Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Параллельно с этим более высокими темпами в видеосегменте будут расти пользовательские платежи всех видов. «В долгосрочной перспективе могу сказать вот что: несмотря на перетекание рекламных бюджетов из эфира в диджитал, будет существенно увеличиваться объем платного контента, который пользователь потребляет… за счет своих собственных платежей. Средний чек с пользователя будет вырастать. Вообще, создание профессионального контента в принципе вещь дорогая, а в новых форматах будет еще более дорогим удовольствием. И, соответственно, за него нужно будет брать деньги с пользователей, поскольку никакая реклама это не окупит… Основным способом монетизации будут все-таки пользовательские платежи», – считает один из экспертов. Важную роль в развитии этой модели сыграет дальнейшее проникновение смартфонов и рост мобильного медиапотребления. Представители индустрии рассчитывают на то, что именно владельцы смартфонов будут готовы платить за контент, особенно с учетом большей простоты таких операций.
Рассчитывать на выручку, получаемую от подписки или разовой оплаты контента, также смогут нишевые, специализированные медиа, содержащие информацию по бизнесу, науке, медицине, ряду других специализированных областей. По мнению медиаменеджеров, пользователи готовы были за них платить и прежде, будут платить и в будущем.
А вот в других сегментах участники проекта перспектив для платежей аудитории не видят – даже через десятилетие. Причем в своих прогнозах они достаточно радикальны: «У меня нет ответа на вопрос, почему в России это не приживается. В мире люди спокойно к этому относятся, и если посмотреть, как у нас более или менее спокойно люди пережили введение платной парковки, то почему они не хотят платить за газеты в Интернете? Я не знаю. Думаю, одна из причин в восприятии Интернета как свободной и бесплатной зоны. Человек считает, что он в Интернете бесплатно получит любую интересующую информацию. Поэтому платить он не готов», – размышляет один из экспертов.
«Что касается возможностей монетизации контента, то, кроме как через рекламу, никто ничего не придумал нового. Подписка – это точно не наш случай. Я как обыватель ни за что не буду платить ни за какие тексты. Мне это не надо. Я просто уйду с этого ресурса», – подтверждает другой эксперт.
Для небольших проектов возможна иная модель, связанная с добровольный оплатой, близкой, скорее, к пожертвованиям. В данном случае ожидания экспертов строятся на изменении форм социальной активности у новых, «цифровых» поколений. «Другой вариант – это благодарственная оплата, которая рождается в больших муках, но если это СМИ с вовлечением, то это система с избытком контента, которая строится не на дефиците, а на шеринге [от англ. sharing – совместное использование, основанное на желании и возможности делиться социальными и общественными благами. – Ред.]. Кто больше поделится – тот и молодец. Социальная иерархия строится не на том, кто больше потребляет, а кто больше отдаст. Социальный статус строится на шеринге – значит, невозможно продавать контент, можно только платить за него, но можно собирать деньги по клубному признаку. Даешь деньги не потому, что покупаешь статью, а потому, что хочешь поддержать. Идеологически это другая модель. За причастность ты делишься еще и деньгами, и это работает. Экономика шеринга – благодарственная плата – очень важна», – считает один из участников проекта.
По мнению экспертов, отношения с рекламодателями у онлайн-СМИ так и не сложатся. Прямой рекламы (баннеров, видео) и поисковой/контекстной в медиа будет по-прежнему много, однако источником средств хотя бы для самоокупаемости она может стать для единиц – лидеров отдельных тематических категорий. В остальном прямая реклама будет важна скорее для отдельных групп потребителей, которым она сможет обеспечить доступный дешевый контент. «На практике, я считаю, будут просто две разные медиасистемы. Одна система, в которой ты будешь пробираться к своей сети, к своему Интернету через десять поп-апов [всплывающие окна. – Ред.], как сейчас в wi-fi, и, соответственно, разделение на платный и бесплатный сектор. Платный сектор будет работать, как шестой айфон: все будет круто, мощно, современно, в реальном времени, все будут специально для тебя подбирать, у тебя будет супербыстрая и суперкачественная информация, она будет заверена профессионалами и т. д. И основной массовый рынок, который будет продираться через бесконечные рекламные завесы. Потому что задача управления потребителем в интернет-экономике тоже очень сложная. И очевидно, что рекламодателям придется использовать все доступные способы», – отмечает один из экспертов.
