Органическое земледелие в России. Как энтузиасты создавали рынок

Советы Дюрра хорошо принимались, но вот идеи органического сельского хозяйства вызывали сомнения. Задача у аграриев 1990-х годов прошлого столетия была куда приземленнее – накормить народ отечественными продуктами. Сельское хозяйство, без преувеличения, лежало в руинах. Люди буквально выживали, и идеи экологического потребления казались им блажью европейского мечтателя. Однако ради заработка руководители хозяйств были готовы на любые эксперименты, благодаря чему удалось договориться с несколькими сельхозпредприятиями в Орловской и Курской областях о производстве продукции по новым, неведомым для них стандартам.

Юрий Васюков, на тот момент управляющий директор «ЭкоНивы», так описывает ситуацию: «Конечно, мы столкнулись с полным непониманием людей. Не знали, что надо делать. Трудности вызывала даже не конкретная агротехника, а ведение документации, истории полей, я уже не говорю о восприятии идеологии. Руководители хозяйств сначала ассоциировали органическое земледелие с низкой культурой земледелия, при которой нужно только исключить применение удобрений и пестицидов. Понимание, что это сложная агротехника и наукоемкий подход, приходило позже».

Под контролем «ЭкоНивы» было около 7000 гектаров, которые находились в ведении 15 фермерских хозяйств. Площадь большинства органических хозяйств составляла от 20 до 80 гектаров, что по российским меркам считалось малыми площадями. Фермерам помогали отстроить процессы в соответствии с европейскими стандартами. Внутреннего рынка для органической продукции тогда не существовало, и все поставки были ориентированы на европейский рынок. Для получения соответствующей маркировки был необходим европейский сертификат. Немецкий союз производителей органической продукции Naturland оказал поддержку компании, прежде всего в разработке стандартов, которые в целом соответствовали Регламенту ЕС № 2092/91 от 1991 года об органической продукции. Сертификацию для «ЭкоНивы» проводил швейцарский Институт экологии рынка (IMO[7]). Его эксперты консультировали российских специалистов и приезжали с инспекцией непосредственно в хозяйства. Стоит отметить, что на тот момент, несмотря на существование базовых стандартов IFOAM[8] и начало разработки соответствующих законов и стандартов в Европе и США, для сертификации в основном использовались частные стандарты в связи с их большей проработанностью и уже сложившейся процедурой сертификации.

Выбор для выращивания гречки и проса диктовался простым расчетом – эти культуры на европейском рынке были дефицитными. В Европу они поставлялись из США и Южной Америки, что удлиняло цепь поставок и увеличивало цену. Российские производители тут вполне могли конкурировать по цене с сопоставимым качеством.

Выращенные хозяйствами культуры выкупались и отправлялись на переработку. Партнером «ЭкоНивы» по переработке гречихи и проса на шесть лет стал Евгений Петрович Фетисов из фермерского хозяйства, созданного в 1993 году тремя его братьями в старинном старообрядческом селе Плоцком Думиничского района Калужской области. Местные журналисты называют Евгения Петровича «картофельным» профессором, что вовсе не иносказательно – Евгений защитил кандидатскую диссертацию по этой культуре и некоторое время работал главным агрономом в опытном совхозе при НИИ.

Фермеры Фетисовы начинали с картошки, но постепенно расширяли хозяйство. Зимой 1997–1998 года они завершили строительство первого в России крупозавода по очистке и переработке зерна и гречихи для производства экологически чистых продуктов. При поддержке немецкого GLS-Bank и других частных немецких инвесторов из Германии приобрели бывшую в употреблении крупорушку для переработки гречихи и проса, а также оборудование для производства овсяных хлопьев и макарон. Гречку перемалывали для приготовления блинов, а также для детского питания. Цельные зерна частично шли на экспорт в Европейский союз.

Штефан Дюрр в одном из поздравлений к коллективу отметил: «В 1989 году я приехал на практику в СССР и влюбился в эту страну, в доброжелательных, открытых, душевных людей. Хочу всех сердечно поблагодарить за то, что в России меня так хорошо приняли и поддержали. Нашлись люди, которые объяснили, что такое жизнь в России. Первый, кто взял меня за руку и повел, – Евгений Фетисов, работавший агрономом в хозяйстве».

В итоге на экспорт уходило от 100 до 300 тонн гречки и проса, что по масштабам рынка совсем не большие объемы. Однако это была первая в России продукция, произведенная по стандартам органического земледелия. И надо отдать должное Штефану Дюрру: начинание оказалось полноценным. Продукцию не только производили и перерабатывали в России, но и поставляли в Европу по всем правилам бизнеса, в том числе с международной рекламой, брендингом, европейским сертификатом. Реализацию на немецком рынке осуществляла берлинская компания «Экозем ГмбХ» – по сути, внешняя материнская структура «ЭкоНивы».

На первом этапе развития отрасли делались осторожные, но результативные шаги. Продукт необходимо было представить на международной выставке. В то время набирала обороты мировая выставка органического движения BioFach. В 1990 году Хаген Сундер, Хуберт Роттнер и Юрген Рис организовали экспозицию под названием «Первая Европейская торговая ярмарка органических продуктов питания и натуральных продуктов». В ней приняли участие 195 экспонентов и 2500 посетителей. Сначала ежегодное мероприятие проходило в Висбадене, потом во Франкфурте и, наконец, в 1999 году обосновалось на постоянной основе в Нюрнберге. В 1994 году в Висбаден впервые приехала никому тогда не известная российская компания «ЭкоНива».

