Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

– общественный некоммерческий деятель (идеолог) – часть 1, главы 1—2; часть 2, главы 2—4; часть 3, введение, главы 1—2, 5; часть 4, главы 2—3.

– ученый – прикладной проектировщик (охрана наследия, регионалистика) – часть 1, главы 1—3; часть 2, главы 1 и 5; часть 3, главы 5—6; часть 4, главы 1—3. студент-аспирант-научный исследователь – часть 1, главы 1—4; часть 2, главы 1—5; часть 3, главы 2—5; часть 4, главы 2—3. читатель-гуманитарий – часть 1, главы 1—4; часть 2, главы 1—5; часть 3, главы 2—4; часть 4, глава 2—3.

Естественно, выделенные мной категории читателей достаточно грубы и условны, также как и предлагаемые маршруты чтения. Я буду рад, если найдутся другие категории читателей, а сами маршруты будут уточнены, поправлены или просто переписаны.

Чего мне хотелось достичь в этой книге, помимо её обозначенного содержания? Я стремился к тому, что у известного российского композитора Сергея Танеева получило название «подвижной контрапункт строгого письма». Естественно, у Танеева идёт речь о специальной музыкальной теории, однако её принципы метафорически мне очень близки. Иначе говоря, для книги важны, прежде всего, тщательно выверенный нарратив, узловые ударные содержания-ядра; ощущение еlan, «порыва» при чтении, наличие общей энергетики на метауровне. Конечно, об этом будет судить в итоге читатель, но, по крайней мере, я попытался это сделать.

Благодарности

Я получил важную для меня содержательную помощь при обсуждении ключевых элементов концепции гуманитарной географии в начальной стадии её развития (конец 1980-х – первая половина 1990-х гг.) от моих коллег по Лаборатории географического образования Московского института развития образовательных систем, авторов новой концепции среднего географического образования: В.-Р. Л. Крищюнаса, А. В. Новикова, С. В. Рогачева, А. С. Наумова.

Я благодарен Юрию Александровичу Веденину – с его помощью в Институте культурного и природного наследия был организован сектор гуманитарной географии, а впоследствии Центр гуманитарных исследований пространства, в рамках которых проводились экспедиции и локальные исследования по геокультурному брендингу городов и территорий. Большая благодарность и моим ближайшим коллегам, участвовавшим в экспедициях и совместных обсуждениях темы образов городов и территорий – прежде всего, Ивану Игоревичу Митину и Надежде Юрьевне Замятиной, а также Кириллу Александровичу Павлову, Борису Борисовичу Родоману и Ирине Петровне Глушковой. Я признателен Надежде Юрьевне Замятиной за разрешение включить в эту книгу её тексты, подготовленные в рамках проекта по туристистическому брендированию городов и районов Свердловской области (часть 4, глава 1; главы 2 и 3 написаны нами совместно). В контексте разрабатываемой темы крайне интересным для меня было обсуждение проблематики культурных ландшафтов с Владимиром Николаевичем Калуцковым.

Я признателен также культуртрегеру и предпринимателю Ильдару Маматову за организацию проекта туристского брендирования городов Свердловской области (2011) и замечательной экспедиции по Среднему и Южному Уралу 2012 года. В этой экспедиции принимала участие Марина Волкова – книгоиздатель и креативный менеджер из Челябинска – благодаря ей я понял значимость креативной среды для создания бренда города. Мои представления о геокультурном брендинге были бы намного беднее, если бы не общение в течение многих лет с москвоведом и эссеистом Рустамом Рахматуллиным – особенно важным было его участие в экспедиции в Пермский край (2009). Наши длительные разговоры и споры о содержании и смысле брендинга городов с покойным Денисом Визгаловым – несмотря на многие несогласия и непонимания – позволили мне лучше осознать специфику и уникальность геокультурного брендинга.