Основные же рекламные бюджеты будут уходить платформам – поисковым системам и агрегаторам информации, социальным сетям, возможно, непосредственно на различные операционные системы. По мнению экспертов, даже возможности таргетирования и другие технологические усовершенствования в этой ситуации не смогут помочь онлайн-СМИ увеличить свою долю на рынке.
В системе, в которой основными производителями контента станут совсем небольшие редакции, отдельные журналисты и даже пользователи, источники финансирования сместятся от аудитории или рекламодателей к другим силам. «В новой системе контент будет бесплатным, успех заключается в динамике, а не в чистой прибыли. Новая система не рассчитана на продажу контента, она становится приманкой, а не основным товаром. Платить за контент будет не потребитель, а поставщик. Платит тот, кто хочет донести информацию: это корпорации, государство, частные люди», – уверен эксперт.
Значительные средства будут приходить в индустрию через сегмент государственных и аффилированных с ним медиа, получающих государственное финансирование. Ожидается, что выделять средства на производство своего контента будут и крупные корпорации.
Однако большая часть государственных и корпоративных средств, а также финансовых ресурсов заинтересованных частных лиц (спонсоров, благотворителей, энтузиастов) будет распределяться в медиасистеме среди средних и мелких независимых производителей. «Альтернативой рекламной модели как основной для медиаиндустрии станут в среднесрочной перспективе спецпроекты, в долгосрочной – агентская модель. Это означает бренд как медиа. То есть медиа как выразитель интересов той или иной социальной группы, структуры и так далее. Медиа как коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, при целевой аудитории, а не как независимый самодостаточный бизнес. Новые медиа убирают посредников во всех сферах», – отмечает один из участников проекта.
«Долгосрочная перспектива – это переход медиа к агентской модели. Медиа в принципе теряют способность быть самостоятельным экономическим организмом. Они в большей степени становятся заложниками интересов той или иной структуры. Это и российский тренд, и отчасти международный. Просто мне кажется, что долгосрочно – это возвращение медиа к статусу XVI–XVIII вв., т. е. статусу агента. И ты можешь этот статус агента размыть, если выдвигаешь модель бизнес-спецпроектов. Тогда ты можешь 12 месяцев в году быть разным агентом каждый месяц. Но модель тем не менее идет в сторону агентской», – считает эксперт.
Технологии
Два ключевых направления технологического развития на ближайшие десять лет, о которых наиболее часто говорят представители медиаиндустрии и эксперты, связаны с новыми возможностями доставки и получения, а также организации информации.
Участники проекта четко ориентированы на дальнейший рост пропускной способности сетей, совершенствование технических характеристик пользовательского оборудования, удешевление связи и гаджетов. Практически не всплывала тема стационарных устройств: почти во всех интервью подчеркивалось, что уже в ближайшем будущем увеличится мобильное потребление контента, который будет принимать и воспроизводить все большее число устройств. «И наш контент должен быть везде, где только можно. Доставка будет, она уже есть. Она будет во всех устройствах и везде, где, собственно говоря, есть Интернет. А Интернет… будет тоже везде, и устройств будет все больше и больше. Соответственно, доставка будет реально на чем угодно», – не сомневается один из медиаменеджеров.
«Основная тенденция развития – это мультиплатформенность в среднесрочной перспективе, т. е. потребление контента одновременно на нескольких платформах, всевозможные продуктовые решения, позволяющие начать просмотр на одном устройстве, продолжить на другом и закончить на третьем», – развивает идею другой участник проекта.