Сотрудник Штефана Дюрра Юрий Васюков так рассказывает об этом событии: «Мы выставлялись под зонтиком Фонда им. А. Т. Болотова[9], основанного академиком Жученко, со своим небольшим стендом. Сами собирали конструкцию на саморезах, плакаты заказывали в Германии, там полиграфия высшего качества. Для немцев наше участие было экзотикой. Как мы в то время с интересом наблюдали за иностранцами с Запада, так и они приходили посмотреть на русских. Тогда же прошли первые переговоры с возможными закупщиками, стали понятны их стандарты и требования».

«ЭкоНива» участвовала во всех последующих выставках BioFach. А в 1997 году представила международной публике первый российский органический бренд – гречку и просо «БиоМикула» с оригинальным логотипом и соответствующим рекламным продвижением. Напомним, что Микула Селянинович – легендарный пахарь-богатырь из повествовательного цикла русских новгородских былин, олицетворяющий крестьянскую силу русского народа, и именно в этом качестве он был представлен в названии продукта. Марка «БиоМикула» была зарегистрирована и защищена как российский экобренд и вместе с продукцией одной из ведущих европейских компаний – HiPP Organic – начала активно продвигаться не только на европейском, но и на российском рынке.

Первый частный стандарт также создавался «ЭкоНивой». Он нигде не публиковался и являлся внутренним документом для партнеров, которые работали с компанией. В 1997 году стандарты «ЭкоНивы» были официально признаны Госстандартом России.

Однако у бренда были проблемы с продвижением. Так, немецкий журнал Der Rabe Ralf сообщал уже в 2000 году: «В Германии продаж под оригинальным брендом Biomikula практически нет. Помимо трудностей с доступом на уже поделенный рынок, имидж у российских продуктов довольно негативный. „Нельзя сделать рекламу, когда речь идет о продукте из России, – говорит Петра Марграф, управляющий директор ‘Экозем’ в Германии. – Люди часто думают, что гречка может быть радиоактивна“. Однако районы, где выращивается гречиха „Микула“, находятся так же далеко к востоку от Чернобыля в Украине, как Варшава, – в 600 километрах к западу. Кроме того, радиоактивное загрязнение продуктов контролируется ассоциацией российских фермеров „ЭкоНива“». Производителям приходилось вести разъяснительную работу через немецкие издания.

Из-за своего относительно небольшого объема продукция доставлялась грузовиками на склад в Берлине, а оттуда отпускалась оптовым покупателям. Основными клиентами были: головной офис компании Bio-Zentrale в Баварии, продукция которой под экобрендом Gut und gerne поставлялась в различные сети супермаркетов; компания Naturmühle Werz в Хайденхайме; оптовая компания Bode Naturkost в Гамбурге; Meraner Mühle в Италии и Strobl Mill в Австрии. Часть гречневой лузги продавали в Германию в качестве наполнителя для подушек. Общий объем производимой ежегодно органической гречки составлял около 1000 тонн, но после шелушения и сортировки оставалось всего около 400 тонн цельного зерна, а битое зерно реализовывалось как крупа. В 1998 году, когда «Экозем» впервые продал очищенную гречку в Западную Европу, общий ее объем составил 50 тонн, а в следующем году цифра уже удвоилась.

Проблемы были и в России, о чем свидетельствует всё та же статья в немецком журнале: «Органические продукты не только малоизвестны, но и не по карману большинству населения. В средней российской семье половина доходов уходит на продукты питания. При этом цены на органические продукты на 50 % выше, чем на обычные, и они остаются уделом небольшой группы населения с высоким уровнем дохода. Ухудшение экономической ситуации в России после краха финансовой системы в августе 1998 года сделало еще более сложным внедрение торгового бренда „Микула“, которое состоялось в том же году. Согласно статистике, большая часть продукции органического сельского хозяйства в России продается как продукция, произведенная традиционным способом. Помимо упомянутых причин, это также связано с проблемами ликвидности у фермеров. Если средства нужны немедленно, органическая гречка продается как обычная, потому что так быстрее. Не помогает и то, что „Экозем“ гарантирует продуктам под брендом „БиоМикула“ цену, которая на 10–15 процентов превышает рыночную».

Были и другие пробы пера. «ЭкоНиву» можно признать пионером не только в российском органическом растениеводстве: три года она производила органическую ткань из льна. Компания поставляла сырье с ферм Псковской и Нижегородской областей на «Льнокомбинат имени Ленина» в Костроме и под своим контролем получала полотнища знаменитой русской ткани, которая затем шла на экспорт. Всю эту историю активно продвигала жена шведского посла в России, поддерживавшая органическое движение. Она же настаивала на том, чтобы в магазинах IKEA продавалось органическое белье. Но стать поставщиком знаменитого шведского бренда «ЭкоНиве» так и не удалось: обнаружились проблемы с качеством ткани, шведского посла перевели в другую страну, и новая отрасль закрылась. Ее время еще не пришло.

Примечания