Моя жизнь, мои достижения

Глава 3. Старт настоящего бизнеса

В маленьком кирпичном сарае, в доме № 81 на Парк-плейс у меня появилась возможность разработать план и технологию производства нового автомобиля. Но даже когда мне удалось создать компанию в моем вкусе – предприятие, которое во главу угла ставит высокое качество продукта и удовлетворение потребительских интересов, – я все же понимал, что, пока не уйдут в прошлое головоломные методы производства, невозможно создать первоклассный автомобиль, оправдывающий свою стоимость.

Каждый знает, что во второй раз все удается лучше, чем в первый. Не знаю, почему промышленность того времени не считалась с этим принципом. Производители как будто вынуждены в спешке выпускать на рынок новый товар, не имея возможности довести его до ума. Работать «на заказ» вместо того, чтобы выпускать изделия сериями, очевидно, традиция, унаследованная нами от периода кустарно-ремесленного производства. Спросите сотню человек, что́ они думают по поводу того, как должен быть изготовлен тот или иной продукт. Восемьдесят не сумеют ответить и оставят этот вопрос на усмотрение производителя. Пятнадцать будут чувствовать себя обязанными что-то сказать, и лишь пять выскажут разумные и обоснованные пожелания. Первые девяносто пять человек, то есть те, которые ничего не понимают и честно признаются в этом, и другие, которые тоже ничего не понимают, но не хотят сознаваться, и есть ваши потребители. Пятеро, предъявляющие особые требования, или в состоянии оплатить специальный заказ, или нет. В первом случае они станут покупателями, но их очень мало. Из девяноста пяти человек только десять или пятнадцать согласны платить больше за лучшее качество, остальные же обращают внимание только на цену, не считаясь с достоинствами или недостатками товара. Правда, их становится все меньше. Покупатели учатся покупать, все больше и больше обращая внимание на качество и стремясь получить его как можно больше на каждый лишний доллар. Таким образом, если мы поймем, какой товар в наибольшей степени удовлетворяет потребности этих 95 %, и разработаем технологии, которые позволят выпускать на рынок качественный продукт по наименьшей цене, спрос будет настолько велик, что его можно будет считать универсальным.

Я не имею в виду стандартизацию. Понятие «стандартизация» может привести к путанице, так как подразумевает известную негибкость производства и конструкции, когда производитель останавливается на самом ходовом продукте. Интересы потребителя, как при разработке самого продукта, так и при ценообразовании, на последнем месте. Массовое производство увеличивает прибыль, которая используется для дальнейшего расширения того же производства. Когда производитель опомнится, рынок будет наводнен товарами, на которые уже нет спроса. Между тем этот спрос появился бы, если бы тот снизил цену.

Покупатель найдется всегда, но не всегда он тут же отреагирует на понижение цены. Если дорогой товар внезапно дешевеет вследствие застоя на рынке, это не оказывает заметного влияния на спрос. Причина ясна: покупатель стал осторожен. За внезапной дешевизной ему мерещится какая-то махинация, и он начинает выжидать, когда цена станет стабильно низкой. Нечто подобное мы пережили в прошлом году. Если экономия, достигнутая на производстве, приводит к понижению цен и если у производителя хорошая репутация, покупатели относятся к нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что цена упала не за счет снижения качества. Таким образом, стандартизация невыгодна, если не идет рука об руку с удешевлением продукта. Нужно помнить и взять за правило, что цена продукта должна снижаться по мере оптимизации производства и, следовательно, уменьшения затрат, а не ради того, чтобы удержать потребительский спрос, который падает из-за дороговизны. Кроме того, нужно добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такие небольшие деньги приобрести столь высокое качество.

Стандартизация, как я ее понимаю, отнюдь не означает выбора наиболее ходового продукта и его производство. Под ней надо понимать ежедневное многолетнее изучение, во-первых, товара, который наиболее полно соответствует потребительским ожиданиям, во-вторых, технологии его производства. Если затем мы поставим во главу угла не прибыль, а объемы и качество, мы организуем настоящее дело, которое, без сомнений, будет выгодным.

