Книга 8. Комплекс маркетинга. Том 1. Работа с клиентской базой

Введение

Добро пожаловать в мир маркетинга, где стратегия и креативность объединяются для достижения целей бизнеса. Эта книга – ваш проводник в управлении клиентской базой, ключевом активе любой успешной компании. Без понимания своих клиентов и их потребностей невозможно построить эффективные коммуникации, укрепить лояльность или добиться стабильного роста продаж.

Мы живем в эпоху, когда конкуренция растет, а ожидания потребителей становятся все более изысканными. Клиенты хотят получать больше ценности, чувствовать внимание и уникальность, быть уверенными, что их предпочтения учитываются. Эта книга поможет вам разработать стратегии, позволяющие удовлетворить эти ожидания и превратить обычных покупателей в лояльных сторонников бренда.

На страницах вы найдете практические советы, проверенные методики и вдохновляющие примеры того, как эффективно работать с клиентской базой. Вы научитесь стимулировать повторные продажи, персонализировать предложения, использовать цифровые технологии и автоматизацию, чтобы каждый контакт с клиентом приносил результат.

Эта книга предназначена для маркетологов, предпринимателей, менеджеров по продажам и всех, кто стремится построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами. Пусть она станет вашим инструментом успеха в маркетинговой практике.

Готовы начать путь к совершенству в работе с клиентской базой? Тогда приступим!

Лестница Ханта: как покупатель созревает к покупке

Лестница Ханта описывает, как клиент переходит от равнодушия к покупке. Это как флирт: сначала лёгкое внимание, потом интрига, и вот уже покупка на горизонте.

Метод придумал Джон Хант, который, видимо, знал толк в убеждениях. Лестница состоит из пяти ступеней, и каждая ступень показывает, насколько клиент готов к покупке.

1. Клиент не осознаёт проблему

Что происходит: Человек живёт в блаженном неведении. Он не знает, что у него есть проблема, и даже если вы будете кричать о своём продукте, он пройдёт мимо.

Как работать:

Образовывайте клиента. Покажите, что проблема существует. Используйте контент, который открывает глаза: статьи, кейсы, инфографику.

2. Клиент осознаёт проблему

Что происходит: Клиент понимает, что у него есть боль, которую нужно лечить. Но он пока не знает, как и чем.

Как работать:

Расскажите, какие решения бывают, и аккуратно намекните, что ваше – лучшее. Например, создайте статью «5 способов избавиться от [проблема]».

3. Клиент знает решение, но не выбрал поставщика

Что происходит: Он понимает, что нужно купить. Но ещё не определился, у кого именно. Тут вступает конкуренция.

Как работать:

Сравните свой продукт с конкурентами (осторожно, без агрессии).

Демонстрируйте отзывы, кейсы, цифры. Пусть клиент видит вашу экспертность.

4. Клиент готов к покупке

Что происходит: Он определился, что хочет купить у вас, но ждет финального толчка. Ему нужно больше уверенности.

Как работать:

Предложите акции, скидки, подарки.

Упростите процесс покупки: никакой головной боли с оформлением.

5. Клиент стал лояльным покупателем

Что происходит: Всё! Вы покорили его сердце. Он купил, доволен и, возможно, готов повторить покупку.

Как работать:

Создайте систему лояльности: бонусы, скидки за повторные покупки.

Постоянно напоминайте о себе через email, соцсети, полезный контент.

Как использовать лестницу Ханта в бизнесе?

Определите, на какой ступени ваши клиенты.

Новички? Тогда не пытайтесь сразу что-то продать, а работайте над осознанием проблемы.

Осведомлённые? Показывайте, почему вы лучший.

Создавайте маркетинговые материалы для каждой ступени.

Видео и статьи для первой.

Отзывы и кейсы для третьей.

Акции для четвёртой.

Двигайте клиента вверх по лестнице.

Каждая ступень – это микроцель. Например, не пытайтесь сразу продать человеку курс за $1000, если он только узнал, что у него есть проблема. Начните с бесплатного вебинара.

Лестница Ханта – это не просто схема, а карта к сердцу клиента. Сначала они ничего не знают, потом понимают, что без вас жизнь скучна и бессмысленна. Главное – помогайте подниматься по ступенькам плавно и без принуждения.

