Кристаллизация общественного мнения

Военное министерство США под руководством полковника Артура Вудса, помощника военного министра, развернуло кампанию в масштабах всей страны, помогая этим людям найти работу и, более того, убедительно доказывая им, что правительство продолжает стоять на страже их интересов. Случай, о котором я сейчас расскажу, произошел именно во время этой кампании.

В июле 1919 года в Канзасе наблюдалась такая нехватка рабочей силы, что весомую часть урожая пшеницы, вполне вероятно, не удалось бы собрать. Об усилиях правительства по трудоустройству вернувшихся с войны мужчин уже было широко известно, и после ряда неудачных попыток справиться с этой ситуацией Торговая палата Канзас-Сити обратилась непосредственно в Военное министерство в Вашингтоне с просьбой направить к ним людей, которые помогли бы в сборе урожая. Советник по связям с общественностью составил обращение с информацией о возможности найти работу в Канзасе и довел его до сведения всей страны, опубликовав в газетах. Агентство The Associated Press распространило эту информацию с пометкой «срочная новость». Через четыре дня из Торговой палаты Канзаса в Военное министерство пришло сообщение о том, что найдено достаточно работников для сбора урожая, и эту новость распространили повсеместно точно так же, как до того объявили о необходимости найти рабочую силу.

Я хочу сравнить данный пример с еще одним, который наглядно представляет ту деятельность специалиста по связям с общественностью, что обычно бывает не столь понятна стороннему наблюдателю. Дело происходило во время все той же кампании, целью которой было вернуть в общество ветеранов войны и обеспечить им экономическое благополучие. Важнейший вопрос здесь, безусловно, касался их трудоустройства. Самые разные меры были направлены на организацию сотрудничества деловых людей с бывшими участниками боевых действий в составе сухопутных и морских войск. В частности, было решено воззвать к чувству собственного достоинства и патриотизму американских бизнесменов, подчеркивая, что их долг состоит в том, чтобы помочь своим бывшим сотрудникам, демобилизовавшимся из армии, снова найти работу.

Была заготовлена листовка за подписью военного министра, министра военно-морских сил и помощника военного министра: ее планировалось разместить в магазинах и на заводах, руководители которых заверили Военное министерство и руководство военного флота в том, что готовы снова обеспечить работой своих бывших сотрудников, вернувшихся с фронта. Одновременно подобные листовки были выпущены представителями Ассоциации Пятой авеню[9 - Ассоциация, основанная в 1907 году, объединила под своим началом крупнейших торговцев и влиятельнейших жителей Пятой авеню, которые, при отсутствии законов, сами следили за градостроительным развитием улицы, качеством строительства, ее архитектурным обликом, уровнем чистоты и безопасности. Ассоциация учредила фонд на развитие и поддержание инфраструктуры Пятой авеню, выселила с нее все производства и мастерские, не позволяла строить на ней здания фабрик и складов. – Примеч. ред.] ко Дню взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

Ассоциация Пятой авеню из Нью-Йорка, группа влиятельных бизнесменов, возможно, первой приняла активное участие в столь важной кампании по возвращению рабочих мест людям, пришедшим с войны. Особенно любопытно, что согласованность действий в этом направлении занимала умы людей в той же степени, что и само восстановление рабочих мест для демобилизовавшихся с военной службы. Действия, предпринятые по этому поводу лидерами американского бизнеса, освещались и комментировались в средствах массовой информации; рассказы о них передавались в почтовых сообщениях и из уст в уста. Они подали убедительный пример того, как представителям бизнеса по всей стране можно прийти к сотрудничеству. Призыв к подобным действиям и получению выгоды от них был обращен к тысячам частных предпринимателей и руководителей предприятий по всей Америке. И это принесло хорошие результаты.

Яркой иллюстрацией того, как были задействованы практически все технические и психологические приемы, примененные в предыдущих эпизодах, является кампания, организованная в США Литвой в 1919 году и имевшая своей целью завоевание симпатий жителей страны и признания на официальном уровне. Литва сыграла значительную роль в реорганизации Европы, но рядовые американцы мало что знали об этой стране и понятия не имели, что? она собой представляет. Еще одна трудность заключалась в том, что независимая Литва могла серьезно помешать планам Франции создать сильное государство в Польше. Существовал ряд серьезнейших исторических, этнических и экономических соображений, по которым, если бы Литва отделилась от России, необходимо было предоставить ей возможность самостоятельно определять свою судьбу. С другой стороны, некоторые влиятельные политические силы противостояли этому. Учитывая все перечисленное, мнение Америки по этому вопросу должно было иметь большое значение. Вопрос состоял в том, как привлечь внимание широкой общественности и официальных кругов к чаяниям Литвы.

Был организован Литовский национальный совет, в который вошли известные американцы литовского происхождения, а также создано Литовское информационное бюро, которому надлежало стать центром сбора новой информации о Литве и защищать национальные литовские интересы. Специалист по связям с общественностью, которого пригласили для координации этой работы, пришел к выводу, что сначала нужно преодолеть безразличие Америки к Литве и ее интересам, а также полное отсутствие у американцев понятия об этой стране.

