СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Для того чтобы получить расположение, иногда достаточно, чтобы целевой клиент вас знал чуть лучше, чем ваших конкурентов. То есть нужно стоять всего лишь на более высокой «ступени доверия».

У доверия есть разные степени. Игорь Леонардович Викентьев в книге, которую я часто рекомендую руководителям и профессиональным коммуникаторам, «Приёмы рекламы и PR» [24], описывает уровни позиционирования, которые напрямую связаны с тем, насколько хорошо целевой клиент знаком с продвигаемым объектом.

[24] «Приемы рекламы и Public relations», И. Л. Викентьев.

Степени близости, «ступени доверия»:

1) Что-то слышал об этом человеке/компании.

«Знакомое название, да, где-то слышал».

2) Да, точно слышал, там-то.

«Реклама была у блогера какого-то».

3) Слышал и примерно знаю, кто/что это.

«Это компания, которая пылесосы беспроводные делает».

4) Знаю, чем он хорош, чем плох.

«У меня сестра пылесосом этой фирмы пользовалась. Он час работает, два заряжается, правда, но реально удобно для ежедневной уборки, если площадь небольшая. На фоне остальных беспроводных он ещё ничего. Помощнее будет».

5) Я хорошо/плохо отношусь к этому, и моё отношение влияет на то, как я буду оценивать действия этого человека/компании.

«Это хорошая фирма, я её знаю, давай их фен возьмём. Та, вторая фирма, которую ты рассматриваешь, раньше была крутой, да. Но что сейчас с ней – непонятно».

В идеале мы должны оказаться максимально близки, хорошо знакомы целевому клиенту, и при этом восприниматься положительно, тогда доверие к нам будет таким, что нашу информацию будут принимать и доверять ей без дополнительной проверки.

На той же стадии целевой клиент будет находить объяснения нашим ошибкам, прощать их нам, если они не были критичными. А наши успехи ему будут казаться значительно более весомыми, чем людям, которые о нас ничего не знают.

Степень близости, симпатии, антипатии людей постоянно меняются. Иногда слегка, почти незаметно, а иногда существенно и резко. Это нормально и для обычных человеческих отношений, и для отношений людей к неодушевлённым предметам.

Так можно спуститься с пятой ступени на третью, где горячее положительное отношение к объекту сменится на нейтральное.

«Раньше фирма была крутой, а что сейчас с ней – непонятно».

Вот почему менеджеры по рекламе не лукавят, когда говорят, что очень важно напоминать о себе, даже если о вас уже «все знают».

Бывает, что степень доверия остается на пятой ступени, но отношение к человеку или компании с положительного меняется на резко отрицательное. То, что называют «от любви до ненависти».

Поэтому, планируя взаимодействовать с человеком многие годы, лучше постоянно поддерживать с ним доверительные отношения и подкреплять его положительные стереотипы о себе.

И последнее, для эффективного убеждения не обязательно доходить до пятого уровня. Начинать разговор можно с любой ступени. Разница в том, что, находясь на «пятой-положительной», убеждать человека будет значительно легче. Особенно если речь идёт о коррекции сильных отрицательных стереотипов.

Позволив кому-то скорректировать свой сильный стереотип, человек может потратить не только лишнюю энергию, но и деньги, нервы, время, здоровье… он может испытать беспокойство и другие неприятные эмоции. Вот почему, когда кто-то пытается насильно изменить их убеждения, люди кричат, переходят на личности, закрываются, уходят или даже кидаются в драку.

Коррекция сильных стереотипов – это многоступенчатый процесс. Здесь особенно важно показывать, что вы обсуждаете тему, а не личность человека, что вы хорошо понимаете его позицию, чувства и логику. Далее (может быть, даже выразив искреннее сожаление по поводу того, что вы не можете с ним согласиться) лучше подробно объяснить, что именно в его картине мира не учитывается и потому выглядит по-другому. Не так, как в ваших глазах. Рассказывать обо всём этом желательно очень аккуратно. Максимально деликатно.