На уровне программного обеспечения основное направление развития – это дальнейшее совершенствование решений, связанных с персонализацией информации. Платформы, о которых шла речь в предыдущем параграфе, будут развиваться именно в этом направлении. «Агрегаторы работают в сторону персонализации. Это когда вы открываете, допустим, “Рамблер”, а у вас на первом экране все то, что вы хотели бы почитать. В дальнейшем процесс не будет ограничиваться только медийной персонализацией, это может быть и персонализация ваших финансов или предпочтений по путешествиям, абсолютно по всем областям», – уверен эксперт.
Контент
На наш взгляд, прогнозы экспертов, связанные с будущим контента, можно смело соотносить со сценариями развития структуры индустрии онлайн-медиа, рассмотренными выше.
Напомним, что в десятилетней перспективе ряд экспертов прогнозируют сохранение качественных «традиционных» СМИ (информационных агентств, журналов, газет), которые будут размещать контент в онлайне. Они будут стараться максимально расширить форматы подачи информации, но решение задачи по сохранению подсегмента «жестких», серьезных новостей обеспечит и выживание основных современных жанров. Потребление такого контента будет обеспечиваться за счет более возрастных групп пользователей. «Я думаю, что своего читателя найдут и хорошо сделанные заметки, и лонгриды, и интервью, и репортажи. Если говорить о журналистике, я надеюсь, что ее роль будет возрастать, с одной стороны, за счет внимания людей, которым нужно, чтобы было сказано больше, а с другой стороны, за счет внимания властей, элит и так далее, взаимодействие которых с журналистами будет тоже усиливаться», – уверен один из представителей старшего поколения экспертов.
В отдельный востребованный подсегмент оформится контент, связанный с узкой профессиональной специализацией. «Я считаю, что будущее – это специализация и платный контент… Это специализированные СМИ, это дорогая аудитория. Например, как сейчас “Банки. ру”. Таких специализированных сервисов, рассчитанных на платежеспособные группы населения, будет все больше. И это будет отдельный подсегмент», – прогнозирует участник проекта.
За пределами поддерживаемого государством и необходимого профессиональным потребителям содержания политическая и социальная тематика будет представлена все меньше. Аудитория, как более старшие поколения, так и молодые «цифровые», будет больше ориентироваться на темы «личного интереса». Как отмечает представитель подсегмента новостных агрегаторов: «Запросы, которые видны сейчас, – это все-таки запросы на какой-то либо развлекательный контент, который находится в стороне от социальной, политической, экономической проблематики, либо контент, который возникает шлейфом за какими-то громкими, в первую очередь драматическими событиями. Эти два запроса читаются достаточно явно, пока возможности делать какие-то выводы о том, что в долгосрочной перспективе что-то изменится, я не вижу».
По мнению участников проекта, в этом огромном сегменте традиционным жанровым формам места будет оставаться все меньше. Этому также будет способствовать и снижение привязки содержания к конкретным СМИ, брендам медиа, и дробление информационного потока на множество единиц контента, организуемых социальными сетями и агрегаторами, и рост числа производителей контента, преимущественно за счет самих потребителей или небольших команд, работающих на государственные, политические, общественные, деловые организации.
У традиционных жанров сложности очевидны уже сейчас и будут только усиливаться. «У нас пользователи уже перестали читать интервью. И между интервью и новостью разницы уже не видят. Зачем пользователю нужны интервью? Он там подписался на какую-то звезду в социальной сети. Эта звезда каждый день дает интервью – отчитывается в Instagram о том, что ела на обед, обо всем, что случилось. Все люди начинают сейчас говорить за себя. И никому интервью уже не надо», – отмечает редактор крупного портала.
