Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 1. Работа с клиентской базой

Специальные скидки и акции для возврата клиентов.

Специальные скидки и акции для возврата клиентов – это маркетинговый инструмент, направленный на возвращение бывших клиентов и повторное привлечение текущих. Они помогают повысить лояльность, увеличить частоту покупок и восстановить отношения с теми, кто мог уйти к конкурентам.

Цели применения

Увеличение повторных продаж: привлечение клиентов, которые не покупали какое-то время.

Укрепление лояльности: создание ощущения заботы о клиенте.

Реактивация "спящих" клиентов: напоминание о себе тем, кто долгое время не пользовался продуктами или услугами.

Снижение оттока: удержание клиентов, склонных уйти.

Виды специальных скидок и акций

Персонализированные предложения:

Специальные скидки на основе предпочтений клиента или истории покупок.

Пример: «Вы давно не покупали у нас! Получите скидку 20% на ваш любимый товар».

Программы "возвращения":

Промокоды или бонусы для клиентов, которые не делали покупок в течение определенного времени.

Пример: «Мы скучаем! Возвращайтесь и получите бесплатную доставку на следующий заказ».

Подарки за возвращение:

Дополнительный товар или услуга при повторной покупке.

Пример: «Сделайте заказ и получите подарок».

Скидки на следующую покупку:

Поощрение за покупку сейчас, чтобы подтолкнуть к следующей.

Пример: «10% скидка на следующий заказ, если купите сегодня».

Лимитированные предложения:

Скидки с ограничением по времени для создания чувства срочности.

Пример: «Только 3 дня! Вернитесь и получите скидку 30%».

Кэшбэк:

Возврат части стоимости покупки для стимулирования повторных покупок.

Пример: «Получите 15% от покупки обратно на ваш бонусный счет».

Акции по случаю:

Предложения, приуроченные к важным датам клиента (день рождения, годовщина сотрудничества).

Пример: «В честь вашего дня рождения – скидка 25%».

Почему это работает?

Психологический фактор: Клиенты чувствуют себя ценными, когда им делают "персональные" предложения.

Экономичность: Удержание клиентов дешевле, чем привлечение новых.

Создание привычки: Повторные покупки формируют лояльность к бренду.

Специальные скидки и акции – это не просто снижение цен, а инструмент, который укрепляет связь с клиентом, формирует его доверие и подталкивает к дальнейшим покупкам.

Анализ специальных скидок и акции для возврата клиентов

Анализ специальных скидок и акций для возврата клиентов – это важная часть маркетинговой стратегии, направленная на стимулирование повторных покупок и укрепление лояльности. Такие акции могут включать скидки, бонусы, эксклюзивные предложения или специальные условия для старых клиентов, которые не совершали покупок в течение определенного времени.

Цели таких акций:

Увеличение повторных покупок: Привлечение обратно клиентов, которые уже когда-то совершали покупку, но не возвращаются.

Повышение лояльности: За счет персонализированных предложений и выгодных условий создается ощущение ценности для клиента.

Увеличение доходности: Важно, чтобы акции не только возвращали клиентов, но и приносили прибыль.

Формулы расчета:

Процент возврата клиентов:

Процент возврата = (Количество возвращенных клиентов / Общее количество клиентов, получивших предложение) * 100

Этот показатель показывает, сколько процентов клиентов, которые получили предложение, вернулись для совершения покупки.

Сумма дохода от возврата клиентов:

Доход от возврата = ⅀(Цена покупки х Количество покупок)

Это поможет оценить, какой доход принесла акция по возврату клиентов.

Стоимость привлечения (CAC):

САС = Маркетинговые расходы на акцию / Количество привлеченных клиентов

Расчет стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) позволяет понять, сколько стоит вернуть одного клиента в рамках акции.

Рентабельность акции:

ROI = ((Доход от возврата – Маркетинговые расходы на акцию) / Маркетинговые расходы на акцию) * 100

Это показывает, насколько выгодной была акция для компании. Положительное значение ROI свидетельствует о выгодности акции.

