Маркетинг

Однако роль традиционного маркетинга в продвижении товаров абсолютно не изменилась. Увлечение новомодными креативными теориями привело к недооценке объективных факторов влияния на потребительский спрос. Иначе чем объяснить множество таких бессмысленных акций, в том числе и нашей действительности, как, например, ставка на продвижение «яиц» от компании «МТС» или раздачи полосатых шарфов от компании «Билайн» в период заката жизненного цикла услуги, когда важнейшим фактором ее продвижения уже давно является цена? К сожалению, это общемировая тенденция. Ведь даже бушующий сегодня в мире экономический кризис тоже во многом вызван попытками виртуализации рыночной действительности для потребителей.

VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) – начало мирового экономического кризиса, резко сократившего объем потребительского спроса на рынке. В новых условиях гарантированно выживает тот, кто предлагает потребителям жизненно необходимые товары, а не раскрученные с помощью промоакций безделушки. Вслед за сокращением потребительского спроса неминуемо следует сокращение предложения до жизненно необходимого уровня, и эта ситуация сохранится вплоть до начала реального роста мировой экономики.

Если до кризиса основным источником капитализации высокотехнологичных компаний была эмиссия ценных бумаг, то сегодня на первое место возвращается потребительский спрос. Причем стабильно сокращающийся спрос. Здесь неизбежен откат к ситуации, когда главными двигателями маркетинга вновь становятся его четыре кита – цена, качество, организация продаж и продвижение продукции.

Методы маркетинга периода экономического роста перестают действовать, конкуренция усиливается, а совокупные доходы компаний сокращаются. В этих условиях выживает не тот, кто крупнее, а тот, кто лучше адаптировался к новым условиям рыночной среды.

Направления развития маркетинга. Помимо этапов развития маркетинга нельзя не сказать и о направлениях его развития, не вписывающихся в приведенные выше временные рамки. Выделяются три ключевых направления развития: американское, европейское и азиатское.

Американское направление в маркетинге основано на универсализации технологий разработки и продвижения товара. Основная идея здесь: если товар подходит большинству потребителей, обладает приемлемой ценой и хорошим качеством, то ему гарантирован широкий сбыт на рынке. При этом не важно, кто покупает товар – постоянные покупатели или случайные клиенты. Чем более стандартизирован товар, тем больше шансов его продать. Это специфика американской экономической модели, которая всегда была ориентирована на внешнюю экспансию, экстенсивное развитие вширь за счет массового производства товаров массового спроса. Доллар стал мировой валютой, внешние рынки были безграничны, а маркетинговые технологии опережали конкурентов. Не случайно именно из США пошли лизинг, франчайзинг и другие методы универсализации продаж.

Самый типичный пример американского подхода к продвижению товаров – это «Макдоналдс» – фирма, продвигающая универсальный товар максимально высокого качества по минимальной цене, рассчитанный на широкий круг потребителей. Везде одно и то же. И никакой индивидуальности. Удобно, быстро и очень эффективно.

Тут есть свои минусы. Упор делался на совершенствование технологий производства и продажи продукции, на снижение издержек, но никак не на адресную работу с потребителями. Следует отметить, что в комплексе маркетинга как главном инструменте маркетинга американского же «производства» есть все, что необходимо для эффективного продвижения товара. Все, кроме одного. Там нет главного – потребителя.

Европейское направление в маркетинге основано на установлении и поддержании долговременных отношений с потребителями. Основная идея здесь: долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся продавцам дешевле, позволяя экономить на маркетинговых расходах. Справедливо считается, что маркетинговые затраты (реклама, скидки и т. п.) на привлечение новых клиентов для продавца в 5–6 раз выше, чем при проведении повторных продаж существующим покупателям. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание его внимания обойдется в 15–20 раз дороже. Это специфика европейской экономики. С одной стороны, внутренний рынок достаточно ограничен – население не так уж и велико. С другой стороны, очень высок уровень заработной платы и покупательной способности населения.

