Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

По мнению американского эксперта Гари Гамеля (Gary Hamel. Strategy as revolution. – Harvard Business review, July-August, 1996), современное бизнес-планирование уже не может быть в полном смысле «стратегическим». Все чаще тщательно разработанные в кабинетах руководителей стратегии рушатся о банальную некомпетентность либо нежелание рядовых сотрудников разделять общие цели. Помимо этого при современном темпе технологических и прочих изменений так называемое состояние «турбулентности» в экономике или отдельной организации перестало быть признаком кризиса, а превратилось в обычное состояние дел практически в любой сфере деятельности.

Даже сам термин «турбулентность» теперь не только и не столько относится к фактическому влиянию конкретных процессов на деятельность компаний, сколько является результатом повышенной скорости изменения внешней среды. И хотя понятие «турбулентность» подразумевает последующий период спокойствия, по мнению многих экспертов, в современном бизнесе он уже фактически невозможен. Гари Гамель считает, что актуальный подход (статья опубликована более 20 лет назад) к планированию развития компании должен стать более оперативным и изобретательным. Алан М. Глассман, автор книги Thinking Strategically in Turbulent Times (2005), в целом поддерживает эту точку зрения, утверждая, что стратегическим можно считать такой подход организации, при котором решения принимаются достаточно быстро и в соответствии с текущими изменениями окружения.

По мнению другого бизнес-эксперта, Эрика Виардо, назначение стратегии – не в том, чтобы выиграть, а в том, чтобы создать успешную организацию на много лет (Eric Viardot, The Timeless Principles of Successful Business Strategy, 2011). Достаточно взглянуть на компании как на империи. Самые яркие из них – далеко не самые долговечные. Империя Александра Великого просуществовала 12 лет, Наполеона – 19 лет. При этом Оттоманская империя просуществовала 650 лет, а Романо-Византийская – почти 1500, империи Японии и Китая – еще дольше.

Индустрия гостеприимства, и в частности ресторанный бизнес, является одной из наиболее динамичных отраслей и очень зависит от человеческого фактора. Опыт посещения ресторана и, как результат, коммерческий успех заведения в настоящее время в основном обусловлены качественной и инновационной работой по трем стратегическим направлениям:

РАЗВИТИЕ БРЕНДА

УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Именно они объединяют в себе практически все точки соприкосновения гостя с вашим заведением, поэтому мощный фокус на эти три области способен существенно повлиять на ситуацию в бизнесе.

Рассматривая маркетинговую стратегию в ресторанном бизнесе, мы будем в основном говорить о создании и развитии бренда, концепции и выстраивании отношений с гостями. Однако нельзя не упомянуть и о том, что отлично выстроенная работа с персоналом, а также грамотное внедрение передовых информационных технологий являются обязательным условием успешной реализации любых маркетинговых планов.

Кстати, развитие брендов жизненно важно даже на рынках сырья (commodities). Когда-то такие товары, как кофе, мыло и бананы, при продаже не идентифицировались какими-либо торговыми марками, однако со временем появились известные бренды: кофе Maxwell House, мыло Lux, бананы Chiquita. На первый взгляд, в этом не было необходимости, ведь качество продуктов у всех было одинаковым, а конкуренция между продавцами могла вестись лишь на уровне цены. Однако со временем, привыкнув к брендам, потребитель поверил, что продающиеся под той или иной маркой продукты действительно отличаются друг от друга, и начал отдавать предпочтение продуктам известных производителей. Аналогичная тенденция наблюдается и в индустрии гостеприимства: два почти одинаковых ресторана или кофейни с похожим ассортиментом и ценами могут восприниматься гостями как совершенно отличные друг от друга заведения только за счет «маркировки» и «смысла», которые были созданы в процессе брендинга.

Конкуренция приводит к тому, что вы можете выжить только при условии создания сильного бренда со своей историей и харизмой, а также благодаря развитию эмоциональной связи между клиентами и брендом, который становится важной частью их жизни. Давайте сосредоточимся на том, как создать такой бренд.

Разработка концепции

Остановитесь на минутку и задумайтесь. Какую ценность вы создаете для гостей? Что выделяет вас в ряду конкурентов? Кто является вашим клиентом, и почему он или она выбрали именно ваш ресторан?

В начале было слово

Говоря о стратегическом подходе к созданию бренда, важно вспомнить библейскую истину: В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. Да, именно так – одно слово. Не фраза, не меморандум и даже не бизнес-план. Слово как семя, зерно, исток. Прежде чем планировать концепцию заведения или заказывать дизайнеру логотип, стоит задуматься: что такого особенного вы собираетесь сделать? Чем ваш подход к бизнесу будет отличаться от конкурентов? Почему гость должен выбрать именно вас?