Бриф для маркетинговых действий: паспорт вашего проекта

Создание брифа – это как заполнение анкеты перед свиданием: чем больше полезной информации вы дадите, тем выше шанс, что маркетинговая кампания получится яркой, точной и эффективной. Бриф – это инструмент, упрощающий взаимодействие между заказчиком и исполнителем.

Вот пошаговая инструкция, как создать бриф, который будет понятен даже соседскому коту.

1. Общая информация: что за проект?

Начинаем с базы. Представьте, что вы объясняете маркетологу, кто вы и что делаете.

Кто вы: Название компании, сфера деятельности, ключевые продукты или услуги.

Что за проект: Это реклама нового продукта, перезапуск бренда, повышение продаж или что-то другое?

Дедлайн: Когда проект должен быть готов? Маркетологи не любят «на вчера», но любят чёткие сроки.

2. Цели и задачи: зачем вам это нужно?

Тут важно ответить на вопрос: что вы хотите получить?

Цели: Увеличить продажи, повысить узнаваемость, собрать лиды, завоевать сердца (и кошельки) аудитории.

Задачи: Запустить рекламную кампанию, улучшить конверсию, повысить посещаемость сайта.

Пример:

Цель – повысить продажи на 20% за 3 месяца.

Задача – создать серию постов для соцсетей, которые объясняют уникальность продукта.

3. Целевая аудитория: кто ваш идеальный клиент?

Если вы пытаетесь продать всем, то продаёте никому. Опишите своего клиента:

Возраст, пол, образование, доход.

Интересы, хобби, привычки.

Проблемы, которые решает ваш продукт.

Пример:

«Женщина, 25-35 лет, любит моду, часто покупает одежду онлайн, ищет уникальные вещи».

4. Конкуренты: кто ещё охотится за вашими клиентами?

Чтобы маркетологи не изобретали велосипед, расскажите:

Кто ваши основные конкуренты?

Какие у них преимущества и слабости?

Чем вы лучше?

Пример:

«Наши конкуренты: X и Y. У них сильная реклама в Instagram, но слабая работа с отзывами».

5. Тон коммуникации: как говорить с клиентами?

Ваши клиенты – это серьёзные бизнесмены или молодёжь, которая обожает мемы?

Официальный или разговорный стиль?

Легко, с юмором, или строго и по делу?

Пример:

«Хочется лёгкого и дружелюбного тона. Мы бренд, который говорит с клиентами, как с друзьями».

6. Каналы продвижения: где вы хотите быть?

Определите, через какие каналы вы хотите достучаться до аудитории:

Соцсети (Instagram, TikTok, Facebook).

Веб-сайт.

Email-рассылки.

Оффлайн-реклама.

Пример:

«Основной акцент – Instagram. Аудитория активная и любит сторис».

7. Бюджет: сколько готовы потратить?

Деньги любят счёт, а маркетологи – чёткие цифры. Укажите:

Общий бюджет.

На что его нужно распределить (реклама, контент, продвижение).

Пример:

«Бюджет – 300 000 ₽. Из них 100 000 ₽ на таргетинг, остальное – на контент».

8. Ключевые показатели эффективности (KPI): как оценивать успех?

Чтобы не было размытых ожиданий, определите, что считать успехом.

Количество продаж.

Прирост подписчиков.

Увеличение трафика.

Пример:

«Цель – 5000 новых подписчиков за месяц, конверсия из подписчиков в продажи – 5%».

9. Вдохновение и пожелания: чего вы хотите?

Дайте примеры, что вам нравится. Может, у вас есть любимый бренд или стиль?

Примеры рекламных кампаний.

Цвета, шрифты, образы, которые вы хотите видеть.

Пример:

«Хотим стиль как у Apple: минимализм, акцент на продукте».

Бриф – это ваш мост между идеей и реализацией. Чем чётче вы его составите, тем меньше шансов, что проект пойдёт не в ту сторону. Ну а маркетологи скажут вам спасибо, потому что работать с понятными задачами гораздо веселее!

Работа с клиентской базой

Давайте определимся с кем работать не нужно.