Методика расчета:

Определение целевой аудитории: Прежде чем запустить акцию, важно определить, какие именно клиенты не совершают покупок в последние несколько месяцев и какие сегменты имеют наибольший потенциал для возврата. Это может включать анализ данных CRM-системы, поведение пользователей и историю покупок.

Типы скидок: В зависимости от целей можно предложить различные скидки:

Фиксированная скидка на следующие покупки (например, 20% на следующую покупку).

Скидка на определенную категорию товаров или на новые продукты.

Бонусы или баллы, которые можно использовать в будущем.

Персонализированные предложения на основе истории покупок клиента.

Тестирование предложения: Прежде чем запускать масштабную акцию, стоит протестировать различные варианты предложений на небольшой группе клиентов, чтобы понять, какой тип скидок и условия наиболее эффективны.

Анализ результатов: После проведения акции важно проанализировать результаты. Это включает:

Количество возвращенных клиентов.

Средний чек и количество покупок.

Общие доходы и затраты на маркетинг.

Примеры из практики:

Тинькофф Банк: Использует персонализированные предложения, предлагая скидки на кредиты или специальные условия по картам для старых клиентов, которые не использовали услуги банка в течение определенного времени.

OZON: Регулярно проводит акции с персонализированными скидками для клиентов, которые давно не совершали покупок, например, скидка 10% на следующие товары в категории, которую клиент часто покупал ранее.

Сбербанк: Предлагает своим старым клиентам бонусы или скидки на новые банковские продукты или услуги (например, снижение ставки по кредиту или скидка на страховку) для возвращения в активное использование сервиса.

Геймификация (игровые элементы, например, баллы за покупки).

Геймификация привлекает клиентов с помощью игровых элементов. В российских компаниях геймификация активно применяется для создания более увлекательного и мотивирующего взаимодействия с брендом.

Основные цели геймификации:

Повышение вовлеченности: Превращение взаимодействия с брендом в интересный процесс.

Стимулирование повторных покупок: Побуждение клиентов к возвращению и новым покупкам.

Укрепление лояльности: Формирование долгосрочных отношений с клиентами через награды.

Увеличение среднего чека: Мотивация клиентов тратить больше.

Сбор данных о клиентах: Получение информации о предпочтениях и поведении пользователей.

Виды геймификации с примерами российских компаний:

Системы баллов

Пример: Л'Этуаль (российская сеть парфюмерии и косметики) использует систему баллов в своей программе лояльности. Покупая товары, клиенты получают баллы, которые можно обменять на скидки или подарки.

Пример: РТС (Розничные сети, такие как «Карусель») предлагают своим клиентам накопительные баллы за покупки в магазинах и через мобильные приложения. Баллы можно использовать при следующем визите для получения скидок.

Уровни и статус

Пример: М.Видео предлагает программу лояльности, где покупатели могут получать различные статусы в зависимости от суммы своих покупок. Например, статус "Золотой" предоставляет дополнительные скидки и приоритетное обслуживание.

Пример: Ашан использует уровень «Карты постоянного клиента», который дает покупателям доступ к эксклюзивным скидкам и акциям, в зависимости от того, как часто они делают покупки.

Бейджи и достижения

Пример: В Яндекс.Маркете пользователи могут зарабатывать бейджи за выполнение разных действий, таких как написание отзывов о товарах или выполнение покупок на определенную сумму. Эти бейджи отображаются в профиле и мотивируют клиентов к активности.

Пример: Delivery Club (сервис доставки еды) награждает пользователей за постоянные заказы с помощью бейджей, таких как "Гурман", "Покоритель", и другие, что стимулирует клиентов заказывать чаще.

Квесты и челленджи

Пример: Ozon проводит различные акционные квесты для покупателей. Например, за выполнение квеста (например, покупка товаров в определенной категории) пользователи могут получить дополнительные баллы или скидки на будущие покупки.

Пример: Лабиринт (книжный интернет-магазин) предлагает клиентам выполнять задания в рамках различных акций, где за выполнение каждого задания начисляются баллы или предоставляются скидки.