Эту тенденцию будет усиливать и фактор дефицита времени потребителей. «У любого медиа есть около восьми секунд, чтобы зацепить внимание пользователя, эти восемь секунд он готов посвятить тебе безраздельно. На девятой секунде к нему прилетит какое-нибудь почтовое сообщение, и если за это время ты не увлек его, то все… до свидания. Длинные тексты, лонгриды – это все, конечно, пуф», – считает эксперт.
Для значительной части единиц контента это будет означать сокращение объема. Помимо ограниченности времени на потребление медиа (при увеличении количества производимой и доступной информации), этому будут способствовать и технологические факторы, в частности рост потребления информации с помощью мобильных устройств и вообще любых устройств, имеющих экран и подключенных к Интернету. «Смотрите, появились часы Apple Watch, и это вынуждает нас, тех, кто распространяет информацию, начать серьезно относиться к “журналистике одного взгляда” – это когда ты две секунды смотришь на экран и понимаешь, что до тебя пытались донести. …Но тем не менее стремление к максимальной краткости и визуализации – это то, к чему нас толкают технические новации», – прогнозирует один из участников проекта.
«Доля мобильного трафика (то, что мы получаем в телефонах) будет расти. А получение информации на компьютере, на ноутбуке и на телефоне отличается просто размером устройств и тем, какие смыслы можно запихнуть на экран, на несколько экранов… Уже сейчас какие-то смыслы зачастую отсекаются, просто потому, что они не “влезают” в телефон», – отмечает представитель экспертов.
Мобильность и перманентность медиапотребления будут означать и то, что окончательно изменятся принципы распространения и доставки контента. «Раньше так или иначе мы ходили за контентом, а теперь контент будет ходить за нами. Контент станет куда более проактивным. Не ты будешь спрашивать (не важно, газетчика или телевизор) условно говоря, что нового, а в тот момент, когда действительно будет происходить что-то важное для тебя, ты будешь автоматически эту информацию получать», – уверен один из экспертов.
Меньшая зависимость от тематики и большая – от технологий, каналов доставки скажется на том, что важной задачей производителей контента станет не выбор и реализация замысла в определенном жанре, а акцент на форматах подачи информации. «Мы будем смотреть на все каналы, где потребитель находится, где достаточное количество аудитории, и, соответственно, идти туда и делать контент, соответствующий этому каналу. То есть для Facebook это может быть пост в четыре предложения и фото, для Instagram – это фото с наложенным текстом в три слова, который все равно передает суть какого-то происшествия. Для Telegram тоже своя история… Нужно не вытаскивать пользователя из канала – пусть он получает сообщение, скажем, в Telegram, и тогда ему в какой-то момент станет понятно, что ему хотели сказать. Возможно, он хочет узнать какие-то подробности, посмотреть фотографии и еще что-то, но он уже может куда-то перейти», – отмечает важный тренд представитель рынка.
Ближе к концу десятилетия, возможно, уже «формат будет определяться софтом, выбираться софтом под конкретного человека. И контент тоже во многом будет софтом производиться. Когда я говорю производиться, я, конечно, имею в виду обрабатываться, адаптироваться, синтезироваться», – объясняет один из участников проекта.
На этом фоне изменятся критерии качества и даже «качественности» контента, что может уравнять востребованность разных типов производителей. «Появится сегмент UGC-контента, который можно будет относить к премиум-контенту. Сейчас оборудование для производства контента становится все более доступным. Даже айфоны и андроиды начали снимать видео очень качественно. С нескольких айфонов можно записать музыкальную композицию с голосом. Видео, да и вообще контент, который будут создавать пользователи в Сети, будет отличаться хорошими техническими и визуальными характеристиками. К премиуму его будет относить новизна идеи и актуальность», – считает эксперт.
Аудитория
Перемены, которые происходят с аудиторией, наверное, ключевые практически для всех показателей, рассматриваемых в исследовании.
