От нейромаркетинга к маркетингу осознанному

Замечено, что часто мало просчитать конечных потребителей и разработать грамотную рекламную кампанию, бывает так, что идеально проработанная маркетинговая программа в совокупности с грамотно сформированными под определенную целевую аудиторию товарными характеристиками дают сбой и показывают свою коммерческую неэффективность, в то время как тот товар, который и не должен был показывать хорошие результаты продаж – их показывает.

Здесь важным элементом является определенная одухотворенность бизнес-усилий, тот посыл, с которым они претворялись в жизнь. То есть, если команда менеджеров, маркетологов и разработчиков имела основной целью заработать деньги в целях личного обогащения и их мало интересовали последствия той товарной политики, которую они проводили для благополучателей и общества в целом, то, как правило, товар не имел долгосрочного успеха на рынке и достаточно быстро все усилия маркетологов были сведены на нет.

В том же случае, если одной из основных целей разработчиков, дизайнеров и технологов было не удовлетворение личных, в том числе материальных амбиций, а осознание того, какую пользу данный товар способен принести непосредственно его обладателю, а опосредованно обществу в целом, то данный бизнес-проект имел все шансы на успех и признание.

Возвращаясь к эгрегориальной системе, можно отметить, что, приходя в этот мир, человек попадает в матричную систему, состоящую из уже существующих социальных программ (эгрегоров (практически все социальные институты), представляющих собой энергоинформационную конструкцию, выполняющую функцию упорядочивания жизни людей в обществе) и энергий (конструктивных и деструктивных), которые направляют его и формируют как личность, способную к жизнедеятельности в данном социуме. В тоже время, человек мыслящий пытается разобраться в природе данных явлений и определить их полезность и необходимость для себя лично.

К эгрегориальным структурам относятся все социальные институты, которые в обществе существуют: от наиболее древних (религия, культура, государство) до наиболее поздних (мода, маркетинг, реклама определенных товаров и услуг, социальные сети, Интернет).

Эгрегор представляет собой социальную программу, состоящую из идей, концепций и мыслеформ, сформированную под удовлетворение определенной потребности в социуме.

Например, по мере разрастания общества сформировалась потребность в его управлении и был определен религиозный эргегор, который декларирует свод правил и норм, предписывающих как нужно и как не нужно поступать при взаимодействии с другими людьми и в обществе в целом. Точно также был сформирован эгрегор семейно-брачных отношений, который в различных религиях и культурных традициях приобретает различный окрас.

По мере того, как все большее количество людей вовлекается своими мыслями, чувствами и переживаниями в процесс восприятия определенного эгрегора, тем сильнее он становится, тем больше его влияние распространяется на своих адептов. Таким образом, социальная программа следования определенным нормам или жизни по определенным правилам внедряется в общественное сознание.

Со временем развития и формирования общества, определенные эгрегоры могут трансформироваться, как это произошло с эгрегором христианской церкви. По мере развития и транформации европейского или североамериканского обществ, а впоследствии и российского, эгрегор христианской церкви (католической или различных протестантских ветвей, а также РПЦ) утрачивал свое былое влияние и значимость.

Место религиозных общин начинали занимать виртуальная реальность, а также Интернет-сообщества, блоги и социальные сети. Они начали выполнять ту функцию, которую выполняла церковь, а именно:

– формирование картины мира, разграничение понятий добра и зла, справедливости, формирование тех или иных норм и ценностей;

– взаимодействие со своими адептами посредством регулярных встреч (воскресные богослужания, исповеди, причастия);

– формирование определенной системы кодов и символов (крест, иконы, образы);

– структурированная система последователей, организационная иерархия (епископы, кардиналы, священники, прихожане).

Основные элементы механизма трансформации религиозного эгрегора христианства в эрегор виртуальной Интернет-реальности можно привести в следующей таблице.

Можно констатировать тот факт, что любая эгрегориальная система имеет свою организованную структуру, состоящую из определенных элементов к которым относятся: коды и символы, особенности взаимодействия с последователями, иерархический костяк и мировоззренческие установки, взгляды и ценности.