Все пошло из Скандинавии (точнее – из Швеции). Там очень высокие налоги, но и очень высокий уровень социальной защищенности. В результате любой гражданин может получить доступный кредит под гарантии государства. Хочешь большую квартиру, машину, престижное образование – нет проблем.

Покупательная способность населения многократно возрастает за счет «жизни в долг». Однако такая стратегия эффективна лишь для «внутреннего» пользования. Если финансы населения не будут оставаться в стране, это приведет к потере для местного бизнеса контроля над внутренним рынком.

При этом на внешнем рынке европейская продукция зачастую неконкурентоспособна из-за высокой себестоимости. Автомобиль «Volvo» очень качественный, но он не может на равных конкурировать по цене с японской «Toyota». Поэтому основные усилия маркетинга направлялись на удержание рынка и недопущение на него дешевых зарубежных товаров.

В отличие от американского подхода в европейском маркетинге на первое место выходит функция взаимодействия фирмы с покупателем. Ведущая в Европе скандинавская экономическая школа сформулировала следующее определение маркетинга: маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись интересы всех участвующих в сделке сторон.

Основная идея в том, что, если кто-то в цепочке товародвижения не удовлетворен сделкой, будущие потери на ограниченном рынке могут быть слишком высоки. Цепочка просто распадется. На практике это выглядит так: покупатель, приобретая товар длительного пользования, приобретает право на скидку при повторной покупке и замену морально устаревшего товара по прошествии нескольких лет. Он вступает в длительные отношения с продавцом, который принимает на себя обязательство заботиться об удовлетворении нужд покупателя в течение длительного периода времени.

Такой подход позволяет снизить роль рекламы и направить сэкономленные средства на снижение цен для постоянных покупателей. Кроме того, он значительно затрудняет доступ на европейские рынки более дешевых азиатских товаров. Постоянный клиент фирмы Electrolux не станет покупать корейскую или китайскую бытовую технику, так как рискует потерять будущие скидки и право на льготную замену товара через 3–4 года при выходе на рынок новой модификации. Азиатское направление основано на минимизации любых издержек, связанных с производством и распределением товаров, когда главным конкурентным преимуществом товара является его цена. Производители отказываются от затрат на продвижение товара, от длинных торговых цепочек и от всего, что ведет к увеличению цены. Наибольшее развитие этот подход получил сегодня в Китае.

Основная идея: если товар в несколько раз дешевле, чем у традиционных производителей, то неизбежно появится большое количество желающих торговать этим товаром. Они сами найдут его и донесут до самых удаленных рынков. Задача производителя заключается в том, чтобы произвести максимально конкурентоспособный по цене товар с минимальными издержками и предложить его крупным или мелким оптом всем желающим. Это специфика азиатской экономики, где дешевая рабочая сила сочетается с огромными объемами массового производства потребительских товаров. Дешевая рабочая сила является основным конкурентным преимуществом азиатских стран, и используют они его с максимальной эффективностью. С американским и европейским направлениями в развитии маркетинга неразрывно связаны соответствующие стратегии: краткосрочная маркетинговая стратегия (маркетинг сделок) – направлена на проведение сделок с любым покупателем вне развития длительных отношений. Основная цель: активизация продаж за счет универсализации цены и качества товара, рассчитанного на максимальное число потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия (маркетинг взаимоотношений) – направлена на формирование и улучшение непрерывных отношений с покупателями. Основная цель: удержание потребителей за счет индивидуального подхода к ним и их потребностям. Это не значит, что в США практикуется только маркетинг сделок, а в Европе – только маркетинг взаимоотношений. Речь лишь о тенденциях развития. Никаких четких правил и ограничений здесь нет. В российской действительности также можно найти множество случаев использования обеих стратегий. Так, к примеру, сети быстрого питания больше ориентированы на маркетинг сделок, а элитные рестораны – на маркетинг взаимоотношений.