По мнению представителей медиаиндустрии и экспертов, в целом число потребителей и онлайн-медиа, и цифрового контента будет расти, что неизбежно с учетом дальнейшего расширения охвата стационарного и мобильного широкополосного Интернета и всех видов принимающих устройств. Однако внутри эта аудитория будет абсолютно неоднородной, и основной водораздел будет проходить по возрастным или даже поколенческим критериям. Участники проекта четко делят нынешнюю и аудиторию последующих пять-десять лет на «традиционную» и «цифровую».
К первой опрашиваемые относят тех, кому уже сегодня больше 30–35 лет и кто, соответственно, имеет продолжительный опыт пребывания в традиционной, бумажной и аналоговой медиасреде. «К онлайн-СМИ традиционная аудитория не сможет адаптироваться. Я думаю, что в качестве онлайн-СМИ они будут потреблять достаточно традиционные медийные продукты. Если они вообще когда-нибудь на этой платформе почувствуют себя нормально», – сомневается эксперт. Именно эта аудитория оставляет надежду на востребованность через десять лет тех СМИ, которые относятся к качественным, поддерживающим нынешние газетные и журнальные стандарты и форматы подачи информации. Значительная часть этой аудитории будет способствовать расширению потребления видеоконтента, особенно за счет сервисов Smart TV.
Другая часть аудитории, по утверждению экспертов, стимулирует развитие наиболее сложных и наименее понятных сегодня тенденций в медиаиндустрии. «Это совершенно особый тип, и вообще мы не знаем это цифровое поколение – кто они такие, как они думают, что делают. Потому что к ним неприменимо понятие личности в традиционном понимании… У них групповая ментальность, в голове у них все время референтные группы, они ничего не делают для себя лично, у них показное потребление, показные реакции. Как в советское время – “А что обо мне скажет пионерское собрание?”», – делится своими размышлениями один из экспертов.
Огромная роль социальных сетей и агрегаторов, дробление информации на единицы контента – последствия роста объема и влияния цифровой аудитории. «Потребителю сейчас нужны уже не бренды, а нужна какая-то информация. Пользователю уже все равно, какой сегмент… Он перестает как-то ориентироваться на бренд медиа, он сидит в социальной сети. Для него контент – это поток сайтов, и из этого потока мы составляем какие-то фрагментарные кусочки», – отмечает руководитель онлайн-медиа. «Сделать людей лояльными к какому-то медиабренду при условии, что он не совпадает с их серьезной специализацией, просто нереально. Люди не в состоянии запомнить – им это не важно. Они пришли, прочитали статью, не пошли по другим ссылкам. Больше того, они читают статью… на соответствие анонсу. А их реакция тоже не соответствует тому, что там написано, потому что им изначально было наплевать на это. Им важно, в какое комьюнити спозиционирована эта новость, и, когда они реагируют, им важно показать лояльность к комьюнити или его протроллить. Странность в том, что модель потребления оттаскивает людей все дальше от реальности. Я не знаю, как правильно это изложить. Мое ощущение, что модель взаимоотношений с медиа претерпевает какие-то серьезные изменения», – оценивает перспективу один из экспертов.
Одновременно с этим, по мнению участников проекта, сильнее проявится другая важнейшая характеристика современной активной аудитории: она будет не только больше потреблять контент, но и производить его. «Настоящее – это паблики “ВКонтакте”, личные сообщения, Instagram. И они – каждый – являются производителями информации, точно так же, как и потребителями, их армия растет, она бесконечна, и, соответственно, медиа, которые вырастают на этом поколении, будут в основном иметь задачи по агрегации. И будут использовать в качестве основных инструментов не финансовые мотивы, а мотивы, связанные с социальным признанием», – считает эксперт.
