Нейромаркетинг (Neuromarketing)

Использование нейромаркетинга очень важно в атмосферомаркетинге в сфере ритейла.

Ну и конечно, нейромаркетинг может найти применение в брендинге поскольку брендинг опирается на потребительское эмоциональное восприятие.

1.4 Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга? Надежды, связанные с нейромаркетингом

Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга?

Маркетологи волнуются по поводу визуализации мозга человека по двум основным причинам. Они во-первых, надеются, что нейровизуализация обеспечит более эффективный компромисс между затратами и выгодами. Эта надежда основана на предположении, что люди не могут сформулировать свои истинные предпочтения, когда их просят выразить эти предпочтения явно, и что мозг потребителей содержит скрытую информацию об их истинных предпочтениях. Такая скрытая информация может теоретически использоваться для влияния на их покупательское поведение так, что расходы на проведение исследований нейровизуализации будут оправдываться за счет улучшения продукта и увеличения продаж. Теоретически, по крайней мере, визуализация мозга может показать не только то, что нравится людям, но и то, что они будут покупать.

Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки товаров, которые не отвергнет рынок.

Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта. Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только перспективных продуктов.

Надежды, связанные с нейромаркетингом

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга, главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать, но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и, следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты, обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных

Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику, распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи.

Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную с помощью обычных методов.

Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу, и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг нейромаркетинга.

Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга – совершенствоваться.

1.5 Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания. Роль ожиданий

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.

Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие, которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения (уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура, внешний вид и даже звук.

Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен (например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты, приводящие к ожирению и перееданию.

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.

1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?

Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу, является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность) и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему потреблению.

Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для продукта. 

Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается определить реальную эффективность нейромаркетинга.

Работа нейромаркетологов

Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную. Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.

Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы, интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка на отдельных субъектах маркетинговых испытаний – обычно на нескольких десятках, наблюдения рассчитаны на длительный временной период.

Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.

Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать – всего за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда ответ формируется впервые.

Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов, чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.

Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие с потребителями и удержание их памяти.

Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических исследований, заказанных клиентами (часто солидными).

1.7 Что отличает нейромаркетологов? Этика нейромаркетинга. Культура и реклама

Что отличает нейромаркетологов?

Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами, а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,

поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они

дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.

Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных, понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.

Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации, поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем. Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений. Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.

Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц, способствующих выражению намерений людей.

Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).

Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает запоминание (к примеру, рекламы).