Маркетинговые исследования. Шпаргалка

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Главной задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, которая устанавливается на начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с некоторыми методами, которые могут использоваться на отдельных их этапах. Далее с учетом ресурсных вероятностей выбирается наиболее удобный комплект настоящих методик.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методик, употребляемых при проведении маркетингового исследования:

1) статистические методы обработки информации;

2) многомерные методы. Они употребляются для обоснования маркетинговых заключений, в базе которых лежат неисчислимые, взаимосвязанные, непостоянные методы;

3) регрессионные и корреляционные способы. Применяются для определения взаимосвязей между группами переменных, обрисовывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные воздействуют на маркетинговую ситуацию и не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5) способы динамической концепции утверждения выводов употребляются для стохастического изображения ответа потребителей на модифицирование рыночной обстановки. Можно выделить пару ключевых тенденций употребления настоящих способов: для динамических проверок, предположений о строении рынка и суждений о состоянии рынка;

6) детерминированные способы изучения действий (а особенно линейное и нелинейное программирование). Они применяются, когда есть максимум взаимосвязанных переменных и необходимо поймать наилучшее решение;

7) гибридные способы, связывающие детерминированные и вероятностные (стохастические) нравы, применяются для изучения задач товародвижения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено:

1) сложностью предмета изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, существованием пороговых эффектов;

2) эффектом реакции маркетинговых переменных, которые в большей своей массе взаимозависимы и взаимосвязаны;

3) сложностью измерения маркетинговых переменных.

Трудно взвесить реакцию потребителей на назначенные стимулы, оттого нередко используются непрямые методы.

Круг использования тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований обусловливается также потенциалами компании: употреблять их самостоятельно или покупать результаты подобных исследований.

5. Разведочные исследования

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое ради сбора предварительных сведений, нужных для наилучшего выявления проблем и выставляемых гипотез, в рамках которых предвидится осуществление маркетинговой занятости, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования достаточно только продекламировать изданные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной задаче. Но если разведочное изучение обращено на контроль предположений или обмеривание взаимосвязей между непостоянными, то оно должно быть основано на применении специализированных способов.

Среди способов проведения разведочных исследований можно выделить анализ вторичных данных, исследований опыта, анализ абстрактных ситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод.

Исследование опыта как метод проведения разведочных исследований применяется, когда необходимо получить информацию от лиц, обладающих опытом решения обусловленных проблем.

Предоставленный способ отличается от способа опроса, применяемого в проведении описательного исследования, тем, что конкретно не планируется количество группы опрашиваемых, не обусловливается репрезентативность обретенных итогов, т. е. предоставленный способ не является настолько формально назначенным, как способ опроса.

Анализ определенной ситуации строится на оценке существующей информации по ситуации, начавшейся в прошлом и подобной той, которая появилась в настоящий момент времени. Важно в применении предоставленного метода определить степень корреспонденции этих двух ситуаций. Фокус-группы – это тщательно отобранные шесть-двенадцать человек для проведения непринужденного одно– или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Деятельностью этой группы руководит модератор (инструктор) с целью приобретения сведений, нужных для исследуемого изучения, и труд которой носит самопроизвольный, неструктурированный стиль. Работа подобной группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, сфокусированной на обсуждаемых вопросах. При этом для участников дискуссии стараются создать комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предположений, проявлению чувств и эмоций по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Опытный ведущий умело управляет ходом дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок.

6. Описательные исследования

Описательные исследования – маркетинговые исследования, сориентированные на отображении маркетинговых задач, обстоятельств, рынков.

Описательные исследования необходимы для:

1) описания характеристик определенных групп;

2) оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом;

3) разработки специализированных прогнозов.

Хорошее исследование – это разнообразие предварительных сведений об явлении, которое основывается на какой-либо гипотезе. Такие установки помогают провести исследования в конкретных направлениях, поэтому их считают жесткими.