Мне все это кажется вполне очевидным. Этой логикой должна руководствоваться каждая компания, которая задалась целью обслуживать 95 % рынка. Я не понимаю, почему на подобном основании не строится весь бизнес. Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым долларом, как будто этот доллар последний. Мы начинаем преодолевать эту привычку: все крупные и жизнеспособные американские компании уже перешли к твердой системе цен. Единственный шаг, который остается сделать, – устанавливать цену не в зависимости от рыночной конъюнктуры, а по затратам на производство, которые, в свою очередь, стараться систематически снижать. Если продукт разработан основательно, то вносить изменения в его устройство нужно будет редко. Между тем технологии производства, напротив, будут меняться часто и выяснятся сами собой. По крайней мере, так говорит мой опыт.

Позже я покажу, каким образом возникали все эти изменения, здесь же я хочу подчеркнуть лишь то, что невозможно наладить производство того или иного продукта, не потратив много времени и усилий на его предварительное изучение. Нельзя в один день разрешить все вопросы и разработать все проекты.

В течение года моих экспериментов такого рода мысли стали приобретать в моей голове все более отчетливый характер. Большинство экспериментов я посвятил сборке гоночного автомобиля. В то время общее мнение было таково: первоклассный автомобиль должен развивать максимальную скорость. Лично я не разделял той точки зрения, но производители помнили о гоночных велосипедах и по аналогии с ними считали, что победа в гонках заставит потенциальных потребителей обратить внимание на достоинства автомобиля, хотя, казалось бы, более ненадежную рекламу трудно себе представить.

Но раз другие так делали, и мне пришлось этим заняться. В 1903 году я вместе с Тимом Коппером собрал две машины, развивавшие большую скорость. Они были совершенно одинаковыми. Одну мы назвали «999», другую – «Стрела». Поскольку скорость приносила автомобилю славу, я задался целью заставить говорить о моих автомобилях и своего добился. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в 80 лошадиных сил, что в те времена было делом неслыханным. Одним своим шумом они могли наполовину убить человека. Сиденье было одно. Достаточно было ассигновать по одной человеческой жизни на каждую машину. Я испробовал обе из них, Коппер тоже. Мы промчались на полной скорости. Трудно описать, что́ мы испытали. Спуск по Ниагарскому водопаду по сравнению с этим мог показаться приятной прогулкой. Я не захотел брать на себя ответственность управлять на гонках машиной «999», которая сошла с конвейера первой; не решился и Коппер. Но Коппер сказал, что он знает человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему недостаточной. Он телеграфировал в Солт-Лейк-Сити, и к нам немедленно явился человек по имени Олдфилд[12], велосипедный гонщик по призванию. Олдфилд ни разу не водил автомобиль, но очень хотел испытать это удовольствие. По его словам, он хотел испробовать все.

Понадобилась всего неделя, чтобы обучить его вождению. Этот человек не ведал страха. Он желал только одного – научиться управлять чудовищем. Рулевое колесо еще не изобрели. Все собранные мною до того времени автомобили снабжались всего одной рукояткой рулевого управления. На «999» рукоятка была двойная – чтобы удержать машину в нужном направлении, требовалось приложить всю силу.

Гоночная трасса была длиной три мили. Участники заезда нашу машину не знали, и мы на всякий случай держали в тайне детали, позволяя всем желающим строить догадки. Надо сказать, что в то время гоночные трассы строились еще не по строго научным принципам, так как никто и не подозревал о том, до какой скорости можно довести автомобиль. Олдфилд прекрасно понимал, с каким двигателем имеет дело. Садясь в автомобиль, он весело сказал, пока я вертел рукоятку стартера: «Я знаю, что в этой тележке меня, может быть, ждет смерть. Но по крайней мере они должны будут сказать, что я мчался, как дьявол».

И он действительно мчался, как дьявол! Он не смел обернуться. Он даже не сбрасывал скорость на поворотах. Он просто пустил автомобиль, и тот сорвался с места. В результате он пришел к финишу на полмили раньше других.

Модель № 999 достигла поставленной цели: она показала всем, что я могу построить скоростной автомобиль. Спустя неделю после гонки была основана Автомобильная компания Форда, в которой я стал товарищем председателя, чертежником, главным инженером и директором. Капитал равнялся 100 000 долларов, причем моя доля составляла 25,5 %. Наличных денег у нас было около 28 000 долларов. Это стало единственным капиталом, которым свободно располагала компания, кроме денег, поступавших от продажи машин.