Я многим обязан также моим коллегам из Перми, Екатеринбурга и Челябинска, чья организационная и содержательная помощь, а также обсуждение концептуальных моментов, связанных с геокультурными проблемами развития уральских городов и регионов – прежде всего, Владимиру Васильевичу Абашеву, Елене Константиновне Созиной, Сергею Леонидовичу Кропотову, Марии Аркадьевне Литовской, Сергею Новопашину, Сергею Алексеевичу Климакову. Крайне важным для меня в профессиональном отношении было общение с Михаилом Юрьевичем Тимофеевым (Иваново), чей урбанистический опыт помог мне лучше понять геокультурную специфику советской урбанизации.

Совместная работа с моими коллегами в Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики (г. Якутск, Арктический государственный институт культуры и искусств) – Екатериной Назаровной Романовой, Верой Семеновной Никифоровой, Юрием Ильичем Шейкиным, Оксаной Эдуардовной Добжанской, Самоной Николаевной Куриловой и другими – позволила мне уточнить представления о роли отдельных факторов в проведении геокультурного брендинга на территориях с ярко выраженными этнокультурными особенностями и экстремальными природно-климатическими условиями.

Я благодарен научному руководителю НИУ ВШЭ Евгению Григорьевичу Ясину и его советнику Ирине Сергеевне Киселёвой за возможность обсуждать различные аспекты геокультурного брендинга городов на Общественном Форуме «За красоту российских городов», начиная с 2014 года. Интересным и полезным для меня было и остается общение с одним из пионеров городского брендинга в России Василием Дубейковским.

Очень существенной и значимой при подготовке этой книги была для меня организационная и моральная поддержка коллектива Высшей школы урбанистики имени А. А. Высоковского, прежде всего, Алексея Викторовича Новикова (декана школы в 2015–2017 гг.), а также Сергея Анатольевича Пчёлкина – им я выражаю огромную благодарность.

* * *

Часть 1

Геокультурный брендинг территорий: введение в базовые методологические контексты

Глава 1

Геокультурный брендинг территории: что это такое и с чем он взаимодействует

1.1. Краткое введение: minimum minimorum

1.1.1. Исходные положения геокультурного брендинга территории (ГКБТ)

Геокультурный брендинг территории – это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архетипические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа[7 - См. более подробно: Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг территории: концептуальные основы // Лабиринт. 2013. № 5.].

Большинство российских территорий нуждается в разработке позитивного имиджа. Детальная количественная и качественная оценка имиджевых ресурсов территории необходима для разработки эффективного имиджа и геокультурного бренда территории. Правильно проведённый геокультурный брендинг территории способствует культурным, социальным и экономическим инновациям, наиболее естественным и органичным для данной территории. Гео-культурный бренд территории является её стратегическим активом.

Всякая территория – сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т. д. – может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ. Этот образ территории может быть выстроен, сформирован как геокультурный бренд. Естественно, что в этом случае возникают вопросы: что такое геокультурный бренд территории и, соответственно, геокультурный брендинг территории; в чём их отличие от ставшего уже вполне привычным и популярным маркетинга и брендинга территорий?

Совершенно понятно, что в обоих случаях региональная/локальная/местная культура может быть одним из существенных, если иногда даже не главных, источников разработки и создания бренда определённой территории. Однако вопрос об отличии, или, вернее, различии должен рассматриваться несколько в другой плоскости: речь идёт о принципиальном различии в понимании роли и значения самой культуры по отношению к территории. С нашей точки зрения, сама территория, взятая в её онтологическом и феноменологическом срезе, является определённой культурой. Само собой, имеются в виду не конкретные культурно-географические территориальные границы, а, своего рода, «территориальная экзистенция», благодаря которой мы можем говорить об онтологическом существовании, например, Венеции, Урала или же Японии. Вместе с тем, конкретная география территории никуда «не уходит»: она просто понимается и интерпретируется по-другому, в рамках других когнитивных процедур.