По мере развития общества, эрегориальная структура социума также проходит свою трансформацию, в процессе которой одни господствующие эгрегоры частично или полностью заменяются другими. Новые эгрегоры выполняют ту же общественную функцию (идеологическую, мировоззренческую – религия, виртуальная реальность), но предоставляют другие инструменты по реализации данного функционала.

В настоящее время на авансцену выходят инновационные эгрегориальные структуры, связанные с понятием моды, стиля жизни, особенностей потребления, новых форм самореализации, понимания осознанности, жизненных потребностей и так далее.

Модные бренды, тренды и тенденции продвигаются с помощью маркетинговых технологий, которые также обновляются каждый день, широко выходя в Интернет и завоевывая пространство через мобильные приложения. Жизнь современного человека становится все более виртуальной, а значит все более программируемой эгрегорами, для которых чувства, мысли и эмоции, вовлеченных индивидов являются питательной средой.

Помимо этого, как отмечает современный трансперсональный психолог и социальный философ Сергей Финько [20] «социальная реальность большинства развитых стран предлагает каждому своему представителю набор игр, которые направлены на отъем энергии и выкачивание сил и ресурсов человека. Более подробно данные игры социума можно представить в следующей классификации:

1)Игра на выживание. Социальная система внушает своим представителям, что жизнь тяжела, ресурсов на всех не хватает, и для того, чтобы себя чувствовать достаточно комфортно и защищенно, нужно бороться за свое место под солнцем, нужно выживать. Для того, чтобы выжить нужно постоянно достигать, бежать, успевать. И в этой постоянной погоне, суете и напряжении человек не успевает ощутить вкус жизни, понять, что же он хочет на самом деле, какого его истинное предназначение. Это одна из основных социальных игр, которые уводят среднестатистического человека от истинных смыслов и реальных жизненных результатов.

2)Игра в соперничество. Помимо выживания, в современном обществе существует такая парадигма, которая призывает каждого своего представителя поиграть в соперничество, навязывая представление о том, что в жизни необходимо побеждать, становиться первым, лучшим, успешным, знаменитым. Для этого существует целая система конкурсов, олимпиад, соревнований в которых определяют лучшего ученика, спортсмена, гимнаста, музыканта, художника, что противоречит самой концепции творчества и достижений. Ведь человек достигает результатов в определенном деле прежде всего для своего развития и совершенствования, он становится лучшим для того, чтобы показать пример для других, а не для того, чтобы получить общественное признание. Он занимается определенным видом деятельности чтобы получить удовольствие от процесса, создать что-то новое. Помимо этого, игра в соперничество формирует ситуацию сравнения и зависти, вскрывая негативные качества человека, способствуя тому, что человек начинает развивать в себе эти негативные качества с общественного поощрения.

3)Игра в унифицированность. Данная игра существует для того, чтобы людьми было легче управлять, заставляя их следовать определенным шаблонам, штампам и моделям поведения, вместо того, чтобы каждый избирал свой путь и прокладывал свои дороги. Классическая маркетинговая система также поддерживает данную игру, внедряя представление о красивом и ужасном, стильном и не стильном, статусном и не статусном, комфортном и не комфортном. В том числе посредством маркетинговых коммуникаций формируется представление о том, что нужно говорить, как вести себя в определенных ситуациях, чего хотеть и желать, как выстраивать свою жизнь.

4)Игра в статусность. В современном обществе существует представление о том, что успех человека в жизни определяется его статусом, к повышению которого он должен стремится и которого он должен достичь в определенный возрастной период. Для достижения нужного статуса люди начинают получать множество формальных высших образований, устраиваются на статусную, но порой не очень любимую работу, начинают активно зарабатывать деньги, чтобы купить статусную квартиру, машину, поехать отдыхать на статусный курорт. Но, необходимо помнить, что любая игра, в том числе игра в статусность прежде всего уводит человека от самого себя, от своих истинных желаний, потребностей и интересов.