Вначале я мирился с тем, что в компании мой голос не был решающим, но довольно быстро меня это перестало устраивать. Поэтому в 1916 году я на свои заработки приобрел еще акций, сосредоточив в своих руках 51 % ценных бумаг, и вскоре моя доля выросла до 59 %. Все новое оборудование было приобретено на мои деньги, на них же построили и цеха.

Поскольку часть акционеров были не согласны с моей политикой, мой сын Эдзель приобрел в 1919 году остальные 41 % акций. Ему пришлось заплатить по курсу 12 500 долларов за номинальные 100 долларов, что в целом составило около 75 миллионов долларов.

Поначалу наше оборудование было крайней примитивным. Мы арендовали столярную мастерскую Стрелова на Мак-авеню. Конструируя свои автомобили, я проектировал само производство, но, к сожалению, за недостатком денег машины собирали хотя и по моим чертежам, но на других заводах, причем мы поставляли им колеса, шины и кузова.

Собственно говоря, такой способ сборки был бы самым дешевым, если бы при производстве отдельных частей соблюдались те принципы, о которых я подробно говорил выше. В будущем разные части продукта (я говорю о сложном продукте) не станут производиться под одной крышей. Каждая отдельная часть будет изготавливаться там, где для этого есть наилучшие условия. Собираться же вместе эти части станут в центрах потребления. Таким способом мы стараемся действовать и теперь и надеемся применять его шире. При этом совершенно безразлично, будут ли фабрики, выпускающие отдельные части, принадлежать одному и тому же хозяину или нет, лишь бы все они придерживались единых принципов производства. Если можно по приемлемой цене купить готовые части высокого качества, мы предпочитаем не производить их, за исключением тех случаев, когда хотим иметь у себя запас. Отчасти даже полезно, чтобы фабрики, занятые выпуском отдельных частей, принадлежали разным владельцам.

Мои эксперименты главным образом были нацелены на уменьшение веса. О весе бытуют самые нелепые представления. По неведомым причинам мы путаем вес и силу. Я думаю, что в этом виноваты примитивная техника способов конструирования прежних времен. Старинный фургон, в который впрягали волов, весил до 100 центнеров. Его вес был так велик, что сила тяги оказывалась слишком мала. Чтобы перебросить несколько сот пудов веса пассажиров из Нью-Йорка в Чикаго по железной дороге, строят поезд, который весит десятки тысяч пудов. Результат – бесполезная трата силы и миллионные расходы на энергию. Низкий КПД связан с неправильным соотношением веса и силы. Тяжесть на пользу разве что паровому катку, и больше ничему.

Спроектированный мною автомобиль был легче всех своих предшественников. Я бы сделал его еще легче, но в то время не имелось подходящих материалов. Позже, когда они появились, мне удалось собрать еще более легкую машину.

В первый год мы собрали модель «А», пустив в продажу шасси по 850 долларов и кузова по 100 долларов. Эта машина была снабжена двухцилиндровым двигателем в 8 лошадиных сил и цепной передачей. Бензобак рассчитывался на 20 литров. В течение года мы продали 1708 автомобилей, что свидетельствует о том, что они получили заслуженное признание.

У каждого выпущенного тогда экземпляра своя история. Так, например, построенный в 1904 году № 420 купил полковник Коллье из Калифорнии. Проездив на нем несколько лет, он его продал и купил новый «форд». № 420 переходил из рук в руки, пока не оказался у некоего Эдмунда Джекобса, живущего в Рамоне в горах. Джекобс, несколько лет использовавший его для самой тяжелой работы, купил новый «форд», а тот продал. В 1915 году автомобиль попал к мистеру Кантелло, который вынул двигатель и приспособил его к водяному насосу, а к шасси приделал оглобли. Так что сейчас двигатель добросовестно качает воду, а шасси, в которое впрягается мул, заменяет крестьянскую телегу. Мораль: автомобиль Форда можно разобрать на части, но уничтожить невозможно.

Приведу выдержки из нашей первой рекламы:

«Цель нашей работы – выпустить на рынок автомобиль, специально приспособленный для повседневной эксплуатации и повседневных нужд, пригодный для деловых поездок, для поездок на отдых и для семейного пользования. Автомобиль достаточно быстрый, чтобы удовлетворить покупателя, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее время вызывает столько нареканий. Мы хотим создать автомобиль, который благодаря прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, крайне низкой цене заслужил бы признание лиц обоего пола и всех возрастов. Низкая стоимость должна обеспечить ему многотысячную армию покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные деньги за автомобили других компаний.

