с миллиардной капитализацией.
Никита Карпук, директор по продуктам Virgin Connect:
– Мы верим, что бизнес – это возможность делать человека счастливым, создавать действительно нужные людям и компаниям продукты. Но, к сожалению, 90 % бизнесов умирают в первый год. Если посмотреть на историю взлетов и падений компаний, то ключ к успеху можно описать фразой Майка Тайсона: «У каждого есть план, пока он не получит по лицу»1. Действительно, в умении команды приспосабливаться и держать «удары» – клиентов, партнеров, рынка – и состоит успех предприятия. Это можно увидеть на примере вышеупомянутого сервиса Netflix, который, видя тренд на цифровую трансформацию, сделал именно ее одной из ключевых составляющих инновационной бизнес-модели продукта.
1.1. Почему в России бизнес менее восприимчив к технологиям
В Россию западные технологии приходят с опозданием на два-четыре года. Нельзя сказать, что это проблема или преимущество: это специфика отечественного рынка. Сказывается множество факторов: и особая конъюнктура рынка, и потребность в информационной безопасности, защите данных, и страх их разглашения.
Есть классическая кривая продаж инновационных продуктов. Когда товар выводится на рынок, некоторые сразу начинают его использовать. К небольшому количеству таких новаторов примыкают ранние последователи. Потом – основное большинство и присоединившиеся к ним отстающие: те, кто использует продукт в числе последних.
Этот график отлично иллюстрирует то, как у нас осваиваются технологии. Первыми их начинают внедрять западные компании. Когда на Западе технологии становятся основными, они приходят к нам. По такой схеме порядка 15 лет назад в Россию пришли ERP (Enterprise Resource Planning) и CRM-системы (Customer Relationships Management). На западном рынке они стали активно развиваться еще в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Теперь CRM – базовый элемент работы практически любого бизнеса. Подобным образом российский рынок сегодня осваивает технологии маркетинговых облаков.
Технологии маркетинговых облаков позволяют управлять различными бизнес-процессами и оптимизировать их посредством удаленного доступа к сетям передачи данных, серверам, устройствам хранения данных, приложениям и сервисам. Что касается digital-маркетинга, его эффективность может существенно повышаться за счет автоматизации мультиканальной рекламы, инструментов для создания и публикации контента на различных площадках, мониторинга и коммуникации в соцмедиа, сквозной аналитики – для составления профилей клиентов на основе их поведения и оценки эффективности рекламных кампаний.
За последние несколько лет IT-гиганты – IBM, Oracle, НР, Salesforce, Adobe – инвестировали в технологии маркетинговых облаков десятки миллиардов долларов.
Для бизнеса в США в порядке вещей не иметь офиса и штата сотрудников. Доступный инструментарий позволяет все делать в облаке. В облаке на аутсорсе работает бухгалтер, в облаке – маркетинг и привлечение клиентов, в облаке – подрядчики. На облачных решениях можно построить всю инфраструктуру бизнеса. Так решаются вопросы в развитых странах. Это то, к чему медленно, но верно идет и российский бизнес.
В России есть отдельные сервисы, которые автоматизируют лишь небольшую часть задач. Но полноценными интегрированными платформами пользуются единицы.
Никита Карпук, директор по продуктам Virgin Connect:
– Благодаря современным маркетинговым облакам можно понять экономику продукта и принять решение о дальнейших шагах, проверить спрос на бизнес-идею или продукт без колоссальных бюджетов и, что куда более значимо, долгих лет разработки решений и тестирования.
Если проанализировать успех Airbnb, Instagram, Uber, YouTube, LinkedIn, мы увидим, что одними из ключевых факторов успеха были именно время выхода на рынок и скорость запуска. В наше время эти два критерия имеют высочайший приоритет.