Призы и конкурсы

Пример: В Сбербанке регулярно проводятся конкурсы с призами, например, за участие в акции по подключению мобильного банка или за использование приложения. Победители могут получать гаджеты или бонусы.

Пример: Тинькофф Банк проводит акции, в которых клиенты могут выиграть призы, выполняя простые действия, такие как использование карты или активные переводы через приложение.

Турниры и соревнования

Пример: В Билайн пользователи могут участвовать в соревнованиях и турнирах через мобильное приложение, например, за количество использованных мегабайт или длительность разговора. Победители получают бонусы или скидки на услуги.

Пример: В Спортмастере проводятся фитнес-челленджи, в которых клиенты могут соревноваться друг с другом, записывая свои тренировки в мобильном приложении и получая за это бонусы.

Геймификация помогает российским компаниям не только улучшать взаимодействие с клиентами, но и повышать их лояльность и вовлеченность, что в свою очередь способствует увеличению повторных покупок и повышению среднего чека.

Анализ геймификации:

Анализ геймификации – это процесс оценки и измерения эффективности геймифицированных элементов в маркетинговых кампаниях или продуктах. Геймификация используется для вовлечения пользователей и создания более интерактивного и мотивирующего опыта. Анализ геймификации помогает определить, насколько эти элементы способствуют достижению целей, таким как повышение вовлеченности, удержание пользователей, увеличение конверсий и продаж.

Цели анализа геймификации:

Оценка вовлеченности пользователей: Измерение активности участников, например, времени, проведенного в приложении, или количества выполненных заданий.

Определение влияния на поведение пользователей: Как геймифицированные элементы влияют на поведение, например, увеличение числа покупок или количество взаимодействий.

Определение эффекта на лояльность и удержание: Как успешные геймифицированные элементы влияют на долгосрочные отношения с клиентами.

Методика расчета:

Конверсии: Один из ключевых показателей геймификации – конверсии. В контексте геймификации это может быть количество пользователей, которые перешли к следующему этапу игры или завершили действие (например, сделали покупку после выполнения задания).

Конверсия = (Количество целевых действий (например, покупок) / Общее количество пользователей или посетителей) * 100

Вовлеченность (Engagement): Вовлеченность – это измерение активности пользователей, которое может включать в себя количество времени, проведенного в приложении, или частоту возвращений. Для этого можно использовать такие метрики, как DAU (Daily Active Users) и MAU (Monthly Active Users).

Формула для расчета вовлеченности:

Вовлеченность = (DAU / MAU) * 100

Эта метрика показывает, сколько активных пользователей в день взаимодействуют с продуктом по отношению к общему числу пользователей за месяц.

Retention Rate (Удержание): Это процент пользователей, которые вернулись в приложение или сервис после первого взаимодействия (например, спустя неделю или месяц).

Retention Rate = (Количество пользователей на 7-й день / Количество пользователей на 1-й день) * 100

Churn Rate (Отток): Это процент пользователей, которые перестали взаимодействовать с продуктом после первоначального вовлечения. В геймификации этот показатель важно анализировать, чтобы понять, насколько эффективно работает система мотивации.

Churn Rate = (Количество пользователей, покинувших сервис / Общее количество пользователей) * 100

Reward Efficiency (Эффективность вознаграждений): Этот показатель анализирует, насколько стимулирующие элементы (например, очки, бонусы, уровни) помогают достигать целей.

Reward Efficiency = (Общее количество выполненных задач пли уровней / Общее количество предложенных вознаграждений или заданий)

Customer Lifetime Value (CLV): Это прогнозируемая сумма, которую клиент принесет за все время взаимодействия с продуктом. Геймификация может увеличить этот показатель за счет повышения лояльности и удержания.

CLV = Средняя стоимость покупки * Частота покупок * Средняя продолжительность отношений с клиентом

Пример анализа геймификации:

Компания, которая запустила геймифицированную систему лояльности для своих клиентов (например, с начислением баллов за каждую покупку), может следить за метриками вовлеченности и конверсий. Например, она может измерять, сколько пользователей активно участвуют в программе лояльности (DAU/MAU) и сколько из них совершили дополнительные покупки (конверсии). Если наблюдается низкая конверсия, это может означать, что система вознаграждений не достаточно мотивирует пользователей, и нужно внести изменения.