Особенно подчеркнем следующее:

1. Высокое качество материалов.

2. Простота конструкции. (Большинство автомобилей того времени требовали от шофера очень большого искусства и ловкости.)

3. Удачная конструкция двигателя.

4. Надежность зажигания, которая обеспечивается двойной батареей по шесть сухих элементов каждая.

5. Автоматическая смазка.

6. Простая и легкая в управлении планетарная передача.

7. Качественная сборка».

Мы никогда не делали автомобиль для развлечений, на первом месте у нас всегда была польза.

Еще мы писали:

«Как часто слышим мы поговорку “время – деньги”, а между тем как редко встречаются деловые люди, следующие этой поговорке».

«Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, пользуются ненадежным и неудобным транспортом, таким как, к примеру, конка, трамвай и т. п., и не решаются потратить незначительную сумму на покупку безупречного и надежного автомобиля, который избавит их от забот и опозданий, сбережет время и предоставит роскошное средство передвижения, ожидающее только кивка».

«Автомобиль всегда готов к эксплуатации».

«Он собран специально, чтобы сберечь ваши время и деньги».

«Он собран, чтобы вы добрались всюду, куда нужно, и вовремя вернулись обратно».

«Он собран, чтобы приучить вас к точности и поддержать ваше хорошее настроение и деловую энергию».

«Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для развлекательных поездок по своему усмотрению».

«Он сохраняет ваше здоровье, мягко провозя вас по плохой дороге и позволяя вам долго дышать свежим воздухом».

«Вы повелитель скорости. Стоит захотеть, и вы медленно поедете по тенистой аллее; стоит нажать на педаль, и вы помчитесь с головокружительной быстротой, считая верстовые столбы».

Я привел выдержки из рекламы с намерением показать, что мы с самого начала старались создать нечто полезное, никогда не ставя перед собой спортивных целей.

Дело стало набирать обороты, точно по волшебству. Наши автомобили прославились, приобретя репутацию надежных машин. Они были прочны, просты и хорошо собраны. Я разрабатывал проект новой простой и основательной модели, но он не был готов, и, кроме того, нам не хватало денег ни на строительство подходящего здания завода, ни на его оборудование. Мы все еще были вынуждены использовать тот материал, который поставлял рынок. Правда, мы покупали всегда самое лучшее, но мы не располагали средствами для научного изучения материалов и собственных экспериментальных площадок.

Мои компаньоны не могли себе представить, что можно ограничиться одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам велосипедной, где каждый производитель считал своим долгом непременно выпускать каждый год модель, как можно меньше напоминавшую все предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн обменять свою машину на новую. Это называлось «деловой хваткой». Той же тактики придерживаются и модельеры. Тут речь вообще идет о том, чтобы создать не что-то лучшее, а что-то новое. Остается только удивляться тому, насколько прочно укоренилось в обществе мнение, что успех в бизнесе зависит не от того, удастся ли завоевать доверие покупателя, а от того, получится ли заставить его купить один продукт, чтобы затем он тут же купил новый.

Я разработал план, который в то время мы не смогли осуществить. Каждая деталь машины должна быть сменной, чтобы в будущем, если понадобится, ее можно было заменить на усовершенствованную; срок службы автомобиля в целом должен быть неограничен. Мой же честолюбивый замысел состоял в том, чтобы каждая деталь была настолько прочной и надежной, чтобы замена и вовсе не требовалась. Хорошая машина должна быть так же долговечна, как хорошие часы.

Во второй год нашего производства мы направили свою энергию на разработку двух новых моделей. Мы выпустили четырехцилиндровый автомобиль для туризма – модель «В» стоимостью две тысячи долларов, модель «С», которая представляла собой немного усовершенствованную модель «А» и стоила на 50 долларов дороже своей предшественницы, и, наконец, модель «F» – автомобиль для туризма за тысячу долларов. Таким образом, мы рассредоточили свои усилия и увеличили стоимость. В результате мы продали меньше машин, чем в предыдущем году, – всего 1695 штук.