Многие предприниматели даже не догадываются об этих возможностях и начинают бизнес по старинке: инвестирование, настройка процессов и только потом продажи. Потратив около года на создание продукта, инвестировав шестизначные цифры, владелец бизнеса понимает, что продаж нет или они настолько малы, что попросту не окупают затрат. Этого можно было избежать, зная современные подходы к тестированию гипотез продуктов (в первую очередь это относится к IT, интернет-продуктам). Например, при создании продуктов Virgin Connect мы ориентируемся на методологию Lean Startup2. Она позволяет при минимальных затратах на продукт проверить гипотезу его востребованности в максимально сжатые сроки, идти от потребности клиента к реализации продукта. И этому подходу можно научиться. В России существует ряд образовательных центров и курсов, например Rocket14 (курс по проверке стартап-идеи за 14 дней), образовательные программы Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ), Высшей школы экономики (ВШЭ).
Можно ли в современном мире быть успешным без сложных технологических решений? Наверное, да, но недолго. Тем не менее в настоящее время маркетинговые облака за рубежом и в России – это совершенно разный уровень освоения технологий.
Серьезно изменился на российском рынке и performance-маркетинг (рerformance-подход). Впервые о performance заговорили еще в начале 2000-х, прежде всего в американской бизнес-среде. Однако трактовка этого понятия по сей день может разниться. К примеру, в Великобритании рerformance строится в первую очередь по CPA-модели (Cost Per Action). Заказчик платит за количество полученных заявок. В Америке классический рerformance – это модель построения результативного маркетинга в рамках компании, которая включает массу технологий для его реализации. Идея подхода проста: любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу. На каждый доллар или рубль, который мы тратим, нужно получить результат.
Однако в России, как ни парадоксально, зачастую под performance-маркетингом понимают использование одного инструмента – контекстной рекламы. Это в корне неверно. Да, контекстная реклама отвечает ключевым атрибутам performance-модели: она полностью управляема и полностью анализируема. Но этого недостаточно.
Когда performance ≠ контекстная реклама
Возьмем строительный рынок. Контекстную рекламу размещает огромное количество подрядчиков и компаний. Крупные застройщики тратят на это десятки миллионов рублей в месяц. Да, малый и средний бизнес может пытаться использовать контекст как инструмент привлечения. Но если придется конкурировать за право показа объявлений с лидерами рынка, ROI будет отрицательным.
Логика систем контекстной рекламы при управлении ставками проста: выше спрос – выше предложение, и наоборот (бывают исключения, но сейчас не о них). На таком насыщенном рынке, как строительный, привлечение одного посетителя с контекста может обходиться в несколько тысяч рублей. Эффективная рекламная кампания за скромные 300 000 руб./мес. – уникальный случай. Для небольших компаний прямое вложение средств не будет эффективным.
Конечно, агентство интернет-рекламы может выжать из этого канала максимум, но взять его за основу performance-стратегии вряд ли получится.
Мы назовем несколько базовых принципов performance-подхода: это максимальная прибыль и возврат инвестиций в рекламу (ROI, от англ. return on investment), принятие маркетинговых решений только на основе достоверных оцифрованных данных, расчет и контроль рекламной кампании на всех этапах воронки продаж, понимание того, как увеличение инвестиций повлияет на ROI. Добавьте к этому применимость подхода как к комплексным решениям, так и к отдельным инструментам привлечения клиентов, и получите трактовку, близкую к видению американского рынка. При этом в большинстве своем performance мультиканален. На стороне клиента или подрядчика должны быть люди, владеющие необходимыми технологиями и способные управлять большим количеством инструментов в режиме реального времени, в том числе используя аналитику – фундамент принятия решений по любой рекламной кампании.
Именно технологии помогают сделать работу со множеством каналов и инструментов более продуктивной. Они обеспечивают предельно возможную отдачу performance-решений. Мы говорим о системах веб-аналитики и анализа данных (Big Data, BI-решения), моделях автоматизации рекламных кампаний, маркетинговых облаках, разработках, направленных на подготовку качественного контента. Каждый канал имеет свои технологии для повышения эффективности маркетинга в целом. Игнорировать эти возможности – значит совершать преступление против своего бизнеса. И мы снова приходим к тому, с чего начали, – к проблеме адаптации, освоения и скорости внедрения новых технологий в России.
