Театральный фандрайзинг, или Как спонсоры и арт-проекты находят друг друга

Штрихи к портрету успешного фандрайзера

Я для себя решила так: люди стараются держаться подальше от унылых персонажей, им кажется, что несчастье заразно, они устают от чужой негативной энергетики. Те же, кто умеет быть счастливым, притягивают к себе взгляды, с ними хотят дружить и работать. Останется только зарекомендовать себя в роли надежных и интересных профессионалов. И тогда – успешный успех!

Будьте проще. Долой пафос. Упрощайте общение с вами, не сказываясь до примитивного панибратства.

Ставьте амбициозные цели. Почувствуйте свою миссию. К примеру, моя миссия – делиться своими знаниями и опытом с арт-менеджерами, которые только начинают делать первые шаги на пути фандрайзинга. Поддержать, посоветовать, как пережить страх и первые промахи, помочь не растеряться и дойти до победы. Я занимаюсь этим уже более десяти лет с огромным удовольствием.

Упаковка проекта

Представим условную крупную компанию, имеющую бюджет для поддержки творческих и социальных проектов. И где-то в ней находится человек, которому вы отправите свое первое сообщение. Скорее всего, это директор по внешним коммуникациям, руководитель отдела PR или маркетинга.

В его глазах ваш проект – это то, что вы сами о нем расскажете. Только от вас зависит, дадите ли вы нужную информацию или нет. Очень часто продюсер или директор арт-проекта знает ответы на все правильные вопросы, но не сообщает их! Как избежать такой ошибки? Будем разбираться.

Письмо или презентация?

Первый вопрос, который возникает при выборе формата коммуникации: обязательно ли делать презентацию, нельзя ли изложить все в письме? Опытный фандрайзер может продать проект даже в сообщении в мессенджере. Ведь самое главное – не упаковка, а смысл. Но начинающему фандрайзеру – а мы с вами только начинаем – гораздо легче будет донести смысл именно в формате презентации, используя слайды как разделы.

Мне кажется, презентация – это маленькое кино: мы имеем возможность использовать иллюстрации, акценты в тексте, смысловые обороты. Сделайте так, чтобы ваше кино было интересно маркетологу! Я и сама, когда работала в коммерческой компании, была человеком, который в день получает множество писем с предложением о поддержке. Ты начинаешь уставать и тогда очень легко потерять или не заметить что-то важное в бесконечной ленте текстов. А если тебе приходит 100 интересных презентаций, то удержать фокус внимания очень помогает хорошая фотография, акцент. Так что я – за презентацию!

Дизайн – это важно

Ваше обращение к потенциальному спонсору должно представлять собой скромное или роскошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства, представляющее ваш проект во всей красе. Конечно, в идеале: а) иметь свой фирменный стиль презентаций, и б) постоянно работать с дизайнером. Но не всегда есть такая возможность, поэтому иногда достаточно один раз разработать оптимальный шаблон, обкатав его предварительно на нескольких зрителях.

Где брать шаблон? Любая популярная программа по созданию презентаций предложит вам несколько базовых вариантов, есть большой соблазн ими воспользоваться… Но осторожно! Это зачастую выглядит избито. Маркетологи компаний, работающие с презентациями постоянно, знают их наизусть и мгновенно считывают, сколько именно сил, ума и таланта затрачено на подготовку предложения. Поэтому стоит поискать в интернете более интересные шаблоны, которые подходят под ваш стиль работы.

Подготовьте заранее иллюстрации для проекта. Независимо от того, сколько изображений вы планируете использовать, много или мало, к ним необходимо относиться с большим почтением и помнить, что фотография – это тоже вид искусства.

Запомните: выбор иллюстраций транслирует ваш уровень профессионализма!

Хорошо подобранные фотографии могут сработать гораздо сильнее, чем текст. Они помогают создать атмосферу, рассказать историю… В презентации их задача – эмоционально указать на проблему и способ ее решения, сделать увлекательным путешествие по вашему проекту, чтобы читатель захотел поучаствовать в нем и ощутить себя героем.

Комментарий эксперта: «Я же не дизайнер»

Деньги на дизайнера есть не всегда, а самодеятельная верстка может выдать вас с головой. Чтобы не выглядеть бледно перед лицом предполагаемых партнеров, попробуйте следовать советам Ирины Плишиной, PR-специалиста ярославской команды, которая создает фестиваль «Пир на Волге». Этот проект почти полностью построен на спонсорских бюджетах, и ребята знают, как завоевать доверие крупных брендов.

"Итак. Когда маркетолог потенциальной компании-донора смотрит на красивую презентацию, он думает: «Хм, значит, эти ребята и маркетинговый отчет упакуют красиво! А ведь именно его я покажу в конце проекта руководству».

Но где ж ее взять, красивую-то? Да, мы знаем, что вы не дизайнер, но и мы тоже! Тем не менее: оформление презентаций – не квантовая механика, и всего несколько несложных правил верстки действительно улучшат ваш самодеятельный дизайн в разы, до степени неразличимости с профессиональным.

– Возьмите понравившийся вам шаблон в PowerPoint / Canva /другом удобном вам редакторе. В шаблоне будет несколько компоновок слайдов: большой заголовок, заголовок + фотография, несколько фотографий с подписями, колонки и т. д. Берите их за образец и не отступайте от компоновки! Она красивая, потому что ее сделал профессионал, вы же не хотите все испортить?