В 1984 году, размышляя о своем первом бизнесе, самый известный ресторатор США Дэнни Мейер задался вопросом[1 - Danny Meyer, “Setting The Table”, 2006]: что именно должно быть в его заведении, чтобы гости поехали сюда ужинать через полгорода? Безусловно, в ресторане необходимы отличные еда и сервис, но разве в этом есть что-то необыкновенное? В Нью-Йорке и в то время было много ресторанов, способных привлечь высококвалифицированного шеф-повара, закупить лучшие ингредиенты, нанять первоклассный персонал и обучить всем тонкостям обслуживания. У Мейера не было миллионов долларов, чтобы тягаться с гигантами ресторанного бизнеса, а его заведение находилось отнюдь не в центре города.

Но все же ему казалось, что большинству ресторанов того времени не хватало одной важной (и к тому же бесплатной!) детали – истинного гостеприимства. Подчеркнутого отношения к посетителям как к гостям в доме, а не к клиентам некоего бизнеса. Гостеприимство (hospitality) стало главным словом в лексиконе самого ресторатора, его семьи и сотрудников. Он даже включил его в название своей быстро растущей компании – Union Square Hospitality Group (USHG). Концепция гостеприимства стала залогом успеха многомиллионных оборотов почти каждого из заведений группы, которых, к слову, на момент написания этой книги насчитывалось двадцать.

Для другого известного американского бренда, сети Chipotle Mexican Grill, основным словом стало sustainability – на русский язык это понятие можно перевести как «устойчивое развитие». Смысл этого подхода заключается в использовании органических продуктов, мяса животных, выращенных с соблюдением этических норм, экологичных технологий и заботы об окружающей среде. На момент создания бренда, в начале 1990-х, на рынке США было много заведений, предлагавших различные блюда американо-мексиканской кухни, в том числе и в формате фастфуда. Философия устойчивого развития в различных сферах жизнедеятельности тогда только начинала набирать обороты, и основателям компании пришло в голову объединить популярный продукт и передовые идеи, создав абсолютно уникальную для того времени концепцию. Высокоэтичное отношение к своему продукту, способу ведения бизнеса и окружающей среде стало визитной карточкой сети. Интерьер заведений минималистичный, сдержанный, в некоторых точках в качестве источника энергии используются солнечные батареи, а сайт компании изобилует сведениями о происхождении ингредиентов. Многочисленные сети, специализирующиеся на буррито, открываются и по сей день, однако именно Chipotle стал безусловным стандартом и ориентиром на этом рынке, причем вовсе не за счет уникального вкуса блюд или особого ассортимента.

Чтобы создать ресторанный бренд, надо с чего-то начать. Так начните со слова.

Неважно, существует ваш ресторан давно или вы только задумали новый бизнес, – никогда не поздно найти то главное, вокруг чего будут строиться концепция и философия заведения или целой сети.

Набросайте 10–15 слов, которые характеризуют ваш бренд. Внимательно оцените, насколько каждое из них соответствует восприятию вашего бренда. Отличает ли слово/слова вас от конкурентов? Что оно означает для гостей? Достаточно ли сильна эта идея для того, чтобы служить вам много лет? Вдохновляет ли эта идея вас, и будет ли она вдохновлять ваших сотрудников?

Давайте рассмотрим несколько известных брендов на рынке ресторанных услуг. Какие идеи лежат в основе их идентичности и как эти идеи представлены?

USHG

Гостеприимство = Быть важным/значимым (не клиентом, а гостем)

Chipotle

Устойчивое развитие = Вносить вклад в сохранение планеты/свое здоровье

TGIFridays

Пятница = Свободное время

Ценности

Следующим шагом на пути к созданию будущего БРЕНДА станет написание вашей философии. Не философии бренда, с которым вы пока еще не определились, а вашей лично.

Каковы те фундаментальные убеждения, которые ведут вас по жизни и сопровождают в процессе построения карьеры? Есть ли у вас любимые цитаты и примеры того, как те, кем вы восхищаетесь, принимали важные в их жизни решения? Тщательно соберите это воедино и представьте вашей команде. Убедитесь, что вы руководствуетесь своими убеждениями и ценностями во всем, что делаете. Например, если вы верите в идею здорового питания, то делайте ее одной из основных ценностей вашего бренда. Вы можете проводить семинары для членов своей команды, чтобы и они освоили тему, организовывать дегустацию детокс-коктейлей для своих клиентов, оборудовать велосипедную парковку у ресторана для клиентов или украсить вдохновляющими цитатами стены в офисе.

Все эти детали позволяют сотрудникам внутри организации общаться на более доверительном, неформальном уровне, привлекать новых работников, понимающих язык, а значит разделяющих ценности компании, а заодно и помогают вовлекать гостя в свою «религию».

Хрестоматийным примером мифологизации принципов ведения бизнеса являются легенды, теории и традиции американской сети TGI Fridays. Это сборник мини-историй, где в простой форме объясняется суть таких процессов, как делегирование, разделение ответственности, построение взаимоотношений с гостями. Например, «теория устрицы» напоминает о том, что гость в ресторане должен чувствовать себя комфортно, уютно и безопасно, как устрица в своей раковине. Никакие внешние факторы, включая слишком громкую музыку или сквозняк, не должны вызывать у него раздражения.