Признаки плохого клиента:

– хам (матерится, скандалит, накаляет атмосферу, портит отношения);

– плохо платит (задерживает платежи, создает дебиторку);

– выносит мозг вам и вашей команде;

– дискредитирует вас в глазах других покупателей;

– портит настроение;

– крадет время;

– требует много и сразу («дайте мне все быстро, качественно, недорого»);

– покупает редко и мало;

– всегда и всем недоволен;

– уводит вас в минус при сделке;

– обманывает, вводит в заблуждение;

– «умник» – постоянно пытается научить вас жить;

– перебежчик за низкими ценами.

Список можете добавить сами. С такими клиентами лучше навсегда попрощаться и сэкономить время, деньги и нервы.

Уволив плохих клиентов:

– вы получите большую маржу от работы с клиентской базой;

– у вас будет больше свободного времени;

– у вас будет больше энергии;

– появятся дополнительные силы, радость и спокойствие;

– вы сможете обратить свое внимание на более важные вещи/проекты;

– у вас освободятся ресурсы для других интересных и прибыльных активностей и проектов.

И еще один бонус от такого решения. Плохой клиент уйдет не в пустоту, а к вашим конкурентам.

Сделайте чек-лист плохого клиента для вашего бизнеса, доведите его до сотрудников отдела продаж и старайтесь отсекать таких клиентов уже на этапе привлечения.

I Стимулирование повторных продаж

Запуск программ лояльности (накопительные бонусы, кэшбэк, карты привилегий).

Программа лояльности – это стратегический инструмент, направленный на удержание клиентов и повышение их приверженности бренду. Она помогает создавать долгосрочные отношения с клиентами, мотивируя их совершать повторные покупки, а также увеличивает средний чек и снижает отток клиентов. Внедрение программы лояльности помогает бренду не только стимулировать продажи, но и улучшить клиентский опыт, повысить его удовлетворенность и привязанность.

Цели запуска программы лояльности:

Удержание клиентов и повышение их жизненного цикла (LTV).

Снижение оттока клиентов.

Повышение частоты покупок.

Увеличение среднего чека.

Стимулирование рефералов и рекомендаций через систему бонусов.

Сбор данных о потребительских предпочтениях для персонализации предложений.

1. Балльные программы

Это наиболее распространенный тип программы лояльности, в котором клиенты за каждую покупку или действие (например, подписка на новости или участие в акциях) получают баллы. Эти баллы можно накопить и обменять на товары, скидки или услуги.

Особенности:

Простота: клиент понимает, сколько баллов нужно для получения вознаграждения.

Гибкость: программа может быть адаптирована под различные товары и категории.

Мотивация: стимулирует повторные покупки для накопления баллов.

Примеры:

Баллы за каждую покупку, которые можно обменять на скидку.

Дополнительные баллы в день рождения клиента или в рамках специальных акций.

2. Кэшбэк программы

Вместо баллов клиент получает обратно часть денег с каждой покупки. Этот тип программы вызывает большую приверженность, так как клиент видит конкретную денежную выгоду. Обычно сумма возврата составляет определенный процент от суммы покупки.

Особенности:

Прозрачность: клиент сразу видит, сколько денег он вернул.

Простой механизм: клиент может использовать кэшбэк для следующей покупки или накопить его на крупную покупку.

Интерес к возврату: стимулирует к повторным покупкам, чтобы получить больше возврата.

Примеры:

Возврат 5% от стоимости покупки на счет клиента.

Кэшбэк на покупку следующего товара или услуги.

3. Программы с уровнями

Программы с уровнями предлагают клиентам новые привилегии при достижении высокого статуса. На каждом уровне клиента ждут новые привилегии, такие как дополнительные скидки, эксклюзивные предложения или бесплатные товары.

Особенности:

Мотивация к росту: клиент стремится перейти на более высокий уровень, чтобы получить дополнительные бонусы.

Престиж: более высокие уровни часто предлагают эксклюзивные предложения, что стимулирует покупку.

Разнообразие: можно включать разные типы привилегий на каждом уровне (например, персональный менеджер, эксклюзивные товары).

Примеры:

Базовый уровень – стандартные скидки, серебряный уровень – дополнительные бонусы и скидки, золотой уровень – VIP-предложения.

Программы в гостиничном бизнесе, когда клиенты получают все больше привилегий, например, бесплатные завтраки или поздний выезд, в зависимости от уровня.

