Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа» – предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.

На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением Сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.

На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32–40 шт., исключена излишняя транспортировка.

Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.

Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.

Источник: @kamaz_official.

А то и вовсе с попыткой разместить вместо поста рекламную агитку.

Внимание! Новое обучение! «Оздоровительная физическая культура и инновационные оздоровительные технологии». Оздоровительная система ИЗОТОН

В лаборатории спортивной адаптологии @prosportlab пройдет очередной курс профессионального обучения по программам дополнительного профессионального образования с выдачей удостоверений о повышении квалификации от Национального исследовательского университета @mipt.ru и лаборатории спортивной адаптологии.

Источник: @prosportlab.

Думаю, для Вас очевидно, что подобные тексты обречены на провал. Даже самый заинтересованный Читатель не захочет продираться сквозь громоздкие текстовые конструкции, расшифровывать то, что хотел сказать автор, и отряхиваться от агрессивных рекламных формулировок.

Социальные сети подразумевают особый подход: текст должен быть хлестким, емким, энергично передающим ключевую мысль, цепляющим и удерживающим внимание Читателя.

При этом не нужно впадать в другую крайность – считать, что все наследие Огилви, Шугермана и других классиков копирайтинга более не актуально. Копирайтинг новой эпохи ни в коем случае не отменяет базовые принципы создания хорошего текста. При должной адаптации они вполне могут быть использованы и в социальных сетях.

Давайте рассмотрим основные отличия нового копирайтинга от классического.

1. Конкуренция за внимание

Размещая пост в социальных сетях, мы становимся участниками самой массовой битвы за всю историю человечества: битвы за внимание. И оппонентов в этой битве у нас миллионы. Подход, при котором мы считаем конкурентами только тех, с кем мы делим рынок, больше неактуален. Наши конкуренты – это food- и fashion-блогеры, лекторы TED, YouTubе-интервьюеры, подкастеры, вайнеры, тиктокеры, пранкеры, Ольга Бузова, Гусейн Гасанов, Михаил Литвин и тысячи и тысячи других успешных бойцов за драгоценные минуты жизни аудитории.

2. Автономность текста

Чат-боты, автоворонки в мессенджерах, системы эквайринга и другие технологии постепенно снимают с человека множество рутинных задач и делают цикл продажи полностью автономным. Для нас это означает, что именно на тексты теперь возложены функции консультирования, отработки возражений и ведения до покупки. Когда потенциальный Клиент будет читать текст, рядом не будет консультанта, который прокомментирует, дополнит и ответит на вопросы.

3. Отрывочность мышления

Можно долго нудеть про деградацию современного человека, сравнивать мозг пользователей социальных сетей с мозгом рыбки, которая забывает любую полученную информацию за три секунды. Однако это ничего не изменит. Мы имеем дело с новым видом мышления – клиповым, блуждающим, постоянно ищущим что-то новое.

А значит, автор больше не может себе позволить растянуть мысль на пять – шесть страниц, выгрузить в текст все свои знания тяжеловесным кирпичом, ориентироваться на статьи в Economist и Harvard Business Review. Наши тексты должны быть адаптированы к новым паттернам мышления, удерживать внимание и одновременно оставаться информативными.

Возможно ли это? Да! В основу концепции скользкой горки положено удержание внимание Читателя без потери информационной ценности текста.

Даже статью на серьезную тему необходимо выстраивать по принципу скользкой горки: мы должны сразу захватить внимание Читателя и не ослаблять хватку ни на секунду. Можно, конечно, жить в иллюзии, что, «если человек заинтересован, он прочтет без всяких уловок», но реалии быстро расставляют все по своим местам.

4. Коммуникация от человека к человеку

Социальные сети изначально создавались как гигантские каталоги профилей конкретных людей. Затем платформы обросли функционалом, системами сообществ, новыми контент-форматами, однако «от человека к человеку» остается основой любой коммуникации.

Именно поэтому за любым текстом должен чувствоваться автор, даже если речь идет о странице компании. Текст должен вести диалог с человеком, вызывать у него отклик, пробуждать эмоции.

5. Визуализация текста

Никогда еще роль «визуала» не была так значительна. Тексты без изображений и видео всегда проигрывают контенту с хорошо проработанной визуальной составляющей. Поэтому появляются новые профессии: Insta-дизайнер, сторисмейкер, специалист по работе с AR-масками. Более того, сами тексты должны быть написаны так, чтобы создавать у Читателя яркие образы. Хорошая новость: все это алгоритмизируемые процессы, и мы будем изучать этот алгоритм.