Маркетинговые технологии в действии
Современные инструменты позволяют собирать колоссальные объемы данных. Каждый из нас присутствует в соцмедиа, имеет историю запросов в поисковых системах, список фильмов, видео и даже рекламных роликов, которые смотрит. Это лишь малая часть данных, доступных для сбора и анализа. Мы можем молча прогуливаться вдоль витрин, рассматривать отдельные товары, проходить мимо или все-таки заглянуть в кафе возле дома. Сегодня все это тоже данные! Данные, которые мы, а значит и наши клиенты, генерируем, сами того не подозревая. Эту информацию можно и нужно использовать, и бизнес должен знать об этих возможностях.
Что можно узнать по данным в онлайне и офлайне
Один из способов собирать данные в офлайне – Wi-Fi-аналитика. Все мы носим с собой мобильные телефоны, наиболее активная аудитория пользуется интернетом практически круглосуточно. И бизнес может использовать этот паттерн в своих интересах.
Технически все просто: Wi-Fi-датчик в магазине, кафе, офисе отслеживает сигналы, которые подают смартфоны и другие мобильные устройства. Все происходит в фоновом режиме без участия или активного действия со стороны пользователей. Датчик запоминает смартфоны по MAC-адресам.
MAC-адрес – это уникальный буквенно-цифровой код, присваиваемый каждой единице сетевого оборудования.
В результате бизнес получает возможность работать с такими данными, как:
• количество людей, проходящих мимо заведения;
• количество новых посетителей;
• частота посещения постоянными посетителями;
• возвращающиеся клиенты;
• маршруты посетителей;
• «горячие» и «холодные» зоны в заведении;
• эффективность офлайн-рекламы.
И это лишь небольшой список метрик, которые можно получать и сохранять с помощью Wi-Fi-аналитики.
Описание инструментария для сбора данных онлайн могло бы занять целую книгу. Анализ поисковых запросов, запись движений мышки (курсора) по сайту, лайки и дизлайки в соцсетях, интересные пользователям товары, типы используемых для выхода в сеть устройств – лишь малая часть всей собираемой и анализируемой информации. Отметим только, что в совокупности данные о поведении пользователя в онлайне позволяют:
• оценить эффективность маркетинговых посылов в рекламных сообщениях;
• определить эффективность посадочных страниц;
• установить основные пути пользователей по сайту;
• выявить проблемные зоны – страницы сайта, после посещения которых люди его покидают;
• выделить кластеры аудитории, наиболее выгодные для бизнеса;
• понять, как оптимизировать сайт, чтобы лучше конвертировать целевой трафик.
Анализ данных – та база, на которой строятся маркетинговые стратегии, в том числе в формате performance. Речь идет уже не о конверсии посещений сайта в заявки и не о количестве звонков с объявления контекстной рекламы. На повестке учет всего пути пользователя, потенциального клиента. Появляются новые метрики, новые способы и объекты оценки.
CASE: Управление потоками в офлайне и онлайне
Супермаркет детских товаров (офлайн)
Один из магазинов сети детских супермаркетов имел проблемы с продажами. Для сбора дополнительной информации в торговой точке установили сенсоры системы Wi-Fi-аналитики Virgin Connect.
Анализ проходящего потока показал:
1. По утрам велика доля повторных посетителей. Была отвергнута идея акции «Счастливые часы» – дополнительные скидки для стимуляции продаж в «холодный» утренний период. В это время приходят молодые мамы, которые отвели детей в сад или школу. Отказ от предоставления скидок этой и без того лояльной аудитории позволил избежать потерь в выручке.
2. Пики внешнего (проходящего) потока и потока людей, входящих в магазин, существенно различаются.
В пиковые моменты проходящего трафика были запущены акции на товары-магниты, способные спровоцировать незапланированное посещение магазина.
В результате работы с проходящим и входящим потоками:
• продажи выросли более чем на 30 %;
• в отдельные дни рост достигал 50 %.
Domino’s Pizza (онлайн)
Один из крупнейших на сегодня игроков на рынке доставки пиццы буквально четыре года назад получал с сайта незначительное количество заказов.