1.1.2. Геокультурный брендинг территории как процесс самоорганизации геокультуры

Самоорганизация геокультуры – важное основание любого проекта в сфере геокультурного брендинга территории. Локальные сообщества и отдельные люди (гении места в широком смысле), так или иначе, должны активно осознавать необходимость целенаправленного культивирования и продвижения в медиа-пространстве геокультурного (культурно-географического или гуманитарно-географического) образа своей территории. Можно назвать такие процессы и региональной идентичностью в действии, хотя региональная идентичность как социологический феномен может пребывать и в «спящем», латентном состоянии.

Активация регионального медиа-пространства в рамках геокультурного брендинга территории происходит как концентрирование, сгущение личностных, индивидуальных контактов между собственно гениями места и менеджерами культуры (опять-таки в широком смысле), понимающими необходимость, а также и своего рода перспективную «прибыльность», «выгодность» этого, прежде всего, коммуникативного, но и одновременно, феноменологического процесса. Речь идёт не об обычном и привычном «кураторстве» или же культурном менеджменте (территории); суть дела в формировании единого ментального геокультурного поля, в котором профессиональные и социокультурные роли отдельных коммуникаторов и медиа-деятелей тесно скоординированы с некоей общей региональной идеей (поначалу, возможно, не чётко вербализированной или же расплывчатой), реализуемой далее в форме геокультурного брендинга территории в рамках последовательных актов коммуникации, планируемых медиа-событий (фестивалей, конференций, форумов, коммемораций и т. д.). Описываемый процесс может быть как спонтанным, «внутренним», зависимым от действий преимущественно одного-двух или нескольких человек, оказывающих решающее влияние на формирование местного геокультурного поля, так и, по видимости, внешне управляемым какими-либо из региональных властных акторов, не принимающими непосредственного участия в самом процессе.

Важно отметить, что полноценный и успешный геокультурный брендинг территории возможен только как открытый социокультурный и феноменологический процесс. Естественно, что сама геокультура, если она осознаёт себя достаточно устойчивой, должна быть открытой к внешним влияниям и воздействиям, укрепляя и сгущая тем самым своё онтологическое ядро. Местные геокультурные акторы или медиа-деятели должны в этом случае взаимодействовать с инокультурными экс-территориальными акторами и коммуникаторами, надеясь не только и не столько на получение извне и адаптацию каких-либо новых идей (что может происходить и без их активного участия), сколько на углублённый диалог в поисках синтетических идей и образов, способствующих оформлению конкретного геокультурного феномена. Иначе говоря, всякий геокультурный брендинг территории представляет собой интерактивный коммуникативный процесс, в рамках которого создаётся, разрабатывается расширенное медиа-пространство, включающее в себя как местных, так и внешних «игроков» (акторов). В свою очередь, любые внешние акторы могут рассчитывать на успех только в том случае, если они окажутся способны включиться в такой геокультурный диалог, осознать как бы изнутри в процессе активного целенаправленного общения базовые геокультурные образы-архетипы и, как следствие, реальные возможности их репрезентации в ходе совместного брендинга. Расширяя данное положение, можно сказать, что любая геокультура может наиболее ярко проявлять, представлять и выражать себя в диалоге с другой или другими геокультурами; соответственно, и геокультурный брендинг любой территории всегда является пограничным коммуникативным и феноменологическим процессом.

1.1.3. Основополагающие понятия геокультурного брендинга территорий

Геокультура – настолько мощное и емкое понятие, что даже его предварительный анализ требует введения нескольких понятий и их достаточно четких определений[8 - Впервые это понятие в современных социальных науках стало активно использоваться И. Валлерстайном, см.: Wallerstein I. Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World-System. Cambridge: Cambridge University Press, 1991; Idem. After Liberalism. New York: New Press, 1995. Понятие геокультуры у Валлерстайна тесно связано с его концепцией мир-системного анализа, и рассматривается прежде всего в контексте глобальных геополитических и геоэкономических проблем. Далее я рассматриваю геокультуру и геокультурные пространства как достаточно автономные понятия.]. При этом в первом приближении, удобнее говорить именно об образе геокультуры (см. 1. 2).

Дадим определения основных понятий, необходимые для дальнейшего анализа.