Кадры
Как неоднократно подчеркивалось, медиа в десятилетней перспективе будут представлять собой проекты или паблики отдельных авторов (журналистов, звезд, простых пользователей) или сообществ разного масштаба, а также совсем небольшие редакции, работающие на базе партнерства и общих интересов в большей степени, чем на основе стандартов и финансовых мотиваторов. Соответственно, вопрос кадров, профессиональных наемных работников, был актуален только для тех экспертов, которые собираются продолжать работать в традиционных жанрах и форматах и в традиционной редакционной структуре.
Несмотря на то что возможностей для самореализации в мелких и персональных онлайн-медиа будет больше, а оплата в профессии будет меньше, чем сейчас, по мнению представителей медиаиндустрии и экспертов, недостатка в работниках больших редакций не ожидается.
При этом главный тренд – постепенное повышение технологической грамотности сотрудников. «Через десять лет, если говорить кратко, мы ждем повышения профессионализма коллективов, которые занимаются производством медиа, еще более жесткой специализации, возможно, уменьшения роли чистой журналистики, при сильном росте влияния технологических звеньев производства», – отмечает один из менеджеров. «Произойдет снижение уровня цифрового неравенства, когда профессионалы, которые умеют делать хорошие истории, рассказывать их, создавать повествования, получат инструменты в свои руки без какого-то высокого уровня в программировании для того, чтобы эти истории, собственно, рассказывать. Мы получим более развитый контент в Интернете – технически», – считает представитель экспертного сообщества.
Факторы развития
Среди факторов, которые не были затронуты выше, в ответах всех участников проекта следует отметить вопросы регулирования, которые, по их мнению, трудно спрогнозировать: «С регулированием в нашей стране может быть что угодно. Завтра у всех соберут калькуляторы и дадут счеты, потому что так безопасней», – отмечает эксперт. На приближение к допустимому числу ограничительных мер и процедур обращает внимание и другой эксперт: «Не думаю, что количество прямых ограничений будет расти, потому что сейчас я не понимаю, что еще можно ограничить, чтобы это не убило рынок. В принципе, введенных ограничений вполне достаточно».
Однако агентская модель бизнеса, которая, как ожидается, будет доминировать в ближайшем будущем, не вступает в большое противоречие с предполагаемым уровнем государственного регулирования. «Сейчас происходит некоторая компенсация той свободы, которая была в Интернете 10–15 лет назад. Интернет в целом начинался с инженеров, ученых, наиболее продвинутой части населения, ну и постепенно захватывал все менее и менее продвинутую. Чем менее продвинутая аудитория, тем больше страха, тем больше консерватизма, тем больше желания обезопасить себя», – констатирует эксперт.
К факторам, на которые обратили внимание представители медиаиндустрии, относится и национально обоснованная специфика Рунета вообще. «Если российский Интернет самоизолируется, то это будет одна история. Если самоизоляции не произойдет – совершенно другая. В любом случае то, как это произойдет в России, будет иметь какой-то уникальный статус. Мы, конечно, пытаемся брать лучшее на Западе и в Азии – и в распространении сигнала, и в рекламных технологиях, и в способах монетизации. Но у нас оно все равно идет совершенно иначе», – отмечает один из участников медиарынка.
4.5. Реклама
Структура
Основной тенденцией в изменении объемов сегментов российского рекламного рынка участники проекта единогласно считают рост диджитал-рекламы – до 25 % в год. Она, по их мнению, все больше будет отбирать доходы у традиционных носителей. Внутри диджитал-направления основным драйвером, вероятно, станет мобильная реклама. За счет персонализации она дает возможность уйти от рекламного шума при контактах с потребителем и находит свою аудиторию именно там, где она находится. Среди форм, как наиболее информационно насыщенные сообщения, активнее всего будет развиваться реклама в онлайновом видео (возможно, в 3D). С учетом больших возможностей как для прямой, так и для непрямой рекламы в социальных сетях и мессенджерах, Интернет в целом будет вытеснять остальные рекламоносители. «Компании вроде Facebook и Google медленно-медленно, но победят всех», – прямо констатирует топ-менеджер баингового агентства.