При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся с вопросительных местоимений: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, обследуется, «Кто» является потребителем продукции организации. «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок. «Где» – участки, где потребители закупают настоящее продовольствие. «Когда» – характеризует период, когда потребители наиболее энергично приобретают данное продовольствие. «Как» – характеризует методику потребления купленного продукта. Предоставленные исследования не доставляют отклики на задачи, возникающие от слова «почему». («Почему увеличился объем торгов следом за проведением рекламной кампании?»)

Пока не определится метод анализа, исследователь не займется сбором данных. Должны быть подготовлены макеты таблиц для каталогизации данных, отражающие структуру анализа и этапы проведения. Они представляют собой обычные колонки с заголовками специальных категорий переменных. Сбор данных заканчивается подсчетом количества случаев каждого типа.

Наиболее ярким из видов описательных исследований является проект поперечных сечений. Он включает в себя особенности:

1) запечатлевается определенный момент времени по интересующим переменным;

2) выборка по данному методу проводится с целью оказаться представителем какой-то выборки. Отсюда большое внимание уделяется отбору членов выборки, как правило, совершаемому по конкретному вероятностному плану, что является оправданием причины частого употребления термина «выборочное обследование». Вероятностный план осуществляет выявление ошибок, получаемых на базе выборки и используемых для описания всего исследуемого мира.

Ответы на многие вопросы приобретают при проведении казуальных исследований.

7. Казуальные исследования

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для контроля предположений по поводу причинно-следственных связей. Предоставленное исследование, направленное на стремление понять какое-нибудь явление через применение логики вида: «Если Х, то затем Y». Факторы, впоследствии которых происходят какие-то модификации, получают название независимых переменных, в ту пору как переменные, модифицирующиеся под влиянием настоящих факторов, именуются зависимыми переменными. Маркетолог постоянно старается определить обстоятельства изменения взглядов потребителей, показателя рыночной доли. Другой пример: проверяется гипотеза: «Приведет ли 10 %-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?»

Казуальное исследование обычно проводится в виде эксперимента, который рассматривается как научное исследование, где исследователь сознательно манипулирует любым количеством независимых переменных и наблюдает за их изменениями от воздействия манипуляции. Эксперимент делится на два типа:

1) лабораторный. Здесь исследователь образует положение желательных условий, потом манипулирует одними переменными, контролируя другие. Впоследствии он может наблюдать и измерять результаты своих манипуляций, всячески уменьшая влияние других факторов;

2) полевой, заключается в исследовании реальной ситуации, сопряженной с манипулированием некоторого количества переменных при наиболее тщательном контроле условий.

На основе логики «если – то тогда» изучить вопросы маркетинга (как и другие проблемы) весьма сложно, а порой и неосуществимо. Например, на поведение потребителей воздействует очень много факторов, которые проявляются двойственным характером. Но даже частичное прояснение задачи уже обнаруживается в некоторой степени утвердительным результатом.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе логико-смыслового моделирования с помощью ряда математических методов, например факторного анализа. Однако лучшие результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще применяются не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования принимается решение о проведении разведочного исследования, результаты которого уточняются с помощью казуального исследования.

8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов

Под экспериментальными исследованиями подразумевается сбор первичной информации с помощью выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разнообразных поручений, контроля за обстоятельствами, которые влияют на итоги, и сравнения отличий в корпоративных реакциях. Экспериментом считается манипулирование автономными переменными с целью нахождения степени их воздействия на подвластные переменные при сохранении проверки за воздействием прочих не постигаемых параметров. Самостоятельные переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.).

Выделяют четыре типа рыночного тестирования:

1) стандартное – организация пробует продукты и другие переменные комплекса маркетинга через стандартные пути реализации товаров, применяемые определенной организацией;

2) контролируемое – тестирование проводится подготовленными исследовательскими организациями, которые воплощают в жизнь материализацию товаров через конкретных дистрибьюторов;

3) электронное – тестирование рынка создает скорость и невысокую цену проведения экспериментов, конфиденциальность обретенных сведений. Новоиспеченным курсом маркетинговых исследований является употребление электронного тестирования рынка корпоративно с кабельным телевидением;

4) имитационное – тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, включающую установленные предложения о располагаемой маркетинговой деятельности. Вследствие выходит модель наиболее потенциального объема торговли изучаемого продукта.