– Перекрасьте шаблон в ваши фирменные цвета (два, максимум три), замените базовые элементы дизайна (там наверняка есть какие-нибудь плашки, фоны) на что-то подходящее вам: найдите кружочки или прямоугольнички, или пятнышки, или другие элементы, которые стилистически вписываются в ваш бренд события. Используйте их сдержанно, по одному-два на странице.

– Поля – это святое! Как узнать, что презентация самодеятельная? В ней мало полей и мало воздуха. Вы же никогда не видели книгу без полей, правда? Да-да, поля и свободное чистое место НЕОБХОДИМЫ! Старайтесь делать одинаковые поля и выстраивать каждый слайд примерно в рамках одной воображаемой сетки.

– Выберите один-два шрифта. Первый нужен для заголовков: он может быть декоративным, эффектным, достаточно весомым по толщине, его роль – хорошо смотреться в крупном размере. Второй должен просто хорошо читаться в больших кусках сплошного текста, поэтому сюда берем что-то простое и скучное. Не Times New Roman и не Arial, но лаконичный современный шрифт, который вам больше подходит. Хотите – покруглее, хотите – более конденсированный; главное, чтобы он читался в длинных абзацах. Не жирный, не курсив и ни в коем случае не рукописные шрифты!

– Назначьте иерархию шрифтов и размеров (опытным путем). Между выбранными размерами должен быть виден контраст – заголовок на несколько порядков крупнее и характернее основного текста.

Пример иерархии: шрифт № 1 – жирный, размер 100, ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, – так мы пишем только заголовки. Шрифт № 2 – жирный, 46, строчные буквы – такими будут подзаголовки. Шрифт № 2 – нормальный, 24, строчные буквы – так вы пишете основной текст. Шрифт № 2 – нормальный или Light, 20, строчные буквы – это мелкие подписи к инфографике и фотографиям.

– Заголовки (жирные, крупные) могут быть ярких оттенков, а вот для основного текста выбирайте очень спокойный и высококонтрастный цвет. Не бойтесь черного – не зря книги и газеты печатают именно черной краской, ох не зря!

– Также есть причина, почему книги печатают строчными, а не заглавными буквами. У профессиональных дизайнеров использование заглавных букв в шутку именуется забором, поскольку в них много вертикальных элементов. Это значительно снижает читабельность. Вспомните правило интернет-коммуникации: чрезмерное использование КАПСЛОКА создает впечатление, что вы все время кричите. …А еще среди заглавных букв сложнее заметить ошибку.

– Старайтесь выравнивать тексты по одному принципу на каждой странице.

ВЛЕВО:

Большие массивы текста возможно выравнивать или влево, или по ширине блока, когда слева и справа ровный край).

ВПРАВО:

Выравнивание вправо в больших массивах текста

лучше не использовать.

Наш глаз читает слева направо, поэтому ровный

левый край важнее.

ПО ЦЕНТРУ:

Выравнивание большого текста по центру не рекомендуется.

Оставьте этот прием для заголовков,

если очень хочется.

– Ставьте себе задачу использовать только качественные и привлекательные фотографии. Опыт показывает, что иногда людям трудно объяснить, как выглядит качественная фотография и чем она отличается от некачественной. Вот несколько признаков:

· На ней нет пересветов, красных глаз, расфокуса на самом главном месте, она четкая и яркая по цветам.

· На ней видны эмоции персонажей и понятен сюжет, она рассказывает историю и вызывает зрительскую реакцию.

Иногда фотографии вашего проекта недотягивают по качеству (так вышло, не было денег на фотографа), и приходится взять что-то из фотобанка. Не злоупотребляйте! Персонажи фотобанков с застывшими улыбками видны опытному глазу за километр. И да: если вы будете использовать краденые фотографии, вас, скорее всего, никто не поймает, но это очень-очень плохо! Стремитесь к использованию белых (очищенных от авторских прав) изображений! В целом: ничто не заменит подлинные фотографии вашего проекта, ничто!

– И напоследок. Знаете такую книгу «Кради как художник»? Она о том, что «Битлз» начинали с каверов, а великие живописцы – с копирования своих учителей. Так что не стесняйтесь подсматривать хорошие решения и заимствовать их! Если делать это вдумчиво, со временем ваш личный арсенал пополнится множеством приемов, которыми вы сможете свободно оперировать. Здесь отлично работает принцип fake it, then make it: сначала притворяешься, что делаешь, а затем действительно делаешь."

Упражнение «Три слайда»

А теперь реализуем только что полученные знания на практике (хотя бы некоторые, не все сразу). Выберите в редакторе презентаций понравившийся вам шаблон и сделайте в нем три слайда, применив фирменные цвета, выбрав понравившиеся вам шрифты, придумав несколько брендированных элементов (пусть это будут просто полосочки или кружочки). Выполняя, подглядывайте в советы.

Выполните в этом стиле три слайда:

· Представьтесь. Картинка + немного текста. Просто красивый слайд, где вы во всей красе.

· Расскажите о своем проекте на одном слайде. Это может быть несколько картинок с подписями или колонки текста с небольшим изображением. Старайтесь остановиться в момент, когда всего будет слишком много. Остановились? Теперь сокращайте. Меньше текстов, меньше картинок, здесь должно быть только самое лучшее. Это должен быть суперслайд, который дает все самое главное о вашем проекте за 30 секунд.