Видение

При построении бренда очень важно определиться, какими вы видите себя и свою компанию через год или два? Может быть, сегодня вы только делаете первые шаги к открытию своего первого кафе, но вы должны представлять перспективу и цели вашего бизнеса. Хотите стать самым любимым кафе в своем районе? Хотите запустить известную во всем мире сеть ресторанов? Или стать лучшим работодателем в городе? Правильно сформулированное ожидание может стать видением, которое приведет ваш бизнес к успеху. Крайне важно определить, какую рыночную позицию, отличную от вашей текущей, вы хотите занять в ближайшие пару лет.

Мне очень нравится пример петербургского бара El Copitas, прославившегося не так давно на весь мир. Когда команда молодых ребят задумала открыть бар, у них не было ни связей, ни больших денег, ни виртуозного знания маркетинговых инструментов. У них имелась лишь пара миллионов рублей в кармане на самое необходимое оборудование и простенький ремонт и видение – они хотели войти в рейтинг 50 лучших баров мира. Они приложили все свои усилия к достижению именно этой позиции: тщательно планировали посещение барных мероприятий, знакомились с лидерами мнений, создавали легенды вокруг своего бренда, вызывающие интерес. И результат налицо: в 2016 году бар впервые попал в сотню лучших баров мира, в 2018 году занял 39 строчку рейтинга, а в 2019 поднялся на 27 место. Неудивительно, что бар сегодня весьма успешен, его основатели с успехом гастролируют, занимаются консалтингом и организуют коллаборации с крупными брендами. Эта удивительная история напоминает нам о том, что иногда одно правильно сформулированное видение может стать маркетинговой стратегией.

Миссия

Следующим шагом на пути к созданию будущего бренда станет определение философии вашей компании. Задайте себе следующие вопросы: зачем мой бизнес этому миру? Какую проблему общества мой бизнес помогает решить? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию бренда.

Она наверняка будет так или иначе строиться вокруг еды, которую вы предлагаете гостям. Например, международная сеть пекарен Le Pain Quotidien нацелена на «создание значимых связей». Конечно, Le Pain Quotidien заботится о качестве своего хлеба и круассанов, но при этом стремится к тому, чтобы ее выпечка служила более высокой цели, а именно чтобы ее покупатели, работники и все те, кто так или иначе соприкасается с их бизнесом, могли лучше узнать друг друга.

Идея ресторанного бренда может возникнуть буквально из чего угодно: из концепции блюда, предпочтений жителей района, месторасположения. Но любая мысль, какой бы блестящей она ни была, должна превратиться во вполне осязаемую бизнес-концепцию через понимание своего клиента и той ценности, которую ваш бренд предлагает людям.

Так, московский бренд «Печорин» известен на рынке дорогим, невероятно качественным ремесленным хлебом. Миссия этого бренда – возвратить хлеб в систему ценностей современного человека. Компания реализует миссию, создавая тот продукт, который хочется уважать и к которому хочется относиться бережно, как в свое время относились к хлебу наши бабушки и дедушки.

Собирательный образ гостя

Теперь давайте уделим более пристальное внимание вашим посетителям. Я намеренно не использую термин «целевая аудитория», поскольку такой подход к определению профиля клиента скорее наведет вас на мысль о социально-демографических характеристиках гостей, которых вы хотели бы видеть у себя в заведении. Это очень неточный метод, ведь сегодня границы целевой аудитории фактически стерлись, и клиентами, например, фастфуда или стритфуда являются люди всех возрастов и практически любого достатка. Значительно важнее постараться понять, как разные типы потребителей будут подходить к выбору вашего заведения и что может способствовать их лояльности бренду.

Я предлагаю вам создать вполне конкретных персонажей, которые станут олицетворением ваших гостей. Такой подход к пониманию аудитории изначально получил распространение в ИТ-секторе, но с успехом применяется в компаниях различных отраслей.

Ваши персонажи должны быть максимально очеловечены. Консультант по маркетингу Хайди Коэн приводит список из 12 пунктов для создания персонажей[2 - http://heidicohen.com/marketing-persona/].

1. Демографические характеристики. Пол, возраст, доход, размер семьи и жизненные потребности.

2. Образ жизни. Как, в соответствии со своим доходом, персонажи распоряжаются деньгами: откладывают ли на черный день или тратят свободно?

3. Интересы. Есть ли у них хобби, нравится ли им путешествовать? Религиозны ли они? Занимаются ли спортом?

4. Кто влияет на их выбор продуктов или услуг? Является ли этот конкретный человек «главным покупателем», или члены семьи делят решения о покупках между собой по разным направлениям? Прислушиваются ли персонажи к мнению друзей, родных? Обращаются ли они к отзывам в социальных медиа?

5. Каковы их личные цели? Здесь автор предлагает обратиться к иерархии потребностей, известной также как «пирамида Маслоу», и понять, на каком из уровней находится тот или иной персонаж как потребитель: от физиологических потребностей и заботы о безопасности до потребности в любви, уважении и признании или самовыражении.