Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

• Соберите друзей, специалистов, экспертов. Проведите опрос среди специалистов и потенциальных участников: что бы они хотели, в мероприятии какого формата с радостью приняли бы участие, чего им не хватает в тех ивентах, которые есть на данный момент.

Если скрупулезно продумать все вышеперечисленное, опираясь на свои знания и профессионализм, это должно натолкнуть вас на уникальную идею мероприятия или прояснить существующие на данный момент мысли о том ивенте, который вы хотите сделать. Он не должен копировать то, что уже есть на рынке, потому что имеет все основания стать принципиально новым, качественным и отстроенным уникальным событием.

Выбор дня мероприятия

Определяя наиболее удачный день для проведения мероприятия, стоит пойти от противного: убрать все неподходящие варианты, а из оставшихся выбрать идеальный.

Для начала вам нужно четко увидеть свою целевую аудиторию. Главная задача – понять, когда потенциальным посетителям мероприятия максимально актуально и удобно его посещение, в какой день недели и в какое время.

На что нужно обратить внимание:

• Пересечение с другими мероприятиями (нишевыми): тут внимательно смотрите афиши, анонсы, сайты-агрегаторы. На крупных порталах (например, на kudago.com) можно выбирать события по тематике, городу и т. д. К сожалению, агрегатора, на котором была бы собрана вся информация, пока не существует. Однако подавляющее большинство организаторов, заинтересованных в этом канале трафика (а любому нормальному организатору нужно задействовать все работающие каналы, предварительно протестировав вообще все существующие), стараются разместить свое объявление везде, куда могут дотянуться. Если вы нашли какое-то мероприятие, пересекающееся с вашим по тематике (особенно если свое вы проводите в первый раз, а другое уже успело себя зарекомендовать), то лучше для своего выбрать другой день.

• Изучите производственный календарь: там черным (точнее, красным) по белому выделены «длинные» выходные, переносы государственных праздников и так далее. Это поможет вам избежать очевидных ошибок. Например, первый фестиваль о путешествиях и удаленной работе «Путевое дело» мы назначили на субботу – второй день «длинных» июньских выходных, когда многие уезжают из города. И хотя к нам все равно не смогли попасть все желающие (о выборе площадки поговорим позже), вывод мы сделали. Основной звучал так: «Если бы мы не облажались с днем и не пересеклись с крупным йога-фестом, то к нам пришло бы в 2 раза больше народу, и вот тогда нам было бы несдобровать». Это пример редкой ситуации, когда неправильный выбор дня не смог ничего испортить.

• В каждой местности есть свои традиционные мероприятия. Дни города, региональные праздники («Праздник корюшки» в Питере, например). Они привлекают внимание огромного количества людей, и если вы считаете, что ваши аудитории пересекаются, то не стоит экспериментировать и стараться перетянуть одеяло на себя. Если хотите – попробуйте, но это может ударить по вашему имиджу и кошельку.

• Есть мероприятия, дни проведения которых не совпадают с общегосударственными выходными. В частности, профессиональные праздники. Они могут основательно подпортить вам событие. Например, если вы запланировали флешмоб с мыльными пузырями в московском Парке Горького на 2 августа, то лучше его перенести, чтобы не столкнуться с бурным отмечанием дня ВДВ – это событие ради вас никто никуда не перенесет, а вот последствия могут быть не самыми радужными. Таких дней немного, и их без труда можно найти на calend.ru, к примеру.

• Сезонность. Тут все понятно. Начиная с майских праздников люди стремятся ловить солнце и выезжать на природу. Кто-то уезжает на дачи, кто-то – к друзьям на шашлыки, кто-то – на море, кто-то – в походы, и так далее. Объективно летом в городе людей меньше. И если многие события для взрослых имеют все шансы собрать аудиторию (особенно атмосферные фестивали под открытым небом, концерты на крышах и прочие сезонные приятности), то на мероприятия, ориентированные на детей, придет в разы меньше зрителей.

• Если у вас мероприятия для детей, не забывайте о школьных каникулах (расписание есть в интернете). Многие в это время стараются куда-то уехать, хотя есть и те, для кого становятся актуальными дневные городские лагеря. Поэтому обратите внимание на позиционирование.

