Реклама, PR, брендинг и маркетинг

Руководители отделов закупок предпочитают короткие, ясно иллюстрированные тексты, из которых можно без труда усвоить общие представления о рекламируемом товаре. Они хотят понять его возможности, получить данные об услугах, оказываемых поставщиком, гарантиях и т.д.

Инженеры, которым предстоит использовать товар в своих разработках, хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Им интересны схемы подключения, установочные чертежи и многое другое, позволяющее представить, как будет "чувствовать" себя товар (машина, оборудование) в существующем или проектируемом цехе или установке.

Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. За интересующими подробностями они предпочитают обращаться к поставщику (рекламодателю), так как полагают, что в личном общении получат больше информации, нежели из любого текста.

Рассказывающая обо всем этом реклама, всегда будет пользоваться вниманием специалистов и предпринимателей. В любом случае она должна предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не уговаривая, не увещая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или иную проблему.

Создавая образ фирмы, необходимо будет также подумать и о тех уникальных предложениях, которые вы сможете сделать своим клиентам. Эти своеобразные "обещания" являются ключевым моментом в рекламе, маркетинге и раскрутке бизнеса (ПР и брендинге).

Одна из основных задач состоит в определении ценности вашего бизнеса. Для этого можно спросить себя еще раз, уточнив: какие именно услуги я могу оказывать; нужны ли они людям; будут ли клиенты нуждаться именно в моих услугах; как именно я представляю себе потенциальных клиентов (ценности, отношения, действия); как часто и когда клиенты будут нуждаться в моих услугах, продукции; какими будут расценки; достаточно ли у меня информации, чтобы создать достойный бизнес-план для инвесторов; что позволяет моим конкурентам называть себя лучшими; как именно они ведут дела с клиентами; какими чертами и качествами они обладают; в чем я могу их превзойти; ощутят ли клиенты разницу между товарами моей фирмы и товарами конкурентов; повлияет ли на их мнение эта разница и каким образом?

Ответив на вопросы, можно переходить к созданию собственного бренда.

Однако нужно помнить, что рекламная кампания не принесет успеха, если будет вестись без учета закономерностей восприятия и переработки информации человеком. В рекламном сообщении одинаково важны: слово, текст, изобразительная часть, цвет, формы букв, фон, расположение элементов сообщения.

Чтобы рекламное сообщение было успешным, соблюдайте следующие правила:

высказывайтесь просто и понятно;

возбуждайте у людей любопытство;

разъясняйте идею короткими фразами;

избегайте частицы "НЕ";

руководствуйтесь здравым смыслом;

аргументируйте свои идеи фактами;

краткость – сестра таланта;

будьте искренними;

старайтесь быть оригинальным;

повторяйте наиболее значимые аргументы;

стремитесь привлечь и удержать внимание клиента;

указывайте клиенту конкретные шаги действий;

убедитесь в надежности рекламного средства;

избегайте прямой критики конкурентов;

оценивайте эффективность подготовленной рекламы.

Если предприниматель начинает свои дела в рекламном бизнесе, то крупных вложений в рекламу можно не делать. Однако не следует забывать о том, что нужно четко представлять себе методы воздействия на аудиторию и суть рекламных объявлений, которые вы даете. Реклама – это стратегическое искусство: если его правильно использовать, то доходы не заставят себя ждать, ведь хорошая слава, – прочем, как и плохая, – всегда опережает своего героя.

Как вести деятельность ПР

Английское словосочетание «public relations» («паблик рилейшнз») буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» обычно заменяют словом «общественность»). «Паблик рилейшнз» – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Как отмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведет преимущественно на некоммерческой основе.

Основные принципы и функции ПР

Связи с общественностью прежде всего направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. Они могут создать прекрасную рекламу. С помощью ПР о вашей фирме очень быстро узнают в деловых кругах.

Основными принципами "паблик рилейшнз" являются: обеспечение общественной гармонии и взаимопонимания; открытость информации и опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, отказ от субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.

Основные функции "паблик рилейшнз" можно сформулировать следующим образом:

"Паблик рилейшнз" является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности.

Служба "паблик рилейшнз" имеет дело с отношениями между предприятием, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия, фирмы. Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успех инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции.

Она обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками организации, фирмы, предотвращает и нейтрализует конфликты.

Служба "паблик рилейшнз" изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции к их изменениям, и предлагает соответствующие коррективы в деятельности организации.

Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность предприятия, фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости. Обычно каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности "паблик рилейшнз" заметно отличается от этой коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме – изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать, и обычно всегда вызывает, падение спроса на товары импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач службы "паблик рилейшнз" (ПР).

Таким образом, ПР можно назвать своеобразным искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу или производителю товаров не только потенциальных клиентов, но и очень многих людей, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). Ведь в конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа ПР должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность, ибо рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу ПР необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма – производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли, хотя получение прибыли является нормальным следствием торговли. Эту мысль, своеобразно выразив, следует доносить до общественности в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно);

некоммерческие статьи и телефильмы, телерепортажи;

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля;

разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

нерекламные фирменные журналы, бюллетени.

Используя все эти и иные способы донесения информации до аудитории, служба ПР ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнений, в облегчении условий профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья и т.д.