Он провел глубокое исследование литовского вопроса с давних времен и вплоть до современных событий; проанализировал исторические корни и национальные истоки свадебных обрядов и народных праздников. Он разделил этот материал на несколько категорий, в зависимости от того, к какой аудитории планировал обращаться. Для тех, кто интересуется этнографией, он подготовил интересные и достоверные сведения о происхождении литовского народа. Тем, кто изучает языки, были адресованы оригинальные и хорошо написанные статьи о литовском языке, восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали о популярных в Литве видах спорта, а американские женщины – о литовской одежде. Ювелиры знакомились с янтарем, а меломаны – с концертами литовской музыки.

Сенаторам и членам Палаты представителей предназначались факты, способные послужить основой для принятия благоприятного решения в отношении Литвы. Специалист по связям с общественностью обращался с отобранными фактами к тем группам людей, чье мнение, будучи оформлено надлежащим образом, оказалось бы полезным для управления мнением других людей, таким образом создавая основу для желаемого разрешения проблем Литвы.

Был запланирован и проведен целый ряд событий, которые должны были привести к требуемому результату. В разных городах устраивались массовые мероприятия; составлялись, подписывались и доводились до сведения ответственных лиц петиции; выходцы из Литвы направляли запросы в комитеты Сената и Палаты представителей. Были использованы все средства для того, чтобы вызвать интерес общественности и побудить людей к действиям. Лицам, которые могли проявить интерес к проблеме, отправлялись письма с описанием международного положения Литвы. Организаторы лекций откликнулись на литовскую проблему. Оплачивалась реклама в газетах. Специальные кинофильмы снимались и отправлялись руководителям кинотеатров.

Понемногу, шаг за шагом общественность, пресса и правительство познакомились с традициями, характером и проблемами Литвы, этой небольшой прибалтийской страны, стремившейся обрести свободу.

Когда Литовское информационное бюро организовало встречу с представителями прессы, чтобы опровергнуть неточные сведения и откровенную дезинформацию со стороны Польши по поводу ситуации в Литве, оно выступало от лица группы, уже на протяжении нескольких недель находившейся в центре пристального внимания американских новостей, в полном соответствии с советами специалиста по связям с общественностью. И когда делегации американцев, которых волновала литовская проблема, выступали перед членами конгресса или Государственного департамента, они уже действовали как защитники интересов страны, которая больше не была для тех далекой и непонятной. Они были представителями группы людей, которую больше нельзя было игнорировать. Когда эта кампания увенчалась признанием независимости балтийской республики, кто-то назвал ее «рекламной кампанией нации в стремлении к свободе».

Другой сценарий был применен в случае с Румынией. Эта страна также намеревалась сформулировать свою позицию перед американским народом. Чтобы рассказать американцам о том, какой древней и развитой страной является Румыния, ее представители приступили к публикации научных исследований, наполненных точными историческими и этнографическими сведениями. Однако бо?льшая часть этих сведений не привлекла внимания публики. Специалист по связям с общественностью, которого призвали на помощь, рекомендовал переписать научные труды в стиле занимательных историй, напоминающих новости. Те вызвали у американцев живой интерес, и о Румынии им стало известно гораздо больше, что увенчалось множеством полезных для этой страны результатов.

Однажды гостиницы Нью-Йорка столкнулись с тем, что их дела пошли хуже и доходы снизились. В Нью-Йорк стало приезжать меньше людей. Точно так же уменьшилось количество путешественников, отправлявшихся в Европу через Нью-Йорк. Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и с просьбой помочь изменить ситуацию к лучшему, провел тщательный анализ происходящего. Он побеседовал с гостями отелей. Он опросил мужчин и женщин, представлявших различные общественные группы крупных и небольших городов со всей страны. Изучил различные американские литературные произведения – книги, журналы, газеты – и в конце концов сумел сформулировать типичные претензии к Нью-Йорку и его жителям. Он обнаружил, что главная причина недостаточного интереса к этому городу заключалась в том, что его считали «холодным и негостеприимным».

Он выяснил, что горечь и обида, возникавшие у людей из-за безразличия жителей Нью-Йорка к чужакам, отталкивали все большее количество путешественников. Чтобы справиться с растущей волной отчуждения, грозившей немалым ущербом, он собрал представителей ведущих групп в области промышленности, общественных организаций и городских властей – так был сформирован комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Цель этого комитета – создание дружелюбной и гостеприимной атмосферы – была доведена до сведения широкой общественности, и добрую репутацию Нью-Йорка удалось восстановить. Передовицы с поздравлениями были опубликованы и в провинциальных, и в крупных газетах страны.

В другой раз, анализируя меню в ресторане одного престижного отеля, этот же специалист по связям с общественностью обнаружил, что оно составлено в соответствии с предпочтениями среднестатистического посетителя, хотя очень многим из тех, кто приходит в ресторан с детьми, необходима специальная детская еда. Отсюда следовало, что данной гостинице не мешало бы ввести в меню особое предложение для детей.