Когда же речь идёт о стереотипах, значимость которых для человека невысока, они не связаны особо с его базовыми ценностями и установками, порой достаточно применить один-два приёма из четвёртой части этой книги, и дело сделано. Уровень бережности при этом допустимо сбавить с условной десятки до девяти: от максимальной собранности и фильтрации каждого слова до чуть более спокойного, расслабленного, но далеко не безразличного! Допустимо в какой-то момент пошутить (только не над собеседником) и произнести несколько предложений уверенным (но не резким!) тоном.

Как же получить доверие? Как двигаться по этой лестнице, улучшая отношение целевого клиента к себе?

Расположите его, станьте ему симпатичным. Привлекательность даст вам большие преимущества.

Проведено немало научных исследований на тему того, что симпатичные люди воспринимаются лучше остальных. Они кажутся более умными, добросовестными, успешными…

Привлекательным людям и платят больше, и быстрее дают повышения [25].

[25] Несколько примеров подобных исследований:

«How Your Face Shapes Your Economic Chances», «Как ваше лицо влияет на ваши материальные шансы», www.theatlantic.com.

«Explaining financial and prosocial biases in favor of attractive people: Interdisciplinary perspectives from economics, social psychology, and evolutionary psychology», «Объяснение финансовых и просоциальных предубеждений в пользу привлекательных людей: междисциплинарные перспективы из экономики, социальной психологии и эволюционной психологии», pubmed.ncbi.nlm.nih.gov.

«A Corporate Beauty Contest», «Корпоративный конкурс красоты», papers.ssrn.com.

«Dangerous decisions: the impact of first impressions of trustworthiness on the evaluation of legal evidence and defendant culpability», «Опасные решения: влияние первого впечатления о достоверности на оценку юридических доказательств и виновность ответчика» people.ok.ubc.ca.

«Social attributions from faces bias human choices», «Социальная атрибуция лиц предвзято влияет на человеческий выбор», www.sciencedirect.com.

Очевидно, стремиться быть привлекательным выгодно. Но что делать людям, которых красавчиками называть сложновато?

О том, как выкручиваться, если ты не очень красивый

Когда-то в юности, поняв и недолго попереживав по поводу того, что красивой меня считают только родители и редкие «некоторые», внимания которых мне было явно недостаточно, я начала думать, как же мне быть. Одного мозга, как я заметила, недостаточно, чтобы налаживать контакты со всеми, кто мне нравится и с кем я хочу общаться.

Также я заметила, что есть люди, которых тоже никак нельзя было назвать красивыми (даже со спины), но которые пользуются неплохой (устроившей бы меня) популярностью.

– В чём же их секрет? – задалась я вопросом.

Это был момент, когда я открыла для себя Обаяние.

Улыбка. Доброжелательность, чуткость, забота… – да, в общем-то, и хватит. Развив нужные качества, я смогла позволить

себе не только отказывать в общении тем, кто мне не нравился (с этим проблем не было никогда), но и создавать разного характера отношения с теми, кто восхитил или просто заинтересовал меня.

Это история также о том, как перейти из позиции «меня выбирают» в позицию «я выбираю».

Как я могу это объяснить сейчас, когда я узнала кое-что о работе человеческого мозга?

«Красивая» по стандартам внешность (симметричность, пропорциональность лица, хорошая фигура) говорит рептильному (древнему, животному) мозгу: «Этот человек здоровый, он подходит для размножения, открывайся ему».

Обаяние делает похожую вещь, но не через физиологию, а через поведение. Человек безопасен, внимателен, заботлив – он будет хорошим партнёром, обеспечит выживание потомства.

И то, что выяснила я на своём личном опыте, вскоре подтвердили учёные. В 2006 году психологи из США провели исследование, которое показало, что «люди, которых воспринимают как сердечных и компетентных, вызывают неизменно положительные эмоции и реакции, тогда как те, кого воспринимают как лишенных теплоты и компетентности, вызывают единообразный негатив» [26].

[26] «People perceived as warm and competent elicit uniformly positive emotions and behavior, whereas those perceived as lacking warmth and competence elicit uniform negativity».