• Самый неудачный день для мероприятий любого формата (если это не концерт U2, конечно) – это понедельник. Большинство людей только вливаются в рабочий ритм, отдыхают от выходных и еще не взяли разгон в новую неделю. В пятницу, особенно вечером, наоборот – все хотят расслабиться, пойти на концерт или вечеринку (пятница и суббота – самые лучшие дни для этого), и собрать людей на семинар или мастер-класс будет сложнее, чем в выходные, например.

• Актуальный для многих вопрос: когда лучше проводить семинары, мастер-классы, тренинги? Если ваш курс длится несколько месяцев и занятия проходят 1–2 раза в неделю, то оптимально назначать их вечерами в будние дни (понедельник – четверг). Мало кто будет готов тратить выходные на протяжении нескольких месяцев на образовательный курс (сейчас мы не говорим о случаях высокой мотивации или уникальных событиях/спикерах). Бесплатные вебинары – идеальное время для них нужно тестировать. Оно зависит опять же от того, когда ваша ЦА находится в интернете. Если же у вас интенсив/конференция на 1–2 дня, наилучшим образом для нее подойдут выходные (но это не должны быть выходные из числа длинных). Есть практика проведения конференций в пятницу и субботу – она тоже имеет право на жизнь и никого не отпугивает. Вроде и отдохнуть в воскресенье успеем, и пятницу с пользой проведем.

Еще замечу, что некоторые площадки стоят дороже в выходные и дешевле в будние дни (а некоторые наоборот – уточняйте). Об этом не стоит забывать, но данный факт не должен являться решающим. Главное, что диктует выбор даты мероприятия, – возможности вашей ЦА.

Как собрать идеальную команду

На старте создания мероприятия, сразу после формулировки идеи и уточнения формата, перед организатором встает вопрос: с кем он будет работать? Фактически именно от слаженности, профессионализма и адекватности собранной команды и зависит успех любого ивента – от локального до глобального. Принципы ее сбора одинаковы для всех событий, разница только в количестве и требуемых навыках соратников. Например, у нас за последние полгода выкристаллизовалась команда, на участников которой можно положиться и с которыми комфортно взаимодействовать. Вместе мы провели уже несколько фестивалей и конференций, и у нас большие планы.

Заметим отдельно: команда – это не только и не столько ваши подчиненные. Это специалисты – каждый в своей области. Собрав их, как пазл, вы сможете реализовать проект, не рискуя сдохнуть от переутомления и гиперответственности на полдороге. Благодаря им за неделю до события у вас не возникнет ощущения, что профакаплено все, что можно. Ключевая компетенция организатора, продюсера, руководителя проекта – назовите как угодно! – объединить вокруг себя профессионалов. Когда за каждую зону в коллективе отвечает мастер своего дела, вы можете максимально включиться в свои задачи, в том числе по общей координации, не проверяя ежесекундно все подряд (от заказа полиграфии до времени выхода постов у инфопартнеров) и не контролируя каждый шаг коллег, доводя их (и себя) до паранойи и нервного срыва.

Главное – помните: сначала вы собираете команду, а потом уже принимаетесь за организацию события. Нет ничего хуже и непрофессиональнее, чем заявить сроки, арендовать зал, а потом начинать судорожно искать тех самородков, которые будут с вами реализовывать проект. На словах это все кажется естественным и очевидным, но мы постоянно видим людей, которые за 3–4 недели до проведения крупного мероприятия разыскивают, например, специалиста, который будет вести рекламную кампанию.

Есть простой алгоритм определения элементов вашей dream-team. Итак, вам нужно:

• сделать mind-map или список того, из чего будет состоять мероприятие и что входит в процесс подготовки. Примерно так (это первая неполная «рыба», которая потом трансформировалась в паука с миллионом ног, не влезающего в экран);

• понять, какие специалисты нужны для решения вопросов в обозначенных областях. Если у вас планируется маркет, то в команде нужен кто-то, кто будет заниматься всеми делами, связанными с поиском продавцов, договоренностями с ними, сбором предоплат, оборудованием мест и т. д. Если планируется трансляция, то надо найти команду операторов, которые уже делали мероприятия подобного формата и могут предоставить рекомендации, разбираются в оборудовании, подготовке и проведении трансляции, способны взаимодействовать с разработчиками сайта и техническим персоналом площадки. Если вы пошли дальше создания под мероприятие типовой страницы на TimePad или простого лендинга на шаблоне, то вам потребуются дизайнер, верстальщик и программист, которые смогут продуктивно трудиться над решением поставленной задачи и в соответствии с ТЗ сделают работающий и качественный лендинг;

• составить список нужных вам членов команды. Настоятельно советуем не привлекать друзей, только потому что они «хорошие люди». Так можно и событие запороть, и друга потерять. В процессе реализации проекта члены команды имеют все шансы стать вашими друзьями и верными соратниками. Но на старте они должны быть просто профи. Учить в процессе подготовки мероприятия можно только ассистентов, не несущих ответственности за ключевые задачи.