Применение в реальных примерах:

Starbucks использует систему лояльности, основанную на геймификации, где пользователи получают звезды за покупки, которые можно обменять на бесплатные напитки. Starbucks анализирует показатели вовлеченности (DAU/MAU), удержания и эффективности вознаграждений для оптимизации своей программы.

Nike+ – приложение, которое геймифицирует физическую активность, предлагая пользователям значки, достижения и соревнования. Компания использует аналитику, чтобы отслеживать, как геймификация влияет на регулярность тренировок и вовлеченность пользователей.

Используя геймификацию в маркетинговых стратегиях, компании могут повысить клиентскую лояльность и вовлеченность, а также стимулировать повторные покупки, увеличивая общую эффективность своих программ.

Апсейл и кросс-продажи (предложение дополнительных или более дорогих товаров).

Апсейл (upsell) и кросс-продажа (cross-sell) – это важные инструменты увеличения среднего чека и повышения прибыли бизнеса. Их суть заключается в предложении клиентам более дорогих товаров (апсейл) или сопутствующих продуктов (кросс-продажа) на этапе принятия решения о покупке.

Для чего это делается:

Увеличение среднего чека: Клиент готов тратить больше, если видит дополнительную ценность.

Повышение лояльности: Релевантные предложения делают покупательский опыт удобным и приятным.

Оптимизация затрат на привлечение клиентов (CAC): Привлеченный клиент приносит больше прибыли, что снижает стоимость привлечения.

Распределение ассортимента: Продвигаются товары, которые сложно продать без дополнительной мотивации.

Основные виды:

Апсейл (Upsell):

Прямой апсейл: Предложение версии товара с улучшенными характеристиками (премиум, PRO).

Пример: Онлайн-кинотеатры (например, Okko) предлагают перейти на премиум-подписку с доступом к эксклюзивным фильмам.

Дополни за небольшую сумму: Увеличение объема или качества товара за символическую надбавку.

Пример: В "Бургер Кинге" предлагают заменить стандартную порцию картофеля на большую за небольшую доплату.

Кросс-продажа (Cross-sell):

Рекомендация сопутствующих товаров: Товары, которые дополняют основную покупку.

Пример: В Ozon или Wildberries, если вы добавляете в корзину смартфон, вам предложат чехол и защитное стекло.

Комплексные предложения: Комплекты из нескольких товаров со скидкой.

Пример: «М.Видео» предлагает купить ноутбук в комплекте с сумкой и мышью дешевле, чем по отдельности.

Подарочные наборы: Создание готовых решений для определенных целей.

Пример: В "Л'Этуаль" часто предлагаются подарочные наборы косметики по сниженной цене.

Примеры из российских компаний:

"СберМегаМаркет" и "Яндекс.Маркет":

На странице товара показывают блоки "С этим покупают" и "Часто берут вместе". Например, к ноутбуку предлагают мышь, коврик и внешний диск.

Автодилеры (например, Авилон):

При покупке автомобиля предлагают установить сигнализацию, приобрести страховку или оформить расширенную гарантию.

Рестораны быстрого питания (KFC, McDonald's):

Апсейл: Замена обычного напитка на более крупный объем.

Кросс-продажа: Предложение десерта или дополнительных соусов к основному заказу.

Онлайн-образование (Skyeng, GeekBrains):

Апсейл: Предлагают более дорогие тарифы с персональным наставником.

Кросс-продажа: Дополнительные курсы, например, разговорный английский или бизнес-курсы.

Аналитика апсейл и кросс- продажи

Аналитика апсейл (upsell) и кросс-продаж (cross-sell) помогает выявить возможности для увеличения среднего чека. Апсейл включает предложение более дорогих товаров или услуг, чем первоначально запрашиваемые, а кросс-продажа – это предложение дополнительных товаров, которые могут дополнить основную покупку.