Образ – это максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности. Образ в широком смысле выявляет «рельеф» культуры, являясь одновременно культурой в ее высших проявлениях. Образ – часть реальности; он может меняться вместе с ней. В то же время образ – фактор изменения, динамики реальности.

Геокультура – процесс и результаты развития географических образов[9 - О концепции географических образов см.: Замятин Д. Н. Моделирование географических образов: Пространство гуманитарной географии. Смоленск: «Ойкумена», 1999; также: Он же. Политико-географические образы и геополитические картины мира (Представление географических знаний в моделях политического мышления) // Политические исследования. 1998. № 6. С. 80–92; Он же. Историко-географические аспекты региональной политики и государственного управления в России // Регионология. 1999. № 1. С. 163–173; он же. Географические образы регионов и политическая культура общества // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М.: МОНФ, 1999. С. 116–125; Он же. Империя пространства. Географические образы в романе Андрея Платонова «Чевенгур» // Вопросы философии. 1999. № 10. С. 82–90; Он же. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. № 1. С. 107–115; Он же. Национальные интересы как система «упакованных» политико-географических образов // Политические исследования. 2000. № 1. С. 78–81; и др.] в конкретной культуре, а также «накопление», формирование традиции культуры осмысления этих образов. Определенная культура «коллекционирует» определенные географические образы, приобретая при этом те или иные образно-географические конфигурации. Современная геокультура представляет собой серии геокультурных (культурно-географических) образов, интерпретирующих локальные геокультурные пространства.

Геокультурное пространство – система устойчивых культурных реалий и представлений на определенной территории, формирующихся в результате сосуществования, переплетения, взаимодействия, столкновения различных вероисповеданий, культурных традиций и норм, ценностных установок, глубинных психологических структур восприятия и функционирования картин мира.

Основной вопрос интерпретации образа геокультуры состоит в следующем: складывается ли единая геокультура, или геокультур много? По-видимому, следует говорить о многих геокультурах, или о множестве геокультур. Определенное место, регион, страна имеет свой геокультурный и одновременно образно-географический потенциал.

Геокультурный потенциал измеряется мощью, силой проецируемых вовне специализированных географических образов, или геокультурных образов. Эти образы сосуществуют, переплетаются, взаимодействуют в различных геокультурных пространствах.

Множество геокультур: локальный аспект. На одной территории может быть несколько геокультур, или, возможно, даже не замечающих друг друга или находящихся в конфликтных отношениях, или в отношении симбиоза. Это особенно важно для понимания городской среды – многообразной и мозаичной – как в визуальном, так и в материальном и социокультурном отношениях. Пространство мегаполиса, как правило, характеризуется множеством сообществ, которые не замечают и не видят друг друга: это можно сравнить с тем, что когда мы находимся на центральной улице большого города, мы часто не замечаем друг друга – люди идут и не обращают внимания друг на друга, не бросая порой и взгляда на незнакомца, идущего мимо.

Итак, любая территория, взятая в её онтологической и феноменологической плоскости, может рассматриваться как определённая геокультура – при этом мы подчеркиваем, что в данном случае невозможно выстраивание каких-либо геокультурных иерархий, в зависимости, например, от физических размеров территории или же её культурного бэкграунда. Мы можем говорить лишь о сосуществовании и/или каком-либо взаимодействии геокультур, вне зависимости от их физико-географического и историко-культурного масштаба. Таким образом, в первом приближении, геокультурный брендинг территорий может быть определён как целенаправленное онтологическое совмещение конкретного культурного пространства с самим собой, причём территориальные границы, взятые в их физическом/политико-административном аспекте, выступают здесь как непосредственное выражение конкретной геокультуры ad hoc.