Сетевой подход в маркетинге. Сетевой подход представляет собой отдельное направление в развитии маркетинга и основан на изучении взаимодействий субъектов рынка. Он представляет собой синтез распределительной и институциональной концепций маркетинга и направлен не столько на продвижение товаров, сколько на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношениях с контрагентами.

Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода – приобрести выигрышный статус для фирмы в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети.

Пример: можно создать транспортную фирму и тратить массу усилий на поиск клиентов. Но, можно встроиться в действующую систему товародвижения между производителем и розницей, обеспечив себя гарантированными заказами на годы вперед.

Либо другой вариант: можно зависеть от капризов контрагентов, но можете направить усилия на получение контроля над их деятельностью. Это позволит создать вертикально интегрированную маркетинговую систему, объединяющую в одном лице оптовика, розницу, а иногда и производителей.

Глобализация товарных рынков открывает огромные возможности для таких образований. Речь идет не только о глобальных торговых сетях (которые встречаются сейчас повсеместно), но и о развитии новых методов международной кооперации, интеграции национальных экономических субъектов в международные и наднациональные структуры. В учебной литературе по маркетингу пока еще не уделяется должного внимания сетевому подходу, но развитие экономической практики, безусловно, скорректирует этот процесс.

Сетевой подход не лишен недостатков, главный из которых заключается в том, что любая сеть имеет свой жизненный цикл и не может существовать бесконечно. Создание сети обычно начинается с того, что отдельный участник цепи товародвижения, приобретая дополнительные преимущества в отношениях со своими партнерами, рано или поздно начинает поглощать их.

Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это дает ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счет сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.

Данный процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи. Но как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс ее деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.

Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.

Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не успевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.

Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации. Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т. п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.

В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга. Практика опережающими темпами развивалась в кризисные периоды, а теория – в период экономической стабильности и роста, тогда как первичным в маркетинговой деятельности всегда оставался потребительский спрос, а реакция на его изменение была вторичной.

Сама маркетинговая деятельность представляет собой, прежде всего реакцию продавца на воздействие рыночной среды. Поэтому любые значительные изменения спроса и конкуренции на рынке неизбежно вызывают изменение методов и форм организации маркетинга, а также описывающей их теории.

Вопросы для самоконтроля

1. В какой форме дошли до нашего времени концепции маркетинга, разработанные в 1940-х гг. прошлого века?

2. Сравните недостатки и преимущества американского и европейского направлений развития маркетинга.

3. В чем заключаются особенности, проблемы и преимущества ритейлинговых компаний в сравнении с традиционными формами розничной торговли?

4. Почему в Советском Союзе секция маркетинга была создана именно при Торгово-промышленной палате?

5. Что общего и что различного в концепциях маркетинга, сформулированных в 1930–1940-х гг.?

6. Почему именно функциональная концепция маркетинга получила приоритетное развитие в 1950-х гг.?

7. В основу каких маркетинговых подходов 1970-х гг. легли базовые концепции маркетинга 1930–1940-х гг.?

8. Где цена товара играет определяющую роль: в маркетинге сделок или в маркетинге взаимоотношений?

9. Какие характерные черты позволяют отнести маркетинговую политику предприятия к американскому направлению?

10. В каких отраслях экономики возможен только европейский подход к организации маркетинга?

11. Почему в докризисный период традиционный маркетинг постепенно утрачивал свое значение?

12. Почему в периоды экономических кризисов опережающими темпами развивается практика маркетинга, а в периоды экономического роста – теория маркетинга?

13. Можно ли адаптировать азиатское направление в маркетинге к российским экономическим условиям?

14. Почему американское и европейское направления в маркетинге не приживаются в странах Юго-Восточной Азии?

15. Почему по мере распространения новых методов маркетинга их эффективность снижается?

Дополнительная литература

1. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. – М. : Дашков и Ко, 2013.

2. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь терминов. – М. : Дело и сервис, 2008.

3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

4. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М. : ЮНИТИ, 2008.