5)Игра в потребление. Это самая активно навязываемая маркетинговая игра в современном обществе, в которой считается, что чем больше благ и товаров человек потребляет, тем ближе он становится к понятию счастья и просветления. И среднестатистический потребитель тратит огромное количество своей энергии и внимания на выбор «нужного ему» товара среди огромного ассортимента марок и брендов (большинство из которых принадлежит одному производителю), вместо того, чтобы заниматься творчеством, самопознанием, саморазвитием, созерцанием и получением удовольствия от жизни, общения, природы. Подводя итог данной классификации, ее создатель Сергей Финько констатирует, что «сверхпотребление разрушает духовность и часто ведет к ментальной деградации» [20].

Данные игры имеют широкую подоплеку и характеризуют фундаментальную основу взаимодействия человека с обществом вплоть до начала XXI века. В настоящее время данные тенденции уходят в прошлое, постепенно уступая место новым веяниям, среди которых личностное саморазвитие и более глубокое понимание людьми структуры общественного устройства и тех процессов, которые в нем происходят.

Маркетинг в данном случае приобретает новую окраску, формируя единую систему представлений о мире, жизненном пространстве и своем месте в этом пространстве. Маркетинг становится связующим звеном между бизнесом и потребителем / благополучателем через стиль и образ жизни. В тоже время маркетинг, как наука и практика приобретает субъектность, то есть становится основным инструментом воздействия на общество через личность потребителя.

А общество, в свою очередь, изменяясь, диктует свои условия, не замечать которые становится практически невозможно.

– во-первых, в обществе назрел запрос на осознанность, то есть на адекватное восприятие каждым человеком своей роли и места в системе общественных отношений и понимание своих желаний и потребностей, при этом важным моментом является как раз осознание своих собственных, а не навязанных обществом желаний и потребностей;

– во-вторых, в обществе назрел запрос на отказ от бездумного, не лимитированного потребления. В том числе реалии постковидного (вирус Covid-19) социума диктуют свои условия и, изменение модных тенденций в сторону упрощения трендов, отказа от люксовых брендов, привнесение уличного стиля в повседневность, предпочтение многоразового потребления, снижение зависимости от быстроменяющихся модных тенденций;

– в-третьих, существует запрос на создание собственной индивидуальной реальности, индивидуального темпа потребления, индивидуального запроса на определенные блага (в соответствии с собственной картиной реальности).

Анализируя трансформацию маркетинга как науки и практики, можно констатировать, что в третьем тысячелетии формируется запрос на маркетинг идей, мыслеформ и взглядов.

Если в 50—60 годы XX века маркетинг формировался в контексте продвижения товаров с основными средствами продвижения в виде рекламы и элементарного паблисити, то в конце XX – начале XXI века на первый план вышел маркетинг обслуживания и его главный принцип – конкуренция сервиса. Маркетинг же после 20-х годов XXI века плавно занимает следующую ипостась и становится маркетингом идей.

Многие современные философы и социологи говорят о том, то сейчас начинает разворачиваться борьба идей и взглядов. Имеется в виду прежде всего конкуренция идей по дальнейшему жизнеустройству и формированию собственной среды обитания, конкуренция взглядов относительно смыслов бытия и развития общества.

Таким образом, основные мысли и идеи маркетологи начинают черпать в философских и религиозных трактатах, обращаясь к христианской и буддисткой традициям, практикам йоги и даосизма. Во всех этих древних учениях отражена суть вещей, смысл взаимодействия человека с миром, особенности его духовного развития.

Впоследствии данные образы оформляются в коммерческие предложения, которые необходимо закрепить и разрекламировать в виде брендов, стилей и направлений, не забывая о том, что основным посылом осознанного маркетинга будет являться донесение до благополучателей идеи о том, что маркетинг, так же, как и философия / социология / психология является инструментом к постижению индивидом своей собственной сущности, своих истинных устремлений и желаний, ключ к воплощению которых будет найден при помощи подсказок вышеперечисленных наук.