Формулы расчета:

Апсейл:

Средний доход на клиента (ARPU) = Общий доход от апсейла / Количество клиентов

Кросс-продажа:

Коэффициент конверсии кросс-продаж = Количество клиентов, совершивших кросс-продажу / Общее количество клиентов

Методика расчета:

Сбор данных о покупках, чтобы выделить категории товаров и услуг для апсейла и кросс-продаж.

Анализ поведения клиентов для определения целевых сегментов.

Применение техники A/B тестирования для оценки эффективности предложений.

Промпты для стимулирования повторных продаж

Тема 1: Программы лояльности

[Роль]: Какую роль лучше выбрать?

[Контекст]: В каком контексте запускается программа?

[Цель]: Какова основная цель программы?

[Формат]: В каком формате представить решение?

[Ограничения]: Какие ограничения нужно учесть?

[Аудитория]: Кто является целевой аудиторией?

[Время]: Сколько времени потребуется на реализацию?

[KPI]: Какие KPI будут отслеживаться?

[Аналитика]: Какие данные нужно анализировать?

[Сегментация]: Как сегментировать аудиторию?

[Частота коммуникации]: Как часто контактировать с клиентами?

[Контент-стратегия]: Какой тип контента использовать?

[Технологии]: Какие технологии применять?

[Обучение]: Как обучать команду?

[Поддержка]: Как организовать поддержку?

[Тестирование]: Как проводить тестирование?

[Масштабирование]: Как планировать масштабирование?

Пример :

[Роль]: Маркетолог с опытом loyalty-программ

[Контекст]: Запуск в федеральной розничной сети

[Цель]: Увеличение Retention Rate на 20%

[Формат]: Пошаговая инструкция

[Ограничения]: РФ, интеграция с 1С-Bitrix

[Аудитория]: 25-45 лет, города-миллионники

[Время]: 6 месяцев на запуск

[KPI]: Retention Rate >60%, CLV +30%

[Бюджет]: 15 млн руб. (5% от маркетингового бюджета)

Тема 2: Персонализированные предложения

[Роль]: Какие данные критичны для анализа?

[Контекст]: В каком контексте используется персонализация?

[Источник данных]: Откуда брать данные?

[Цель]: Какова конечная цель персонализации?

[Формат]: В каком формате делать рекомендации?

[Частота]: Как часто отправлять предложения?

[Время]: Сколько времени нужно на анализ?

[KPI]: Какие показатели эффективности важны?

[Аналитика]: Какие данные анализировать?

[Бюджет]: Какой бюджет нужен для аналитики?

Пример:

[Роль]: Аналитик данных с ML-навыками

[Контекст]: Онлайн-ритейлер одежды

[Источник данных]: CRM Битрикс24, история покупок

[Цель]: Рост Conversion Rate до 3.5%

[Частота]: Еженедельные email-рассылки

[Время]: 2 недели на анализ

[Метрики]: Purchase Frequency +25%

[Бюджет]: 800,000 руб./месяц

Тема 3: Специальные скидки и акции

[Роль]: Какие навыки важны для менеджера по удержанию?

[Контекст]: Как вернуть неактивных клиентов?

[Периодичность]: Как часто проводить кампании?

[Целевая группа]: Кто считается неактивным клиентом?

[Бюджет]: Как распределить 500,000 рублей?

[Метрики]: Какие показатели ROI отслеживать?

[Время]: Сколько времени нужно на подготовку?

[Риски]: Как избежать каннибализации продаж?

[KPI]: Какой Customer Return Rate считать успешным?

Пример:

[Роль]: Менеджер по удержанию с CRM-опытом

[Целевая группа]: Неактивные 6+ месяцев клиенты

[Периодичность]: 4 кампании в год

[Бюджет]: 500,000 руб./кампания

[Метрики]: ROI >1:3, Retention Rate >40%

[Время]: 1 месяц подготовка

[KPI]: Customer Return Rate >15%

Тема 4: Геймификация