Что касается нас, то мы любим работать с профессионалами. С большой долей вероятности их услуги стоят дороже, чем в среднем по рынку. Но, как известно, «кроилово ведет к попадалову». Иными словами, наняв за три копейки дизайнера и не имеющего опыта мастера по трафику, арендовав неотремонтированный зал (зато дешево!), в итоге вы рискуете обнаружить, что сайт корявый, медленный и не адаптированный под мобильники, реклама ужасная и продаж крайне мало, а в коридоре перед залом вовсю идет ремонт, поэтому в воздухе висит строительная пыль и кругом валяются перфораторы. Не экономьте на качестве, пожалуйста, это очень бросается в глаза.

Вариантов для поиска специалистов под конкретные задачи не так много. Их можно искать:

• среди друзей;

• в профессиональных сообществах, на специализированных форумах и биржах;

• на мероприятиях, попросив их организаторов дать вам контакты тех людей, результаты работы которых вам понравились.

До начала работы вы четко обрисовываете потенциальному члену команды обязанности, компетенции и его ответственность. При необходимости заключаете договор. Не нужно стесняться и откладывать обсуждение мелочей и незначительных нюансов. Также не стоит взаимодействовать с незнакомым специалистом в духе «напьемся – разберемся» – сильно рискуете.

Еще важный момент: обязательно ищите реальные отзывы о работе нанимаемого вами человека. Понятно, что сам он будет рассказывать о себе только хорошее, или на словах «фотошопить» плохое, или даже заморочится и наделает фейковых отзывов, технически это несложно. Ищите живых людей, с которыми он сотрудничал, лучше лично знакомых вам, и старайтесь получить от них отзыв. Еще вариант – поиск в интернете. Иногда получается найти много удивительного.

Следующий шаг: в привычном органайзере вы составляете список задач и ставите сроки их выполнения. Пользуйтесь Trello, Google Docs, листами формата А4 и прочим, лишь бы вам было удобно. Подробно распланировав процесс подготовки и реализации, вы сможете увидеть и проконтролировать, все ли выполнено в срок и в нужном объеме. У каждого члена команды должен быть список задач, дедлайнов, контакты всех, кто может потребоваться в процессе.

Как показывает практика, далеко не всегда dream team собирается сразу. Вы вместе проходите проверку боем – сталкиваетесь с трудностями, недопониманием, стрессами и конфликтами. Учитесь слышать друг друга и договариваться. Не прогибаться, не таить обиду и недовольство, не делать гадости за спиной, а уметь признать свою неправоту или, наоборот, отстоять точку зрения. Команда кристаллизуется от раза к разу, выпадают слабые звенья, остаются лучшие.

Если вы честно, качественно, с душой делаете свое дело, то люди сами будут хотеть войти в вашу команду, а попав в нее, остаться.

Отсюда следует важный момент: не стоит раздувать команду. Одно дело, когда у вас уже зачем-то есть много подчиненных и всех их надо чем-то занять. Тогда можно равномерно размазать на 15 человек то, с чем легко справляются 5. Но если вы, как мы, собираете команду под конкретный проект, то стоит руководствоваться правилом «лучше меньше, да лучше». Вы можете пригласить людей, обладающих высоким КПД, – не отказывайте себе в удовольствии работать именно с ними. Первую конференцию «Суровый питерский SMM» готовила команда с ядром из двух человек – плюс приглашенные под конкретные задачи программист, дизайнер, мастера видеотрансляции, команда волонтеров. Но мы видели небольшие конференции, которые организовывали команды из 15 и больше человек, – хоть расстреляйте, не понимаем, чем они там все были заняты.