Анализ спроса в сети по запросу «доставка пиццы» показывал, что сайт получает лишь 4 % возможного трафика. Необходимо было кардинально менять ситуацию.
Первым делом сайт был оптимизирован для выхода в топ-5 выдачи по приоритетным запросам.
Дополнительно были проработаны геосервисы. Все адреса ресторанов Domino’s Pizza были размещены в Яндекс.Картах и Google Maps с добавлением фотографий. Каждый отдельно взятый район Москвы, станция метро, ресторан рассматривались как отдельные микроцели для привлечения трафика. Каждая карточка с адресом и описанием того или иного ресторана оптимизировалась под определенную локацию.
С помощью сквозной аналитики оценили эффективность рекламных инструментов и поведение посетителей сайта. Практика показала, что наиболее эффективной является именно проработка путей пользователей на сайте – кто, что ищет, почему и как оформляет или не оформляет заказ, в связи с чем покидает сайт, возвращается вновь.
После анализа всех этих данных была добавлена информация о сроке доставки и самовывоза при оформлении заказа. Более удобным стал выбор ресторана. Появилась возможность заказать пиццу со всех страниц сайта. В результате удалось существенно повысить конверсию и, как следствие, продажи.
В результате с момента начала работ:
• трафик на сайт увеличился в 16 раз;
• количество заказов на сайте в месяц выросло в 25 раз.
Елена Иванова, директор по маркетингу Domino’s Pizza Russia:
– Когда мы, наш бизнес, погрузились в реальность, которую открывают технологии digital и аналитика в частности, то ясно увидели: в интернет можно перевести весь цикл работы с покупателем, включая повышение лояльности. Больше данных о клиенте, больше возможностей управления конверсией, более быстрая и тесная связь с клиентом – все это повышает вероятность покупок на сайте, открывает возможности для дальнейшего анализа и развития бизнеса в целом.
Мы считаем, что покупатель – наш босс. Все, что мы делаем, направлено на клиентов. Понимание их потребностей, страхов и ожиданий помогает принимать верные решения и достигать высоких результатов. И digital открывает широкие возможности для работы в этом направлении.
Сквозная аналитика не случайно является обязательным элементом performance-стратегии – маркетинговой кампании, ориентированной на бизнес-результат. Вы хотите получать от рекламы реальную прибыль? Вы не согласны на промежуточные метрики – трафик, просмотры, регистрации? Тогда имейте в виду, что без сквозной аналитики performance-решения – это по сути своей обман. Причем обман необязательно со стороны агентства. Зачастую это самообман владельцев бизнеса, которые уверены, что и так сойдет, по старинке, без лишних движений.
По статистике3, в России сквозную аналитику используют не более 5–10 % компаний. При этом порядка 90 % из них – на минимальном, базовом уровне. Остальные либо не хотят ничего менять: «Мы не будем перестраивать бизнес-процессы под новую систему скидок. У нас карты на два года вперед выпущены!» Либо не знают, с чего начать, либо слишком беспокоятся о безопасности данных: «Мы не позволим передавать бухгалтерию в Google Analytics».
Тем временем за рубежом аналитика данных – это практически наука. Точная, авторитетная и актуальная. Ей доверяют, к ней прислушиваются, в нее инвестируют. У нас же это скорее искусство – искусство маркетолога. Нельзя сказать, что специалисты в России меньше знают, меньше понимают. Люди, причастные к этой сфере, говорят о тех же вещах и проблемах, что и за рубежом. Отстает наш рынок маркетинговых технологий скорее на практике: многое обсуждается, но мало что внедряется.
Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate:
– Справедливости ради стоит отметить, что в последние полгода-год ситуация меняется к лучшему. Меняется зона потребности. Раньше клиент мог не знать, что такое сквозная аналитика и чем она может быть полезна его бизнесу. Сейчас же многие крупные компании хотят говорить о конечной эффективности, а это как раз зона веб-аналитики. Им не нужны позиции, лиды, клики, трафик как таковые. Им важно, чтобы рекламная кампания была полностью оцифрована в конкретных бизнес-показателях и успешно их достигала. Уровень грамотности растет, и заметнее всего это в крупном бизнесе.