Эволюция теории и практики маркетинга

Прежде чем приступать к определению основных приемов нейромаркетингового манипулирования, необходимо определиться с пониманием психологических основ эмоционально-игрового (осознанного) маркетинга и основных отличительных особенностей его от маркетинга классического (нейромаркетинга). Как уже было отмечено ранее, в основе потребительского поведения лежит эмоциональная составляющая, то есть эмоциональный фон благополучателя.

Современные психологи отмечают, что в основе мотивации к любой деятельности, в том числе потребности в накопительстве, неуемном потребительстве, шопоголизме лежат психологические проблемы, часто детско-юношеские травмы, связанные с непониманием или отсутствием любви и тепла со стороны родителей или близких родственников.

Данные объяснения имеют твердую почву и фундаментальную доказательную базу, в том числе практически все современные психологические теории опираются на постулат о том, что все социально-психологические программы, которые закладываются в детстве, проявляются впоследствии в виде мотивации, особенностей формирования намерений, жизненных целей и задач.

В том числе чрезмерная тяга к потребительству, желание купить как можно больше одежды, обуви, предметов интерьера свидетельствует об определенной степени недолюбленности родителями, в желании им доказать, что человек достоин любви и понимания, стремлении привлечь внимание и заслужить одобрения.

Различные виды покупательской мотивации можно классифицировать в зависимости от траектории психологического развития в детстве.

Модель поведения, мировосприятия и реагирования на различные социальные и личные процессы, заложенная в детстве, формирует базу покупательской мотивации, которая должна быть хорошо известна современным маркетологам. В тоже самое время, маркетологи XXI века должны стараться более глубоко изучить карту потребностей и покупательских мотивов различных категорий населения с целью корректировки этой мотивации в сторону экологичного / разумного потребления.

Маркетинговые принципы и подходы, действующие в рамках расширения рынков и охвата большего количества потребителей, активно используемые в XX веке, перестают действовать в веке XXI, так как социально-экономическая ситуация меняется, а вместе с ней меняются философские воззрения, мировоззренческие основы и стили потребления.

Человек в большей степени начинает осознавать себя ответственным за свои чувства, мысли и поступки, понимать, что своими желаниями и намерениями он формирует свое будущее и наполняет его определенным смыслом. Осознанный маркетинг дает возможность благополучателям воспринимать жизнь в контексте игры, где на каждом жизненном этапе человек сам формирует условия и контекст своего взаимодействия с миром, пытается получить удовольствие от происходящего и осознать свои последующие устремления.

Изучая более подробно мотивы потребления, необходимо интегрировать психологические знания с личностной ситуацией каждого благоприобретателя. Технически это сделать очень сложно, но все же можно определить некоторые базовые принципы, на которых строится классический маркетинг:

Во-первых, часто люди не могут отделить свои истинные желания и потребности от социальных программ, которые были им заложены в детстве и восприняты как основные. Например, девушка всю свою жизнь мечтает купить очень дорогой автомобиль, понимая, что кредит за него придется отдавать 25 лет или больше.

Часто это ситуация переноса желаний ее родителей (например, отца, который всю жизнь нахваливал эту марку автомобиля и мало интересовался успехами дочери, которая, вступив во взрослую жизнь и начав зарабатывать, хочет восполнить эмоциональную брешь и получить внимание отца, купив этот автомобиль). То есть, ей кажется, что данная покупка приблизит ее к заветной цели – одобрению и восхищению со стороны дорогого родителя.

Таких ситуаций очень много, особенно в сегменте низшего или среднего потребления, который стремится приблизиться к премиальному классу, не отделяя свои истинные желания и потребности от желаний и потребностей своих близких / друзей / коллег по работе.

Здесь немного особняком находятся представители высшего потребительского сегмента, которые уже поняли, что обладание теми или иными брендовыми / люксовыми вещами не гарантирует получение длительного удовольствия, а тем более не стоит потраченного на тяжелую / не любимую работу времени. Представители же низшего или среднего потребительского сегмента нередко тратят полжизни на осознание этого не сложного факта.