И последнее, на чем мы хотим заострить ваше внимание, – это пунктуальность. Делать все качественно и вовремя – это ключевая обязанность, причем как ваша, так и собранной вами команды. Вы имеете полное право требовать выполнения поставленных вами задач в строго оговоренное время и можете сразу предупреждать всех подрядчиков, что у вас есть такая мания. Разовый срыв сроков исполнителем еще можно простить, но это порождает напряжение. Если же непунктуальность входит в систему, то вы можете поменять исполнителя, причем не забудьте подробно объяснить ему, почему вы это сделали.

Инструменты для командной работы

Команде необязательно постоянно встречаться, чтобы эффективно и оперативно решать рабочие задачи. Можно сидеть дома или в офисе в гордом одиночестве и продуктивно трудиться.

Инструментов, облегчающих дистанционное взаимодействие внутри команды, а также с партнерами, субподрядчиками и т. д., не так много:

• Google Disk (или любое другое облачное пространство). Дивная и незаменимая штука. Там можно создавать текстовые и табличные файлы, презентации, настраивать параметры доступа, параллельно с коллегами вносить изменения и правки, заливать фото и видео. В документах на Google мы ведем взаимодействие по всем проектам, и переоценить этот инструмент очень трудно.

• Google-календарь. Удобно расшаривать на нескольких участников (у них должна быть почта на gmail.com), заниматься планированием, ставить общие и частные задачи, сроки, важность, напоминалки, выделять задачи и исполнителей разными цветами и еще много всего. Highly recommend.

• Почта. Тут уж кто чем пользуется, сервисов много. Советовать ничего не будем, у нас есть несколько ящиков под разные задачи на «Яндекс» и Gmail: обе системы поддерживают переключение внутри себя между своими ящиками. Также на «Яндекс» крайне удобно заводить почту для доменного адреса мероприятия. Оперативные ответы на письма важны, поэтому в периоды повышенной активности (организации крупных мероприятий) мы включаем в телефоне звуковые уведомления о новых письмах.

• Чаты в социальных сетях. Подходят для решения общих задач, оперативного общения (намного удобнее почты для активных обсуждений), обмена фото и документами. Можно добавлять и удалять участников. При добавлении не стоит забывать продублировать значимую информацию, размещенную ранее: новенькие видят чат только с момента вступления (актуально для «ВКонтакте»).

• Skype – мы знаем большие команды, работающие в режиме онлайн-конференций, звонков и групповых skype-чатов.

• Телефон. Ну да, невероятно, но факт – такая банальная вещь, которая однозначно есть у каждого. Мы уже неоднократно замечали, и эта тенденция растет: людям все труднее позвонить, чтобы решить вопрос. Они будут писать (в том числе в социальных сетях), но звонить не будут. Хотя иногда потеря времени настолько критична, что никакой интроверсией ее потом не оправдать. А на письма, особенно с незнакомого адреса и с неочевидной темой, далеко не все готовы отвечать. Не бойтесь общаться по телефону, не бойтесь людей. Иначе плохой из вас получится организатор.

• Сервисы для автоматизации работы с проектами. Trello, Мегаплан, Битрикс24, amoCRM, Wunderlist, Slack и аналоги – платформы для постановки задач, установки сроков, назначения ответственных, отслеживания процесса реализации, загрузки файлов и многих других форматов командной работы. Какой из них удобен для вашей команды, можно понять только после тестирования.

• Мессенджеры. Viber, WhatsApp, Telegram и т. д. Решают задачи того же порядка, что и чаты в социальных сетях. Их использование зависит от того, все ли нужные вам люди имеют телефоны, поддерживающие эти приложения.

• Программное обеспечение для мозговых штурмов и визуализации планирования, составления интеллект-карт. Нам нравится XMind, но это индивидуально. Кто-то только самописные на формате А3 схемы воспринимает.

Можно было бы порекомендовать еще пару десятков программ и приложений, но незачем усложнять то, что лучше упростить. Основные потребности организатора удовлетворяются вышеперечисленными инструментами: они или находятся в облаках, или почти не занимают места на ноутбуке и позволяют работать везде, где есть сеть и электричество. Акцент стоит сделать на том, что используемые решения должны быть удобны и понятны всем участникам проекта.

Взаимодействие внутри команды

Команда – это живой организм, который может как сделать идеальное мероприятие, так и испортить любую, даже самую прекрасную, идею.