4. Программы рефералов

Эти программы мотивируют клиентов привлекать новых покупателей. За каждого приведенного клиента участник получает бонусы, которые могут быть денежными, балльными или скидками на будущие покупки. Реферальные программы помогают привлекать новых клиентов через рекомендации.

Особенности:

Мотивация на привлечение: клиенты получают вознаграждение за привлечение новых людей.

Порой высокий ROI: привлечение новых клиентов часто обходится дешевле через рефералов, чем через платную рекламу.

Вирусный эффект: рефералы могут приводить еще больше людей.

Примеры:

Скидка 10% на следующую покупку за каждого приведенного друга.

Дополнительные баллы за рефералов, которые можно потратить на покупки.

5. Членские клубы

Этот тип программы лояльности предполагает предоставление эксклюзивных привилегий только для членов клуба. Клиенты могут стать членами клуба после выполнения определенных условий, например, оплатив годовую подписку или достигнув определенного уровня покупок. Программа часто включает доступ к закрытым распродажам, лимитированным товарам и специальным услугам.

Особенности:

Эксклюзивность: членам клуба предоставляются специальные предложения и доступ к товарам/услугам.

Лояльность: членство в клубе создает привязанность к бренду.

Премиум-услуги: члены клуба могут получать персонализированные предложения, специальные скидки, ранний доступ к новинкам.

Примеры:

VIP-статус с доступом к эксклюзивным распродажам или лимитированным коллекциям.

Программы для постоянных клиентов с бесплатными подарками или бонусами.

6. Подарочные карты и купоны

Подарочные карты и купоны используются для стимулирования покупок и привлечения новых клиентов. Подарочные карты часто покупаются в подарок и могут быть использованы для покупки товаров или услуг в пределах определенной суммы. Купоны часто предоставляют скидки на определенные товары или услуги.

Особенности:

Простота: клиенты легко понимают, как использовать карты и купоны.

Гибкость: могут использоваться на любые товары или только на определенные категории.

Подарочный элемент: стимулирует к покупкам в подарок, что может привести к привлечению новых клиентов.

Примеры:

Подарочные карты с возможностью использования в будущем.

Купоны на скидку, которые могут быть использованы для покупки конкретных товаров.

Как выбрать программу лояльности?

Для выбора наиболее подходящей программы важно учитывать несколько факторов:

Тип бизнеса – в розничной торговле подойдут балльные и кэшбэк программы, для онлайн-сервисов – реферальные программы.

Цели программы – если цель – удержание клиентов, то программы с уровнями или пакетные предложения будут эффективнее.

Целевая аудитория – программы лояльности должны быть привлекательными для вашей целевой аудитории, учитывая ее поведение и предпочтения.

Ресурсы – программы с уровнями и персонализированные предложения требуют значительных затрат на разработку и поддержку, что важно учитывать при запуске.

Анализ эффективности программ лояльности:

Анализ эффективности программ лояльности помогает оценить их влияние на бизнес-цели., таких как повышение продаж, увеличение повторных покупок, улучшение удержания клиентов и рост прибыли. Для этого используются различные метрики и формулы расчета.

Вот основные шаги и методы анализа:

Основные метрики для анализа:

Retention Rate (Уровень удержания): процент клиентов, которые продолжают совершать покупки после вступления в программу.

CLV (Customer Lifetime Value): суммарная прибыль от клиента за весь период его взаимодействия с брендом. Это позволяет оценить, насколько выгодно удержание клиента через программу лояльности.

Redemption Rate (Коэффициент использования бонусов): процент начисленных бонусов или баллов, которые клиенты используют.

Repeat Purchase Rate (Уровень повторных покупок): процент клиентов, которые совершают покупки несколько раз после вступления в программу.

Enrollment Rate (Коэффициент вступления): процент клиентов, которые записались в программу лояльности.

Основные формулы:

CLV (Customer Lifetime Value):

CLV=Средний доход от клиента×Средняя продолжительность взаимодействия с клиентом

Или более сложный вариант:

CLV = Средняя прибыль от клиента / (1 + Ставка дисконтирования – Ставка оттока)

Retention Rate:

Retention Rate = ((Количество клиентов на конец периода – Количество новых клиентов) /Количество клиентов на начало периода) * 100

Redemption Rate:

Redemption Rate = (Количество использованных бонусов / Количество начисленных бонусов) * 100

Методика расчета:

Сбор данных: важно собрать данные о клиентах (например, их покупки, частоту покупок, поведение в программе лояльности).