Такое предложение было составлено специально для гостиницы «Уолдорф-Астория»[10 - Waldorf Astoria – фешенебельная многоэтажная гостиница на Манхэттене в Нью-Йорке. – Примеч. ред.], начавшей предлагать несколько видов детского меню. Подобное нововведение, ставшее поводом для оживленного обсуждения общественности, оправдало себя и с экономической, и с диетологической точки зрения.

Американская радиевая корпорация проводила специальную просветительскую кампанию, направленную на знакомство широкой публики с положительным эффектом радия при лечении онкологических заболеваний на ранней стадии. В рамках данной программы был даже учрежден Первый национальный банк радия – таким образом корпорация стремилась сформировать у общественности прочную убежденность в том, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, работающим с пациентами, которые страдают онкологическими заболеваниями[11 - В начале ХХ в. большую популярность приобрела «радиевая медицина». В 1898 году супруги Кюри открыли радий, что стало важным событием в мире науки и произвело революцию в общественном сознании. Наука увидела в новом элементе панацею от всех болезней и призывала использовать его как можно активнее. О вредоносности радия тогда мало кто догадывался, и его добавляли почти во все товары – от питьевой воды, шоколада и лекарств до косметики и презервативов, сигарет и суппозиториев. В нем видели альтернативу хирургии, универсальное средство для омоложения и поддержания в норме всех физиологических процессов. Выпускалось огромное количество литературы, положительно отзывавшейся о радии. Еще в 1914 году специалисты знали, что радий может откладываться в костях, провоцируя изменения в составе крови. Однако считалось, что радий стимулирует костный мозг на более активную выработку эритроцитов. Поскольку радий был крайне редким и таинственным материалом, те, кто занимался его промышленной разработкой, чуть ли не единолично контролировали его общественный образ, а также большую часть имеющихся научных знаний о нем. Многие фирмы, получавшие прибыль от радиевой медицины, выпускали и бесплатно раздавали врачам собственные журналы о новом элементе – на их страницах было полно многообещающих отчетов об исследованиях. Однако в 1926 г. в США разразился скандал, связанный с делом «радиевых девушек». В 1917–1926 гг. корпорация United States Radium Corporation, первоначально называвшаяся Radium Luminous Material Corporation, занималась добычей и переработкой радия из карнотитовых руд с целью производства радиолюминесцентной краски. Компания была ведущим поставщиком светящихся в темноте часов для армии. В начале 1920-х годов сотрудницы, занятые окраской стрелок и циферблатов (и вынужденные в процессе работы облизывать кисточки), вдруг стали страдать от анемии, размягчения костей и некрозов нижней челюсти, а затем и вовсе начали умирать одна за другой. Компании долгое время удавалось скрывать это благодаря подкупу врачей, ставивших всем обращавшимся к ним работницам диагноз «сифилис». В конце концов пятеро работниц объединились, наняли юриста и подали на U.S. Radium в суд. В 1928 г. компания выплатила им компенсации. Благодаря истории с «радиевыми девушками» в США появился закон о профессиональных заболеваниях. Тем не менее руководство U.S. Radium Corporation утверждало, что их продукция безопасна, и компания работала до конца Второй мировой войны, пока не обанкротилась. В 1968 году ее здание снесли, но и годы спустя на развалинах фиксировали повышенную радиацию. Ирония в том, что книга Э. Бернейса была написана в 1923 г., задолго до разразившегося скандала. В настоящее время в науке принято мнение о том, что малые дозы облучения не только не вредны, а скорее наоборот – повышают защитно-приспособительные силы организма. – Примеч. ред.].

Компания междугородного радиовещания планировала организовать беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Все уже было практически готово к работе и принятию первых желающих отправить сообщения, но президент этой компании ясно понимал, что для успеха предприятия ему необходимо как можно скорее заручиться полной поддержкой общества. Он обратился за консультацией к специалисту по связям с общественностью, и тот посоветовал организовать торжественную церемонию открытия вещания, в которой примут участие и проведут первый сеанс связи мэры всех трех городов – участников радиовещания. Мэр каждого города официально принял первое сообщение и отправил свое, используя коммерческие междугородные линии связи. Подобное событие вызвало большой интерес общественности, причем не только в трех городах – участниках радиосообщения, но и по всей стране.

Вскоре после окончания Первой мировой войны Америку посетили король и королева Бельгии. Одна из целей этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным следующий факт: многонациональная Америка единодушно поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убедительно продемонстрировать теплые чувства представителей разных национальностей, живущих в Америке, по отношению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли участие многие национальные группы населения Америки: они приветствовали короля во время представления. Сюжет об этом концерте широко освещался в новостных разделах газет, а фотографии были растиражированы в средствах массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел эти фотографии или читал новости, понимал, что бельгийский король действительно вызвал искренний интерес людей разных национальностей, проживающих в Америке.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций[12 - Международная организация, основанная в результате Версальского соглашения в 1919–1920 гг. Цели Лиги Наций включали в себя разоружение, предотвращение военных действий, обеспечение коллективной безопасности, урегулирование споров между странами путем дипломатических переговоров, а также улучшение качества жизни на планете. Прекратила свое существование в 1946 году. – Примеч. ред.] среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.