1.2. Геокультурные образы: базовые концептуализации

1.2.1. Образ геокультуры. Определение геокультурного образа. Геокультуры и мировые религии

Образ геокультуры. Как представить образ геокультуры, и что понимается под ним? Этот образ рассматривается, в первую очередь, в контексте процессов глобализации[10 - См.: Мегатренды мирового развития / Под ред. М. В. Ильина и В. Л. Иноземцева. М.: Экономика, 2001; Robertson R. Globalization: Social Theory and Global Culture. London, Newbury Park, and New Delhi: Sage, 1992; Buell F. National Culture and the New Global System. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1994; Friedman J. Cultural Identity and Global Process. London, Thousand Oaks, and New Delhi: Sage, 1994; Global Modernities / Eds. by M. Featherstone, S. Lash and R. Robertson. London, Thousand Oaks, and New Delhi: Sage, 1995; Transnational Connections: Culture, People, Places. London and New York: Routledge, 1996; Culture, Globalization and the World-System. Contemporary Conditions for the Representation of Identity / Ed. by A. D. King. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997 и др.] и регионализации[11 - См.: Global/Local: Cultural Production and the Transnational Imaginary / Eds. by R. Wilson and W. Dissanayake. Durham, N. C.: Duke University Press, 1996; Hall S. The Local and the Global: Globalization and Ethnicity // Culture, Globalization and the World-System. Contemporary Conditions for the Representation of Identity / Ed. by A. D. King. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997. P. 19–41; Hannerz U. Scenarios for Peripheral Cultures // Ibid. P. 107–129.]. При анализе геокультуры особое внимание уделяется процессам межкультурной и межцивилизационной адаптации[12 - См., например: Olwig K. F. Global Culture, Island Identity: Continuity and Change in the Afro-Caribbean Community of Nevis. Philadelphia: Harwood, 1993. Сравнительно интересный аспект – взаимодействие деловых культур, сформировавшихся в различных цивилизациях; см., например: Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999; Hampden-Turner Ch., Trompenaars F. The Seven Cultures of Capitalism. London: Piatkus, 1995; Friedman T. The Lexus and Okive Tree: Understanding Globalization. New York: Anchor Book, 2000.]. Образ геокультуры складывается в максимально широком контексте, что означает максимально широкий концептуальный охват современных проблем мирового развития. Здесь захватываются геополитические, геоэкономические и геосоциальные проблемы, без изучения которых глубокий анализ геокультуры и геокультурных проблем невозможен. Затрагиваются также многие аспекты развития мировых и локальных цивилизаций; значительная часть этих цивилизаций является тем или иным инвариантом геокультуры (геокультур). Исследование геокультуры означает изучение наиболее мощных и структурированных географических образов. Как правило, это наиболее масштабные, наиболее фундированные и самые долговременные географические образы.

Геокультурный образ – это система наиболее мощных, ярких и масштабных геопространственных знаков, символов, характеристик, описывающая особенности развития и функционирования тех или иных культур и/или цивилизаций в глобальном контексте. Геокультурные образы относятся по преимуществу к экзогенным географическим образам, то есть к таким, в формировании которых большую роль играют смежные (соседние) образы. Например, в формировании геокультурного образа России принимают участие географические образы Евразии, Восточной Европы, Балтийского и Черноморского регионов, Кавказа. Геокультурные образы можно назвать «ядерными» по своей мощи; это своего рода образные атомные или водородные бомбы, определяющие глобальные стратегии поведения наиболее крупных политических, экономических и культурных акторов. Приведем пример. Так, политическое доминирование Китая в Восточной, Юго-Восточной и Центральной Азии в эпохи совершенно различных империй и династий на протяжении длительного исторического времени было основано на мощных геокультурных стратегиях в этих регионах. Данные стратегии были основаны на трансляции и оседании (седиментации) китайских культурных ценностей и образов на новых территориях и, зачастую, на достижении господства этих ценностей и образов[13 - См.: Крюков М. В., Малявин В. В., Софронов М. В. Этническая история китайцев на рубеже средневековья и нового времени. М.: Глав. ред. вост. лит. изд-ва «Наука», 1987; Фицджеральд С. П. Китай. Краткая история культуры. СПб.: Изд-во «Евразия», 1998.].