Четырехцилиндровая модель «В» нуждалась в рекламе. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или какой-нибудь рекорд. Поэтому я переоборудовал старую машину «Стрела», то есть построил новую, и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской автомобильной выставки сам провел тест-драйв на участке длиной в одну английскую милю, который сплошь был покрыт льдом.

Этой поездки я никогда не забуду!

Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не протестируй я лично машину на этом участке, мы бы сочинили рекламу, совершенно не отвечающую действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Но отказываться от тест-драйва было поздно, и я пришпорил свою старую «Стрелу». На каждой трещине она подпрыгивала. Я не знал, чем это все закончится. Если я не летел по воздуху, то меня швыряло из стороны в сторону, но в конце концов мне каким-то чудом удалось удержаться на треке и не перевернуться. Я побил рекорд и получил всемирную известность.

Успех модели «В» был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее высокую цену. Случайного рекорда и рекламы мало для того, чтобы по-настоящему завоевать рынок. Бизнес и спорт – разные вещи.

Объемы производства росли, и нам стало тесно в маленькой столярной мастерской. В 1906 году, изъяв из оборотного капитала нужную сумму, мы построили трехэтажное фабричное здание, чем положили начало солидному предприятию. Целый ряд деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но по существу мы и дальше продолжали быть сборочным предприятием.

В 1906–1907 годах мы выпустили только две новые модели, разработанные за год до этого: четырехцилиндровую за две тысячи долларов и автомобиль для загородных поездок за тысячу. Несмотря на это, наши продажи упали до 1599 штук.

По мнению многих, причина падения продаж заключалась в том, что мы не изобретали новых моделей. Я же считал, что причину нужно искать в цене: наши машины были слишком дороги для 95 % покупателей. Поэтому в следующем году, приобретя бо́льшую часть акций, я поменял стратегию. В 1906–1907 годах мы совершенно отказались от производства дорогих автомобилей, выпустив вместо этого три небольшие модели для города и «легкого» туризма.

Как по способу производства, так и по отдельным деталям машины эти мало чем отличались от предыдущих моделей – они лишь выглядели иначе. Главное же отличие состояло в том, что самый дешевый автомобиль стоил всего 600 долларов, а самый дорогой – не больше 750. Эффект был поразительным, он лишний раз доказал, что цена имеет огромное значение: мы продали 8423 машины, то есть почти в пять раз больше, чем в самый прибыльный из предыдущих годов. Мы достигли рекорда около 15 мая 1908 года, когда в течение одной недели, то есть за шесть рабочих дней, собрали 311 автомобилей. Это был предел наших сил. Главный мастер отмечал мелом на черной доске каждый новый автомобиль, готовый для тест-драйва. На доске не хватало места. В следующем месяце (июне) мы за один день собирали до ста машин.

В следующем году мы немного отступили от стратегии, давшей столь блестящие результаты. Я создал большой шестицилиндровый автомобиль в 50 лошадиных сил, предназначенный для поездок за город. Тем временем мы продолжали выпуск своих малолитражных машин, но из-за паники на бирже 1907 года и из-за того, что мы отвлеклись на дорогую модель, мы продали всего 6398 автомобилей.

У нас за плечами был уже пятилетний опыт. Наши автомобили стали находить покупателей в Европе. Наш завод приобрел репутацию солидного и надежного предприятия. Денег было достаточно. Собственно говоря, если не считать самого первого года, мы ни разу не испытали нехватки средств. Продавая только за наличные и исключая продажи в кредит, мы старались обходиться без посредников. Все время мы держались в разумных границах, не делая обременительных долгов, и ни разу не зарвались. Мы ни разу не находились на пределе своих финансовых возможностей, потому что, когда все усилия направлены на производительную работу, средства накопляются так быстро, что не успеваешь придумывать, как их использовать.

Продавцов мы выбирали осмотрительно. Поначалу привлечь хороших продавцов было трудно, так как автомобильное дело не считалось солидным. В конце концов мы нашли целый ряд прекрасных агентов, которым платили жалованье, значительно превышавшее заработок, который они смогли бы извлечь из самостоятельных продаж. В первое время это жалование было не особенно велико, так как мы сами только начали становиться на ноги. Но по мере того, как дело расширялось, мы взяли за правило оплачивать каждую услугу как можно лучше и благодаря этому сотрудничать только с первоклассными специалистами.