Классификация клиентов: разделите клиентов по уровням вовлеченности (активные, неактивные и т.д.).

Анализ поведения клиентов: оцените, как программа влияет на частоту покупок, средний чек и возврат клиентов.

Сравнение с показателями без программы: чтобы понять реальное влияние программы, сравните эти метрики с показателями до вступления в программу или с группой клиентов, которые не участвуют в программе.

Оценка ROI (Return on Investment):

Это один из самых важных показателей эффективности программы лояльности:

RОI = ((Выручка от программы – Затраты на программу) / Затраты на программу) * 100

Он помогает понять, оправдывают ли затраты на программу полученную прибыль.

Анализ программы лояльности включает в себя оценку как финансовых показателей, так и вовлеченности клиентов. Это позволяет оптимизировать программу, улучшая клиентский опыт и увеличивая прибыльность бизнеса.

Персонализированные предложения на основе покупательской истории.

Персонализированные предложения на основе покупательской истории – это маркетинговая стратегия, при которой клиентам предлагаются товары или услуги, наиболее подходящие их предпочтениям и поведению.

Цель использования:

Увеличение продаж:

Повышение вероятности покупки за счет релевантности предложений.

Увеличение среднего чека за счет дополнительных или премиальных товаров.

Повышение лояльности:

Клиенты чувствуют заботу и внимание, что усиливает приверженность бренду.

Оптимизация маркетинговых расходов:

Реклама и акции становятся более точечными, минимизируя ненужные траты.

Стимулирование повторных покупок:

Напоминание клиентам о необходимости повторного заказа или аналогичных товаров.

Виды персонализированных предложений:

Кросс-продажи (cross-sell):

Предложение сопутствующих товаров (например, к ноутбуку – сумка или мышь).

Апсейл (up-sell):

Предложение улучшенного или премиального варианта товара.

Динамические рекомендации:

Товары на основе "похожих покупок других клиентов" (например, на маркетплейсах).

Индивидуальные скидки и акции:

Специальные предложения на товары, которые клиент ранее смотрел или добавлял в корзину.

Напоминания о регулярных покупках:

Напоминания об истечении срока годности товаров (например, косметика, лекарства).

Событийные предложения:

Персональные скидки на дни рождения или юбилеи клиента.

Абонементы и подписки:

Продление подписки на услуги или регулярную доставку товаров.

Акции, запускаемые действиями клиента (например, если клиент долго не покупал – скидка для возвращения).

Как это работает:

Сбор данных: анализируется покупательская история, частота покупок, популярные категории, суммы заказов.

Сегментация: клиенты разделяются на группы по поведению, предпочтениям и активности.

Генерация предложений: используются алгоритмы или ручная настройка для создания релевантных рекомендаций.

Каналы доставки:

Email.

Push-уведомления.

Социальные сети.

Персонализированные баннеры на сайте.

Анализ эффективности персонализированных предложения на основе покупательской истории

Отслеживание активности клиентов в рамках бонусных систем и карт привилегий – это ключевой аспект лояльности и аналитики бизнеса. Основная цель таких систем – стимулировать клиентов к повторным покупкам, а также собирать данные о предпочтениях и поведении для дальнейшей персонализации маркетинга.

Основные методы отслеживания:

Трекинг покупок и активности:

Все действия клиента (покупки, начисление и списание бонусов, использование карт привилегий) фиксируются в CRM-системах.

Важным является сбор информации о суммах транзакций, частоте покупок, видах продукции, используемых бонусах.

Сегментация клиентов:

На основе собранных данных клиенты могут быть разделены на сегменты по уровню лояльности, частоте покупок, предпочтениям и активности в программе лояльности.

Анализ активности и вовлеченности:

Измеряется частота использования карты/бонусов.

Рассчитывается срок между покупками и покупательская активность.

Формулы расчета:

Коэффициент активности клиента (CAC – Customer Activity Coefficient):

САС = Количество активных дней за период / Общее количество дней в периоде