Геокультуры и мировые религии. Иногда роль геокультуры, «излучающей» и распространяющей свои образы, берут на себя крупные и/или мировые религии. Несомненными геокультурами являются ислам, буддизм, католичество, протестантизм. К геокультурам относится и большинство империй, формирующих свои культурные круги (геокультурные периферии): например, в средние века очень отчетливые геокультурные периферии были созданы Византийской империей (север Балканского полуострова, часть Италии, Русь, часть Восточной и Центральной Европы)[14 - Cм.: Оболенский Д. Византийское Содружество Наций. Шесть византийских портретов. М.: Янус-К, 1998.] и арабским Халифатом (Кавказ, Центральная Азия)[15 - См.: Грюнебаум Г. Э. фон. Классический ислам. Очерк истории (600–1258). М.: Глав. ред. вост. лит. изд-ва «Наука», 1988; Большаков А. Г. История халифата. Т. 1–3. М.: Издат. фирма «восточная литература» РАН, 1989–1998.]. Конечно, «за спиной» подобных империй стоит, как правило, крупная цивилизация, которая порождает одну или несколько геокультур.

1.2.2. Межкультурная и межцивилизационная адаптация: связь геополитики и геокультуры

Процессы межкультурной и межцивилизационной адаптации, особенно интенсивно протекающие в эпоху глобализации, демонстрируют очевидную связь геополитики и геокультуры. Однако подобные процессы развивались на протяжении всей истории цивилизаций. Эта связь наиболее четко проявляется во взаимодействии геополитических и геокультурных образов, вступающих во взаимодействие на определенном пространстве, которое подвержено цивилизационной турбулентности. Такое взаимодействие происходило в течение нескольких столетий в ходе расширения Российского государства (XVI—XIX вв.).

Так, динамика геополитических образов России была связана в первую очередь не с известным «маятником» Европа—Азия (Запад—Восток), но прежде всего с расширением, экспансией самого образно-географического поля России, быстрым «захватом» все новых и новых потенциально ярких географических образов, которые требовали и соответствующей геополитической «огранки». Такая геополитическая «огранка» опирается на вновь создаваемые механизмы межкультурной и межцивилизационной адаптации[16 - См. также: Цымбурский В. Л. Россия – Земля за Великим Лимитрофом: цивилизация и ее геополитика. М.: Эдиториал УРСС, 2000.]. Неудача при создании таких механизмов ведет к «бледности», очевидной образно-геополитической невыраженности части системы и, в конечном счете, к ее деградации. Например, подробный образно-геополитический анализ захвата Россией Средней Азии во второй половине XIX века показал, что стремительная военная экспансия Российской империи в этом регионе и включение его в сферу внешне— и внутриполитических российских интересов не сопровождались четко артикулированными политическими и геополитическими образами, базировавшимися на геокультурном и геоэкономическом проникновении в Среднюю Азию[17 - См.: Замятин Д. Н. Моделирование геополитических ситуаций (На примере Центральной Азии во второй половине XIX века) // Политические исследования. 1998. № 2. С. 64–77. № 3. С. 133–147.]. Чем более втягивалась Россия в Среднюю Азию, соперничая с Великобританией, тем более одномерным и ре-активным становился ее геополитический образ – по преимуществу, «европейской державы»; механизмы межцивилизационной адаптации так, по существу, и не были обеспечены.

1.2.3. Геокультура: сжатый образ

1) изучение процессов межцивилизационной и межкультурной адаптации не представимо без глубокого исследования сущности понятия геокультуры и закономерностей развития геокультурных пространств;

2) гармоничная межцивилизационная адаптация связана с формированием и функционированием соответствующих геокультурных (культурно-географических) образов, обеспечивающих интенсивный и сбалансированный межкультурный обмен;

3) в процессах межцивилизационной адаптации большую роль играет целенаправленное продуцирование стратегий репрезентации и интерпретации геокультурных (культурно-географических) образов;

4) механизм использования ключевых геокультурных образов основан на процессах ментального сжатия и растяжения различных цивилизационных и культурных пространств.