6. Мультиформатность

Вы думаете, копирайтер создает только тексты? О нет! Работа в социальных сетях должна вестись мультиформатно: тексты, Stories, видео, инфографики, прямые эфиры, голосовые чаты, подкасты, TikTok-ролики – это далеко не полный перечень контент-форматов. Принципы скользкой горки универсальны, и копирайтер эпохи Instagram и TikTok является настоящим повелителем контента – он одинаково эффективно работает с любыми форматами. Ведь, с одной стороны, он знает основополагающие принципы, с другой – специфику каждой платформы и каждого формата.

Глава 2

Скользкая горка

Концепция скользкой горки была предложена Джозефом Шугерманом в 1982 году и сразу же стала эталонной копирайтерской техникой.

Ее суть в том, что с самых первых слов текста мы должны вызвать любопытство Читателя и каждое следующее предложение должно, с одной стороны, усиливать читательский интерес, с другой – передавать «эстафету любопытства» следующей фразе.

В результате Читатель словно катится со «скользкой горки» нашего текста и сама структура не дает ему бросить чтение. Если Вы когда-нибудь катались на санках, то знаете: на скользкой горке невозможно остановиться и уйти заниматься другими делами. Также и с текстом. Абзац за абзацем, Stories за Stories, одна минута видео за другой. В каждый элемент текста встроена специальная пружина, которая не дает прерваться. И такие пружины никак не мешают Читателю получать из текста важную информацию.

Эту технику не всегда просто воспринять в абстракции, поэтому в качестве примера разберем начало моего рекламного поста о таргетированной рекламе.

Главное в современном мире – уметь отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы.

Как считаете, кто знает все о каждом человеке? Нет, спецслужбы здесь ни при чем…

Instagram, Facebook, «ВКонтакте» знают о нас все. Где мы живем, что мы покупаем, как часто отдыхаем, с кем мы состоим в отношениях, знают о наших привычках, предпочтениях, социальном статусе и еще более чем о 90 параметрах.

Я хочу поделиться 10 беспроигрышными техниками нестандартной настройки таргетированной рекламы.

Итак, в первом предложении с помощью небольшой тематической шутки мы привлекаем внимание Читателя и даем ему понимание того, о чем пойдет речь далее.

А вот во второй и третьей фразах мы закрепляем внимание сразу двумя техниками. Во-первых, вводим интригу – обращаемся к одному из самых распространенных страхов аудитории: страху, что за тобой наблюдают. Во-вторых, задаем вопрос, предугадываем ответ большинства Читателей, а затем опровергаем его. Такая игра в «Угадай ответ» – всегда крайне действенный прием, текст словно начинает говорить с Читателем. Мы должны всегда быть на шаг впереди Читателя – предугадывать его мысли по поводу прочитанного, возникающие вопросы, возражения и сразу же на них отвечать.

Тем временем Читатель уже на скользкой горке: он улыбнулся, «поговорил» с текстом, удивился и задумался над ключевой интригой текста.

Однако мы продолжаем!

В третьем абзаце, с одной стороны, я ввожу конкретику – перечисляю социальные сети и персональные данные, которые они отслеживают. Причем называю лишь несколько категорий данных и даю горизонт в виде 90+ других параметров. С другой стороны, этой конкретикой я нагнетаю интригу: абстрактные опасения обретают вполне конкретные черты. К этому моменту у Читателя должно сложиться ощущение всемогущества социальных сетей.

И вот здесь я совершаю элегантный твист: приглашаю Читателя использовать это всемогущество для его собственных маркетинговых задач! Ввожу понятие таргетированной рекламы – технологии, которая позволяет максимально точно нацеливать наше рекламное объявление.

Вуаля, именно в этот момент я предлагаю Читателю список 10 лучших техник.

Скользкая горка выстроена. Я зацепил внимание Читателя, далее каждое предложение согласно канону передало эстафету внимания следующей фразе. Нет пустых предложений и провисов. Читатель пережил за минуту чтения массу разных эмоций, перешел к получению пользы и мчится по скользкой горке с огромной скоростью. Разгон взят: вероятность, что Читатель бросит текст, мизерна.

А теперь Ваша очередь удивляться. Текст, который Вы прочитали, – рекламный. Скажу больше: это объявление для той самой таргетированной рекламы. В конце поста, уже после разбора 10 техник, я привожу абзац с анонсом нашего продукта и призывом к регистрации.

Почему же я делаю это только в конце? Все просто: я за экологичный подход к процессу продажи. Читатель прокатился по скользкой горке, получил ценность, узнал важную для него информацию. И именно теперь, когда он хорошо ориентируется в теме, я презентую сам продукт.